“พลิกเนื้อได้แล้ว เดี๋ยวไหม้” เป็นคำทักที่เรามักได้ยินบ่อยๆ จากเพื่อนร่วมโต๊ะปิ้งย่าง แต่จากบทสนทนานี้ สิ่งที่เราได้มากไปกว่าความสนุกสนานบนโต๊ะ ก็คือการเรียนรู้ที่จะอยู่กับปัจจุบัน ไม่วอกแวกกับอดีตหรืออนาคต เปรียบเทียบเป็นว่า ถ้าเราไม่โฟกัสกับเนื้อบนกระทะ ณ ตอนนี้เนื้อหรือหมูก็อาจจะไหม้ และทำให้อดทานเนื้ออร่อยๆ บนเตาได้
และด้วยแนวคิดนี้เอง ทำให้เกิดการต่อยอดแคมเปญดีๆ อย่าง #อยู่ด้วยกันก๊อนนน จาก “บาร์บีคิวพลาซ่า” ตัวจริงยืนหนึ่งบนตลาดปิ้งย่างกว่า 35 ปี ซึ่งวันนี้เราจะมาถอดรหัสความสำเร็จไอเดียเบื้องหลังของแคมเปญนี้กันว่ามีที่มาอย่างไร และอะไรที่ทำให้แคมเปญนี้ประสบความสำเร็จ
หากพูดถึงบาร์บีคิวพลาซ่า วลีที่นึกถึง และติดหูเสมอ ก็คือ ‘ทำมื้อนี้ให้ดีที่สุด’ หรือ ‘Make the Most of Now’ ซึ่งเป็นแคมเปญการตลาดที่ได้รับการตอบรับอย่างดี และสร้างความประทับใจจนมาถึงปัจจุบัน อย่างไรก็ตาม เมื่อวันนี้แบรนด์ต้องการสื่อสารกับคนรุ่นใหม่ Gen Z ซึ่งพบว่ามีเพนพ้อยท์สำคัญคือ เกิดความเครียดจากแรงกดดันมากมายรอบตัวคิดมากเรื่องในอดีต และกังวลกับเรื่องในอนาคต รวมไปถึงขาดความมั่นใจในตัวเอง ดังนั้น เพื่อสร้าง Brand Love ทำให้แบรนด์อยู่ในใจของคนรุ่นใหม่ เป็นแบรนด์ที่ยืนเคียงข้างในทุกๆ โอกาส จึงได้ริเริ่ม แคมเปญ #อยู่ด้วยกันก๊อนนน ซึ่งเป็นเสียงจากบาร์บีกอน หรือ “พี่ GON” ของทุกคน ที่เรียกให้ทุกคนมาอยู่กับปัจจุบัน ผสมผสานกับแนวคิดการ ‘ทำวันนี้ให้ดีที่สุด’
ความสำเร็จผ่านการศึกษา Customer Insight
ทั้งหมดนี้คือแบรนด์ค่อยๆ สร้างแนวความคิดของการอยู่กับปัจจุบันของแบรนด์เพื่อให้กำลังใจกับ GenZ ให้มีแรงใจในการใช้ชีวิต จากแคมเปญ #อยู่ด้วยกันก๊อนนน ซึ่งเราสามารถวิเคราะห์ได้ว่าสิ่งที่ทำให้แบรนด์ประสบความสำเร็จได้นั้นมาจากการเรียนรู้จากผู้บริโภคผ่านกลยุทธ์ Customer Insight ‘3E’ ดังนี้
#Empathize
ความเข้าอกเข้าใจโดยเฉพาะกับคนทำงาน ซึ่งเราเห็นได้ผ่านโปรเจ็กต์ “Be with GON” ที่ริเริ่มจากคนในองค์กร แบรนด์จะมาเข้าใจคนอื่นได้อย่างไร หากยังไม่เข้าใจพนักงานในองค์กรของตัวเอง ซึ่งมองว่าจุดนี้บาร์บีคิวพลาซ่ายึดถือแนวคิดนี้มาตลอด ซึ่งถือได้ว่าตัวพนักงานของแบรนด์เองกว่า 4,000 คน ทั้งที่สำนักงานใหญ่ โรงงาน และสาขาทั่วประเทศ สามารถยกเป็นตัวแทนของคนทำงานในปัจจุบันได้ และเพื่อสื่อสารไปยังคนนอกว่าเราก็คิดตรงกัน จึงทำการสื่อสารข้อความที่พนักงานเขียนออกไปผ่านสื่อ Out of home ท้ายรถตุ๊กตุ๊ก ให้เรา Enjoy moment ที่ได้ทำงานร่วมกัน
#Engagement
กลยุทธ์การสร้างปฏิสัมพันธ์ร่วมกับผู้บริโภค โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z แน่นอนว่าก็จะต้องเป็นช่องทางออนไลน์ ดังนั้น กิจกรรม GON with ME ‘ร้านบาร์บีคิวทิพย์’ จึงได้ขยับเข้าสู่โลกออนไลน์ผ่านเว็บไซต์ Drinksonme.live เพื่อเป็นสื่อกลาง รวมไปถึงลงเล่นกับแพล็ตฟอร์มใหม่มาแรงอย่าง Discord ด้วย ซึ่งมีผู้เข้าใช้งานสูงกว่าปกติถึง 6 เท่า พร้อมกับกระตุ้น Engagement ผ่านส่วนลดพิเศษหากใช้เวลาในเว็บร่วมกับแบรนด์เป็นเวลานาน
#Experience
กลยุทธ์สุดท้ายคือการสร้างประสบการณ์จริงให้อินไปกับแคมเปญ แบรนด์เลือกที่จะทำในรูปแบบ On-ground ซึ่งก็คืองาน Kitchen of NOW นั่นเอง นิทรรศการฮีลใจ ที่สามย่านมิตรทาวน์ ซึ่งได้รับการตอบรับที่ดีจากผู้คนมากมายที่มาร่วมสำรวจจิตใจตัวเองผ่านนิทรรศการดังกล่าว ทั้งนี้ สำหรับการจัดนิทรรศการครั้งนี้ สามารถชวนผู้เข้าร่วมชมได้เกินเป้าที่ตั้งไว้ถึง 3 เท่า เรียกได้ว่าประสบความสำเร็จเกินความคาดหมาย ที่สำคัญคือ ทำให้แบรนด์ใกล้ชิดกับผู้บริโภคมากขึ้น เป็นการตอกย้ำความสำเร็จของการสร้าง Brand Love ที่แท้จริง
เรียกได้ว่าแคมเปญ #อยู่ด้วยกันก๊อนนน จาก “บาร์บีคิวพลาซ่า” เป็นการทำงานที่เกิดขึ้นบนความเข้าใจกลุ่มเป้าหมาย (GenZ) อย่างแท้จริง กับเป้าหมายของการที่จะสร้าง Brand Love ที่ทำให้ผู้บริโภครู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจและยืนเคียงข้างและเข้าใจได้ ต้องผ่านการสื่อสารที่สะท้อนความจริงใจของแบรนด์ แล้วสิ่งที่แบรนด์ทำออกมาก็เป็นความจริงใจอย่างตรงไปตรงมา ที่เริ่มตั้งแต่ เข้าใจพนักงาน เข้าใจลูกค้า และสร้างประสบการณ์ที่ดีร่วมกัน ทั้งหมดนี้คือการทำแคมเปญการตลาดที่ครบทุกมุมแบบ 360 องศาเลย ที่สำคัญในมุมของการทำแคมเปญการตลาดนั้น ก็ต้องบอกว่า “บาร์บีคิวพลาซ่า” พาเราไปพบกับอีกมิติใหม่การทำการตลาดของธุรกิจร้านอาหารได้น่าสนใจอีกแล้ว สำหรับแคมเปญนี้ก็ต้องชมว่า สุดย๊อดดด พี่ก๊อนนน
