103.58.148.118

Biz & Marketing news

Ξ Leave a comment

ถอดกรณีศึกษา “ซีพี-เมจิ” กับ 5 กลยุทธ์ท้าชิงตลาด “นม-โยเกิร์ต” แบบไม่กลัวใคร!

posted by  952 views

เมจิ

คนไทยบริโภคนม โดยเฉลี่ย 18 ลิตรต่อคนต่อปี ซึ่งน้อยกว่าค่าเฉลี่ยในภูมิภาคเอเชียที่บริโภค 66 ลิตรต่อคนต่อปี ขณะที่อัตราการบริโภคโยเกิร์ตถ้วย (Cup Yoghurt) ประมาณ 4 – 5 กิโลกรัมต่อคนต่อปี ถือว่าอยู่ในปริมาณน้อยมากเมื่อเทียบกับประเทศญี่ปุ่นที่มีอัตราการบริโภคมากกว่า 1.5 เท่า

เพราะฉะนั้นตลาดผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนม (Dairy Products) ในไทยมูลค่ากว่า 66,000 ล้านบาท จึงยังมี “โอกาสทางการตลาด” อีกมากที่จะกระตุ้นให้คนไทยหันมาบริโภคนม และโยเกิร์ตเพิ่มขึ้น

หนึ่งในแบรนด์หลักที่ของตลาดผลิตภัณฑ์นมและโยเกิร์ตในไทย คือ “ซีพี-เมจิ” (CP-Meiji) ที่เจาะตลาดกว่า 66,000 ล้านบาท ด้วย 5 กลยุทธ์ดังนี้

1. ขยายโปรดักต์ไลน์ ครอบคลุมทุกเซ็กเมนต์หลักของผลิตภัณฑ์นม และโยเกิร์ต ด้วยความเป็นแบรนด์ใหญ่ จึงต้องกระโดดเข้าไปเล่นในทุกเซ็กเมนต์ ทั้งตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์, นมเปรี้ยวโยเกิร์ตพร้อมดื่ม, โยเกิร์ตถ้วย รวมไปถึงเจาะ Food Service ซึ่งเป็นกลุ่มลูกค้าใหญ่ที่มีการใช้ผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนมในปริมาณสูง

ล่าสุดรีแบรนด์ดิ้ง “โยเกิร์ตแบบถ้วย” ครั้งสำคัญในรอบ 10 ปี ด้วยการปรับส่วนประกอบทางการตลาดใหม่ทั้ง 3 ด้าน คือ ปรับสูตรสินค้าใหม่ 5 รสชาติ ได้แก่ โยเกิร์ตรสออริจินัล, โยเกิร์ตผสมสตรอเบอร์รี, โยเกิร์ตผสมวุ้นมะพร้าว, โยเกิร์ตผสมผลไม้รวม และโยเกิร์ตผสมมิกซ์เบอร์รี / ปรับแพ็กเกจจิ้งใหม่ ให้สีสันสดใส ทันสมัย เพื่อสร้างความโดดเด่นบนชั้นวางสินค้า / ปรับภาพลักษณ์แบรนด์ใหม่ เพื่อเป็นแบรนด์โยเกิร์ตสำหรับคนรุ่นใหม่ โดยเฉพาะกลุ่มชายหญิงอายุระหว่าง 15 – 29 ปี

CP Meiji Cup Yoghurt_01

2. ใช้กลยุทธ์ Sub-segment เพื่อสร้างความต้องการใหม่ เนื่องจากปัจจุบันพฤติกรรม และไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคมีความซับซ้อน และหลากหลาย ประกอบกับผลิตภัณฑ์นมที่เป็นกลุ่ม Mainstream อยู่กับคนไทยมานาน และแทบไม่มีความแปลกใหม่

ดังนั้น วิธีสร้างการเติบโต นอกจากกระตุ้นให้คนบริโภคผลิตภัณฑ์นมและโยเกิร์ตเพิ่มขึ้นแล้ว ทั้งจากการรักษาฐานผู้ดื่มเดิม และขยายฐานผู้ดื่มใหม่ อีกวิธีหนึ่งคือ การทำ Sub-segment จากตลาดเดิม เพื่อสร้าง Demand ใหม่ และสร้าง “มูลค่าเพิ่ม” ที่มากกว่านม Mainstream ทั่วไป

เช่น ในตลาดนมพาสเจอร์ไรซ์ “ซีพี-เมจิ” เป็นผู้นำเซ็กเมนต์นี้ ได้พัฒนาสินค้ากลุ่ม “เมจิ โกลด์” ประกอบด้วย “เมจิ โกลด์ แอดวานซ์” ชูจุดขายด้านกระดูก เพื่อเจาะกลุ่มผู้ใหญ่ / “เมจิ โกลด์ แม็กซ์” สำหรับเด็กวัยเจริญเติบโต / “เมจิ โกลด์ เลิฟ” ชูจุดขายสารอาหารบำรุงระบบเลือด เพื่อเจาะกลุ่มผู้หญิง

Resize CP Meiji Gold Advance

Photo Credit : Facebook CP-Meiji Thailand

หรือการรุกตลาด “โยเกิร์ตถ้วย” มูลค่ากว่า 4,300 ล้านบาท มี “ดัชชี่” ของค่ายดัชมิลล์ เป็นผู้นำแข็งแกร่งที่ครองตลาดนี้มายาวนาน ในขณะที่ “ซีพี-เมจิ” เป็นอันดับ 2 ของตลาด เพราะฉะนั้นกลยุทธ์ที่ “ซีพี-เมจิ” ใช้สร้างความแตกต่างจากผู้นำตลาด คือ การฉีกออกไปสร้างตลาดโยเกิร์ตถ้วยพรีเมียม ด้วยการแตกแบรนด์ “เมจิบัลแกเรีย” ซึ่งสร้างมูลค่าเพิ่มได้มากกว่า จนสามารถสร้างตลาดโยเกิร์ตชนิดคงตัวได้สำเร็จ จากที่ผ่านมาคนไทยส่วนใหญ่คุ้นเคยกับโยเกิร์ตผลไม้ จากนั้น “ซีพี-เมจิ” ได้ต่อยอดความสำเร็จไปสู่การเปิดตัว “โยเกิร์ตเมจิบัลแกเรียพร้อมดื่ม”

ขณะเดียวกันในยุคที่ผู้บริโภคหันมาสร้างกล้าม และรับประทานเวย์โปรตีน “ซีพี-เมจิ” เกาะเทรนด์ดังกล่าว ด้วยการเปิดตัว “เมจิ ไฮโปรตีน” เพื่อเจาะตลาดคนออกกำลังกาย

ล่าสุดได้วางจำหน่ายนมพาสเจอร์ไรซ์ตัวใหม่ สูตร “LACTOSE FREE” สำหรับผู้บริโภคที่แพ้ LACTOSE ในนมวัว ทำให้ประสบปัญหากับการดื่มนม แล้วเกิดอาการท้องอืด ท้องเฟ้อ หรือท้องเสีย

Resize CP Meiji Lactose Free

3. ความได้เปรียบด้านช่องทางจำหน่าย เป็นหนึ่งในหัวใจความสำเร็จของ “ซีพี-เมจิ” ที่อยู่ภายใต้ชายคาของเครือซีพี ที่มีช่องทางจำหน่ายแข็งแกร่งอย่าง “เซเว่น อีเลฟเว่น” ทำให้สามารถผลักดันสินค้าเข้าสู่เครือข่ายสาขา “เซเว่น อีเลฟเว่น” ที่กระจายทั่วประเทศ อีกทั้งยังทำ “โปรโมชั่น” ร่วมกัน เช่น แลกซื้อ สุดคุ้ม ซึ่งกลายเป็น Signature Campaign ของเซเว่น อีเลฟเว่นไปแล้ว ซึ่งการทำโปรโมชั่น เพื่อกระตุ้นผู้บริโภคเกิดการทดลองซื้อ และเพิ่มการบริโภคสำหรับคนที่เป็นลูกค้าสินค้าซีพี-เมจิอยู่แล้ว

ทุกวันนี้ “ร้านสะดวกซื้อ” กลายเป็น Key Factor ที่ทำให้ผลิตภัณฑ์นมกลุ่มพาสเจอร์ไรซ์ และโยเกิร์ตพร้อมดื่ม – โยเกิร์ตถ้วยเติบโต เนื่องจากโดยพื้นฐานของการบริโภคผลิตภัณฑ์นม ผู้บริโภคต้องการความสดใหม่ของสินค้า ดังนั้นยิ่งเชนร้านสะดวกซื้อในไทย ขยายสาขามากเท่าไร ยิ่งเป็นผลดีต่อตลาดผลิตภัณฑ์นมกลุ่มพาสเจอร์ไรซ์ และโยเกิร์ตพร้อมดื่ม – โยเกิร์ตถ้วยมากเท่านั้น เพราะสามารถกระจายสินค้าถึงมือผู้บริโภคได้กว้างขึ้น และเร็วขึ้น

Resize Meiji Bulgaria Yoghurt (Fb.Meiji Bulgaria Yoghurt)

Photo Credit : Facebook Meiji Bulgaria Yoghurt

4. กลยุทธ์การสื่อสารการตลาดแบบครบวงจในทุกกลุ่มสินค้า ทั้ง Offline ทำโฆษณาผ่าน Mass Media เพื่อสร้างการรับรู้ในวงกว้าง ควบคู่กับการใช้สื่อ Online ผ่านแพลตฟอร์มหลัก เช่น Facebook, YouTube ขณะเดียวกันการสื่อสารในบางสินค้า ใช้ “พรีเซนเตอร์” เพื่อสะท้อนภาพลักษณ์สินค้าตัวนั้นๆ

อย่างการรีแบรนด์ดิ้งโยเกิร์ตถ้วยครั้งล่าสุดนี้ ดึง “วี-วิโอเลต วอเทียร์” มาเป็นพรีเซนเตอร์ เพื่อเป็นตัวแทนของคนรุ่นใมห่ ที่สดใส มีความมั่นใจ และความคิดสร้างสรรค์ ใส่ใจดูแลสุขภาพ

5. Know How จากญี่ปุ่น เนื่องจาก “ซีพี-เมจิ” เกิดขึ้นจากการร่วมทุนระหว่าง “เครือเจริญโภคภัณฑ์” กับ “บริษัท เมจิ จำกัด” ผู้ผลิตและแบรนด์ยักษ์ใหญ่ผลิตภัณฑ์ Dairy Product ทั้งในญี่ปุ่น และระดับโลก ทำให้สามารถดึงเทคโนโลยีการผลิตที่ได้มาตรฐานระดับโลกมาใช้การผลิตในเมืองไทย

รวมทั้งได้ Know How ด้านการพัฒนาผลิตภัณฑ์จากญี่ปุ่น เนื่องจากตลาดเครื่องดื่ม และผลิตภัณฑ์เกี่ยวกับนมที่ญี่ปุ่น ขึ้นชื่อเรื่องการพัฒนาไปไกลจาก Segment ไปสู่ Fragment ที่ยิบย่อยมากมาย จึงเป็น Strategic Market สำคัญของบริษัทเครื่องดื่มระดับโลก เพราะฉะนั้นจะสังเกตได้ว่าเครื่องดื่มหลายตัว ริเริ่มทำ R&D ในญี่ปุ่น และเวลาเปิดตัวนวัตกรรมใหม่ หลายแบรนด์ระดับโลกจะเลือกเริ่มต้นที่ญี่ปุ่นก่อน

 

CP Meiji Cup Yoghurt_03

CP Meiji Cup Yoghurt_02

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ

User Name: WP

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


5 + = twelve

Recent Posts

Facebook