จากที่เคยรายงานไปแล้วว่า CJ Worx เอเจนซี่ใหญ่ได้จับมือเป็นพาร์ทเนอร์ร่วมกับ SOUR Bangkok (เซาเออร์ บางกอก) เอเจนซี่น้องใหม่ที่มีจุดยืนโดดเด่นในการทำงานเพื่อผู้หญิงอย่างแท้จริง ที่สำคัญยังไม่เคยมีใครในประเทศไทยแยกเอเจนซี่ออกมาเป็นเซกเมนต์นี้มาก่อน (อ่านข่าวเพิ่มเติม) ขับเคลื่อนโดย 2 ครีเอทีฟฝีมือฉกาจในวงการโฆษณาไทย ได้แก่ เล็ก – ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา บี – พิมพ์มาศ ลีนุตพงษ์ และ ชาย – สหรัฐ สวัสดิ์อธิคม ซึ่ง MarketingOops! ก็ได้โอกาสสัมภาษณ์พิเศษ พร้อมกับเผยเบื้องหลังในการก่อตั้งบริษัท และกลยุทธ์สำคัญในการมัดใจลูกค้า
ก่อนที่เราจะไปถึงแนวคิดในการทำงาน อาจจะต้องทำความรู้จักกันก่อนเล็กน้อย สำหรับท่านที่อาจจะยังไม่ทราบ คุณเล็ก ดมิสาฐ์ เธอเป็นอดีตผู้อำนวยการฝ่ายสร้างสรรค์ (Creative Director) จาก Ogilvy & Mather และยังเคยเป็นครีเอทีฟที่ Creative Juice\Bangkok และ JWT Bangkok มาก่อน ในขณะที่ คุณบี พิมพ์มาศ อดีตผู้อำนวยการฝ่ายดูแลลูกค้าจากบริษัท J. Walter Thomson ด้วยประสบการณ์การทำงานกว่า 12 ปี ดูแลลูกค้าทั้งกลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง และอสังหาริมทรัพย์ ตำแหน่งล่าสุด คือ Marketing Manager ที่ Line Thailandสร้างผลงาน Line TV Marketing Campaign จนปัจจุบันมียอดดาวน์โหลดแอพฯ กว่า 5 ล้านคน ได้พบและรู้จักกับคุณเล็กที่ JWT
สำหรับผลงานในอดีตที่โดดเด่นและเชื่อว่าหลายท่านคงจะจดจำกันได้ เช่น งาน Oriental Princess Limited Edition ‘Reflection’ คอนเซ็ปต์แนวคิดคือ ‘สวยประหาร’ เป็นโฆษณาหนังสั้นเกี่ยวกับการฆาตรกรรม นำเสนอเรื่องของความงามในมุมที่ต่างออกไปจากแบรนด์เครื่องสำอางอื่นๆ งานชิ้นนี้ยังเป็นงาน Interactive ที่ให้ผู้ชมดูแล้วเก็บหลักฐานต่างๆ ของคดีนำไปเป็นส่วนลดสินค้าได้ด้วย เรียกว่าเป็นงานที่ไม่เหมือนใคร โดยเป็นผลงานที่ทำเมื่อสมัยอยู่ JWT
httpv://youtu.be/tbT04-97YVs
นอกจากนี้ ก็ยังมีงาน AOI เป็นงานที่ทำตอนอยู่โอกิลวีฯ แนวคิดคือ การที่สังคมไทยมักจะวางกรอบว่าให้ผู้หญิงไทยต้องสวยเรียบร้อย แต่วัยรุ่นจะไม่ชอบไม่ฟัง เราก็เลยนำเสนอในมุมที่ว่าให้ผู้หญิงอ่อยให้เป็น อย่างมีศิลปะ มีชั้นเชิง แต่ไม่ได้ถึงกับปล่อยเนื้อปล่อยตัวไป โดยเป็นงานที่นำเสนอในมุมที่แตกต่างจากน้ำหอมแบรนด์อื่นๆ
httpv://youtu.be/2-ij614UcLs
ทำไมมาเป็น Sour Bangkok
คุณเล็ก เล่าให้ฟังถึงแนวคิดการก่อตั้ง Sour Bangkok ว่า เป็นเพราะช่วง 3-4 ปีหลังๆ ได้มาทำงานเกี่ยวกับผู้หญิงค่อนข้างเยอะก็เลยค้นพบว่าตลาดตรงนี้มันกว้างมาก แล้วยังได้ไปศึกษาตลาดที่เมืองนอกซึ่งทำให้เราพบว่าหลายโปรดักส์หลายแบรนด์เริ่มที่จะหันมาพูดกับผู้หญิงมากขึ้น เพราะผู้หญิงเป็นกำลังซื้อหลัก มันก็มีโอกาสทางตลาดค่อนข้างเยอะ
“พอมาทำงานเราก็ค้นพบความได้เปรียบ จริงๆ มาจากเจ้านายเก่า คุณสาธิต จันทร์ทวีวัฒน์ (ตำแหน่งปัจจุบัน Chief Creative Officer, Cheil ประเทศไทย) ท่านเคยพูดกับเล็กตอนไปพิทช์งานงานนึงว่า เชื่อไหมถ้าแคมเปญนี้ถ้าให้ผู้ชายไปขาย รับรองขายไม่ได้หรอก เพราะแบบนี้มันตำหนิผู้หญิงเกินไป แต่พอเป็นผู้หญิงเป็นคนเล่ามันเลยเป็นภาพของการจิกกัดกันเล่นๆ เหมือนเพื่อนรักกันชั้นถึงได้บอก เพราะฉะนั้นเวลาที่ผู้หญิงมาทำงานเพื่อผู้หญิงมันเลยลงตัวมากกว่า ตั้งแต่การขายไอเดีย ไปจนถึงการส่ง message การทำโปรดักชั่น ฯลฯ คือดีเทลต่างๆ มันแตกต่าง วันนั้นคือการจุดประกาย”
สาเหตุที่ต้องแยกออมาเป็นเซกเมนต์เฉพาะผู้หญิง
คุณชาย ในฐานะพี่ใหญ่และคร่ำหวอดในวงการมานาน เล่าแทนว่า เป็นเพราะเห็นเทรนด์ทั้งในและต่างประเทศที่กำลังเกิดขึ้น โดยกล่าวว่า บริษัทโฆษณามีหลาสเกลมาก ปัจจุบันคนที่ครองตลาดอยู่ก็จะเป็นบริษัทโฆษณาขนาดใหญ่ แล้วก็จะมีน้องๆ ออกมาเปิดบริษัทโฆษณาเล็กๆ บ้าง หรือมาเป็นฟรีแลนซ์บ้าง อยู่ตรงที่ว่าใครจะออกมาแล้วสู้กับบริษัทใหญ่ๆ ได้ อันนั้นคือสิ่งที่สำคัญมากกว่า เพราะฉะนั้นเราต้องเลือกจุดยืนที่แตกต่าง
“ถ้าถามว่าทำได้ไหม เอเจนซี่ทุกที่มันก็ทำได้หมดทุกอย่างล่ะ แต่ว่าจุดยืน ยืนตรงไหน สิ่งที่เราทำต้องโดดเด่นและน่าสนใจ มันไม่ใช่ว่าชั้นอยากจะทำขึ้นมาเฉยๆ มันไม่ได้”
วงการเอเจนซี่แตกมาเป็นหลายสเกล มันคือการสร้างความแตกต่างหรือการปรับตัวของเอเจนซี่กันแน่
คุณชาย ให้คำอธิบายว่า มันเป็นสีสัน ส่วนตัวชอบอะไรที่เป็นสิ่งใหม่ เป็นอินโนเวทีฟ คือประเทศไทยอาจจะเป็นประเทศที่กำลังพัฒนา เรามองระดับโลกแล้วอาจจะคิดว่าไม่กล้าทำ แต่ต่างประเทศน่ะเขามีสิ่งเหล่านี้มานานแล้ว คือมีความหวือหวาแล้วเราก็อยากจะเป็นอย่างนั้น เราอยากจะพัฒนาไปแบบนั้น เพื่อให้ทัดเทียมกับประเทศเหล่านี้มากกว่า ดังนั้น มันก็อาจจะถึงเวลาที่ประเทศไทยจะต้องมีสเปเชียลไลซ์อะไรบางอย่าง
คุณเล็ก กล่าวเสริมว่า อีกอย่างธุรกิจโฆษณามันค่อนข้างเปลี่ยนไปด้วย ตอนนี้โฆษณาแข่งกับหลายๆ อย่าง แข่งกับเอ็นเตอร์เทนเมนต์ด้วย ทุกคนสามารถทำคอมมูนิเคชั่นได้หมดเลย แต่แค่รูปแบบมันไม่เหมือนกัน โดยตอนนี้เรามาโฟกัสที่ผู้หญิง แต่ไม่ได้หมายความว่าเราต้องทำหนังเท่านั้น เราอาจจะทำอะไรที่เซิร์ฟผู้หญิงก็ได้ มันเป็นการสลับเซกเมนต์ใหม่มากกว่า
แบรนด์หรือลูกค้าที่เข้ามาหา Sour Bangkok ต้องเป็นสินค้าสำหรับผู้หญิงเท่านั้นหรือไม่
คุณเล็ก แจงว่า จากที่เราพีอาร์เรื่องความเป็นผู้หญิงออกไป เบื้องต้นก็คงเข้าใจว่าน่าจะเป็นแบบนั้น คงจะมีสินค้าผู้หญิงเข้ามาเยอะ แต่ว่าตอนนี้มีโปรเจ็คต์หลายโปรเจ็คต์ที่เริ่มทำไปแล้วไม่ได้เป็นโปรดักส์ผู้หญิง เพียงแต่ว่าโดยมู้ดและโทนหรือคีย์บางอย่างเรารู้สึกว่าผู้หญิงน่าจะสนใจและเป็นกำลังซื้อหลัก เราก็ทำให้ message ตรงนั้นมันตอบ อย่างเช่นแบรนด์แฟชั่นที่ขายทั้งผู้หญิงและผู้ชาย แต่ว่าโดยไอเดียบางอย่างที่โอเคเรารู้ว่าโปรดักส์นี้ผู้หญิงเป็นกำลังซื้อประมาณ 70% เราก็จะเวทไอเดียไปที่ผู้หญิงมากกว่าเล็กน้อยหรืออาจจะเกินครึ่ง แต่ว่าโดยไอเดียก็ยัง universal อยู่
“เรามาเพื่อตอบโจทย์งานที่ต้องการเข้าถึงกลุ่มคอนซูเมอร์ที่เป็นผู้หญิง แต่ไม่ได้หมายความว่าสินค้าจะต้องมีแต่เครื่องสำอางหรือผ้าอนามันอย่างนี้ไม่ใช่ อย่างตอนนี้มีเคสเมืองนอกที่ขายรถบรรทุกแต่ต้องการขายผู้หญิง เพราะว่าผู้หญิงเป็นโสดเยอะขึ้น ต้องไปซื้อของกันเอง ต้องไปอีเกียขนกันเอง มันก็เป็นไปได้ที่มีทั้งโปรดักส์ที่เป็นทั้งผู้หญิงและไม่ใช่โปรดักส์ของผู้หญิง”
ด้านคุณบี เสริมว่า จริงๆ ลูกค้าไม่จำเป็นต้องที่จะต้องเข้ามาแล้วต้องการโฟกัสแค่ผู้หญิง เพราะเราเปิดรับทุกประเภทอยู่แล้ว เพียงแค่ว่าเราทำงานด้านที่เกี่ยวข้องกับผู้หญิงมาค่อนข้างเยอะ แต่อย่างที่เคยเรียนไปว่าผลการรีเสิร์ชี้ว่ากำลังซื้อส่วนใหญ่ เกินครึ่งอยู่เป็น ‘ผู้หญิง’ ถึงแม้ว่าจะเป็นสินค้าของผู้ชาย เพราะบางทีผู้หญิงเป็นคนที่ซื้อของเข้าบ้าน ซื้อของให้แฟนให้คุณผู้ชาย ดังนั้น จึงคิดว่าถ้าเราแตะหรือโดนในความเป็นผู้หญิงของเค้าถึงแม้ว่าจะไม่เป็นสินค้าของผู้หญิงโดยตรง แต่มันก็ยังเป็นประโยชน์ให้กับแบรนด์ได้ เพราะเราก็คิดว่ามันมาจากการสร้างความสนใจให้เกิดขึ้นกับผู้หญิงได้
เห็นอะไรในตลาดผู้หญิงถึงได้จับตลาดนี้
คุณบี กล่าวว่า ชัดเจนเลยคือ ความมีอีโมชั่นนัลของผู้หญิง เพราะผู้หญิงเป็นเพศที่มีอีโมชั่นนัลสูง และมีกำลังการซื้อสูงมาก อย่างที่บอกว่าผู้หญิงเป็นโสดก็อยากซื้อของให้ตัวเอง ผู้หญิงมีครอบครัวก็ซื้อของให้ทั้งครอบครัว เพราะฉะนั้นผู้หญิงคือกำลังซื้ออันดับ 1 ถ้าเทียบกับผู้ชายที่มักซื้อของเพราะฟังก์ชั่นนัลคือซื้อเพื่อความจำเป็น แต่ผู้หญิงของไม่จำเป็นก็ซื้อเห็นเซลล์แต่ชั้นไม่ได้อยากได้แต่ชั้นก็ขอซื้อไปก่อน เพราะว่ามันเซลล์ พูดง่ายๆ ว่าเพราะกำลังการซื้อของผู้หญิงมันสูงมากทีเดียว
ด้านคุณชาย ให้ความเห็นว่า ตอบลำบากทีเดียว แต่ผมมองว่าแต่ล่ะที่ (เอเจนซี่) เขาก็จะมีจุดยืนในการโฟกัส ในการทำงาน บนความเชี่ยวชาญนั้นๆ บางที่เขาอาจจะชอบทำแต่งานเพื่อสังคม เขาก็อยากจะยืนอยู่บนจุดนั้นเพราะว่าถ้าเกิดใครมายืนในแบบที่ว่าชั้นจะทำอะไรก็ได้ เขาจะล้มทันที เพราะว่ายังไม่แข็งแรง ทุกคนจะต้องมีสเปเชียลไลซ์ จุดสตรองของตัวเองทั้งนั้น
ทำไมถึงมองว่าคอนเทนต์ที่จะพูดกับผู้หญิงมันขาดไป
คุณเล็ก บอกว่า มันเกิดจากการที่เราดูโฆษณาหลายๆ ตัวแล้วคิดว่าทำไมมันเหมือนไม่ได้พูดกับเราเลย และรู้สึกว่ามีโฆษณาหลายตัวที่ไม่ได้เข้าใจผู้หญิงอย่างแท้จริง เพราะฉะนั้นเลยคิดว่าถ้าเราจะทำเองก็มาทำอะไรที่มันเข้าใจผู้หญิงไปเลยดีกว่า
“อย่างเช่นมีโฆษณาหลายตัวที่มีความเชื่อในเรื่องความสวยตามธรรมชาติ อันนั้นมันคือการพูดแบบโลกสวย เราก็รู้ดีกว่าผู้หญิงตื่นมาก็ต้องขอนิดนึง ต้องแต่งสักหน่อย ใครจะไปหน้าสด แต่โฆษณาบางตัวก็ยังบอกให้เราไปหน้าสด ซึ่งมันแทบเป็นไปไม่ได้ คือมันไม่ได้เข้าใจจริงๆ ก็เลยตัดสินใจที่จะเติมเต็มวงการโฆษณาในตรงนี้ ในโลกนี้มีครีเอทีฟผู้หญิงทั้งหมดแค่ 11% เท่านั้น ดังนั้น เราเชื่อว่างานที่ถูกทำโดยผู้หญิงเพื่อผู้หญิงมันก็จะมีน้อยไปด้วย และถ้าเราได้คนที่เป็นผู้หญิงมาทำตรงจุดนี้มันก็จะสตรองกว่า”
ปัจจุบัน Sour Bangkok มีทั้งทีมงานที่เป็นทีมแบ็คอัพ ซึ่งจะคอยหารีเสิร์ช หาโนเลจใหม่ ไม่ว่าจะเป็นเทรนด์ เดต้า หรือสถิติต่างๆ ที่เกี่ยวกับผู้หญิงมาแบ็คอัพตัวงานด้วย ซึ่งน่าจะทำให้การทำงานเต็มไปด้วยไอเดียสร้างสรรค์และ Insight ที่รู้จริง
ที่กล่าวว่าจะทำแคมเปญให้กลมกลืนระหว่างแบรนด์กับผู้บริโภค ในรสชาติที่เปรี้ยวนั้นเป็นอย่างไร
คุณเล็ก อธิบายว่า ที่พูดแบบนั้นเพราะในช่วงหลังๆ เราเจอลูกค้าหลายคนต้องการขายของฮาร์ดเซลล์มากๆ แล้วก็หวังว่างานเค้าคนจะช่วยกันฟอร์เวิร์ดช่วยกันแชร์ ซึ่งจริงๆ มันค่อนข้างยาก เพราะถ้าจะพูดถึงแต่โปรดักส์ของตัวเองอย่างเดียวแล้วจะให้มีการส่อต่อกันเป็นไปได้ยาก ดังนั้น เวลาที่เราไปเจอลูกค้าใหม่ๆ เราก็ต้องบอกเขาว่า งานสมัยใหม่ในยุคนี้ มันควรจะเป็นงานโดยไอเดียเอง พอดูแล้วเราไม่ได้พูดแต่เรื่องตัวเอง แต่พูดเรื่องที่คอนซูเมอร์เขาอยากฟังด้วย บางทีอาจจะเป็นเรื่องชีวิตเขา หรือเข้ามาแก้ปัญหาชีวิตเขา เช่น ขายเครื่องสำอางจะมาบอกแค่ว่าช่วยคุณสวยอย่างเดียวอาจจะไม่พอ แต่มันอาจจะเป็น AOI เป็นการสร้างเสน่ห์ทั้งหมด
“เพราะฉะนั้นเราก็เลยพยายามสร้างไอเดียโฆษณาที่ผู้บริโภคอยากจะฟังแต่เราไม่ได้ด้วย โดยที่เราไม่ได้ทิ้งการขายของ เราก็ต้องมีช็อตการขายของหรือมีวิธีการขายของเนียนๆ เข้าไปให้ ก็คือการจับแบรนด์และคอนซูเมอร์ให้มาเจอกันตรงกลาง เราจะไม่ทำโอนเอียงไปฝั่งลูกค้าอย่างเดียวหรือคอนซูเมอร์อย่างเดียว”
กลยุทธ์สำคัญของ Sour ที่มัดใจลูกค้าได้
คุณเล็ก ตอบอย่างมั่นใจว่าคือ Strategy กลยุทธ์ของความเป็นผู้หญิงและความเข้าใจในตัวผู้หญิง ถึงกระนั่นนอกเหนือไปจากกลยุทธ์ที่เรามั่นใจแล้ว เราก็เชื่อว่าลูกค้าน่าจะสัมผัสถึงความตั้งใจในการทำงานของเราได้ เวลาที่เราไปขายงาน เราละเอียดมากแน่ๆ เพราะเราใช้ความละเอียดแบบผู้หญิง เราเช็คทุกเม็ดว่าตรงนี้มันตอบโจทย์รอบด้านหรือไม่ ซึ่งจุดนี้จะทำให้ลูกค้าที่ทำกับเราแล้วเขาอยากจะทำกับเราไปยาวๆ
“สำหรับตัวไอเดียเราก็จะทำงานในไอเดียที่เขาจะไม่เคยได้ยินมาก่อน เพราะว่าลูกค้าก็คงเคยได้ร่วมงานกับเอเจนซี่อื่นๆ มามากแล้วแต่ถ้าเขามาหาเรา เรามีสิ่งที่แตกต่างให้กับเขาอย่างแน่นอน”
CJ Worx มีส่วนช่วยสนับสนุน Sour Bangkok อย่างไร
คุณชาย กล่าวว่า เรามาช่วยในส่วนมีเดีย ทำอย่างไรให้เมคชัวร์ว่างานชิ้นนั้นสามารถเข้าถึงผู้บริโภคได้ งานบางอย่างเราอาจจะพอใจในแง่ครีเอทีฟ แต่ปัจจุบันทำแค่นี้มันไม่พอ เพราะว่าต้องการการเข้าถึงในวงกว้างมากพอด้วย เพราะฉะนั้นสื่อจึงเป็นสิ่งที่สำคัญ และสื่อก็ไม่ควรจะเป็นสื่อทั่วๆ ไปด้วย แต่ต้องเป็นสื่อที่สเปเชียลไลซ์ เป็นนิวเจนของสื่อ เพื่อให้งานครีเอทีฟมันไปได้ไกลมากยิ่งขึ้น ซึ่งเราเองก็มีเอเจนซี่มีเดียคือ สปอร์ (สปอร์ บางกอก ดิจิตอล มีเดีย เอเจนซี่) เป็นยูนิทกลางที่ทุกๆ เอเจนซี่สามารถซื้อใช้ได้ สปอร์ก็จะเข้าไปช่วยดูแลด้านนี้
ทำไมต้องเน้นรสชาติ “เปรี้ยว” ด้วย เป็นรสอื่นไม่ได้หรือ
คุณบี กล่าวว่า เพราะความเปรี้ยว มันคือความกบฏ มันไม่ต้องทำตามกฎที่ทุกคนต้องบอก เช่น คนจะบอกว่าผู้หญิงจะต้องเรียบร้อยน่ารัก สวยหวาน เราก็แค่ต่างออกไป ขบถออกมา แต่อาจจะไม่ถึงขนาดว่าขั้วตรงข้าม ทั้งนี้ ความเปรี้ยวเวลาที่เรากินอาหาร มันเหมือนเวลาที่เราบีบมะนาวนิดนึงมันก็แค่เพิ่มจากความหวานให้มันมีรสชาติขึ้นมาอีกนิด แต่มันอาจจะไม่ได้จี๊ดไปถึงสุด
ส่วนคุณเล็ก อธิบายว่า คงเพราะผู้หญิงหวานมีเยอะแล้ว (หัวเราะ) คำว่า “เปรี้ยว” คือรสชาติของงานที่ดูแล้วโห..อยากส่งต่อจังเลย อยากฟอร์เวิร์ด อยากแชร์ สำหรับตัวเองมันเป็นรสชาติของงานมากกว่า
คุณชาย ขอเสริมว่า จุดนี้ตนมีคำอธิบาย คืองานทุกชิ้นจะต้องไม่จืด แล้วคำว่าเปรี้ยวก็มักจะใช้กับผู้หญิงมากกว่าผู้ชาย เพราะฉะนั้นส่วนตัวก็คิดว่า คำว่า “เปรี้ยว” คือเซ็กซี่ ไม่จืด
นิยามความเป็น “ผู้หญิง” ในแบบ Sour Bangkok
คุณเล็ก บอกว่า ผู้หญิงเราเก่งมานานมากแล้ว แต่เราว่ายุคนี้เราอยากเห็นผู้หญิงทั้งสวยทั้งเก่ง ถ้าเป็นผู้หญิงในแบบ Sour ก็คือต้องโชว์ทั้งรสชาติและลุคส์ รวมถึงงดงามจากข้างในด้วย
ด้านบี บอกว่า ผู้หญิงตอนนี้บทบาทเยอะมากและอยากให้มั่นใจในตัวเอง และแสดงความเป็นผู้หญิงออกมาให้เยอะขึ้น เพราะเรารู้สึกว่าผู้หญิงบางคนยังอยู่ในกรอบ คือยังมองว่าเป็นผู้หญิงยังไม่สามารถทำสิ่งนั้นสิ่งนี้ได้ แต่เรารู้สึกว่ามันไม่มีคำนั้นอีกแล้ว แต่มันควรจะเป็นว่าเราเป็นผู้หญิงนะ เรามั่นใจ และเราทำได้
น่าสนใจกับสิ่งที่เกิดขึ้นกับวงการเอเจนซี่ไทย ไม่แน่ว่าต่อไปอาจจะมีการแยกเซกเมนต์ในการทำเอเจนซี่ที่หลากหลายเพิ่มขึ้นก็ได้ แต่ในวันนี้เราได้รู้จักตัวตนที่แท้จริงแล้วสำหรับ Sour Bangkok เอเจนซี่สายพันธุ์เปรี้ยวจี๊ด ที่จะมาช่วยเติมเต็มรสชาติแซ่บๆ ให้กับวงการโฆษณาไทย.
Copyright © MarketingOops.com
