เมื่อเอ่ยถึง Property Developer หรือผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ ทั้งที่อยู่อาศัย และเพื่อการพาณิชย์ในไทย เชื่อว่าคนส่วนใหญ่ จะนึกถึงบริษัทที่อยู่ในวงการนี้มายาวนานกว่า 30 – 40 ปีขึ้นไป แต่สำหรับชื่อ “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้” (Frasers Property) ยังไม่เป็นที่รู้จักในกลุ่มผู้บริโภคไทยมากนัก เนื่องจากเพิ่งเข้ามาดำเนินธุรกิจอสังหาริมทรัพย์ในไทยไม่ถึง 5 ปีมานี้
อีกทั้งคนส่วนใหญ่รู้จักในส่วน Project Brand มากกว่า เช่น โครงการที่อยู่อาศัยเครือโกลเด้น แลนด์ (Golden Land), สามย่านมิตรทาวน์, อาคารเอฟวายไอ เซ็นเตอร์ (FYI Center), อาคารปาร์คเวนเชอร์ (Park Ventures), สาทรสแควร์ ซึ่งผู้อยู่เบื้องหลังกาพัฒนาและบริหารโครงการเหล่านี้คือ “บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน)” หรือ “FPT” ในเครือ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ หรือ FPL กลุ่มบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์รายใหญ่ในสิงคโปร์
“จุดแข็งของเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ คือ ความมั่นคง ประสบการณ์ และการเป็นองค์กรอินเตอร์ แต่จุดอ่อนสำหรับในไทย คือ ยังไม่มีใครรู้จักองค์กร ซึ่งปัจจุบันเราทำสำรวจ ยังไม่ติด Top 10 บริษัทอสังหาริมทรัพย์ที่คนไทยรู้จัก แต่เราค่อยๆ เริ่มสร้างแบรนด์องค์กรให้เป็นที่รู้จักมากขึ้น
เราหวังว่าอีก 3 ปีข้างหน้า หรือในปี 2025 เมื่อทำสำรวจ ไม่ว่าจะสำนักไหนก็ตาม ชื่อ “เฟรเซอร์ พร็อพเพอร์ตี้” จากการที่เราทำ Corporate Branding จะทำให้เราขึ้นไปอยู่ Top 5 ในกลุ่ม B2C หรือกลุ่มผู้บริโภค” คุณธนพล ศิริธนชัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร (Country Chief Executive Officer) บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (ประเทศไทย) จำกัด (มหาชน) ให้สัมภาษณ์ถึงโจทย์ใหญ่เวลานี้ขององค์กร
นี่จึงเป็นโจทย์ใหญ่ของ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ที่ต้องสร้างการรับรู้ใน Corporate Brand ให้เป็นที่รู้จักและจดจำในกลุ่มผู้บริโภคไทยมากยิ่งขึ้น เนื่องจากจะสะท้อนไปถึงการซื้อขายและใช้บริการโครงการต่างๆ ในเครือเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย และการเป็น Employer of Choice ที่จะดึงดูดคนที่มีความสามารถเข้ามาร่วมงานในองค์กร
จากยักษ์อสังหาฯ สิงคโปร์ ขยายสู่ตลาดไทย
“เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย” (Frasers Property Thailand) เป็นบริษัทลูกในเครือเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ (Frasers Property) ซึ่งเป็นบริษัทจดทะเบียนในตลาดหลักทรัพย์สิงคโปร์ที่ดำเนินธุรกิจกว่าร้อยปี ในหลากหลายกลุ่มธุรกิจ เช่น อาคารสำนักงาน, ที่อยู่อาศัย, ค้าปลีก, ธุรกิจ Hospitality, คลังสินค้า
ปัจจุบัน “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้” อยู่ภายใต้กลุ่ม “TCC Group” ลงทุนกว่า 20 ประเทศใน 70 เมืองทั่วโลก มีทรัพย์สินมูลค่ารวมกว่า 1 ล้านล้านบาท หนึ่งในตลาดสำคัญคือ “ประเทศไทย”
โดยในปี 2019 ซื้อกิจการบริษัท ไทคอน อินดัสเทรียล คอนเน็คชั่น จำกัด (มหาชน) ผู้พัฒนาและบริหารคลังสินค้าให้เช่า แล้วจึงเปลี่ยนเป็นชื่อ “บริษัท เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย จำกัด (มหาชน)” หรือ “FPT” ผลจากการควบรวมทำให้มีพนักงาน 1,500 คน ทรัพย์สินกว่า 1 แสนล้านบาท
ต่อมาในปีเดียวกันนี้เองได้ควบรวมกับ “บริษัท แผ่นดินทอง พร็อพเพอร์ตี้ ดีเวลลอปเม้นท์ จำกัด (มหาชน) หรือ “โกลเด้น แลนด์” (Golden Land) ผู้พัฒนาโครงการที่อยู่อาศัย และอาคารสำนักงาน
เพื่อเติมเต็ม Business Portfolio เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ให้เป็น Fully Integrated Real Estate ถึงปัจจุบัน เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย มีพนักงานกว่า 1,500 คน ทรัพย์สินค้ากว่า 1 แสนล้านบาท ภายใต้ 3 กลุ่มธุรกิจคือ
– Residential (ที่อยู่อาศัย) ภายใต้การดูแลและบริหารโดย “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ โฮม” (Frasers Property Home) บริษัทในเครือเฟรเซอร์สฯ ประเทศไทย ปัจจุบันมีโครงการแนวราบ 75 โครงการทั่วกรุงเทพฯ และต่างจังหวัด และวางแผนรุกตลาดคอนโดมิเนียมภายในปี 2023
– Industrial (คลังสินค้า) เจาะกลุ่มลูกค้า B2B ปัจจุบันบริหารพื้นที่ 3.4 ล้านตารางเมตร
– Commercial เช่น อาคารสำนักงาน, ศูนย์การค้า ปัจจุบันบริหารอาคาร 240,000 ตารางเมตร เช่น สามย่านมิตรทาวน์, อาคารเอฟวายไอ เซ็นเตอร์ (FYI Center), อาคารปาร์คเวนเชอร์ (Park Ventures), สารทรสแควร์ และสีลมเอจ (Silom Edge)
“เหตุผลที่เฟอร์สเซอร์ พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทยเป็นบริษัทอสังหาฯ ครบวงจร หรือ Fully Integrated เพื่อเป็นการบาลานซ์พอร์ตโฟลิโอ เพราะถ้าเรามีธุรกิจเดียว เช่น มีเฉพาะที่อยู่อาศัย ไม่มี recurring income อย่างคลังสินค้า และอาคารสำนักงาน ถ้าเกิดวิกฤต ที่อยู่อาศัยขายไม่ได้ กระแสเงินสดไม่เข้ามา แต่พอเรามี recurring income ทำให้เรามีรายได้สม่ำเสมอ และอยู่รอดได้ ขณะเดียวกันเฟอร์เซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ในต่างประเทศ มี recurring income ในสัดส่วนมากถึง 50%
จะเห็นว่าปัจจุบันบริษัทอสังหาฯ ในไทย เดินไปในทิศทางเดียวกัน คือ จากทำที่อยู่อาศัย ขยายกลุ่มธุรกิจสร้าง recurring income เช่น อสังหาฯ บางรายเปิดโรงพยาบาล บางรายเปิดคลังสินค้า” คุณธนพล ให้สัมภาษณ์ถึง Business Portfolio Strategy
เครือ TCC Group เดียวกัน แต่ “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้” พัฒนาโครงการต่างจาก “AWC” อย่างไร ?
ด้วยความที่ เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ และ บมจ.แอสเสท เวิรด์ คอร์ป หรือ AWC เป็นบริษัทพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ภายใต้กลุ่มทีซีซี (TCC Group) เดียวกัน หลายคนอาจสงสัยว่าแล้วสองบริษัทนี้ มีการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์แตกต่างกันอย่างไร ?
สำหรับ “AWC” อยู่ภายใต้การบริหารของ คุณวัลลภา ไตรโสรัส ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและกรรมการผู้จัดการใหญ่ โฟกัส 2 กลุ่มธุรกิจหลักคือ 1. กลุ่มธุรกิจโรงแรมและการบริการ (Hospitality) ภายใต้แบรนด์ระดับโลก เช่น แมริออท โอกุระ บันยันทรี ฮิลตัน เชอราตัน มีเลีย และ 2. กลุ่มอสังหาริมทรัพย์เพื่อการพาณิชย์ ครอบคลุมทั้ง Retail, Wholesale และ Commercial เช่น
เอเชียทีค เดอะ ริเวอร์ฟร้อนท์ โครงการเกทเวย์ แอท บางซื่อ โครงการเออีซี เทรด เซ็นเตอร์ และอาคารสำนักงาน เช่น เอ็มไพร์ ทาวเวอร์ และอาคารแอทธินี ทาวเวอร์
ขณะที่ เฟอร์เซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย โฟกัส 3 กลุ่มธุรกิจคือ Residential, Industrial, Commercial ไม่ได้เน้นธุรกิจ Hospitality เหมือนกับ AWC
เพราะฉะนั้น เฟอร์เซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย และ AWC ต่างมี direction ในการพัฒนาโครงการพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ในเครือของตัวเอง เพื่อเสริมทัพความแข็งแกร่ง Business Portfolio
กางแผน “FPT Next 2025” สร้าง Corporate Branding ตั้งเป้าติด Top 5 แบรนด์อสังหาที่คนไทยรู้จัก และเป็น Employer of Choice
เฟอร์เซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย มุ่งขับเคลื่อนสู่การเป็น Real Estate as a Service Brand เพื่อให้เป็นมากกว่าการพัฒนาโครงการอสังหาริมทรัพย์ แต่ยังครอบคลุมถึงการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทั้งกลุ่ม B2C และ B2B ผ่านบริการหลังการขาย และการเช่า
เพื่อผลักดันให้ beyond ไปมากกว่าการเป็นผู้พัฒนาอสังหาริมทรัพย์ และทำให้ผู้บริโภคไทยรู้จัก เฟอร์เซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ มากขึ้น
จึงได้วางยุทธศาสตร์ “FPT Next 2025” เพื่อสร้าง Corporate Branding ให้เป็นที่รู้จัก โดยตั้งเป้าหมายติด Top 5 แบรนด์อสังหาริมทรัพย์ที่ผู้บริโภคไทยรู้จัก และเป็น Employer of Choice หรือองค์กรที่คนอยากทำงานด้วย เพื่อดึงดูดคนเข้ามา และสร้างความภาคภูมิใจให้กับบุคลากรในองค์กร ภายใต้กลยุทธ์ 3P คือ
– People: มุ่งดูแลพนักงาน ซึ่งเป็นหัวใจหลักในการเพิ่มขีดความสามารถทางการแข่งขันให้กับธุรกิจ โดยให้ความสำคัญกับการพัฒนาบุคลากร ควบคู่กับการสนับสนุนให้ทุกคนในองค์กรมีเส้นทางการเติบโตในอาชีพอย่างชัดเจน รวมถึงพร้อมดูแลด้านสวัสดิการที่เท่าเทียมและสอดรับกับการดำเนินชีวิตในปัจจุบัน
เพื่อสร้างทีมงานที่เข้มแข็ง พร้อมด้วยความรู้ ความสามารถ จะเป็นกำลังสำคัญในการเดินหน้าธุรกิจ โดยเป้าหมายสูงสุดของกลยุทธ์นี้ คือ การเป็นบริษัทที่ Employer of Choice หรือบริษัทที่คนอยากร่วมงานด้วย จากปัจจุบันมีพนักงานในองค์กรกว่า 1,500 คน
– Planet: ดำเนินธุรกิจโดยยึดมั่นและคำนึงถึงสังคม สิ่งแวดล้อม และธรรมาภิบาล (Environment, Social and Governance: ESG) โดยตั้งเป้าหมายลดการปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ 6 ล้านกิโลกรัมคาร์บอนไดออกไซด์เทียบเท่า หรือเท่ากับการปลูกต้นไม้ 6 แสนต้นในปี 2025 เพื่อที่จะเป็นองค์กรที่ปล่อยก๊าซเรือนกระจกสุทธิเป็นศูนย์ (Net Zero Carbon) ภายในปี 2050
– Purpose: ประกาศแนวคิด “Inspiring experiences, creating places for good” หรือ “สร้างสรรค์พื้นที่ ให้ประสบการณ์ที่ดีคงอยู่” ครอบคลุมทั้ง 3 กลุ่มธุรกิจ เพื่อให้เป็นมากกว่าการส่งมอบผลิตภัณฑ์และบริการที่มีคุณภาพ แต่ยังเป็นการสร้างประสบการณ์ที่ดีให้กับลูกค้า ทั้งกลุ่มผู้บริโภคทั่วไป (B2C) และลูกค้าองค์กร (B2B) เพื่อทำให้แบรนด์ “เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้” เป็นที่รู้จัก และจดจำได้มากขึ้น ตั้งเป้าติด Top 5 แบรนด์บริษัทอสังหาริมทรัพย์ในไทยภายในปี 2025
“แม้พอร์ตฯ ที่ทำรายได้มากสุดให้เฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ในไทย คือ บ้าน คิดเป็นสัดส่วนรายได้ 75% ของรายได้ร่วม แต่เวลาเราทำ Top Brand Survey ผู้บริโภคยังไม่ recall ชื่อเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ แต่ผู้บริโภคส่วนใหญ่รู้จักแบรนด์โครงการที่อยู่อาศัยของเรา เช่น โกลเด้น ทาวน์, โกลเด้น นีโอ, เดอะ แกรนด์
ดังนั้นนอกจากผู้บริโภครู้จักแบรนด์โครงการ (Product Brand) ในเครือเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้แล้ว เราต้องการสร้างแบรนด์องค์กร (Corporate Brand) ให้เป็นที่รู้จักมากขึ้นด้วย
โจทย์ตอนนี้ของเรา 1. พูดถึงเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ แล้วผู้บริโภครู้ว่าเราเป็นบริษัทอสังหาฯ 2. รับรู้ว่าเราทำใน 3 กลุ่มธุรกิจคือ Residential, Industrial, Commercial เช่น อาคารสำนักงาน และ 3. รับรู้ใน Corporate Purpose มุ่งสร้างสรรค์พื้นที่ ให้ประสบการณ์ที่ดี โดยเราต้องการขึ้นไปเป็น Top 5 แบรนด์บริษัทอสังหาฯ ที่คนไทยรู้จักในฐานะเป็น Developer และมีแบรนด์ครอบคลุมแต่ละเซ็กเมนต์”
เฟส 1 อัดงบ 20 ล้าน สร้าง Corporate Brand ก่อนขยายสู่เฟสต่อไปลงลึกแต่ละกลุ่มธุรกิจ
เฟสการสร้าง Corporate Brand ต้องทำอย่างต่อเนื่อง โดยเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ประเทศไทย ได้วางงบสำหรับในเฟส 1 ของปี 2023 ไว้ที่ 20 ล้านบาท เพื่อสร้างแบรนด์องค์กรให้เป็นที่รู้จัก เน้นใช้สื่อทั้ง TVC, Online และ Out of Home Media, PR จากนั้นเฟสต่อไป จะเริ่มลงลึกแต่ละกลุ่มธุรกิจ ทั้งในส่วน Residence, Commercial, Industrial ซึ่งแต่ละกลุ่มธุรกิจจะมี Brand Portfolio ของตัวเอง
“เราอยากให้ชื่อเฟรเซอร์ส พร็อพเพอร์ตี้ ในฐานะเป็นบริษัทแม่ที่เป็นเหมือน back up ซัพพอร์ตกลุ่มธุรกิจต่างๆ และแบรนด์ในแต่ละเซ็กเมนต์ โดยเราจะเน้นย้ำมากขึ้นว่าโครงการต่างๆ พัฒนาโดยเฟรเซอร์ฯ แต่จะไม่เอาชื่อเฟรเซอร์ไปตั้งเป็นชื่อโครงการ”
สำหรับเป้าหมายด้านรายได้ และการบาลานซ์ Business Portfolio ของบริษัท ตั้งเป้าในปี 2025 จะอยู่ที่ 21,195 ล้านบาท (จากปี 2022 ทำได้ 16,346 ล้านบาท) แบ่งเป็น
– Residential: 14,625 ล้านบาท (69%)
– Industrial: 4,874 ล้านบาท (23%)
– Commercial: 1,696 ล้านบาท (8%)
“เราวางเป้าหมายเติบโตปีละ 15% โดยพยายามบาลานซ์ Portfolio แต่ละกลุ่มธุรกิจ จากปัจจุบันสัดส่วนรายได้จากกลุ่มที่อยู่อาศัย 75% ในอีก 3 ปีข้างหน้า จะปรับไปอยู่ที่เกือบ 70% และอีก 30% มาจาก recurring income” คุณธนพล กล่าวทิ้งท้ายถึงเป้าหมายด้านรายได้
