4 ข้อสังเกตและกลยุทธ์ล่าสุดที่ช่วยคุณรับมือภาวะ Facebook ลดยอด Reach

  • 9
  •  
  •  
  •  
  •  

Apples650

กระแสข่าวหนาหูลือกันให้แซดว่าพี่มาร์ค ซักเกอร์เบิร์ก ผู้ก่อตั้งโซเชียลเนคเวิร์กนัมเบอร์วัน Facebook กำลังเริ่มใช้ไม้แข็ง ด้วยการลดจำนวน News Feed ของบริษัทต่างๆ ที่จะไปปรากฏอยู่บนแฟนเพจซึ่งถือเป็นมหกรรมลดยอด Reach ครั้งมโหราฬ ด้วยหวังจะกดดันทางอ้อมให้บรรดาแบรนด์ต่างๆ ยอมจ่ายเงินค่าโฆษณาเพื่อให้คอนเทนต์ถูกเห็นมากขึ้น จนหลายบริษัทและเอเจนซี่พากันโอดโอยไปตามๆ กัน

 

ทั้งนี้ นักวิเคราะห์ดิจิตอลหลายคนอ้างหลักฐานจาก “Generating business results on Facebook” ซึ่งเป็นเอกสารที่ Facebook ใช้ในการแนะนำการให้บริการโดยมีใจความตอนหนึ่งระบุไว้ดังนี้ “We expect organic distribution of an individual Page’s posts to gradually decline over time…” ซึ่งน่าจะแสดงเจตนาชัดเจนว่า Facebook อยากลดจำนวน Reach ลง

 

 Screen-Shot-2556-12-06-at-1.55.25-PM

 

 

ขอให้ใช้วิจารณญาณว่าทั้งหมดยังอยู่ในขั้น “ข่าวลือ” …แต่ก็มีความเป็นไปได้สูงว่าจะเป็น “ข่าวจริง” ทีเดียว เพราะล่าสุดเว็บ Social Bakers ทำการสำรวจโพสต์หลายหมื่นโพสต์ของบรรดาแบรนด์ดังๆ กว่า 7.8 พันเพจ ในช่วงเวลา 1 July- 29 Sep ปีนี้ พบว่ายอด Reach โดยเฉลี่ยต่ำลงไปมาก โดยหากโฟกัสเฉพาะ Unique impression (organic, paid และ viral reach) จะพบว่าเริ่มลดในช่วงเดือน Aug และดิ่งหนักๆ ช่วง 20 Sep อย่างไรก็ตาม Social Bankers จับกระแสคร่าวๆ ในช่วงของความสับสนนี้ออกมาได้ 4 ข้อดังต่อไปนี้

 

average-unique-post-3-1-

 

1. โพสต์ไหลบ่า – ผู้ใช้และแบรนด์ต่างแย่งชิงให้ News Feed ของตัวขึ้นมาเด่นที่สุด

จากการสำรวจพบว่า ผู้ใช้ที่อยู่ในประเทศพัฒนาแล้วจะมีจำนวน Fan page และเพื่อนมากมายมหาศาล ซึ่งทำให้ข้อความที่แบรนด์ต้องการสื่อสารถูก spam หายไป โดยจากสถิติปัจจุบัน Facebook มี active users กว่า 1 พันล้านคนทั่วโลก ส่วนแบรนด์ต่างๆ ก็หันมาใช้ Facebook เป็นช่องทางโปรโมท โดยพบว่าแบรนด์ส่งข่าวมากกว่าเมื่อครึ่งปีที่แล้วถึง 3 เท่า ซึ่งทั้งหมดทำให้เกิดปัญหาโพสต์ไหลท่วม News Feed ของผู้ใช้

 

 average-unique-post-2-1-

 

 2. Paid Reach จะทำให้ยอด Organic และ Viral Reach ลดลง

เป็นกฎข้อหนึ่งของทฤษฏี Prisoner Dilemma ซึ่งหมายความว่าผู้ที่สารภาพก่อนย่อมได้รับการลดหย่อนโทษ ในที่นี้เราอาจตีความได้ว่าเมื่อแบรนด์ไหน “สารภาพ” หรือยอมรับการจ่ายเงินเพื่อ boost โพสต์ของตัวเอง แบรนด์นั้นก็จะเข้าถึงผู้ใช้ได้ก่อนที่แบรนด์อื่นจะจ่ายเงินตาม ส่วนแบรนด์ที่ไม่จ่ายเงินนอกจากยอดวิวจะสู้แบรนด์ที่จ่ายเงินไม่ได้ ยังอาจจะต้องแพ้ให้กับผู้ใช้หรือแบรนด์ที่เพิ่งเข้ามาเปิดแอดเคาท์ใหม่เพราะ facebook มีนโยบายช่วยเหลือกลุ่มนี้

 

3. ยอด Reach ต่อโพสต์ตกลงแต่ยอด Reach รวมทั้งหมดเพิ่มขึ้น

หากดูแค่ยอด Total Reach ทั้งหมดเราจะพบว่ายอด Reach ไม่ได้ลดลงหรือในทางกลับกัน อาจเพิ่มขึ้นด้วยซ้ำ คำอธิบายคือเนื่องจากแบรนด์เริ่มเข้าสู่การใช้งาน Facebook มากขึ้นและพวกเขา Spam ข้อความบน News Feed มากเกินไปจนส่งผลเป็นการแย่งพื้นที่ความสนใจของผู้ใช้ไปโดยปริยาย สรุปได้ว่า เมื่อโพสต์เยอะขึ้น ก็เป็นธรรมดาที่ยอด Reach จะต้องน้อยลง

 

average-unique-post-1-

 

4. แบรนด์ต้องโพสต์ข้อความที่ “engage” ผู้คนได้มาก

Facebook ระบุในเว็บไซค์ว่า “continually optimizes its News Feed to ensure the most relevant experience” ซึ่งน่าจะตีความได้ว่า Facebook จะดันเรื่องราวที่มีความเกี่ยวข้องกับผู้ใช้นั้นๆ มากเป็นพิเศษไว้ใน News Feed ด้านบน ดังนั้นแนวทางที่แบรนด์จะทำได้น่าจะโพสต์ข้อความและ Tag กลุ่มผู้ใช้เฉพาะหรือ Niche Market ให้มากขึ้น แทนการหว่านแหซึ่งจะทำให้โพสต์ของคุณตกไปอยู่อันดับล่างๆ

 

วิธีการโพสต์ engaging content คือการใส่รูปภาพ ข้อความสั้นๆ การรณรงค์ แชร์ข้อความเด็ด และอื่นๆ จำไว้ว่าหัวใจหลักคือความสั้นกระฉับ และการเน้นการส่งสารแก่กลุ่มเฉพาะ

 

เขียนมาทั้งหมด เราไม่ได้สนับสนุนให้คุณจ่ายเงินเพื่อขึ้นเป็นแบรนด์ชั้นนำบนโลกโซเชียลมีเดีย (แต่ไม่ปฏิเสธว่านั้นเป็นทางหนึ่งที่ค่อนข้างมีเหตุผลในเวลานี้) แต่เรากำลังส่งเสริมให้คุณจับตามอง performance ของบริษัทในช่วงเปลี่ยนผ่านนี้อย่างระมัดระวัง เมื่อ Facebook ปรับ กลยุทธ์และเทคนิคของคุณก็ต้องขยับตาม ควรเริ่มสังเกตว่ากลุ่มลูกค้าของคุณมีความสนใจหรือเกี่ยวข้องกับหัวข้อไหนเป็นพิเศษ และพยายามเล็งให้ตรงเป้าเพื่อให้โพสต์ของคุณขึ้นบน News Feed ของเขาทุกครั้งที่คุณลงแรงไปจะเป็นทางที่ได้ผลดีที่สุด

 

เมื่อกติกาเปลี่ยน วิธีเล่นเกมก็ย่อมเปลี่ยนไปด้วย


  • 9
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
อุ้งทีนหมี
เตาะแตะในโรงเรียนชายล้วนแถวยศเส ก่อนเติบโตต่อในมหาวิทยาลัยริมฝั่งน้ำเจ้าพระยา ที่สุดจับพลัดจับผลูเข้าทำงานในนแวดวงสื่อสารมวลชนมาแล้วกว่า 4 ปี โต้ลมโต้ฝนทั้งในวงการข่าวต่างประเทศ เยาวชน ธุรกิจ การเมือง สังคม ฯลฯ แต่สุดท้ายกลับลำมาหลงรักวงการมาร์เก็ตติ้งที่ข้ามน้ำข้ามทะเลไปขี่จิงโจ้เรียนปริญญาโทมา เลยตัดสินใจหันหางเสือออกสู่การผจญภัยครั้งใหม่อีกสักตั้ง
CLOSE
CLOSE