เมื่อนึกถึงไก่ทอดเกาหลีในประเทศไทย แบรนด์แรกที่คนส่วนมากจะนึกถึงคือ “Bonchon” (บอนชอน) ด้วยรสชาติไก่ทอดที่อร่อยกลมกล่อมถูกปากคนไทย หรือด้วยการเลือกวัตถุดิบไปจนถึงกรรมวิธีการผลิตที่มีความพิถีพิถันไม่ซ้ำใคร ทำให้ได้ไก่ทอดที่กรอบนอกนุ่มใน และได้รสชาติเข้มข้นของซอสในทุกชิ้นทุกคำ
นี่เป็นเพียงส่วนหนึ่งของบอนชอน ที่ทุกคนเคยรู้จัก แต่เบื้องหลังความอร่อยแบบ #LoveAtFirstBite มันมีอะไรที่ซ่อนอยู่อีกมากมาย วันนี้เราจะพาทุกคนขึ้นรถออกเดินทางจากร้านไก่ทอดยอดฮิตแห่งเมืองปูซาน ประเทศเกาหลี สู่แบรนด์ไก่ทอดเกาหลี อันดับ 1 ในไทยไปพร้อมๆกัน
การเดินทางก้าวที่ 1: ไก่ทอดเกาหลี No.1 ความอร่อยที่ส่งตรงจากประเทศต้นกำเนิด
กว่าจะเป็นบอนชอน ร้านอาหารเกาหลีที่มีชื่อเสียงทั่วโลก และครองผู้นำร้านไก่ทอดเกาหลีในไทย ได้นั้นต้องผ่านการคิดค้นและทดลองทำครั้งแล้วครั้งเล่า เป็นเวลากว่า 10 ปี โดย “คุณจินดุก ซอ” ผู้ก่อตั้ง Bonchon ผู้มีใจรักในการทำอาหาร ได้ทุ่มเทเวลาเพื่อการ คัดสรรวัตถุดิบคุณภาพชั้นเลิศจากแหล่งต่างๆ ทั่วประเทศเกาหลี สำหรับใช้พัฒนาสูตรซอส และกรรมวิธีการทำ เพื่อให้ได้ “ไก่ทอด” ที่มีเอกลักษณ์โดดเด่น จนในที่สุดได้สูตรและกรรมวิธีการทำที่สมบูรณ์แบบ! นำไปสู่การเปิดร้าน บอนชอนสาขาแรกที่เมืองปูซาน ประเทศเกาหลีเมื่อปี 2545 เรียกได้ว่าเป็นไก่ทอดที่อร่อยเด็ด จนทุกคนติดใจ
การเดินทางก้าวที่ 2: วัตถุดิบ และ กระบวนการผลิต ความใส่ใจที่กลายเป็นความพิเศษ
กว่าจะเป็น เมนูไก่ทอดซิกเนเจอร์ ของ Bonchon ทุกชิ้นที่เสิร์ฟให้กับลูกค้า ทำมาจากวัตถุดิบพรีเมียมกว่า 20 ชนิดที่ถูกนำมาใช้ในกระบวนการผลิตซอสสูตรเฉพาะของ Bonchon เพราะมองว่าทุกส่วนผสมล้วนมีความสำคัญต่อรสชาติ และคุณภาพของอาหาร ไม่ว่าจะเป็น
– เกลือทะเลแสงอาทิตย์เกาหลี (Cheonilyeom 천일염)
เกลือคุณภาพสูงจากจังหวัดชอลลา (Jeolla) เป็นเกลือทะเลธรรมชาติที่ได้มาจากวิธีการระเหยด้วยแสงอาทิตย์และลมธรรมชาติ โดยใช้เวลาบ่มอย่างน้อย 3 ปี เพื่อขจัดความชื้น ถือเป็นวิธีการทำเกลือที่เก่าแก่ที่สุดของเกาหลี และเป็นเกลือที่ได้รับการยอมรับในระดับโลก
– กระเทียมสายพันธุ์พิเศษ Dae-seo-jong ปลูกใน Changnyeong จังหวัด Gyeongsang
ดินในพื้นที่ชุ่มน้ำอูโปมีความอุดมสมบูรณ์และอุดมไปด้วยแร่ธาตุ จึงเหมาะสำหรับการปลูกกระเทียมสายพันธุ์นี้ ทำให้ผลผลิตอุดมด้วยแร่ธาตุ ให้กลิ่นและรสชาติเป็นเอกลักษณ์ ด้วยความเผ็ดที่สมดุลกับความหวานอ่อนๆ เมื่อนำมาใช้เป็นวัตถุดิบ ยิ่งช่วยเพิ่มรสชาติของซอส และกลิ่นหอมให้เข้มข้นขึ้น
– ซอสถั่วเหลือง เครื่องปรุงรสสีคาราเมลช่วยเพิ่มรสชาติเข้มข้นให้กับซอส Bonchon โดยเลือกใช้ผลิตภัณฑ์ของผู้ผลิตที่มีความรู้และความชำนาญในการผลิตซอสถั่วเหลืองมากว่า 70 ปี ที่มีกระบวนการผลิตและการหมักอย่างพิถีพิถัน ทำให้ได้ซอสถั่วเหลืองที่มีรสชาติ-กลิ่นหอมกลมกล่อม และสีคาราเมลสวยงาม
จากวัตถุดิบชั้นเลิศที่เลือกสรรมาใช้ในการผลิตซอสสูตรลับของบอนชอน ผสานเข้ากับเทคนิคการทอดไก่แบบพิเศษของคุณจินดุก ซอ ทำให้ได้แป้งบางแต่กรุบกรอบ และยังเลือกใช้ “แปรงทาซอส” ทาไก่ทุกชิ้นด้วยมืออย่างพิถีพิถัน เพื่อให้ได้รสชาติของซอสในทุกสัดส่วนทั่วชิ้นไก่ ด้วยความใส่ใจในวัตถุดิบ และ กระบวนการผลิตนี้เองที่ทำให้ไก่ทอด Bonchon ทุกชิ้นกรอบนอกนุ่มใน และได้รสชาติเข้มข้นของซอสในทุกคำ
การเดินทางก้าวที่ 3: ได้รับความนิยมในประเทศต่อยอดไปสู่ การเติบโตระดับประเทศ
ผลจากความมุ่งมั่นพยายามของ คุณจินดุก ซอ ผู้ก่อตั้ง ทำให้สาขาแรกของบอนชอนได้รับการตอบรับเป็นอย่างดีทั้งจากลูกค้าท้องถิ่น และนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาเยือนปูซาน ต้องแวะมาที่ร้านแห่งนี้ เพื่อลิ้มลองเมนูไก่ทอดซิกเนเจอร์ของ Bonchon พร้อมกับดื่มด่ำบรรยากาศที่มองออกไปนอกหน้าต่างร้าน เห็นท้องทะเล และ ท้องฟ้า
ไม่เพียงแต่ประสบความสำเร็จในเกาหลีเท่านั้น คุณจินดุก ซอ และ Bonchon ยังเล็งเห็นโอกาสที่จะเติบโตในต่างประเทศ จึงได้ขยายสาขาไปยังนิวยอร์ก, เมลเบิร์น, ปารีส, กรุงเทพฯ, ดัลลัส และสิงคโปร์ จนถึงวันนี้ได้เปิดให้บริการใน 9 ประเทศ รวมกว่า 400 สาขา และหนึ่งในตลาดยุทธศาสตร์สำคัญ คือ ประเทศไทยนั่นเอง
การเดินทางก้าวที่ 4: เดินทางเข้าสู่ประเทศไทย และเติบโตอย่างสวยงามด้วยพลัง Soft Power
กระแสความนิยมอาหารเกาหลีในตลาดโลก รวมทั้งในไทย เริ่มเป็นที่รู้จักและแพร่หลายในช่วงยุค 2000s จากนโยบาย Soft Power ของประเทศเกาหลีสู่ตลาดโลก โดยที่ปรากฏที่ชัดเจนคือ ยุคซีรีส์ “แดจังกึม” เริ่มออกอากาศที่เกาหลีช่วงปี 2003 – 2004 ต่อมาประเทศต่างๆ ได้ซื้อลิขสิทธิ์เพื่อฉายในประเทศของตนเอง ได้จุดพลุให้กับอาหารเกาหลีเป็นที่รู้จักมากขึ้น
นอกจากซีรีส์แดจังกึมแล้ว “อาหารและเครื่องดื่มเกาหลี” ยังได้ถูกร้อยเรียงเป็นส่วนหนึ่งของ K-Content ต่างๆ ได้อย่างลงตัว ไม่ว่าจะเป็นซีรีส์, ภาพยนตร์, รายการวาไรตี้ มีทั้งสอดแทรกอาหารการกินเข้าไปในเนื้อหา และมีรายการเกี่ยวกับอาหารโดยเฉพาะ ประกอบกับการเติบโตของแพลตฟอร์ม Video Streaming ทั้งหลาย เช่น Netflix, Viu ก็ยิ่งปลุกกระแสอาหารเกาหลีให้เป็นที่รู้จัก และได้รับความนิยมมากขึ้นเรื่อยๆ
กระทั่งปัจจุบัน “วัฒนธรรมอาหารเกาหลี” ได้ก้าวข้ามจาก Niche Market ไปสู่ Mainstream หรือกระแสหลักที่เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งของชีวิตคนไทย และเป็นเป็นเซ็กเมนต์หลักของธุรกิจร้านอาหารในไทยไปแล้ว และไก่ทอดเกาหลีบอนชอนเอง ก็เป็นหนึ่งในอาหารที่คนนึกถึงบ่อยๆเมื่ออยากกินอาหารเกาหลี
การเดินทางก้าวที่ 5: ครองใจคนทุกเพศทุกวัยในประเทศไทยด้วย 5 กลยุทธ์หลักแห่งปี
ไปต่อแบบไม่หยุดยั้ง บอนชอนเดินหน้าต่อเนื่องเพื่อครองใจคนทุกเพศทุกวัยด้วยการเสริมแกร่งความเป็นผู้นำตลาดไก่ทอดเกาหลีในประเทศไทย ด้วย 5 กลยุทธ์ ดังนี้
1. ปรับดีไซน์ร้าน สร้างประสบการณ์ใหม่ ดึงลูกค้าใช้บริการ Dine-in
ด้วยความที่ Bonchon นิยามตัวเองเป็น Full Service Restaurant และก่อนเกิด COVID-19 ช่องทางหลักในการให้บริการมาจาก “Dine-in” หรือการรับประทานภายในร้าน แต่เมื่อสถานการณ์ COVID-19 ทำให้ต้องปรับกลยุทธ์มาเน้นช่องทาง Delivery จนกลายเป็นหนึ่งในแบรนด์เครือ Minor Food ที่โมเดลธุรกิจ Delivery ประสบความสำเร็จ
ทำให้ปัจจุบันสัดส่วนรายได้ของ Bonchon แบ่งตามช่องทางการให้บริการ ประกอบด้วย Dine-in 50% Delivery 40% และ Take Away 10%
อย่างไรก็ตามเมื่อผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติแล้ว “Bonchon” จึงมุ่งสร้างประสบการณ์การรรับประทานที่ร้านให้น่าประทับใจมากขึ้น เพราะเชื่อว่าร้านเป็นจุดนัดพบของลูกค้าได้ในทุกโอกาส ไม่ว่าจะ Hang-out กับเพื่อน หรือเป็นมื้ออร่อยของครอบครัว หรือมื้อพิเศษกับคนรัก
ดังนั้น Bonchon ได้วาง 2 กลยุทธ์หลัก เพื่อส่งมอบประสบการณ์แบรนด์ และนำเสนอผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าดียิ่งขึ้นผ่านบริการ Dine-in
– ปรับเปลี่ยนดีไซน์ร้านใหม่ต่อเนื่อง ล่าสุดคอนเซ็ปต์ Korean Street Food จากเดิมดีไซน์ร้านแนว Loft เรียบง่าย มีเหล็กดัด ขอบดำ-ขาว แต่ Bonchon โฉมใหม่เป็นสไตล์สตรีท ตกแต่งร้านด้วยลายอิฐสีเทา และใช้สีสันฉูดฉาดขึ้น
– เพิ่มเมนูใหม่ให้บริการเฉพาะที่ร้านเท่านั้น ไม่สามารถสั่งผ่าน Delivery ได้ เพื่อดึงความสนใจของลูกค้าให้มารับประทานที่ร้าน
โดย Bonchon คาดว่าในปีนี้ สัดส่วนรายได้ของแต่ละช่องทางการให้บริการ จะปรับเป็น 70% ขณะที่ Delivery 20% และ Take Away 10%
“นับตั้งแต่ Bonchon เปิดให้บริการในไทย มีคอนเซ็ปต์ดีไซน์ 2 แบบคือ คอนเซ็ปต์ Minimal และ Korean Street Food ที่เริ่มทดลองเมื่อปีที่แล้ว พบว่าลูกค้าให้การตอบรับดี นอกจากนี้ในไตรมาส2/2023 เราเตรียมเปลี่ยนคอนเซ็ปต์อีกรอบ
เพราะตลาดไทย Involve ตลอดเวลา เราจึงต้องปรับเปลี่ยนคอนเซ็ปต์ใหม่อย่างต่อเนื่อง เพื่อยกระดับ Customer Experience มากขึ้น โดยเฉพาะบริการส่วน Dine-in สร้างประสบการณ์ใหม่ๆ ให้กับลูกค้า” คุณธนกฤต กิตติพนาชนม์ ผู้จัดการทั่วไป บริษัท สพูนฟูล (ประเทศไทย) จำกัด หรือ Bonchon (บอนชอน) ภายใต้การดำเนินงานของบริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) เล่าถึงการปรับโฉมร้านใหม่
2. เพิ่มช่องทางการให้บริการที่ครอบคลุม – ตั้งเป้าเปิด 10 สาขาในปีนี้
Bonchon เดินหน้าขยายช่องทางการให้บริการที่ครอบคลุมทั่วประเทศ ทั้งช่องทางการรับประทานที่ร้าน โดยในปี 2023 เตรียมเปิดสาขาใหม่เพิ่มอีกกว่า 10 สาขา ด้วยงบลงทุนกว่า 100 ล้านบาท จากปัจจุบันมี 106 สาขา นอกจากนี้ยังเตรียมเปิดร้านโมเดล Stand Alone ในสถานีบริการน้ำมัน เพื่อขยายฐานลูกค้าใหม่ๆ
รวมไปถึงการให้บริการรูปแบบ Take Away พร้อมทั้งพัฒนาระบบจัดส่ง และการให้บริการผ่านแพลตฟอร์ม Delivery ให้มีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น เนื่องจากพฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยน และด้วยสินค้าหลักของ Bonchon คือ ไก่ทอด ซึ่งผู้บริโภคนิยมใช้บริการผ่านช่องทาง Delivery
3. พัฒนาไก่ทอดไซส์ XS ในราคาเข้าถึงง่ายขึ้น
เพื่อตอบ Customer Insights ทั้งลูกค้าที่มารับประทานคนเดียว และทำให้ลูกค้าเข้าถึง Bonchon ได้ง่ายขึ้น ล่าสุดได้เปิดตัวขนาดใหม่ “ไซส์ XS” มีจำนวน 4 ชิ้น ในราคาเริ่มต้น 129 บาท รวมถึงโปรโมชันมัดใจลูกค้าตลอดปี เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคได้มากขึ้น
“เราได้ feedback จากลูกค้าว่าเวลามา Bonchon คนเดียว แล้วสั่งแบบ 6 ชิ้น ทานไม่หมด ขณะเดียวกันเราขยายสาขาในต่างจังหวัดมากขึ้น ดังนั้นเพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่มารับประทานคนเดียว และทำให้แบรนด์เข้าถึงลูกค้าได้มากขึ้น เราจึงออกไซส์ XS ไก่ทอดเกาหลี 4 ชิ้น” คุณธนกฤต ขยายความเพิ่มเติม
4.เติมเต็มความหลากหลายของเมนู ทั้งมื้อหนัก – มื้อว่าง เข้าไปอยู่ในทุกโอกาสการรับประทานของผู้บริโภค
แน่นอนว่าเมนูยอดนิยมขายดีของ Bonchon ยังคงเป็น “ไก่ทอดเกาหลี” ซึ่งทำรายได้คิดเป็น 60% ของรายได้รวม อย่างไรก็ตาม Bonchon ก็ได้เพิ่มความหลากหลายของเมนู เพื่อตอบโจทย์โอกาสการรับประทานในช่วงเวลาต่างๆ ของผู้บริโภค ทั้งมื้อหลัก และมื้อว่าง ไม่ว่าจะเป็นมื้อกลางวัน, มื้อว่างระหว่างวัน, มื้อเย็น และมื้อดึก
โดยมีทั้งเมนูอาหารหลัก เช่น ไก่ทอด ซุปซุนดูบู, บูเดจิเก หรือหม้อไฟเกาหลีต่างๆ, ต๊อกบกกี, กิมจิรามยอน และของว่างรองท้องระหว่างวัน เช่น เฟรนช์ฟรายส์, หนังไก่ทอด, คอร์นด็อก ขณะเดียวกันได้พัฒนาเมนูอาหารจานเดียว เพื่อตอบโจทย์การรับประทานในช่วงมื้อกลางวัน และมื้อดึกที่ต้องการความสะดวก รวดเร็ว เช่น เมนูข้าวหน้าต่างๆ, รามยอนบุลโกกิ
ประกอบกับ Bonchon ได้พัฒนาโมเดลสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง และเปิดถึงตีสอง โดยในจำนวน 106 สาขา ปัจจุบันมีสาขาที่เปิดให้บริการ 24 ชั่วโมง จำนวน 5 สาขา และสาขาที่เปิดให้บริการถึงตีสอง 40 สาขา
“ทุกวันนี้อาหารเกาหลีในไทย พัฒนาเป็นตลาด Mainstream แล้ว และเราพยายามตอบโจทย์ Everyday Occasion จากปัจจุบันลูกค้านิยมใช้บริการ Bonchon ผ่านช่องทางต่างๆ ในช่วงมื้อเย็นเป็นหลัก แต่ขณะเดียวกันเราอยากโตในมื้อกลางวัน มื้อว่าง และมื้อดึก หรือ Late Night ด้วยเช่นกัน” คุณธนกฤต ขยายความเพิ่มเติม
5. เปิดตัว Brand Ambassador ครั้งแรก เพื่อรักษามาตรฐานภาพลักษณ์แบรนด์ Bonchon
เพื่อให้แบรนด์เป็นที่จดจำ ล่าสุดได้เปิดตัว Brand Ambassador ของแบรนด์เป็นครั้งแรก โดยได้ดึง “ไบร์ท-วชิรวิชญ์ ชีวอารี” มาช่วยสร้างความใกล้ชิด และขยายฐานกลุ่มผู้บริโภค โดยเฉพาะกลุ่ม Gen Z จากปัจจุบันกลุ่มลูกค้าหลักกว้างตั้งแต่ 18 – 45 ปี และทำให้เกิดการพูดถึงและสร้างการรับรู้ของแบรนด์ในวงกว้างได้เป็นอย่างดี
“เมื่อมีสาขามากขึ้น การมี Brand Ambassador จะทำให้เราสามารถรักษาคาแรคเตอร์แบรนด์ได้ ซึ่งคาแรคเตอร์ของไบร์ท-วชิรวิชญ์ เป็นตัวแทนของความทันสมัย โดดเด่น และเข้าถึงง่าย มีความสอดคล้องกับภาพลักษณ์ของแบรนด์ Bonchon จึงมีความมั่นใจว่า การตั้ง Brand Ambassador คนแรกของแบรนด์ในครั้งนี้ จะเป็นผลดีในแง่ของการส่งเสริมภาพลักษณ์และยอดขาย รวมไปถึงได้รับผลตอบรับในเชิงบวกจากผู้บริโภค”
จาก 5 กลยุทธ์ดังกล่าว จะยิ่งเสริมความแข็งแกร่งให้กับแบรนด์ “บอนชอน” ในการเป็นแบรนด์อันดับ 1 ตลาดไก่ทอดเกาหลีในไทย และเข้าไปในอยู่ในใจผู้บริโภคไทยมากยิ่งขึ้น
“การเติบโตของ Bonchon ภายใต้การบริหารงานของ Minor Food ตลอด 4 ปี ได้เข้ามาช่วยเสริมความแข็งแกร่งให้กับพอร์ตโฟลิโอของ Minor Food ในภาพรวมได้เป็นอย่างดี โดยเฉพาะในพาร์ทDelivery ที่แสดงให้เห็นถึงการเติบโตโดดเด่นแม้ในช่วง COVID-19 เนื่องด้วยตลาดไก่ทอดในไทยตลอดหลายปีที่ผ่านมาจนถึงปัจจุบัน นับเป็นตลาดที่ได้รับความสนใจ และมีมูลค่าตลาดสูงกว่า 20,000 ล้านบาท
เห็นได้จากธุรกิจ Bonchon ที่ขยายวงกว้างไปทั่วประเทศ และยังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง ส่วนหนึ่งอันเป็นผลจากอิทธิพลทางวัฒนธรรมต่างๆ ของเกาหลี ผนวกกับไลฟ์สไตล์และพฤติกรรมของผู้บริโภคที่มาสนับสนุน” คุณธันยเชษฐ์ เอกเวชวิท ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายปฏิบัติการ บริษัท เดอะ ไมเนอร์ ฟู้ด กรุ๊ป จำกัด (มหาชน) สรุปทิ้งท้ายถึงความสำเร็จองแบรนด์ Bonchon