เชื่อว่าทุกคนคงไม่มีใครไม่รู้จัก CNN ช่องข่าวจากสหรัฐอเมริกาที่รายงานข่าวสารจากทั่วโลกได้แบบมืออาชีพ รวดเร็วและแม่นยำ มีความน่าเชื่อถือสูงจนได้รับการยอมรับในฐานะแพลทฟอร์มข่าวชั้นนำที่มียอด Reach ในช่องทางต่างๆมากเป็นอันดับ 1 ของโลก จนนำมาสู่วลีที่ว่าเมื่อมีข่าวใหญ่ทุกคนจะเปิด CNN เป็นอันดับแรก
อย่างไรก็ตามสิ่งที่หลายคนอาจไม่รู้ก็คือ CNN ก็เป็นอีกช่องทางในการสร้างแบรนด์สู่สายตาคนทั่วโลกในสไตล์ของ CNN ที่มีความน่าเชื่อถือสูง (Authentic) และงานนี้ก็อยู่ภายใต้การดูแลของหน่วยงานที่เรียกว่า CNNIC (CNN International Comercial) ที่จะเข้ามาเป็นสื่อกลางหาโซลูชั่นให้กับแบรนด์ ซึ่งล่าสุด CNNIC ก็สื่อสารสิ่งนี้ไปสู่แบรนด์และนักการตลาดในประเทศไทยผ่านงาน CNN Experience Thailand เมื่อวันที่ 25 มิถุนายนที่ผ่านมา ซึ่ง Marketing Oops! จะสรุปเนื้อหาจากงานนี้ให้เห็นภาพว่า CNN จะช่วยแบรนด์สื่อสารแคมเปญสู่กลุ่มเป้าหมายได้อย่างไร?
CNN ไม่ได้มีแต่ “ข่าว”
ต้องเล่าก่อนว่า CNN ที่เราได้ดูนอกสหรัฐอเมริกานั้นจะเป็นเวอร์ชั่นที่เรียกว่า CNN International ออกอากาศอยู่ในมากกว่า 200 ประเทศและดินแดนทั่วโลก โดย CNN International จะเน้นเนื้อหาที่แตกต่างจาก CNN ในสหรัฐโดยจะโฟกัสไปที่เรื่องราวที่เชื่อมโยงกับคนทั่วโลกมากกว่าและมีความเป็น “อเมริกัน” น้อยกว่า
สำหรับแพลทฟอร์มในการรับชมมีทั้งการออกอากาศทาง Linear TV ก็คือทีวีแบบเดิมซึ่งคนไทยสามารถรับชมได้ผ่าน True Vision รวมไปถึงเว็บไซต์ CNN และช่องทางโซเชียลมีเดียทั้ง Facebook (ผู้ติดตาม 21 ล้าน), Twitter (ผู้ติดตาม 14.8 ล้าน), Instagram (ผู้ติดตาม 19.9 ล้าน) รวมถึง TikTok (ผู้ติดตาม 3.9 ล้านคน) ก็มีคอนเทนต์จาก CNN ให้ติดตาม โดยปัจจุบัน CNN มีผู้ชมรวมถึงคนเข้าแพลทฟอร์มต่างๆของ CNN มากถึง 165 ล้านคนต่อเดือนเลยทีเดียว นั่นหมายความว่า CNN ก็เป็นอีกช่องทางที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์หรือองค์กรที่ต้องการสื่อสารสินค้าบริการให้คนทั่วโลกได้เห็น
ที่สำคัญก็คือการสื่อสารแบรนด์ผ่านทาง CNN นั้นไม่ใช่การให้แบรนด์ปรากฏอยู่คู่กับ “ข่าว” เท่านั้นแต่สามารถอยู่เคียงคู่กับคอนเทนต์คุณภาพด้วย “Sponsored Editorial” หรือการไปสนับสนุน Feature Story รูปแบบต่างๆที่มีตั้งแต่ธุรกิจ เทคโนโลยี ไปถึงกีฬา วิธีที่มีแบรนด์ไทยหลายๆแบรนด์เคยใช้มาแล้ว หรืออีกวิธีก็คือการร่วมมือกับทีมโปรดักชั่นของ CNN ผลิต “Branded Content” ขึ้นมาและสื่อสารออกไปในช่องทางต่างๆของ CNN สู่กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์ผ่านการวิเคราะห์ Data และ Insight ของ CNN เอง
ผู้ชม CNN เป็น Gen Z และ Gen Y ถึง 66%
สิ่งที่แบรนด์สนใจมากที่สุดก็คือกลุ่มผู้ชม CNN ว่าเป็นคนในกลุ่มไหนเพื่อที่จะสร้างแคมเปญทางการตลาดได้อย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด ซึ่งแน่นอนกว่า Jon Jensen Executive Producer จาก CNN ก็พูดเรื่องนี้ไว้ในงาน CNN Experience Thailand ฉายภาพให้เห็น Audience Profile ของ CNN โดยสิ่งที่น่าสนใจก็คือสัดส่วนผู้ชมเป็นกลุ่ม Gen Z และ Gen Y มากถึง 66% เป็นสิ่งที่แบรนด์และนักการตลาดอาจคาดไม่ถึงว่า แพลทฟอร์มข่าวจะเป็นที่สนใจของกลุ่มคนรุ่นใหม่ด้วยเช่นกัน
อีกหนึ่งสิ่งที่น่าสนใจที่คุณ Jon เน้นก็คือกลุ่มผู้ชม CNN ที่เป็นคนในระดับ Business Decision Maker ที่มีอำนาจตัดสินใจในการลงทุนในสัดส่วนถึง 1 ใน 3 ของผู้ชมทั้งหมด นั่นหมายความว่า CNN ก็เป็นช่องทางที่น่าสนใจที่จะสื่อสารไปถึงคนกลุ่มนี้ในระดับโลกด้วย
Feature Story คอนเทนต์แบบยาวที่ช่วยสื่อสารแบรนด์ได้
คุณ Jon ยืนยันว่านอกจากข่าวที่นำเสนอด้วยเวลาจำกัด 60-120 วินาที แล้ว CNN ยังมีคอนเทนต์อีกมากมายหลายรูปแบบที่เผยแพร่ผ่านช่องทางต่างๆที่เรียกว่า Feature Story ที่คุณ Jon ระบุว่าเป็นการเล่าเรื่องแบบยาวในทุกเรื่องราวที่เป็นเทรนด์ด้าน Business, Style, Travel, Sport, Technology, Food และอื่นๆอีกมากมาย ซึ่งสิ่งเหล่านี้จะช่วยสื่อสาร บอกเล่าเรื่องราวของประเทศไทยออกไปสู่สายตาชาวโลกได้อย่างดี
Executive Producer แห่ง CNN บอกถึงการเล่าเรื่องหรือ Storytelling ในงานที่ทำด้วยว่าจะเป็นการเล่าเรื่องราวที่คนทุกประเทศทุกชาติทุกภาษาและวัฒนธรรมเข้าใจได้ตรงกัน โดยเฉพาะการสื่อสาร Emotion อย่างความรัก ความภาคภูมิใจ ความทะเยอทะยาน ที่สำคัญคือต้องเป็นการเล่าเรื่องราวของ มนุษย์ และแน่นอนว่าต้องสดใหม่และตอบสนองความคาดหวังของผู้ชม นอกจากนี้ทีมยังโฟกัสไปที่ Event ระดับโลก เช่น การเลือกตั้งสหรัฐ งานเทคโนโลยีระดับโลกอย่าง CES วิกฤตสิ่งแวดล้อม รวมไปถึงมหกรรมกีฬาโอลิมปิก
คุณ Jon เล่าว่าคอนเทนต์แบบ Feature Story ทีม CNN ผลิตออกมาหลากหลายรูปแบบ มีทั้งรูปแบบซีรีย์ความยาว 30 นาทีที่เป็นรูปแบบที่ยาวที่สุดและเน้นมากที่สุดของ Feature โดยในปี 2023 ผลิตออกมาทั้งสิ้น 170 ชิ้นงาน จากนั้นก็มีคอนเทนต์แบบสั้น 3-5 นาที รวมถึง TV Vignettes วิดีโอสั้น 30 วินาทีที่เปิดคั่นระหว่างพักรายการด้วย นอกจากคอนเทนต์เผยแพร่ทางทีวีแล้วก็ยังมีการผลิตคอนเทนต์สำหรับสื่อดิจิทัลรูปบบต่างๆด้วยเช่นกันทั้งวิดีโอผ่านทางเว็บไซต์ โซเชียลมีเดีย รูปแบบต่างๆซึ่งก็จะมีรูปแบบที่แตกต่างออกไปเช่นวิดีโอแนวตั้ง หรือมีความกระชับและสั้นลงเป็นต้น
ตัวอย่าง Feature Story ที่ช่วยสื่อสารแบรนด์ได้
ตัวอย่าง Feature Story ของ CNN สามารถไปติดตามชมกันได้อย่างเช่นโปรเจ็กต์ Marketplace Asia ที่จะทำคอนเทนต์หลากหลายรูปแบบเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับเทรนด์ของการทำธุรกิจในภูมิภาคเอเชีย ซึ่งรวมไปถึงเรื่องของการท่องเที่ยว ที่เชื่อมโยงไปสู่ Pop Culture เป็นเรื่องราวที่แบรนด์โดยเฉพาะที่เกี่ยวข้องการกับท่องเที่ยวในประเทศไทยสามารถมา Sponsored เพื่อสื่อสารแบรนด์สู่สายตาคนทั่วโลกได้
นอกจากนี้ยังมีตัวอย่างโปรเจ็กต์ Mission Tiger ซีรีย์ที่เกี่ยวข้องกับการอนุรักษ์ “เสือ” ที่เป็นสัญลักษณ์แห่งความอุดมสมบูรณ์ของผืนป่า โดย CNN เล่าเรื่องราวการอนุรักษ์เสือในหลายพื้นที่ของโลก หนึ่งในนั้นคือประเทศไทยที่ CNN เข้ามาเล่าเรื่องราวของนักอนุรักษ์ในอุทยานแห่งชาติแม่วงก์ คอนเทนต์ยาว 30 นาทีต่อตอนที่มีแบรนด์ไทยอย่าง “B.Grimm” บริษัทด้านพลังงานโครงสร้างพื้นฐานรายใหญ่ของประเทศไทยให้การสนับสนุน เพื่อสื่อสารให้เห็นว่าธุรกิจอย่าง B.Grimm สามารถอยู่ร่วมกับธรรมชาติในชุมชนได้อย่างเป็นมิตร
คุณ Jon ยกตัวอย่าง โปรเจ็กต์คอนเทนต์ Call to Earth ของ CNN ที่เล่าเรื่องราวของการอนุรักษ์ระบบนิเวศน์และสัตว์เล่าเรื่องราวเกี่ยวกับความยั่งยืนมาอย่างต่อเนื่องนับตั้งแต่ปี 2020 ซึ่ง Call to Earth ก็เคยเล่าเรื่องราวเกี่ยวกับงานของ “ดร.ธรณ์ ธํารงนาวาสวัสดิ์” ผู้เชี่ยวชาญด้านนิเวศทางทะเลที่เข้าไปบริหารจัดการฟื้นฟูระบบนิเวศน์อ่าวมาหยา อุทยานแห่งชาติหาดนพรัตน์ธารา-หมู่เกาะพีพี ให้ฟื้นคืนกลับมา รวมไปถึงคอนเทนต์อย่าง CNN Travel ที่เล่าเรื่องราวเกี่ยวกับการท่องเที่ยว เครื่องจักรทางเศรษฐกิจที่สำคัญของไทยโดยเฉพาะ
รู้จัก Create ทีมงานมือรางวัลของ CNN ผู้ผลิต Branded Content
นอกจากการที่แบรนด์สามารถเข้าไป Sponsored หรือให้การสนับสนุน Feature Story รูปแบบต่างๆของ CNN ได้แล้ว แบรนด์ยังสามารถร่วมมือกับ CNN สร้าง Branded Content เพื่อสื่อสารแคมเปญในสิ่งที่แบรนด์อยากจะสื่อออกไปได้ผ่านการเล่าเรื่องแบบ CNN ที่มีความน่าเชื่อถือได้ด้วยเช่นกัน ซึ่งในงาน CNN Experience Thailand คุณ Dan Epstein ตำแหน่ง Head of Production ของหน่วยงานที่มีชื่อว่า Create จาก CNNIC ก็ได้มาเล่าถึงการสร้างคอนเทนต์ร่วมกับแบรนด์โดยเฉพาะ หรือที่เรียกว่า “Branded Content” ซึ่งนอกจากงานจะมีความน่าเชื่อถือสไตล์ CNN แล้วยังมีคุณภาพในระดับคว้ารางวัลมาแล้วด้วยเช่นกัน
แล้ว Create คืออะไร? คำตอบก็คือ แบรนด์สตูดิโอระดับโลกที่เป็นทั้งนักเขียน นักออกแบบ และคนทำหนังที่เชี่ยวชาญระดับ Master ก็ว่าได้ โดย Create จะมาช่วยสร้าง Engagement ให้กับแบรนด์ด้วยความเชี่ยวชาญในการเล่าเรื่องราวของ “มนุษย์” และสื่อสารผ่านโซลูชั่นแบบ “ข้ามแพลทฟอร์ม” เพื่อให้บรรลุเป้าหมายของแบรนด์ในที่สุด และยิ่งไปกว่านั้นเมื่อคอนเทนต์มาอยู่ในสภาพแวดล้อมแบบข่าวก็ยิ่งยกระดับประสิทธิภาพให้กับ Branded Content ให้สูงขึ้นไปอีก ทั้งในแง่ของการสร้างความเชื่อมโยงทางอารมณ์ รวมถึงการให้มุมมองเชิงบวกให้มาสู่แบรนด์เป็นต้น
สร้าง Branded Content ได้หลายรูปแถมมีรางวัลการันตี
คุณ Dan เล่าถึงวิธีการทำงานว่าทีม Create จะเริ่มทำงานด้วยการพูดคุยกับแบรนด์ถึงสิ่งที่อยากสื่อสาร และจะนำสิ่งที่ได้ไปประกอบกับ Data และ Insight เพื่อเล่าเรื่องราวที่ตอบสนองกับสิ่งที่ผู้ชม CNN สนใจ อยากได้ยินหรืออยากพูดถึง
สำหรับรูปแบบ Branded Content คุณ Dan เล่าว่าสามารถทำได้หลากหลายรูปแบบหลากหลายแพลทฟอร์มตั้งแต่โปรดักชั่นเล็กๆ ผลิตคอนเทนต์สั้นๆย่อยง่ายๆ ไปจนถึงโปรดักชั่นระดับภาพยนตร์โฆษณาเต็มรูปแบบ นอกจากนี้ รูปแบบการนำเสนอก็สามารถทำได้อย่างหลากหลายไม่ใช่เพียงการผลิตวิดีโอเพียงอย่างเดียว แต่สามารถผลิต Branded Content เป็น Multimedia Website แบบ Interactive ได้ด้วย เช่นเดียวกับคอนเทนต์ผ่านช่องทาง TikTok, Instagram ไปจนถึง PodCast ก็ทำได้
คุณ Dan ยกตัวอย่าง Branded Content ที่รัฐบาลมองโกเลีย ทำร่วมกับทีม Create ที่มีชื่อว่า Mongolia Always Moving มีคอนเทนต์ตั้งแต่หนังโฆษณาทั้งแบบสั้นแบบยาวออกอากาศทาง CNN รวมไปถึงเว็บไซต์แบบ Interactive ที่มีแผนที่ให้คลิกไปตามจุดต่างๆของประเทศมองโกเลียอย่างสวยงาม มีคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ การท่องเที่ยว ศิลปะ วัฒนธรรม การลงทุนไปจนถึงสิ่งแลดล้อม สามารถคลิกเข้าไปดูผลงานได้ที่ Mongolia Always Moving
นอกจากนี้ยังมีงาน Branded Content ที่ทำกับการท่องเที่ยวตุรกี ที่มีเป้าหมายเพื่อเพิ่มการรับรู้ (Awareness) ให้กับประสบการณ์การท่องเที่ยวในตุรกี ซึ่งทีม Create ก็เลือกเล่าเรื่องราวผ่านหนังโฆษณาและบทความของคนสายแอดเวนเจอร์ไม่ว่าจะเป็น นักขี่จักรยานมืออาชีพ นักวินเซิร์ฟ รวมถึงนักเล่นพาราไกลดิ้ง ในตุรกีซึ่งก็สามารถไปชมได้ที่ https://sponsorcontent.cnn.com/edition/2022/tga-turkiye-tourism/istanbul/
อีกตัวอย่างที่คุณ Dan ยกมาก็คืองาน Branded Content ของการท่องเที่ยวญี่ปุ่น (JNTO) ที่ต้องการโปรโมทการท่องเที่ยวแบบ Luxury และ Sustainability ในภูมิภาค Yambaru บนเกาะโอกินาว่า ของประเทศญี่ปุ่น ซึ่งทีม Create ตัดสินใจเล่าเรื่องราวของ เชฟ Keiji Ojima เชฟชาวญี่ปุ่นที่เชี่ยวชาญอาหารฝรั่งเศส ที่เปิดร้านอาหารที่เน้นการใช้วัตถุดิบใน Yambaru ทั้งหมดเพื่อส่งมอบเมนูสุดพิเศษที่มีกลิ่นอายของ โอกินาว่า ออกมาให้ได้มากที่สุด
ซึ่งหลังจากปล่อยหนังโฆษณาออกไปในช่องทางต่างๆของ CNN ปรากฎว่าร้านอาหารของเชฟ Keiji ได้รับเลือกให้ติดท็อป 10 ร้านอาหารในญี่ปุ่นที่ต้องลองในงาน Japan Time Destination Restaurant Award ในเวลาหลังจากนั้นไม่นาน นับเป็นความสำเร็จร่วมกันจากการสร้าง Brand Content ในครั้งนี้ของทีม Create และ JNTO
สำหรับผลงานของ Create ที่คว้ารางวัลล่าสุดมาได้ก็คือ Branded Content ที่มีชื่อว่า Samsung ’Signed with Love’ เว็บไซต์แบบ Interactive ที่มีทั้งวิดีโอ บทความ ของล่ามภาษามือชื่อดังที่ผสานกับการสื่อสาร message ของ Samsung ในการนำเทคโนโลยีมาช่วยคนพิการให้มีชีวิตที่ดีขึ้น โดยงานชิ้นนี้การรันตีคุณภาพด้วยรางวัล Best Content Studio และรางวัล Best Site Design จากงาน Digiday Media Awards Europe ประจำปี 2022 มาแล้ว
ทั้งหมดนี้คือส่วนหนึ่งของเนื้อหาจากงาน CNN Experience Thailand ที่ทำให้เห็นศักยภาพของ CNN ในฐานะช่องทางในการสื่อสารแบรนด์ออกไปได้อย่างมีประสิทธิภาพทำให้แบรนด์ระดับโลกเลือกมาร่วมงานกับ CNN ผ่านทาง CNNIC เป็นจำนวนมาก และแน่นอนว่าช่องทางนี้ก็เป็นอีกหนึ่งโอกาสของแบรนด์ไทยที่จะสื่อสารไปถึงคนทั่วโลก โดยเฉพาะอย่างยิ่งในแบรนด์ต่างๆในอุตสาหกรรมการท่องเที่ยวที่สามารถใช้ความเชี่ยวชาญของ CNN ในการสร้าง Authentic Storytelling ให้ช่วยสื่อสารแบรนด์บรรลุ Objective ได้ในที่สุด
