จับกระแส กาแฟพร้อมดื่ม

ถึงคราวขยับตัวครั้งใหญ่ แต่ละแบรนด์สู้ตาย งัดเซกเมนต์พรีเมียม จุดขายต่างด้วยกาแฟสดคั่วบดพร้อมดื่ม ออกมาจับจองส่วนแบ่งตั้งแต่ตลาดรวมมีมูลค่าไม่มากนัก ประมาณ 200-300 ล้านบาท เพราะหวังการเข้ามาระยะแรกของตลาดมีโอกาสสูงในด้านชื่อเสียงแบรนด์ และสามารถปักธงติดอันดับ Top 3อ ชิงเค้กก้อนใหม่ได้ก่อนใคร จับตาระหว่างการขับเคี่ยวกันของ ‘ยูเอฟซี’ ‘โออิชิ’ ‘คอฟฟี่ กลาเซ่’ และ ‘ดีเซเว่น’ นั้น เนสกาแฟ และเบอร์ดี้ ใครจะออกมาแก้เกมรักษาภาพผู้นำตลาดก่อนกัน

จุดเริ่มต้นของตลาดกาแฟสดคั่วบดพร้อมดื่มในระยะแรกมีแบรนด์ ‘ยูเอฟซี’ ‘โออิชิ’ และ ‘คอฟฟี่ กลาเซ่’ ของ CP งัดข้อกัน จนมาถึงปัจจุบัน กาแฟสดคั่วบดพร้อมดื่มกลายเป็นสนามแข่งที่ดุเดือด ล่าสุด ‘ดีเซเว่น’ ค่ายกาแฟพร้อมดื่มในรูปแบบกระป๋อง เกาะกระแสตลาดที่กำลังโตวันโตคืน อัปเกรดจากตลาดล่างกระโดดมาร่วมวงตลาดนี้ด้วย โดยการแตกไลน์สินค้ากาแฟคั่วบดระดับพรีเมียม ‘ดีเซเว่น’ ผู้ตามในตลาดกาแฟกระป๋องพร้อมดื่ม ที่เข้ามาช้ากว่าค่ายอื่นหลายๆ ก้าวนั้น เปิดเกมมาเล่นในตลาดด้วยจุดขายของสินค้ากาแฟคั่วบดระดับพรีเมียม 3 รสชาติ คือ ‘ดีเซเว่น พรีเมียม’ (D7-Premium) เอสเพรสโซ่ มอคคา และลาเต้ ในสูตรไร้น้ำตาล ที่เกาะกระแสการดูแลสุขภาพของคนรุ่นใหม่เข้ามาเป็นทางเลือกสำหรับคอกาแฟสำเร็จรูปพร้อมดื่ม

เปรียบเทียบผู้เล่นทั้ง 4 แบรนด์

‘ยูเอฟซี’ ยังคงมาดเดิมของตลาดกาแฟกระป๋อง ด้วยดีไซน์รูปทรงกระป๋องใหม่ให้ดูทันสมัย แตกต่างกับกระป๋องตลาดล่าง

‘คอฟฟิโอ ของโออิชิ’ หยิบจุดแข็งขวดเพ็ทในตลาดชาเขียวมาเล่นในตลาดกาแฟที่เป็นเอกลักษณ์ของตัวเองโดยเฉพาะ

‘คอฟฟี่ กลาเซ่’ ของ ซี.พี. ที่มีจุดแข็งโดยวางขายในร้านสะดวกซื้อเซเว่น-อีเลฟเว่น จับคู่กับผู้มาใหม่อย่าง ‘ดีเซเว่น‘ เพราะแข่งกันในตลาดกาแฟพร้อมดื่มคั่วบดรูปแบบถ้วยเหมือนกัน

แนวทางการยกระดับแบรนด์ดีเซเว่น ดูจะสอดคล้องกับการทำตลาดของ คอฟฟิโอ ที่หลังจากวางตลาดแล้วไม่ได้รับการตอบรับเท่าที่ควร เมื่อปลายปี’51 โออิชิ พยายามประคับประคองรักษาตลาดนี้ให้เติบโตต่อไปด้วยการปรับเปลี่ยนแผนการตลาดมารีลอนช์คอนเซ็ปต์ วิธีการสื่อสารการตลาดคอฟฟิโอเป็นยกที่สอง เปลี่ยนจากเดิมที่มุ่งสื่อถึงเบเนฟิตสินค้าเท่านั้น มาเป็น อีโมชันนัลผ่าน 3 พรีเซนเตอร์เพื่อสื่อถึงไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่ ปรับปรุงสินค้า โดยลดปริมาณน้ำตาล ให้รสชาติหวานน้อยลง และปรับราคาสินค้าจาก 25 บาท ลดลงมาเป็น 20 บาท

กลยุทธ์การตลาดที่วางหมากปรับคอนเซ็ปต์ คอฟฟิโอ ในยกที่สอง เป็นยุทธวิธีสร้างโอกาสเจาะตลาดใหม่ ที่พยายามดึงลูกค้าที่ไม่ได้เป็นลูกค้าในปัจจุบันให้หันมาใช้สินค้า และเมื่อเร็วๆ นี้ต่อเนื่องด้วยโครงการประกวดภาพยนตร์โฆษณาทางโทรทัศน์ความยาว 60 นาที แคมเปญ SERVE ME RIGHT, DRIVE MY DREAM กิจกรรมเป็นแรงบันดาลใจในการขับเคลื่อนความฝันชิงทุนการศึกษาที่ตรงถึงกลุ่มลูกค้า กลุ่มนักศึกษา ที่เป็นกลุ่มเป้าหมาย ที่กำลังเข้าสู่ตลาดคนทำงานที่เปลี่ยนพฤติกรรมจากการดื่มเครื่องดื่มชูกำลังมาเป็น กาแฟพร้อมดื่มแทน ซึ่งหมายถึง โออิชิ กำลังเข้าไปจับจองพื้นที่ก่อนใคร

จุดเปลี่ยนตลาดกาแฟพร้อมดื่มสำเร็จรูป ที่พลิกเปลี่ยนมาแข่งขันกันในตลาดกาแฟสดคั่วบดพร้อมดื่ม นับว่าเป็นภาพการแข่งขันที่เปลี่ยนไปจากเดิมมาก นั่นเพราะชิ้นเค้กก้อนใหม่นี้ยังไม่มีผู้นำตลาดกาแฟทุกเซกเมนต์อย่าง เนสกาแฟ และผู้นำตลาดกาแฟกระป๋องอย่างเบอร์ดี้ เปิดเกมลงมาเล่นในตลาดนี้ ทว่าผู้เปิดเกมในตลาดกลับเป็นแบรนด์หน้าใหม่ ไม่ว่าจะเป็น ‘ยูเอฟซี’ ‘โออิชิ’ และ ‘คอฟฟี่ กลาเซ่’ และ ‘ดีเซเว่น’ ที่กำลังลงสนามละเลงศึกกันอย่างดุเดือด

ภาพและข่าวจาก ผู้จัดการ รายสัปดาห์