ถอดสมการ ‘เคทีซี’ ใช้แบรนด์สร้างโอกาสบนอุปสรรค สู่ “แจ๊ค” ผู้ล้มยักษ์ หักปากกาเซียน

ผลประกอบการไตรมาส 1 ปี 2561 ของ “บัตรกรุงไทย” หรือ เคทีซี ที่ยังสร้างอัตรากำไรเติบโตได้อีกท่ามกลางอุปสรรค

สะท้อนให้เห็นถึงการปรับกลยุทธ์ของ เคทีซี ที่ทำได้ออกมาอย่างดี

เคทีซีประกอบธุรกิจสินเชื่อที่ไม่มีหลักประกัน เช่น บัตรเครดิต สินเชื่อบุคคล และยังมีธุรกิจบริการชำระค่าสาธารณูปโภค รวมถึงเป็นผู้ให้บริการชำระเงินทางอิเล็กทรอนิกส์

ตัวเลข ณ วันที่ 31 มีนาคม 2561 เคทีซีมีรายได้จากบัตรเครดิตคิดเป็นสัดส่วน 70%

ส่วนอีกเกือบ 30% มาจากสินเชื่อบุคคล

ขณะที่รายได้อื่นๆ นั้นมีน้อยมาก

บริษัท บัตรกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ เคทีซี เคยมีส่วนแบ่งการตลาดอันดับ 1 หลังจากสูญเสียแชมป์ แต่ยังสามารถยึดตำแหน่งท้อป 4 ของธุรกิจไว้ได้ และมีแนวโน้มจะเรียกส่วนแบ่งตลาดกลับคืนมา เพื่อพลิกกลับมาเป็นผู้นำตลาดอีกครั้ง แม้จะมีอุปสรรคเข้ามา แต่นั่นเป็นสิ่งที่เคทีซีมองว่าคือความท้าทาย

เคทีซีมีผู้ถือหุ้นรายใหญ่ คือ ธนาคารกรุงไทย จำกัด (มหาชน) หรือ KTB โดยถือหุ้นอยู่ 49.45% และที่เหลือเป็นสัดส่วนของนักลงทุนสถาบัน และรายย่อย

เคทีซีก่อตั้งขึ้นในเดือนธันวาคม 2539 และจดทะเบียนเข้าตลาดหลักทรัพย์วันที่ 28 ตุลาคม 2545 ปัจจุบันมีทุนจดทะเบียน 2,578 ล้านบาท และมีสินทรัพย์รวมอยู่กว่า 69,964 ล้านบาท ณ วันที่ 31 มีนาคม 2561

กลยุทธ์เคทีซีกับความเป็นแบรนด์

ช่วงแรกของการเริ่มทำธุรกิจ เคทีซีให้ความสำคัญกับ “แบรนด์” อย่างมาก

เคทีซีพยายามสร้างการรับรู้แบรนด์หรือ Brand Awareness มาต่อเนื่อง

กระทั่งก้าวขึ้นมาเป็นแบรนด์ผู้นำในธุรกิจบัตรเครดิต และสินเชื่อบุคคล ในอันดับต้นๆ ของประเทศไทย

ผ่านมาถึงวันนี้หากให้กล่าวชื่อบัตรเครดิตที่คนทั่วไปรู้จัก

แน่นอนว่ามีชื่อ “เคทีซี” ติดอยู่ในฐานะผู้นำตลาด

รายได้และส่วนแบ่งการตลาดของเคทีซีเติบโตขึ้นมาเป็นลำดับ สามารถล้มยักษ์ใหญ่ด้านบัตรเครดิตอย่าง “ซิตี้แบงก์” ลงได้ และยังรวมถึงผู้ประกอบการบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคลรายอื่นๆ อีก

เคทีซีใช้กลยุทธ์การสร้าง “แนวร่วม” ที่มีทั้งศูนย์การค้าร้านค้าต่างๆ และสินค้าที่เป็นแบรนด์ชั้นนำหลายๆ แบรนด์

เคทีซียังเป็นผู้ประกอบการรายแรก ที่ปฏิวัติวงการบัตรเครดิต ด้วยการไม่เก็บค่าธรรมเนียมแรกเข้า ฟรีค่าธรรมเนียมรายปี และทำให้คู่แข่งขันต้องทำตามบ้าง

กลยุทธ์ทั้งหมดที่ว่านี้ เคทีซีมองว่า ตอบโจทย์ความต้องการของลูกค้าแต่ละกลุ่มได้

หลังวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ในช่วงปี 2552-2553 และเลยมาถึงปี 2554 ที่เกิดน้ำท่วมใหญ่ ทำให้เคทีซีได้รับผลกระทบด้านผลประกอบการ หรือจากที่เคยมีกำไรกลับมาเป็น “ขาดทุน”

ประกอบกับเป็นช่วงการเกษียณของ “คุณนิวัตน์ จิตตาลาน” (ผู้ปลุกปั้นเคทีซี) จากตำแหน่งประธานเจ้าที่บริหาร และการเข้ามาแทนของ “คุณระเฑียร ศรีมงคล” ทำให้เคทีซีต้องปรับกลยุทธ์ใหม่ เพื่อกอบกู้ผลประกอบการให้กลับมามีกำไรปกติ

และ “คุณระเฑียร” ก็สามารถทำให้ประสบความสำเร็จ

เพราะทั้งจำนวนลูกค้ารายได้ และอัตรากำไรสุทธิ ของเคทีซีกลับมาเติบโตได้ และดีขึ้นจากก่อนหน้านี้แบบหน้ามือเป็นหลังมือ

กำไรสูงสุดแบบรายไตรมาส

ในปี 2557 เคทีซีมีรายได้ 12,497 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 1,754 ล้านบาท

ปี 2558 มีรายได้รวม 13,443 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 2,072 ล้านบาท

ปี 2559 มีรายได้รวม 15,062 ล้านบาท และมีกำไรสุทธิ 2,494 ล้านบาท

ปี 2560 มีรายได้รวม 16,531 ล้านบาท มีกำไรสุทธิ 3,304 ล้านบาท

ขณะที่ไตรมาส 1/2561 (มกราคม-กุมภาพันธ์) เคทีซีมีรายได้รวม 4,231 ล้านบาท และมีอัตรากำไรสุทธิ 1,208 ล้านบาท เพิ่มขึ้น 65%เมื่อเทียบกับจากไตรมาส 1/2560

กำไรที่เพิ่มขึ้นนี้ มากกว่าที่นักวิเคราะห์หลักทรัพย์จากบริษัทหลักทรัพย์ (บล.) ต่างๆ ได้คาดการณ์กันไว้ถึง 30%

และขณะเดียวกัน กำไรที่ออกมา ยังสูงสุดเป็นประวัติการณ์แบบรายไตรมาส

เหตุที่เคทีซีทำรายได้และกำไรสูงกว่านักวิเคราะห์คาดการณ์ นั่นเพราะในช่วงกลางปี 2560 ธนาคารแห่งประเทศไทย หรือ ธปท.ได้ออกมาตรเพื่อควบคุม “สินเชื่อบัตรเครดิต” พร้อมกับกำหนดวงเงินให้กับผู้ขอบัตร ว่าจะต้องมีรายได้ไม่ต่ำกว่า 30,000 บาทต่อเดือน จะได้รับวงเงินในบัตรไม่เกิน 1.5 เท่าของรายได้

หรือหากผู้ถือบัตรมีรายได้ตั้งแต่ 30,000-50,000 บาทต่อเดือน จะได้วงเงินในบัตรไม่เกิน 3 เท่าของรายได้ และหากมีรายได้เกิน 50,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป จะได้รับวงเงินในบัตรไม่เกิน 5 เท่าของรายได้ โดยไม่จำกัดจำนวนบัตรเครดิตที่จะขอ ขึ้นอยู่กับการพิจารณาของแต่ละธนาคาร

และที่สำคัญอย่างมาก คือ ยังกำหนดให้สถาบันการเงิน ปรับลดเพดานอัตราดอกเบี้ยลงไม่เกิน 18% จากเดิม 20%

ส่วน “สินเชื่อส่วนบุคคล” ก็ถูกธปท. เข้ามาควบคุมแบบเข้มงวดมากขึ้นเช่นกัน

โดย ธปท. ได้ปรับวงเงินสินเชื่อ สำหรับผู้มีรายได้ต่ำกว่า 30,000 บาทต่อเดือน กำหนดวงเงินไม่เกิน 1.5 เท่าของรายได้ และสามารถขอสินเชื่อจากผู้ประกอบการธุรกิจสินเชื่อได้ไม่เกิน 3 ราย

ส่วนใครที่มีรายได้เกิน 30,000 บาทต่อเดือนขึ้นไป กำหนดวงเงินไม่เกิน 5 เท่าของรายได้ แต่ไม่จำกัดจำนวนการขอสินเชื่อ แต่ยังคงเพดานอัตราดอกเบี้ยสูงสุดไม่เกิน 28% ไม่ได้ปรับลดลง เนื่องจากการปล่อยสินเชื่อบุคคลยังมีความเสี่ยงสูง และผู้กู้สามารถเข้าถึงสินเชื่อในระบบได้

มาตรการสินเชื่อบัตรเครดิต และสินเชื่อส่วนบุคคล เริ่มมีผลตั้งแต่วันที่ 1 กันยายน 2560 แต่จะมีผลเฉพาะลูกค้ารายใหม่ ส่วนดอกเบี้ยสินเชื่อบัตรเครดิต จะมีผลทั้งลูกค้าเก่าและใหม่

ฝ่าด่านผลกระทบกฎข้อบังคับของหน่วยงาน

หากย้อนกลับไปดูการให้สินเชื่อก่อนหน้านี้ จะพบว่า การให้สินเชื่อบัตรเครดิต กำหนดรายได้ 1.5 หมื่นบาทต่อเดือน จะได้วงเงินสูงสุดไม่เกิน 5 เท่าของรายได้ โดยไม่จำกัดจำนวนบัตรเครดิต

ขณะที่สินเชื่อส่วนบุคคล เดิมไม่กำหนดเงินเดือนขั้นต่ำ ปล่อยกู้สูงสุดไม่เกิน 5 เท่าของรายได้ ไม่จำกัดจำนวนธนาคาร

แน่นอนว่า หลังจากเกณฑ์ที่ว่านี้ออกมาบังคับใช้ ทำให้มีผลกระทบต่อสถาบันการเงินต่างๆ รวมถึง เคทีซี เองด้วย

บรรดานักวิเคราะห์ต่างมีการประเมินกันในทันที เกี่ยวกับผลประกอบการของเคทีซี ช่วงไตรมาส 4/2560 ว่า จะออกมาไม่ดี และมีโอกาสที่กำไรจะปรับลดลง โดยเฉพาะรายได้จากดอกเบี้ยที่จะหายไปกว่าปีละ 800 ล้านบาท

แต่เคทีซีสามารถที่จะ “หักปากกาเซียน” ด้วยการโชว์ผลประกอบการทั้งรายได้ และกำไรออกมาเหนือคาด

เช่นเดียวกับผลประกอบการไตรมาส 1/2561 ที่เคทีซียังสร้างผลงานออกมาได้ดีกว่าคาดการณ์อีกเช่นกัน

เหตุที่เป็นเช่นนั้น เพราะ เคทีซี ได้ “ปรับกลยุทธ์” เพื่อที่จะสร้างรายได้เพิ่ม และดูว่าจะต้องลดการใช้จ่ายลงอย่างไร

ในด้านการลดค่าใช้จ่ายนั้น ผู้บริหารเคทีซี บอกว่า ต้องควบคุมต้นทุนให้ดี ไม่ใช่เป็นการประหยัด แต่จะต้องใช้เงินให้ถูกต้อง และต้องประเมินให้แม่นยำว่า เงินที่ใช้ไปโดยเฉพาะด้านการตลาด

จะต้องได้ผลตามที่ต้องการ

เคทีซี มีการประเมินตัวเอง ด้วยการทำ SWOT Analysis ด้วย เพื่อรับมือกับเกณฑ์ควบคุมสินเชื่อใหม่ที่ออกมา

และพบว่า จุดแข็งของเคทีซี คือ “แบรนด์” ที่มีความ เข้มแข็ง และคนทั่วไปรับรู้ว่า เคทีซี คือ ผู้ให้บริการด้านบัตรเครดิตและสินเชื่อบุคคล และเป็นผู้นำในธุรกิจประเภทนี้

ในแง่ของแบรนด์นั้น เคทีซี ได้ปรับกลยุทธ์ใหม่ ด้วยการลดโฆษณา เพื่อสร้างการรับรู้แบรนด์ และหันมาสร้างแบรนด์ ผ่านแคมเปญเป็นทางการตลาดที่เหมาะสม ตามแต่ละช่วงเวลาให้มากขึ้น

เช่น ในเดือนพฤษภาคม จะมีการเปิดเทอม ทางเคทีซี จะสร้างแคมเปญทางด้านสินเชื่อบุคคล ที่จะให้มาใช้จ่ายในผลิตภัณฑ์ของเคทีซีเกี่ยวกับการเปิดเทอมของนักเรียน นั่นคือ “เปิดเทอมนี้ผ่อนหนักเป็นเบากับเคทีซี พราว” รับเครดิตเงินคืนเข้าบัญชีสูงถึง 70% ของยอดดอกเบี้ยที่ใช้จ่ายเกี่ยวกับการศึกษา

และยังมีแคมเปญ “เพิ่มวงเงินชั่วคราวกรณีฉุกเฉิน เมื่อมีเหตุจำเป็นต่อการดำรงชีพ” และแคมเปญ “เคลียร์หนี้เกลี้ยง ซีซั่น 8” ที่เน้นการแบ่งเบาภาระค่าใช้จ่ายกับสมาชิก

ขยายฐานลูกค้าใหม่-สร้างทีมเวิร์ค

เคทีซี ยังได้เพิ่มฐานลูกค้า ที่มีรายได้สูงหรือ “ระดับบน” มากขึ้น โดยเฉพาะลูกค้าบัตรเครดิต

เคทีซี มองว่า กลุ่มลูกค้าระดับพรีเมียม เป็นขุมทรัพย์ที่จะสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจได้อีกมากจึงมองการขยายพอร์ตลูกค้าดังกล่าวมากขึ้น และขยายฐานลูกค้า ระดับกลางบน เพิ่มด้วย

ส่วนแนวทางการขยายฐานลูกค้าสินเชื่อส่วนบุคคล ทางเคทีซีได้เจาะกลุ่มป้าหมายที่มีรายได้มากกว่า 3 หมื่นบาทต่อเดือนขึ้นไป เนื่องจากกลุ่มนี้ไม่ถูกจำกัดวงเงินในการปล่อยสินเชื่อ และไม่จำกัดจำนวนการถือครองบัตรเครดิต

ขณะที่ฐานลูกค้ากลุ่มใหญ่ของเคทีซี คือ มีรายได้ต่ำกว่า 3 หมื่นบาทต่อเดือน ก็ต้องปรับทิศทางหาลูกค้า จับนักศึกษาที่จบใหม่มีงานประจำทำ ดึงมาใช้บัตร KTC Proud เป็นบัตรแรก หากมีปัญหาทางการเงินหวังให้บัตรดังกล่าวช่วยเหลือได้

นอกจากนี้ จะขยายความร่วมมือ ด้วยการมีพันธมิตรให้มากขึ้น หรือ Collaborative Business Model

จุดแข็งอีกอย่างหนึ่งที่เคทีซี ได้ดึงมาใช้เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และรับมือกับผลกระทบ หรือ Headwind คือ

การเรียนรู้จากการมี “วัฒนธรรมองค์กร” ที่เข้มแข็ง มีทีมงานที่ดี ผู้บริหารรู้จักทีมงานแต่ละคนว่า ใครมีศักยภาพอย่างไร และมีทีมเวิร์ค

“มันเหมือนกับทีมฟุตบอล ที่มีคนในทีมจำนวนมาก แต่ต่อมาเมื่อกติกาเปลี่ยนแปลงไป เราก็ต้องปรับเทคนิคของทีมตามไปด้วย เราต้องรู้ว่า ผู้เล่นแต่ละคน มีความสามารถอย่างไร ใครควรจะรับหน้าที่ในตำแหน่งไหน ซึ่งเราจะต้องประเมินคนให้ถูก และใช้ให้เหมาะกับงาน และทั้งหมดจะออกมาในรูปของทีมเวิร์ค” ผู้บริหารของเคทีซี กล่าว

การปรับเพิ่มกลยุทธ์การตลาดเหล่านี้ของเคทีซี เป็นผลจากการประเมินว่า การมี “แบรนด์” ที่เป็นจุดแข็ง จะช่วยให้กลยุทธ์ต่างๆ ประสบความสำเร็จ และเคทีซีก็ทำให้สำเร็จได้จริงๆ จากผลประกอบการที่ออกมา

บทสรุปความสำเร็จ

ในปี 2561 เคทีซี ตั้งเป้าเพิ่มลูกค้าบัตรเครดิตจำนวน 2.5 แสนราย รวมเป็น 2.4 ล้านบัญชี

และตั้งเป้าเพิ่มลูกค้าสินเชื่อบุคคล 1.8 แสนราย รวมเป็น 1.03 บัญชี พร้อมกับตั้งเป้าสินเชื่อปี 2561 เติบโต 10% หลังจากขยายตัว 7% ในปีที่แล้ว

เคทีซี ระบุว่า ทุกกลยุทธ์ทุกแคมเปญที่ออกมา จำเป็นต้องใช้ “ความขยัน” อย่างมาก

เบื้องหน้าอาจจะดูง่าย แต่เบื้องหลังนั้นยากมาก กว่าจะออกมาได้แต่ละแคมเปญ หรือกลยุทธ์ต่างๆ ที่ถูกออกแบบกันขึ้นมาใหม่

“รู้จักปุ่ม โฮม บนมือถือไหม มันใช้งานง่ายมาก มีความสะดวกเมื่อเวลาเข้าไปใช้งานฟังชั่นต่างๆ แต่เบื้องหลัง ของการสร้างปุ่มโฮมขึ้นมานั้น จะยากมาก เราต้องทำงานกันอย่างหนัก”

เคทีซี เชื่อมั่นว่า ในปี 2561 รายได้ และกำไรสุทธิจะเติบโตมากกว่าปี 2560 อย่างแน่นอน