ถอดสูตรการสร้างแบรนด์ จาก สมชัย เลิศสุทธิวงค์ ผู้ผลักดัน AIS จนคว้ารางวัล ASEAN’s Top Corporate Brand 2023 แบรนด์ที่มีมูลค่าองค์กรสูงสุดในอาเซียน

1.9K

ไม่ง่ายนักสำหรับแบรนด์ที่จะก้าวขึ้นไปรับรางวัล Thailand’s Top Corporate Brands รางวัลที่มอบให้กับองค์กรที่มีมูลค่าแบรนด์องค์กรสูงที่สุดในประเทศไทย และยากขึ้นไปอีกหากจะได้รับรางวัลนี้ต่อเนื่องกัน 5 ปีจนจารึกชื่อไว้ใน Thailand’s Top Corporate Brand Hall of Fame และยากยิ่งกว่ายากหากจะได้ขึ้นแท่นรับรางวัล ASEAN’s Top Corporate Brand ซึ่ง บริษัท AIS สร้างประวัติศาสตร์เป็นแบรนด์โทรคมนาคมแบรนด์แรกและเป็นหนึ่งเดียวในไทยที่ได้รับรางวัลนี้ในปี 2023

การสร้างแบรนด์จนผลักมูลค่าแบรนด์องค์กรให้สูงถึง 9,830 ล้านดอลลาร์สหรัฐของ AIS แน่นอนว่าไม่ใช่เรื่องการสร้างผลกำไรเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างทั้ง Corporate Brand และ Corporate Governance ทำให้แบรนด์ AIS สามารถตอบโจทย์ลูกค้า สร้างความเชื่อมั่นและไว้วางใจทั้งจากลูกค้าและนักลงทุน สร้างการเติบโตได้อย่างยั่งยืน สิ่งเหล่านี้ต้องใช้วิธีการทำงานและสั่งสมประสบการณ์มาอย่างยาวนาน

AIS เดินทางมาสู่ความสำเร็จอย่างทุกวันนี้ได้อย่างไร? คุณสมชัย เลิศสุทธิวงค์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร AIS ได้เล่าให้ฟังไว้บนเวทีสัมมนาในหัวข้อ Corporate Brand and Governance for Sustainability ในการประกาศผลรางวัล ASEAN and Thailand’s Top Corporate Brand 2023 ที่หอประชุมใหญ่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เมื่อวันที่ 23 มกราคมที่ผ่านมาไว้ได้อย่างน่าสนใจ และเป็นสิ่งที่ทุกๆองค์กรสามารถนำไปปรับใช้กันได้

Good Corporate Brand and Governance สู่ความยั่งยืน

ความสำเร็จขององค์กรใดองค์กรหนึ่งในการ “สร้างแบรนด์” และเติบโตอย่างยั่งยืนได้ (Sustainability) สิ่งสำคัญก็คือการสร้าง “Corporate Brand” ที่หมายความถึงการสร้าง perception สร้างการจดจำ สร้างสิ่งที่เป็น “นามสกุล” ที่ลูกค้านึกถึงเสมอ นอกจากนี้ยังรวมไปถึงการสร้าง “Corporate Governance” หรือหลักธรรมาภิบาลภายในองค์กรสร้างแนวคิดความเชื่อและกิจกรรมต่างๆที่เป็น DNA ขององค์กร สิ่งนี้จะช่วยเพิ่มความสามารถในการแข่งขัน สร้างความเชื่อมั่นให้กับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกฝ่าย และสิ่งนี้คือ G ส่วนหนึ่งของการทำ ESG (Environment, Social, Governance) ที่ทุกองค์กรควรให้ความสำคัญเพื่อให้องค์กรมีธุรกิจที่ยั่งยืน

จาก GSM 2 Watt และ One2Call สู่ AIS “นามสกุล” ที่ไม่มีวันตาย

คุณสมชัย ยกตัวอย่างการสร้าง Corporate Brand ที่ดีไว้อย่างน่าสนใจนั่นก็คือการสร้างแบรนด์ “AIS” ขึ้นมาตั้งแต่คุณสมชัยเข้ามาร่วมงานกับองค์กรเมื่อ 18-19 ปีก่อน จากในอดีตเป็นองค์กรผู้ให้บริการโทรศัพท์เคลื่อนที่คนจะรู้จักกันแต่ GSM 2 Watt ที่เป็นบริการ Post-Paid และ One2Call ที่เป็นบริการ Pre-Paid สองบริการที่เป็น Product Brand ที่แข็งแกร่งใช้เวลาสร้างยาวนาน 15-16 ปีและมีมูลค่ามหาศาลในเวลานั้นแต่ยังไม่มีใครรู้จัก AIS เลย

คุณสมชัยที่เข้ามาดูเรื่องการตลาดให้กับ AIS ในเวลานั้นเล่าว่า “ตอนเข้าไปใหม่ๆมีความเชื่อว่าจำเป็นที่จะต้องสร้าง Corporate Brand ขึ้นมาให้ได้เพราะ Product Brand ถึงเวลาวันหนึ่งก็ต้องหายไป ดังนั้นผมจึงเดินหน้าสร้างแบรนด์ทำให้ทุกคนจดจำแบรนด์ AIS ให้ได้ในฐานะแบรนด์ที่เป็นมืออาชีพ มีนวัตกรรม และเป็นแบรนด์ที่ลูกค้าไว้วางใจนั บจากนั้นเราก็ค่อยๆเปลี่ยนจาก GSM 2 Watt และ One2Call เป็น AIS/GSM 2 Watt เป็น AIS /One2Call จนวันนี้ด้วยเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงไป Product Brand ทั้งสองอย่างนั้นก็หายไปแล้วจริงๆ แต่แบรนด์ AIS ยังคงอยู่และทุกคนจดจำได้เรียบร้อยแล้ว”

AIS กับ 3 สิ่งสำคัญสู่ Good Corporate Governance

คุณสมชัย ซีอีโอ AIS เน้นย้ำถึงอีกเรื่องที่สำคัญในการสร้างแบรนด์ก็คือ Good Corporate Governance ที่ AIS ทำและยึดมั่นมาโดยตลอดว่ามีอยู่ 3 เรื่องด้วยกันก็คือ

ต้องมีความโปร่งใส ซื้อสัตย์ สุจริต ตรวจสอบได้ – เรียกว่าเป็นรากฐานสำคัญของหลักธรรมาภิบาลในองค์กรก็ว่าได้และ AIS ก็ยึดมั่นสิ่งนี้มาโดยตลอด ความโปร่งใส สุจริตจะต้องอยู่ในทุกกระบวนการทำงาน
จะต้องให้ความสำคัญกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่ม – คุณสมชัย เล่าว่าเป็นการสร้างสมดุลเพื่อสร้างความมั่นคงในระยะยาว การทำธุรกิจจะต้องไม่ใช่เน้นแค่ให้ผู้ถือหุ้นได้ประโยชน์เพียงอย่างเดียว หรือตอบสนองความต้องการของลูกค้าเพียงอย่างเดียว แต่ต้องสร้างสมดุลกับผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกกลุ่มทั้งผู้ถือหุ้น ลูกค้า พนักงาน รวมไปถึงสังคมด้วย
ความรับผิดชอบต่อสังคมและสิ่งแวดล้อม – เป็นสิ่งที่มองข้ามไม่ได้เพราะหากเกิดวิกฤตที่ไม่สามารถควบคุมได้ เช่นเกิดสภาพภูมิอากาศรุนแรง เกิดน้ำท่วมเฉียบพลันขึ้นมาต่อให้ธุรกิจใหญ่โตประสบความสำเร็จแค่ไหนก็ไม่สามารถอยู่รอดได้ในสภาวการณ์แบบนั้น

3 สิ่งสำคัญสู่การสร้าง Corporate Governance ในองค์กรของ AIS

แม้องค์กรจะมีแนวนโยบายที่ดีเพื่อพาองค์กรสร้าง Corporate Brand และ Corporate Governance ให้เกิดขึ้นได้แต่ส่วนที่ยากมากก็คือการทำให้ “คนในองค์กร” โดยเฉพาะองค์กรใหญ่ๆที่มีพนักงานจำนวนมากและมีความคิดที่หลากหลายแตกต่างกันจับมือเดินไปในทิศทางเดียวกันได้ ซึ่งเรื่องนี้ คุณสมชัยก็มีเคล็ดลับความสำเร็จมาแนะนำ 3 ข้อด้วยกัน

Clear Vision Statement – คือองค์กรต้องมีวิสัยทัศน์ที่ชัดเจนเพื่อให้คนในองค์กรมองเห็นภาพ ที่สำคัญคือผู้นำองค์กรต้องลงมือทำจริงๆ ทำให้คนในองค์กรเห็นเป็นตัวอย่าง ตั้งแต่ ซีอีโอ บอร์ดบริหาร ประธานบอร์ด ที่จะต้องลงมือทำและสนับสนุนเพื่อทำให้นโยบายที่นำไปสู่ Corporate Governance เกิดขึ้นได้
Communication and Monitoring – คุณสมชัยระบุว่านอกจากเรื่องวิสัยทัศน์แล้วการสื่อสารไปสู่คนในองค์กรต้องทำได้ดีและชัดเจนและที่สำคัญก็คือจะต้องมีระบบการติดตามผลที่ดีด้วยเพื่อทำให้เป้าหมายเกิดขึ้นได้จริง

Culture – สิ่งสำคัญที่สุดก็คือการสร้าง Culture หรือวัฒนธรรมองค์กรที่จะเป็น DNA ที่ชัดเจนอย่างเช่นที่ AIS ที่ทำจริงจังด้วยการตั้งคณะอนุกรรมการด้านความยั่งยืนขึ้นและจะต้องไม่ใช่แค่การทำให้ครบถ้วนแต่ต้องสามารถทำให้พนักงานมีส่วนร่วมสามารถคิดโครงการต่างๆขึ้นมาได้ด้วยตัวเอง ยกตัวอย่างเช่นโครงการ Cyber Wellness ที่ทีมประชาสัมพันธ์ของคุณสมชัยคิดขึ้นมาแม้ว่าจะไม่เกี่ยวข้องกับงานหลักที่ทำเลยก็ตาม

ไม่ว่าองค์กรเล็กหรือใหญ่ก็นำไปใช้ได้

การสร้าง Corporate Brand รวมถึงการสร้าง Corporate Governance ให้เกิดขึ้นนั้นไม่ว่าจะองค์กรเล็กหรือใหญ่ก็สามารถทำได้ ในส่วนขององค์กรใหญ่เองหากทำได้ก็จะสามารถถ่ายทอดไปสู่ Value Chain สามารถขยาย Economy of Scale ให้กว้างไกลออกไปได้ตลอดห่วงโซ่อุปทาน ในขณะที่องค์กรขนาดเล็กเองก็จะได้เปรียบในเรื่องของความคล่องตัวที่สามารถนำวิธีการเหล่านี้ไปใช้และเริ่มต้นได้เลย

คุณสมชัยปิดท้ายว่า ไม่ว่าจะองค์กรเล็กหรือใหญ่ก็สามารถทำได้เหมือนกันขึ้นอยู่กับตัวตนขององค์กร ซึ่งส่วนตัวมองว่าองค์กรหรือบริษัทขนาดกลางและเล็กยังสามารถทำได้ง่ายมากกว่าองค์กรขนาดใหญ่ด้วยซ้ำเพราะการสร้าง Culture ให้เกิดขึ้นในองค์กรที่มีคนจำนวนมากนั้นต้องใช้เวลา แต่องค์กรขนาดเล็กที่มีคนไม่เยอะ สามารถใช้เวลาคุยกันไม่นานก็ทำได้ทันที โดยเฉพาะการคุยกับคนรุ่นใหม่ที่มีความสนใจในเรื่องของ สังคมและสิ่งแวดล้อมมากกว่าคนรุ่นเก่าก็จะสามารถทำได้เร็วขึ้นไปอีก ซึ่งคุณสมชัยก็เชื่อว่า AIS จะสามารถเป็นตัวอย่างที่ดีในการสร้าง Corporate Brand และ Corporate Governance ให้หลายๆองค์กรนำไปปรับใช้กันต่อไปได้

ทั้งหมดนี้คือเคล็ดลับบางส่วนของ AIS ในการสร้าง Corporate Brand และ Corporate Governance ให้เกิดขึ้นและสร้างมูลค่าแบรนด์องค์กรให้สูงขึ้นจน AIS เป็นบริษัทโทรคมนาคมไทยหนึ่งเดียวจาก 6 บริษัทที่ได้รับรางวัล ASEAN’s Top Corporate Brandประจำปี 2023 โดยรางวัลดังกล่าวใช้เครื่องมือในการคำนวณที่เรียกว่า CBS Valuation จากคณะพาณิชยศาสตร์และการบัญชี จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย เป็นเครื่องมือวัดมูลค่าแบรนด์องค์กรที่ได้รับความเชื่อถืออย่างยิ่งจากองค์กรต่างๆ เครื่องมือแรกของประเทศไทยและมีการจัดอันดับและดำเนินการต่อเนื่องยาวนาน 15 ปี มาแล้ว

และสุดท้ายคุณสมชัย ซีอีโอแห่ง AIS ระบุถึงรางวัลล่าสุดนี้ว่า เป็นรางวัลที่ไม่ใช่เพื่อ AIS เท่านั้น แต่เป็นรางวัลในนามประเทศไทยที่ปักหมุดสร้างชื่อเสียงในเวทีระดับ ASEAN และเป็นบทพิสูจน์ถึงขีดความสามารถของภาคเอกชนไทยที่พร้อมเป็นกำลังหลักในการสนับสนุนการเติบโตของประเทศต่อไปนั่นเอง