ท่ามกลางเกมการแข่งขันอันเข้มข้นในยุคดิจิทัล หลายแบรนด์ต่างมองหาผู้ช่วย เครื่องไม้เครื่องมือ กลยุทธ์หรือแผนงานใหม่ ๆ ที่จะช่วยประชาสัมพันธ์และสื่อสารแบรนด์ให้เกิดประสิทธิภาพสูงสุด แต่การสื่อสารที่ดีและมีประสิทธิภาพคงไม่หยุดอยู่แค่ยอดไลก์หรือยอดวิวของผู้ชมเท่านั้น แต่ยังควรมีส่วนช่วยส่งเสริมภาพลักษณ์และชื่อเสียงของแบรนด์ในทางที่ดี เปิดโอกาสให้แบรนด์ได้ครอบครองพื้นที่ในใจของผู้บริโภคด้วย
วันนี้เราจึงขอชวน คุณจักรพงษ์ คงมาลัย Managing Director แห่ง Moonshot Digital เอเจนซี่ผู้ดูแลงานด้าน Digital PR และ Content มาร่วมแชร์ความคิด มุมมองผ่านผลงานที่ทีมร่วมกันทำให้เกิดขึ้นจริงภายใต้แนวคิดนั้นกัน
ดิจิทัลพีอาร์สไตล์ Moonshot เป็นอย่างไรทีมมีแกนความคิดในการทำงานบนโจทย์แบรนด์ที่หลากหลายอย่างไร
ถ้าพูดในเชิงคอนเซ็ปต์ Moonshot เป็นเอเจนซี่ที่ทำ PR ในเชิงกลยุทธ์ที่เน้นวางแผนงานบนความรู้ความเข้าใจในการประชาสัมพันธ์ และการทำ Content ที่มีคุณค่าต่อคนที่มีส่วนได้ส่วนเสียกับแบรนด์ครับ โดยเรารองรับโจทย์ทั้งส่วน Commercial เพื่อสนับสนุนการทำงานของฝ่ายการตลาด และ ส่วน Corporate ที่เน้นเรื่องภาพลักษณ์ และความน่าเชื่อถือของแบรนด์ การวางกลยุทธ์เป็นเหมือนการตั้งเข็มทิศหรือหางเสือให้กับแบรนด์ ผ่านการมองหาข้อมูลเชิงลึกแบบเอาจริงเอาจังก่อนที่จะลงมือทำงาน
ถ้ายังไม่เห็นภาพ ผมขออนุญาตยกตัวอย่างโปรเจกต์ Bloggers Society by CP All ที่เราทำร่วมกับแบรนด์ครับ ไอเดียตั้งต้นเกิดจากการที่ CP All ต้องการมอบรางวัลให้กับบล็อกเกอร์คุณภาพเพื่อเป็นกำลังใจในการทำบล็อกดี ๆ ต่อไป แต่ทาง Moonshot เองคิดว่ารางวัลนั้นจะมีคุณค่า หากบล็อกเกอร์ทั้งหลายได้มีโอกาสทำความรู้จัก คุ้นเคย ใกล้ชิดเข้าใจและยอมรับคุณค่าจากผู้ให้เสียก่อน เราจึงออกแบบ Journey ในการสร้างความสัมพันธ์นี้ โดยเสนอให้ทาง CP All จัดกิจกรรมแบ่งเป็น 3 เฟส
เฟสแรกคือ Blogger’s Bootcamp เป็นกิจกรรมให้ความรู้ เฟสต่อมาคือ”บล็อก เจอ เดย์” BLOG-GER-DAY by CP All เป็นกิจกรรมที่ช่วยให้แบรนด์และคนทำบล็อกได้มาเจอกัน สร้างความคุ้นเคยต่อกัน จนทำให้บล็อกเกอร์ยอมรับแบรนด์มากขึ้น และเมื่อเกิดความสัมพันธ์ขึ้นแล้ว เราจึงเข้าสู่เฟสสุดท้าย คือ Thailand Best Blog Award by CP All (TBBA) ที่เป็นงานมอบรางวัลประจำปี ซึ่งทั้งสามเฟสก็สามารถตอบโจทย์ที่แบรนด์ต้องการ ทั้งยังเป็นการสร้างความสัมพันธ์ระหว่างแบรนด์และ Influencer ไปพร้อมกัน
อีกหนึ่งตัวอย่างที่แสดงวิธีคิดของ Moonshot ได้ชัดเจนคือ โปรเจกต์ Honda Eco Mileage Challenge ซึ่งเป็นโครงการ CSR ที่ เอ.พี. ฮอนด้า สนับสนุนให้เยาวชนเห็นความสำคัญของพลังงานที่กำลังจะหมดไป ผ่านการพัฒนารถประหยัดพลังงาน และเข้าร่วมแข่งขันในแมทช์นานาชาติ ซึ่งเราต้องเข้าใจก่อนว่า โครงการ CSR แบรนด์ไหนก็ทำกันถูกไหมครับ แต่เราจะสร้าง Awareness อย่างแตกต่างให้กับโครงการ CSR นี้อย่างไร พวกเราจึงนำเสนอไอเดียการทำ CSR ที่เปลี่ยนจากออฟไลน์เพียงอย่างเดียวไปสู่ออนไลน์ เพื่อสื่อสารและสร้างการรับรู้กับคนในวงกว้างมากขึ้นโดยเริ่มต้นวาง Storyline ที่น่าติดตามแล้วแปลงมาเป็น Online Content ในรูปแบบคลิปวิดีโอ เพื่อให้กลุ่มคนสามารถร่วมส่งกำลังใจให้น้อง ๆ ที่เข้าร่วมแข่งขันได้ง่ายขึ้น รวมทั้งทำ Content Support ที่เน้น SEO เพื่อสร้างความเข้าใจให้คนรู้จักโครงการนี้มากขึ้น ซึ่งกระแสตอบรับของคอนเทนต์ทั้งหมดนี้เป็นไปในทางที่ดี มีคนที่เข้าใจ ร่วมเข้ามาให้กำลังใจและแชร์ประสบการณ์ สิ่งเหล่านี้เป็นคอนเทนต์ที่สร้าง Authentic Relationship หรือ ความสัมพันธ์ที่เกิดขึ้นจากใจอย่างแท้จริงจนเกิดเป็น Positive Conversation บนโลกออนไลน์ทั้งก่อนและหลังแข่ง
จะเห็นว่าจากทั้งสองโปรเจกต์ที่ผมเล่ามา มีจุดร่วมเหมือนกันอย่างหนึ่ง คือ ความพยายามในการกลั่นหาข้อมูลจนได้ส่วนที่เข้มข้นที่สุด วางแผนอย่างเข้าใจ Consumer Journey จุดนั้นเองครับที่จะช่วยให้งานพีอาร์และคอนเทนต์ถูกพัฒนาออกมา และช่วยตอบโจทย์ลูกค้าอย่างมีประสิทธิภาพสูงสุด
งานที่ผ่านมาชิ้นไหนทำให้คุณตื่นเต้นเป็นพิเศษ เพราะอะไร
ไม่รู้จะดูโลกสวยไปไหม แต่ผมตื่นเต้นกับงานทุกชิ้นที่ทำนะครับ โดยเฉพาะลูกค้าที่มองเอเจนซี่เป็น Partner หรือพันธมิตรทางธุรกิจจริง ๆ เราก็ยิ่งอยากทุ่มเททำงาน เพราะงานเอเจนซี่เป็นงานบริการประเภทหนึ่ง การที่ลูกค้าเขาลงทุนร่วมหัวจมท้ายอยู่กันยาว ๆ กับเราแปลว่าเขาเชื่อใจเรา การที่มีคนเชื่อใจเรา ไว้ใจเรามันเป็นความรู้สึกที่ดีนะ
Influencer Relationship ถูกนำมาต่อยอดงานของ Moonshot อย่างไร สะท้อนออกมาในงานอย่างไร
อันนี้อาจจะเป็นเรื่องที่ทุกคนรู้อยู่แล้วนะครับว่าหนึ่งในเสน่ห์ของงาน PR ก็คือ Stakeholder Relations หรือการรักษาความสัมพันธ์กับบุคคลที่มีส่วนได้ส่วนเสีย (และ Influencer ก็คือหนึ่งใน Stakeholder คนสำคัญ) แต่ความสัมพันธ์อันดีนั้นจะต่อยอดเป็นงานที่ดีได้อย่างไร ก็ตอบได้ว่ามันคือ การทำให้เกิด Authenticity หรือการอ่านและเสพเนื้อหาของสื่อแล้วรู้สึกได้ว่ามันจริงแท้และจริงใจ
ยกตัวอย่าง ผมกับทีมงาน Moonshot เคยเชิญเพื่อนคนหนึ่งซึ่งเป็น Influencer ที่มีชื่อเสียงมากไปงาน Event ปรากฏว่าเพื่อนผมคนนี้เขาก็มีความคิดเห็นส่วนตัวบางอย่าง เลยวิจารณ์การจัดงานลูกค้าทั้งเชิงบวกและเชิงลบบนโซเชียลมีเดีย ปรากฏว่าลูกค้าไม่สบายใจ ผมก็ต้องขอเพื่อนคนนั้นว่าช่วยปรับให้หน่อยได้ไหม เขาก็ช่วยปรับให้เบาลง แต่ท้ายสุดเพื่อความแฟร์ ผมก็ต้องส่งต่อความเห็นและคำแนะนำของเขาให้ลูกค้าด้วย และลูกค้าผมก็น่ารักมากครับ เขาก็รับฟังและนำไปปรับปรุงจนได้ผลที่ดีขึ้นจริงๆ
หรือถ้าเป็นเคสที่เห็นตัวอย่างชัดๆ ก็จะเป็นกรณีที่เราได้ทำงานร่วมกับ Influencer สาย Motoring ในโปรเจกต์ของ เอ.พี. ฮอนด้า ตอนนั้นทางแบรนด์ต้องการจะเปิดตัวรถจักรยานยนต์รุ่นใหม่ ที่ชื่อว่า All New Honda Forza 300 ในงานมอเตอร์โชว์ เราก็คิดกันว่าจะทำอย่างไรให้รถรุ่นนี้ ไม่จมหายไปในงานที่มีรถรุ่นอื่นๆ ออกมาเต็มไปหมด ซึ่งการใช้ Influencer เป็นเทคนิคที่แบรนด์นิยมใช้กัน แต่เรามีแนวคิดของการบริหารความสัมพันธ์ ผมมองว่าการทำงานร่วมกับ Influencer ไม่ใช่แค่การจ่ายเงิน ให้โพสต์ แล้วก็จบ แต่เราจะทำอย่างไรให้เขารู้สึกอินไปกับแบรนด์ และทำคอนเทนต์ออกมาได้อย่างจริงใจ และพร้อมจะบอกต่อด้วยตนเอง จนกลายเป็นสิ่งที่เรียกว่า Earned Media
ซึ่งตรงนี้ถ้าพูดกันอย่างตรงไปตรงมา มันก็คือการปฏิบัติต่อกันอย่างจริงใจ ให้เกียรติกันและกัน และทำงานอยู่บนพื้นฐานความเป็นจริง ซื่อสัตย์กับคนดู/คนอ่าน แล้วงานก็จะออกมาดีต่อทุกฝ่ายครับ
ในมุมมองของคุณ การจัดการแบรนด์ในภาวะวิกฤติ (Brand Crisis Management) สำคัญอย่างไร ที่ผ่านมา Moonshot รับมืออย่างไร
ผมเชื่อว่านาทีนี้ทุกคนคงรู้อยู่แล้วว่าทุกแบรนด์มีสิทธิ์เกิดภาวะวิกฤติกันได้ทั้งนั้น แต่ที่พบส่วนใหญ่ หลายแบรนด์อาจไม่ทันนึกถึงขั้นตอนป้องกัน หรือมองไปข้างหน้าว่าอาจจะเกิดอะไรขึ้นกับแบรนด์ ทั้งที่จริงแล้ว ทุกอย่างสามารถป้องกันได้ระดับหนึ่ง หลายครั้งที่เจอมาคือเกิดวิกฤติแล้ว มีความเสียหายต่อธุรกิจไปแล้ว ค่อยมาหาทางออกกัน ซึ่งอันนั้นถือว่าสายเกินไป สิ่งที่เราควรจะทำกันก่อนเลยมีดังนี้ครับ
- ป้องกัน หาทางป้องกันก่อนจะเกิดวิกฤติ เช่น วางแนวทางการป้องกัน แนวทางการตอบคำถาม แต่อันนี้ก็ต้องชวนคนที่เกี่ยวข้องทุกคนในทีมมาร่วมมือกันด้วยนะครับ เพราะเชื่อไหมครับว่าแต่ละคนในองค์กรมองแต่ละเรื่องไม่เหมือนกันนะ สมมติผมทำโรงหนัง ถ้ามีลูกค้ามาทะเลาะกับพนักงานขายบัตรแล้วมีคนไปโพสต์พันทิปมีคนมา Comment ต่อว่าโรงหนัง 20 คน คนในทีมบางคนของคุณอาจจะมองว่านี่วิกฤติใหญ่ บางคนอาจจะมองว่าเฮ้ยนี่เรื่องเล็ก ตอบนิดหน่อยก็โอเคแล้ว งานนี้เราต้องมาทำ Workshop ด้วยกัน คิดและทำด้วยกันครับ หาจุดตรงกลางที่จะมองสิ่งต่าง ๆ ร่วมกัน
- แก้ไขเยียวยา พอเราหาทางป้องกันแล้ว เมื่อเกิดเรื่องเราต้องหาทางแก้ไข หรือเยียวยาปัญหา ด้วยการสอบสวนรวบรวมข้อมูลจากผู้เกี่ยวข้องทั้งหมด แล้วนำข้อมูลที่ได้มาวิเคราะห์จัดทำแผนงานและคอนเทนต์ที่จะช่วยแก้ไขปัญหาอย่างรอบคอบที่สุด
- ฟื้นฟู พอเรื่องจบลงแล้วเราก็ต้องทำให้แบรนด์เรากลับมาดีดังเดิม
ถ้าทำสามอย่างนี้ได้ชัดเจนแบรนด์เราก็จะปลอดภัยครับ
ความสำเร็จในแบบของ Moonshot วัดกันตรงไหน คุณมีหลักการบริหารความคาดหวังของลูกค้าอย่างไร
ผมยังเชื่อเสมอว่า ความสำเร็จของลูกค้าก็คือความสำเร็จของเราครับ แต่ในส่วนของความคาดหวัง ลูกค้าย่อมมีความคาดหวังที่แตกต่างกันไป อาจตรงกับที่เอเจนซี่คิดไว้ หรือบางจุดอาจไม่ตรงกันบ้าง
สิ่งที่เราทำได้คือ การพยายามมองเป้าหมายให้ตรงหรือใกล้เคียงกันที่สุด จากนั้นค่อยกำหนดวิถีทางร่วมกัน ตอนแรกอาจจะมองต่างบ้าง แต่นั่นคือสิ่งที่ควรจะเป็น ผมคิดว่าการคิดต่อยอดหรือความกล้าในการนำเสนอเป็นสิ่งที่ลูกค้าต้องการจากเอเจนซี่ในการทำงาน มากกว่าคิดคล้อยตามทุกอย่าง และเราในฐานะเอเจนซี่ก็อยากเข้าไปช่วยคิดช่วยทำกันแบบ Partner มากกว่าเป็นแค่ Supplier เช่นกันครับ
เห็นแนวคิดและงานตัวอย่างจาก Moonshot Digital ในวันนี้แล้ว ก็อาจกล่าวได้ว่า งานพีอาร์และคอนเทนต์ในยุคดิจิทัล ไม่ใช่เพียงแค่ข่าวฝากบนโลกออนไลน์ แต่ต้องคิดและทำภายใต้แผนกลยุทธ์งานที่ชัดเจน ความเข้าใจ ความสัมพันธ์ที่ดี เนื้อหาที่ทรงพลัง รวมทั้งได้รับมือความร่วมมือทั้งจากทุกฝ่าย ภาพลักษณ์และชื่อเสียงที่ดีของแบรนด์ก็จะเกิดขึ้นและยั่งยืนต่อไปได้อย่างแน่นอน
