‘Customer Experience แห่งอนาคต’ ต้องแก้ pain point ลูกค้า MAQE แนะ 3 คีย์สู่การเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่

ปัจจุบันนี้ภาคอุตสาหกรรมหลายๆ ประเภทบางทีอาจจะแข่งขันกันที่ ‘คุณภาพของสินค้า’ อย่างเดียวไม่ได้แล้ว เพราะโลกในยุคดิจิทัลที่เข้ามามีบทบาทในชีวิตประจำวันมากขึ้น ได้ปรับเปลี่ยนทำให้พฤติกรรมผู้บริโภคเปลี่ยนแปลงไปตามด้วยเช่นกัน ทั้งยังเปลี่ยนแปลงเร็วขึ้น

ทั้งนี้ Andreas Holmer, Co-founder and CEO MAQE Bangkok ได้กล่าวบนเวที CX stage ภายในงาน Marketing Oops! Customer Experience and Marketing Tech Summit 2020 ในหัวข้อ “Today and the Future of CX: New Mindset, New Capabilities, and New Opportunities” โดยกล่าวเริ่มต้นว่า การเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นตลอดเวลา และการเปลี่ยนแปลงคือทุกสิ่งทุกอย่างที่เราเห็นมาตลอด รวมไปถึงในอนาคตด้วย

ในฐานะที่ Andreas Holmer เคยทำงานในบริษัท McKinsey ผู้ให้บริการที่ปรึกษาด้านธุรกิจชั้นนำของโลกมาหลายปี ความเชี่ยวชาญของเขาจะช่วยให้เราประเมินสถานการณ์ด้านการตลาดเกี่ยวกับเทรนด์ที่อาจจะเกิดขึ้นในอนาคตได้ง่ายขึ้น โดยเขากล่าวย้ำว่า กรงล้อแห่งการเปลี่ยนแปลงต่างๆ เหล่านี้นับวันจะยิ่งเกิดรวดเร็วขึ้น ซึ่งในอีก 5-10 ปีข้างหน้าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงครั้งใหม่อีก โดยเฉพาะในด้าน ‘ประสบการณ์ของลูกค้า’ ที่จะกลายเป็นปัจจัยสำคัญมากที่สุดอย่างหนึ่งในธุรกิจของเรา

หมายความว่า ‘Demand’ ของลูกค้าเป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้จุดประสงค์หรือเป้าหมายของบริษัทต่างๆ เปลี่ยนไป นอกจากนี้เราจะได้เห็นปฏิสัมพันธ์ที่แน่นแฟ้นขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้าอย่างที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน

Customer Experience (CX) ขึ้นอยู่กับ ‘ลูกค้า’ ตัวแปรอันดับ 1

ปัจจุบันมีตัวอย่างด้าน CX มากมายที่เกิดขึ้นในรูปแบบต่างๆ แต่ในภาพรวมแล้ว CX ก็คือ การแสดงการตอบโต้ทั้งหมดระหว่างลูกค้ากับผลิตภัณฑ์และการบริการลูกค้า การวัดผลแห่งความพึงพอใจจากลูกค้าเป็นปัจจัยสำคัญ ซึ่งนั้นจะหมายถึงแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้เข้าใจในความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าหรือไม่

ขณะที่ CEO ของ MAQE Bangkok ได้กล่าวด้วยว่า การออกแบบโปรแกรมเพื่อรองรับกับการเปลี่ยนแปลงของลูกค้าในอนาคต ส่วนหนึ่งเราต้องเรียนรู้จากโปรแกรมที่ใช้ในปัจจุบัน ซึ่งจะรวมถึงทั้งกลยุทธ์ และการลงมือปฏิบัติด้วยวิธีต่างๆ ที่สำคัญเราต้องไม่ลืมว่า บรรทัดฐานของพฤติกรรมลูกค้า, เทคโนโลยี, และโครงสร้างการตลาด เป็นองค์ประกอบหลักที่สำคัญมากๆ ซึ่งสุดท้ายแล้วมันก็จะนำไปสู่ CX design program ว่าเราใช้วิธีการเหล่านั้นถูกต้องถูกใจกลุ่มลูกค้าของเราหรือไม่

โดย Holmer ได้กล่าวถึง 3 ขั้นตอนในการออกแบบ CX ที่ถูกต้อง ซึ่งจะสามารถใช้เครื่องมือที่ถูกใจลูกค้าได้ ดังต่อไปนี้

1. Current Condition เราต้องประเมินเงื่อนไขและข้อจำกัดของบริษัทของเราอยู่เสมอ เพราะความถนัดหรือข้อได้เปรียบ-เสียเปรียบของแต่ละบริษัทนั้นแตกต่างกัน

2. Target Condition อย่างน้อยๆ เราจำเป็นต้องตีโจทย์ให้แตกว่า กลุ่มลูกค้าที่เราอยากจะโฟกัสในแต่ละช่วงนั้นคือกลุ่มไหน และมีเงื่อนไขด้านใดที่เราต้องเรียนรู้และศึกษาเพิ่มเติม

3. Transformation Roadmap การวางแผนทั้งระยะสั้นและระยะยาวนั้นเป็นสิ่งจำเป็น รวมถึงการประเมินผลในแต่ละขั้นตอนที่มีความต่อเนื่อง

CX ที่ดีต้องแก้ไข pain point ลูกค้าได้

จุดเริ่มต้นของ CX ส่วนหนึ่งมาจากประสบการณ์อันเจ็บปวดของลูกค้า (Customer Pain Point) ดังนั้น ในอนาคตสิ่งที่นักการตลาดต้องคำนึงเป็นเรื่องแรกก็คือ CX design เพื่อให้ได้รับประสบการณ์ที่ยอดเยี่ยมและเหมาะกับกลุ่มลูกค้าของเราจริงๆ ที่สำคัญต้องช่วยลบล้างความเจ็บปวดที่เคยเจอมาได้

สิ่งที่ท้าทายคือ pain point ในยุคที่เปลี่ยนแปลงเร็วจะเกิดขึ้นเร็วมาก และหลากหลายมากขึ้น เพราะกลุ่มลูกค้าแต่ละคนแม้ว่าอยู่ใน Gen เดียวกันก็อาจจะมี pain point ในเรื่องที่ต่างกันก็ได้

อย่างเช่น ธุรกิจอีคอมเมิร์ซหลายแห่งที่ตระหนักได้ว่า pain point หลักๆ ของลูกค้ามีอยู่ 2 อย่าง ก็คือ ลูกค้าไม่ชอบรอนาน และความหลากหลาย/ตัวเลือกของสินค้า ดังนั้น CX design ที่ดีต้องวางแผนและปฏิบัติตามดีมานด์ของลูกค้าได้ อย่างการขนส่งที่เร็วขึ้น ไปจนถึงราคาสินค้าที่ถูกลง ตามกระบวนการนี้ more demand > more drivers > better coverage > faster pickups > less downtime > lower price

3 Keys to success เปลี่ยนแปลงครั้งใหม่เพื่อ CX ที่เหมาะสม

1.Think in system: วางแผนอย่างมีระบบ ปรับเปลี่ยนอย่างมืออาชีพ เราจำเป็นต้องเรียนรู้ว่าปัญหาส่วนใหญ่ที่ลูกค้าเจอคืออะไร และความต้องการพวกเขาเป็นแบบไหน ทำความเข้าใจลูกค้าให้มากขึ้น ซึ่งจะช่วยให้เราวางแผนสำหรับแคมเปญ หรือบริการลูกค้าได้ตรงจุดมากขึ้นในอนาคต

2.Validate with experiments: ในทุกๆ แคมเปญ หรือการบริการลูกค้าจำเป็นต้องมีการทดลองมากกว่า 1 ครั้ง เพื่อสร้างความมั่นใจและแม่นยำมากขึ้น ยิ่งในยุคที่ทุกอย่างเปลี่ยนแปลงเร็วยิ่งยากที่จะรู้ถึงความต้องการจริงๆ ของลูกค้า ดังนั้น ระยะเวลาในการทดสอบก็สำคัญมาก data ยิ่งมากเรายิ่งได้ CX design ที่ดีมากเท่านั้น

3.Organize for agility: จุดเริ่มต้นที่ดีคือเริ่มจาก mindset และฉลาดเลือกใช้ data ที่เราได้รับจากการทดสอบในแต่ละช่วง เพื่อจุดประสงค์เดิมแรกสุดก็คือ ‘การตอบดีมานด์ลูกค้า’ ได้อย่างถูกต้องและรวดเร็วกว่าเดิม กระบวนการคิดและลงมือทำที่ได้รับการจัดระเบียบจะสร้าง culture ทางความคิดของเราได้ ซึ่งช่วยในการ design ประสบการณ์แก่ลูกค้าให้สดใหม่ และแตกต่างจากเดิม ซึ่งปัจจัยเหล่านี้จะกลายเป็นสิ่งจำเป็นมากขึ้นในอนาคต