ทุกวันนี้พฤตกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว ที่สำคัญคือมีความซับซ้อนมากขึ้นด้วย เป็นเรื่องสำคัญที่นักการตลาดจะต้องรู้จักและเข้าใจผู้บริโภคให้มากขึ้น อย่างไรก็ตาม เทคโนโลยีเองก็พัฒนามากขึ้นเพื่อที่จะช่วยให้เราได้เข้าใจถึงความต้องการผู้บริโภคเป็นอย่างดี ล่าสุด Wisesight Research Discovery ซึ่งเชิญผู้เชี่ยวชาญในด้านต่างๆ มาช่วยอัปเดทเทรนด์และเทคโนโลยีใหม่ๆ ให้นักการตลาดและธุรกิจได้นำไปใช้ในโลกปัจจุบันได้
“Wisesight Research Discovery” Episode1 : Insight tools every marketer must know ได้แชร์เรื่องเทคนิคและเครื่องมือที่ให้แบรนด์สามารถหา Insight และความต้องการของผู้บริโภค เพื่อนำข้อมูลมาวางกลยุทธ์ทางการตลาดในการขับเคลื่อนองค์กร ที่สามารถนำไปประยุกต์ใช้กับนักการตลาดได้
Technology for Insight
ก่อนที่เราจะไปรู้จักเครื่องมือ เราต้องมาทำความเข้าใจให้ตรงกันก่อนว่าสิ่งที่เราเรียกว่า Market Research คืออะไร
Market Research คือการรวบรวมข้อมูลเกี่ยวกับเป้าหมายของตลาดและลูกค้า รู้เกี่ยวกับพวกเขา เริ่มต้นจากสิ่งที่พวกเขาเป็น ซึ่งการที่จะรู้ว่าพวกเขาเหล่านั้นเป็นใคร ควรดูผ่านการตั้งคำถามว่า
- WHO (Name, Age, Gender, etc.) เขาเป็นใคร
- ATTITUDE (Think, Feel) เขามีความคิดและความรู้สึกแบบใด
- BEHAVIORS (See, Talk, Do) พฤติกรรมของเขาเป็นอย่างไร
ซึ่งถ้าเรารู้กลุ่มเป้าหมาย เราจะสามารถหา Insight ของเขาเหล่านั้นได้ง่ายขึ้นซึ่งการเข้าถึง Insight ของกลุ่มเป้าหมายนั้น มองผ่าน 4 มุมคือ Ask, Look, Listen และ Try
โดยเครื่องมือที่จะช่วยหา Insight ของกลุ่มเป้าหมายของเราได้ เมื่อลองแบ่งแยกตามแกนของ Research Method โดยแกนแนวนอนคือ Ask และ Observe ส่วนแกนตั้งแบ่งด้วยประเภทของ Research ได้ดังนี้
Questionnaire
- Online Survey Tools (Google Form, typeform, Surveymonkey)
- Online Panel Platform (Surveyon ที่สามารถแยก Segment ของกลุ่มเป้าหมายได้ชัดเจน ได้ Insight อย่างรวดเร็ว)
- In-App Survey (มีหลายแอปพลิเคชันที่ทำได้ ขึ้นอยู่กับ Users ของแบรนด์และแอปพลิเคชัน)
Interview
- Systhesis AI สำหรับการสร้าง AI Interviewer เพื่อลดความ Bias ในการตอบคำถาม
- Emotion AI (Detect ความรู้สึกบนในหน้า)
Behavioral Observations
- Video Heatmap (CCTV + Video AI เช่น ติดกล้อง CCTV ดูว่ามีความเคลื่อนไหวของลูกค้าในร้านของเราเป็นอย่างไรบ้าง สังเกตพฤติกรรมของลูกค้า)
- Metaverse + Generative AI (มีเคสเมืองนอกที่ทำสิ่งนี้ได้น่าสนใจมาก)
ในส่วนของ Data Analytics ที่หา Insight ผ่าน Behaviors ของกลุ่มเป้าหมาย โดยหลักๆ คือมองผ่านตัวหลักอย่าง 4S คือ Search, Social, Site/App และ Shop ได้แก่
Search Behaviors
- Google Trends (เอาไว้ Explore Topic ที่เราสนใจว่ามี Movement เป็นยังไงบ้าง)
- SEO Tools (Ahref, Semrush, Keyword tools)
Social Media Behaviors
- Social Statistics (Social Metric Platform, Fanpagekarma)
- Social LIstening (Zocial Eye) คนพูดอะไรบนโซเชียลมีเดียบ้าง พูดถึงในแง่มุมดี หรือไม่ดี
- Platform Insight (Tiktok Trends, Meta Insight to go, Youtube Trends)
Website / Application
- Google Analytics (ค่อนข้างได้รับความสนใจในการใช้งาน ดูว่าคนเข้ามาใช้งาน Website เราตอนไหน เข้ามาใช้งานแล้วทำอะไรต่อ)
- Similar Web (สามารถดู Trend ในการเข้า Website ของคนไทยได้ ดูว่า Website ไหนกำลังโตและได้รับความสนใจ)
- ai (เน้นที่ตัว Application ยอด Download รวมถึงสามารถดูของคู่แข่งได้ด้วย)
- Web Heatmap (Mouse / Eye tracking)
Shopping
- etailigence (รวบรวมข้อมูลการค้าออนไลน์ใน E-Marketplace ที่นิยมในไทยอย่าง Shopee, Lazada แล้วนำมาบอกเล่าผ่าน Dashboard ที่เข้าใจง่าย)
- Kalodata (เก็บข้อมูลใน TikTok Shop)
ส่วนในของ Interesting Data
- Location / Mobility (Google Maps)
- Ready to Use Platform (Dattel, GWI, Statista) มีการตั้งคำถามไว้แล้ว สามารถเข้าดูข้อมูลผ่าน Dashboard ที่มาจากคำถามเหล่านั้นได้เลย
- Explode Topics (World Trends from Search)
- From Data to Insight Platform (AnalyticX, True Analytics, The1 Insight)
- Industry and Business Data (TerraBKK, Baania, Creden)
AI
- Text Analytics, Image Analytics, Video Analytics (สามารถทำเพื่อลดเวลาในการหา Insight ของเราได้)
- Advanced Customer Profile trained with Specific Data
เราควรที่จะเริ่มจากการตั้งคำถามที่ต้องการหาคำตอบหรือสิ่งที่ต้องการจะทำ แล้วค่อยหา Tools ต่างๆ มาใช้เพื่อตอบคำถามเหล่านั้น
สรุปแต่ละเครื่องมือตอบอะไรได้บ้าง เมื่อเชื่อมโยงกับการทำแผนการตลาดแบบ 5A Model
ทั้งหมดทั้งมวลจากเครื่องมือต่างๆ ที่ได้หยิบยกมายังถือเป็นส่วนน้อยมากๆ เป็นแค่ส่วนที่ Wisesight Research เคยใช้ทำงานให้ลูกค้า และเครื่องมือที่เคยค้นหามาใช้งานและส่วนใหญ่ยังเป็น Data Collections Tools ที่เก็บตาม Touchpoint ต่างๆ ของ Users แต่ Key Success จริงๆ คือการ Processing, Interpretation และ Actionable ซึ่งจริงๆ ข้อมูลบนโลกนี้ยังมีอีกเยอะมากๆ ที่สามารถใช้งานได้อย่างที่กล่าวไปว่าต้องเริ่มจากโจทย์ เริ่มจากการตั้งคำถามที่ต้องการหาคำตอบ ไม่ใช่เริ่มจาก Tools
อีกหนึ่ง Session เป็น Panel ที่นำผู้เชี่ยวชาญในการใช้เครื่องมือในการหา Insight มาให้ลูกค้าในหลากหลายรูปแบบ
etailigence
เครื่องมือที่เก็บรวบรวมข้อมูลจาก E-Commerce Platform ยอดนิยมอย่าง Shopee และ Lazada ทั้งข้อมูลในส่วน “หน้าบ้าน” อย่างหน้าร้านค้า หน้าสินค้า และ “หลังบ้าน” อย่างยอดขาย
ถ้าเราสังเกตดูข้อมูลที่อยู่บนหน้าสินค้าใน E-Commerce จะเห็นได้ว่ามีรายละเอียดที่น่าสนใจหลายจุด ไม่ต่างจากการซื้อสินค้าบน Shelf ใน Offline Store เลย
ไม่ว่าจะเป็น
- รูปภาพสินค้า
- ราคาและโปรโมชัน ณ ตอนนั้น
- ชื่อและรายละเอียดของผู้จำหน่าย
- ยอดขายในแต่ละช่วง
- คะแนนและรีวิวจากลูกค้าที่ซื้อของไปใช้งานจริง
ซึ่งข้อมูลเหล่านี้เมื่อผ่านการจัดการและวิเคราะห์แล้วก็จะทำให้เราได้เจอ Insight ทั้งในมุมของ Consumer ว่าเขากำลังมองหาอะไรจากสินค้าหรือแบรนด์ต่าง ๆ รวมไปถึงฝั่ง Seller ที่จะทำให้เราได้เห็นภาพของตลาดว่าแบรนด์แข่งขันกันด้วย Product Feature ไหน แล้วแต่ละเจ้าหยิบโปรโมชันแบบไหนมาเอาชนะใจลูกค้า
อย่าง Case Study ที่คุณธนาวัฒน์ มาลาบุบผา CEO, Etailligence หยิบมาเล่าในครั้งนี้ เป็นโจทย์จากแบรนด์อุปกรณ์เสริม Smartphone เครื่องมือของทาง etailligence ก็ทำให้เราเห็นค้นพบ Insight เช่น
- Consumer นิยมที่จะซื้อสินค้าบนช่องทาง Official เพราะให้ความสำคัญกับการได้ซื้อสินค้าของแท้ มีคุณภาพ
- แต่ฝั่งของ Distributor Brand อื่น ๆ ต่างก็พยายามขายในราคาที่ถูกกว่า พร้อมกับแจกคูปองส่วนลดในช่วงแคมเปญของ Lazada หรือ Shopee ด้วย
- ในตลาดอุปกรณ์มือถือ “สายชาร์จเร็ว” ถือว่าเป็นอุปกรณ์ที่มียอดขายสูงสุด
ความท้าทายในการทำงานกับ E-Commerce Data คือ เราควรจะต้องทำความเข้าใจธรรมชาติของเหล่า Seller เช่น กรณีที่บางแบรนด์เลือกใช้กลยุทธ์ตั้งราคาสินค้าให้สูงจนน่าตกใจ แต่กลับมียอดขายพุ่งอยู่ตลอด เพราะแบรนด์ตั้งใจจะเอามาจับคู่ขายเป็น Bundle กับสินค้าราคาถูก
ไปพร้อม ๆ กับทำความเข้าใจฝั่ง Consumer เช่น กรณีที่ข้อความรีวิวสินค้าออกมาเป็นเชิงชื่นชม ประทับใจในสินค้า แต่กลับให้ดาวเพียง 1 ดาว
กรณีเหล่านี้อาจทำให้เกิด Disruption กับ Data บางส่วนได้ เราจึงต้องมีวิธีจัดการกับ Data ให้เหมาะสมก่อนนำมาวิเคราะห์ ซึ่งเครื่องมือของ etailligence สามารถจัดการกับ Data เหล่านี้ได้และสามารถดูข้อมูลผ่าน Dashboard ที่เข้าใจง่าย พร้อมนำข้อมูลไปใช้ได้อย่างง่ายดาย
Zocial Eye เครื่องมือ Social Listening จาก Wisesight ที่เก็บรวบรวมข้อความจาก Social Media ผ่านการกำหนด Keyword ในหัวข้อที่เราสนใจ นำมาแสดงผลเป็น Dashboard และนำ Data มาวิเคราะห์หา Insight ต่าง ๆ ต่อไปได้ ซึ่ง Zocial Eye จะช่วยให้เราศึกษาได้ตั้งแต่ภาพกว้างของ Market ลงมาที่แต่ละ Industry จนเจาะลึกลงไปในแต่ละ Consumer Segment
คุณธรรมพร พึ่งตัว Data Research Manager, Wisesight ได้เล่าถึงเคสการศึกษา Market Insight ที่เจอจากช่วง Q1-3 ปี 2566 ที่ผ่านมา ว่าศิลปินดาราในกลุ่ม “Boys’ Love/Girls’ Love” หรือ “คู่จิ้น” ชาย-ชายและหญิง-หญิง เป็นกลุ่มที่แบรนด์จากหลากหลาย Industry เลือกมาโปรโมตสินค้าและแคมเปญต่าง ๆ จนเกิดการพูดถึงกว่า 4 ล้านข้อความ และการมีส่วนร่วมกว่า 1,237 ล้าน Engagement และยังเห็นถึงโอกาสว่าในปี 2567 นี้กระแสของคู่หญิง-หญิงจะยิ่งมาแรงยิ่งขึ้น
และอีกหนึ่งโจทย์ที่แบรนด์อยากหา Insight เกี่ยวกับปัญหาผิวหน้าและส่วนผสมที่คนมองหาใน Skincare เพื่อเอาไปพัฒนา Product ตัวใหม่ ก็ได้ค้นพบว่าคนไทยมีปัญหาผิวมัน ผิวแห้ง และผิวแพ้ง่าย และยังมี Hyaluronic Acid และ Vitamin C เป็นส่วมผสมที่มาแรงในปี 2566 ที่ผ่านมา
ซึ่งข้อดีของการทำ Social Listening คือการที่เราจะได้เห็นข้อความที่ Spontaneous หรือมีความเป็นธรรมชาติสูง ทำให้เราได้เห็น Feedback ที่ Consumer มาชื่นชม มาบอกต่อ มาบ่นแบรนด์ให้ฟังแบบของจริง ให้แบรนด์ได้กลับมาเรียนรู้และพัฒนาจุดต่าง ๆ ต่อได้ตรงจุด
แต่ในอีกมุมหนึ่ง เรื่องบางเรื่องก็ไม่ใช่สิ่งที่ Consumer จะหยิบขึ้นมาพูดบน Social Media กัน อย่างเคสที่ทาง Wisesight เคยเจอคือคำถามที่ว่า “เจ้าของกิจการจะเลือกซื้อประกันแบบไหน?” ซึ่ง Target Group นี้ไม่ได้พูดคุยเรื่องนี้กันบน Social Media จนมีจำนวนมากพอจะเอามาวิเคราะห์ได้ ก็อาจจะเป็นฝั่ง Survey หรือ Interview ที่จะเข้ามาช่วยตอบโจทย์ในบางข้อได้ดีกว่า
ถ้าเรากำลังมองหาเครื่องมือที่จะช่วยทำให้เราเห็นภาพรวมของ Social Media Data ในประเด็นที่เราสนใจและหา Insight ได้อย่างรวดเร็ว Zocial Eye ก็เป็นอีกหนึ่งเครื่องมือที่ตอบโจทย์ได้อย่างดีทีเดียว
Surveyon จาก INTAGE เป็นเครื่องมือ Online Panel ที่เปรียบเสมือนการย่อเอาคนทั้งประเทศมาอยู่บน Survey Platform ที่จะมีกลุ่มคนเข้ามาตอบคำถามจาก Survey ของเราภายใน 48 ชั่วโมง ซึ่งกลุ่มคนเหล่านี้มีความหลากหลายของ Segment ไม่ว่าจะในมุม Demographic, Attitude หรือ Behavior
คุณภัทรพร สุวรรณนามัย Deputy Managing Director Insight & Marketing Consultancy, INTAGE แนะนำว่า Surveyon เป็นเครื่องที่เหมาะมากสำหรับการหาคำตอบเกี่ยวกับความคิดเห็นและความรู้สึก อย่างเช่น Brand Health Check, Campaign Feedback และ Product Testimonial ซึ่งเมื่อเราเจอกลุ่มคนใน Segment ที่ถูกใจแล้วอยากทำความเข้าใจพวกเขาให้ลึกมากยิ่งขึ้น ก็สามารถติดต่อเพื่อส่งสินค้าให้ลองใช้หรือเข้าไปทำกิจกรรม Offline ร่วมด้วยได้
ความท้าทายของการเป็น Online Panel คือการจัดการกับข้อมูลที่มีคนตอบเข้ามามากมาย แต่อาจจะมีการตอบมั่วหรือไม่ตอบตามความเป็นจริง ซึ่ง Surveyon มีระบบในการตรวจจับการตอบที่ผิดปกติได้ เช่น เช็คความรวดเร็วในการตอบ และคัดกรองคำตอบที่ดูขัดแย้งกัน
นอกจากนี้คุณภัทรพร ยังได้เล่าถึงการที่ INTAGE ได้จับมือกับ Wisesight เพื่อให้ Research ของทั้งสองบริษัทได้ส่งเสริมให้กันและกัน จนได้เป็น Insight ที่ออกมาสมบูรณ์ยิ่งขึ้น โดยที่นำ Zocial Eye ของ Wisesight มารวบรวมและวิเคราะห์ความเห็นของผู้คนบน Social Media เพื่อให้เห็นภาพรวมของประเด็นต่าง ๆ แล้วศึกษาลงลึกถึงที่มาที่ไปของประเด็นเหล่านั้นด้วย Online Interview ของทาง INTAGE ออกมาเป็น Insight ที่ได้เห็นครอบคลุมทั้ง Satisfaction, Perception, Affinity, Competitiveness และ Expression ของกลุ่มคนที่เราสนใจ
งาน Wisesight Research Discovery ในครั้งนี้ก็ปิดท้ายด้วยการ Inspire ให้ผู้ร่วมงานได้หยิบนำเครื่องมือเหล่านี้ได้ลองมาใช้ให้เหมาะกับพฤติกรรมของ Consumer ว่าเขาจะมี Touchpoint อยู่ที่ช่องทางไหน เพื่อให้เราสามารถเก็บข้อมูลได้มากเพียงพอและนำมาวิเคราะห์จนหา Insight ที่ตอบโจทย์ได้
