เรียกได้ว่าเป็น 2 คืนที่เราได้เห็นแบรนด์และเพจต่างๆ ลงมาเล่น Real-time marketing กันอย่างคึกคัก สืบเนื่องมาจากการเกาะแสความดังของละคร “บุพเพสันนิวาส” ที่ฮิตระเบิดทั่วแคว้นพระนครออนไลน์และออฟไลน์มาอย่างต่อเนื่อง
คลิกอ่านข่าว #การะเกดร้อยมีม ฉายานี้เจ้าได้แต่ใดมา ‘บุพเพสันนิวาส’ ฟีเวอร์กันทั่วพระนคร ดันเรตติ้งช่อง 3 กระฉูด
ทำให้เกิดปรากฏการณ์ ที่ทั้งแบรนด์และเพจต่างลงมาเล่นประเด็น หมูกระทะ, กุ้งย่าง, มะม่วงน้ำปลาหวาน, ออเจ้า ฯลฯ กันเต็มหน้าฟีดเลยทีเดียว
แต่… การทำ Real-time marketing ตรงนี้ดีจริงหรือไม่ ตอบโจทย์แบรนด์ได้จริงหรือไม่ และจะสร้างความยั่งยืนหรือไม่ หรือเป็นเพียงแค่สีสันอย่างหนึ่งของการทำออนไลน์เท่านั้น ลองมาฟังทัศนะและความคิดเห็นจากทั้งเอเจนซี่และแบรนด์กันดูดีกว่าว่าพวกเขาเห็นอย่างไร
เต้ย ต่อศักดิ์ ชื่นประภา Co-Founder and Chief Creative Officer จาก Wolf Bkk
กระแสของการทำ Real-time marketing มันมีมาตั้งแต่ที่ต่างประเทศแล้ว เช่น งานของ IKEA ทำ งานของ LEGO หรืองานจากแบรนด์อื่นๆ เพราะว่าเรื่องคอนเทนต์ตอนนี้มันเยอะมาก และเปลี่ยนไปเร็วมาก ดังนั้น ถ้าอะไรที่ดังมากคุณต้องพูด ซึ่งงานประเภทนี้จำเป็นที่แบรนด์และเอเจนซี่จะต้องทำงานใกล้ชิดกันและพูดคุยกันตลอดเวลา
“การทำงานลักษณะนี้ต้องมีการพรูฟอย่างรวดเร็วเมื่อเวลาที่เราเสนอลูกค้า ซึ่งผมก็มองว่าเป็นเรื่องดี น่าสนใจ และเราต้องเกาะติดคอยติดตามว่าตอนนี้เขากำลังพูดถึงเรื่องอะไรกันอยู่ แต่ที่สำคัญคือเราต้องทำงานใกล้ชิดกับลูกค้าให้ดี เพราะถ้าเป็นกระบวนการทำงานปกติก็ต้องคิดวางแผนส่งให้ลูกค้าพรูฟ ซึ่งในส่วนของลูกค้าก็อาจจะต้องมีคนรับผิดชอบหลายคนแล้วก็จะต้องมีขั้นตอน อาจจะทำให้เสียเวลา ดังนั้น หากต้องการงานประเภทนี้การผ่านงานก็จะต้องมีความรวดเร็ว”
เมื่อถามว่ายากสำหรับเอเจนซี่หรือไม่ เพราะดูเหมือนว่าต้องตื่นตัวรับกระแสอยู่ตลอดเวลา เต้ย มองว่า ไม่ใช่เรื่องยากเลยสำหรับคนเอเจนซี่ เพราะโดยส่วนใหญ่การทำงานตรงนี้ต้องคอยมองกระแสอยู่แล้ว และสำหรับส่วนตัวก็เป็นคนติดตามความเคลื่อนไหวสิ่งต่างๆ อยู่ตลอด จึงไม่ใช่เรื่องยาก แต่น่าจะเป็นเรื่องยากทางฝั่งลูกค้ามากกว่า (แบรนด์) เพราะว่าจะต้องผ่านขั้นตอนเยอะ ดังนั้น ถ้าคิดว่าเป็นเรื่องดีน่าทำ เอเจนซี่ก็ต้องคุยกับแบรนด์ให้ชัดไปเลยว่าต้องมีขั้นตอนอย่างไร ว่าใครจะเป็นคนที่ตัดสินใจได้ เพราะ Real-time marketing มันคือความไว ใครไวกว่าก็ได้เปรียบ พูดก่อนได้เปรียบก่อน ดังนั้น ทั้งเอเจนซี่และแบรนด์ก็ต้องปรับตัวกันทั้งสองฝ่าย
แต่มันสามารถตอบโจทย์ความต้องการของแบรนด์อย่างยั่งยืนหรือไม่ เต้ย ให้คำตอบว่า ให้มาก แน่นอนว่า awareness ได้แน่ แต่แบรนด์จะต้องทำอย่างต่อเนื่อง มีการอัพเดทให้ทันต่อเนื่อง เพราะจะทำให้แบรนด์ดู young มากขึ้น สนิทกับผู้บริโภค ได้พูดคุยในภาษาเดียวกัน แต่ที่สำคัญเลยคือต้องไม่ทำแล้วหายไป ดังนั้น ถ้าทำยาวๆ จะเทิร์นกลับมาที่แบรนด์ได้อย่างแน่นอน
เล็ก ดมิสาฐ์ องค์ศิริวัฒนา Co-founder/ Executive Creative Director SOUR Bangkok
ถือว่าเป็น material ที่มีประโยชน์อย่างหนึ่งเลย คือสามารถนำมาใช้แล้วเกิดไอเดียต่างๆ ได้ นำมาเป็น benefit กับแบรนด์ได้ ก็ถือเป็นการเกาะกระแส entertainment ที่น่าสนใจ เพราะเมื่อคืน (7 มีนาคม) มันแรงมากจริงๆ
เรียกว่าเป็นชาเลนจ์ของฝั่งเอเจนซี่หรือไม่ที่ต้องคอยเกาะกระแสตลอด เล็ก ดมิสาฐ์ ให้ความเห็นว่า จริงๆ ก็เป็นชาเลนจ์หนึ่งที่ต้องพยายามเกาะกระแสเรียลไทม์ คือถ้าฝั่งครีเอทีฟเอเจนซี่จะต้องทำยังไง บิดไอเดียยังไงให้เข้ากับโปรดักส์หรือแบรนด์ของลูกค้า แล้วลูกค้าเองก็เป็นชาเลนจ์ที่ต้องแอพพรูฟให้เร็วด้วย
“แต่ถ้าถามว่าจะเป็นเมนสตรีมต่อไปไหม หรือจะต้องผลักดันตรงนี้ไหม คิดว่ายัง ขอเรียกว่ามันเป็นสีสันหนึ่งดีกว่า คือถ้าไม่ใช่ละครเรื่องเมื่อคืนนี้ก็อาจจะไม่ใช่แบบนี้ หรือถ้าเป็นกระแสข่าวต่างๆ ถ้าไม่มีก็อาจจะไม่เกิด คงไม่ต้องถึงขนาดผลักดันกันให้มี ก่อนหน้านี้ก็เคยมีกับละครเรื่องแรงเงา ซึ่งไม่ใช่เรื่องตื่นเต้นอะไร”
อย่างไรก็ตาม ก็ยังมองว่ามันมีประโยชน์อยู่มาก เพราะถ้าบิดไอเดียให้เกี่ยวเนื่องกับแบรนด์หรือโปรดักส์ มันก็จะได้ฟรีวอยซ์ คนเห็นก็อยากแชร์ แล้วก็ยังมีแฮชแท็กอยู่แล้วด้วย เราก็แค่เอาแบรนด์ไปแปะไว้ ยกตัวอย่างเช่น ถ้าเป็นแบรนด์คอสเมติก ก็สามารถนำมาแมทช์กับสีสไบของนางเอกได้ คือมันมีประโยชน์มากถ้าลีเลทกับแบรนด์หรือโปรดักส์ได้
แต่ถ้าถามถึงความยั่งยืน ก็ต้องบอกว่าอาจจะไม่ถึงขั้นนั้น คิดว่าเป็นกิมมิค เป็นสีสัน แต่ถ้าถูกใช้ไปนานๆ ก็อาจจะนำมาผูกให้อยู่ในกระแสหรือผูกไปกับแคมเปญในเดือนนั้นได้ ต้องทำแบบ always on ทำแล้วเกิดความสนุกกับคอนเทนต์
จันทร์เพ็ญ จันทนา ผู้อำนวยการผู้บริหารสาย Integrated Digital Marketing Management ธนาคารไทยพาณิชย์
มาทางฝั่งแบรนด์กันบ้าง ซึ่งถือได้ว่าทีมโซเชียลฯของ SCB เป็นแบรนด์ที่จี๊ดจ๊าดที่สุด ในการเล่นกับกระแส และได้รับคำชื่นชมมากมาย
จันทร์เพ็ญ มองปรากฏการณ์ Real-time marketing ว่า เป็นเรื่องสนุกดี แต่ต้องทำอย่างพอเหมาะด้วย เรียกได้ว่ามีความงดงามในตัวมันอยู่เหมือนกัน ความน่าสนใจของ Real-time marketing อีกอย่างเลยก็คือ แม้เราจะอยู่คนละที่คนละแห่งบนโลก แต่มีความสนใจร่วมกัน มีอะไรบางอย่างสนใจร่วมกัน ก็ทำให้เกิดปฏิสัมพันธ์ร่วมกันได้ ไม่มีเรื่องโลเคชั่นมาจำกัด
แต่การทำ Real-time marketing ควรจะทำให้แง่โพสิทีฟด้วย เช่น การฉุกคิดกระตุ้นเตือน แม้ต้นเรื่องจะเป็นเรื่องดราม่าหรือข่าวไม่ดี แต่ถ้ามีบางเรื่องที่สามารถมาสร้างสรรค์ให้เป็นเรื่องดีได้ก็น่าเล่น เช่น ตอนนี้กำลังสนใจละครเรื่องบุพเพสันนิวาส แต่นอกเหนือจากความฟินเรื่องพระเอกนางเอกน่ารัก มันก็มีแง่งามบางอย่างที่เรานำมาใช้ประโยชน์ได้ เช่นการเรียนรู้เรื่องประวัติศาสตร์ การชวนท่องเที่ยวไทย ชวนทานขนมไทย อาหารไทย เป็นต้น ซึ่งถ้าในแง่ของแบรนด์หรือโปรดักส์ก็หามุมในการหยิบมาเล่นได้เช่นกัน
“คือถ้าเขียนเรื่องประวัติศาสตร์เฉยๆ ขึ้นมาก็อาจจะไม่มีใครสนใจ แต่พอมามีเรื่องนี้ก็จุดกระแสทางประวัติศาสตร์ให้ติด จาก Entertainment ให้เป็น Edutainment ได้ เอาประวัติศาสตร์มาทำไม่ให้น่าเบื่อ นำละครมาอิงประวัติศาสตร์ ดึงลิ้นชักความทรงจำของเรากลับคืนมาอีกครั้ง เพราะคนไทยเองตอนนี้ก็ชอบไปเที่ยว ชอบถ่ายรูปกันอยู่แล้วด้วย”
เมื่อถามว่าเป็นประโยชน์กับแบรนด์มากน้อยแค่ไหนกับการเล่นตามกระแส จันทร์เพ็ญ กล่าวว่า คิดว่าตรงนี้แล้วแต่จังหวะ เพราะอย่างเราที่เป็นธนาคาร เราก็นำเรื่องอาหาร ซึ่งอาจจะไม่ได้เกี่ยวกับแบงก์กิ้ง แต่คนเราก็ย่อมต้องกินต้องใช้ เมื่อกินใช้ก็ต้องเกี่ยวกับการจ่ายเงิน เราก็นำมาผูกโยงเข้ากับโปรดักส์ของการใช้เงิน จ่ายเงิน จะเป็นเงินสดหรือแบบอื่นก็ว่าไป หรือจะนำเสนอโปรบัตรเครดิตก็ได้
แต่สิ่งนี้ทำให้แบรนด์ดูทันสมัย ดูทันเหตุการณ์ ทำให้เกิดอารมณ์ร่วมกับผู้บริโภค ณ ขณะนั้นได้ เกิดบรรยากาศเดียวกันได้ เพราะแบรนด์ต้องมีความเป็นมนุษย์ เราเป็นธนาคารที่จับต้องได้ ทำให้ดูไม่แก่ แต่ก็แค่ออกมาแป๊ปเดียว พอมีเรื่องคอนเทนต์ที่แบงก์จำเป็นต้องพูดเราก็ต้องนำเสนอสิ่งนั้นด้วย เช่น เรื่องออกธนบัตรใหม่เราก็รีบนำเสนอเช่นกัน เพราะเป็นเรื่องที่เราต้องพูดเป็นเรื่องของเราโดยตรง
“การทำ Real-time marketing ที่ดีคือต้องทำอย่างเหมาะสม ถูกกาลเทศะ ไม่ใช่หยิบทุกเรื่องมาใช้ ถ้าบางเรื่องไม่เหมาะสมเราก็ไม่ควรแตะ แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเรื่องตลกอาจจะเป็นประเด็นดราม่าที่ถูกพูดถึงอยู่ก็ได้ แต่มานำเสนอในทางสร้างสรรค์ เป็นประโยชน์ทั้งด้านอารมณ์และปัญญา”
แต่เมื่อถามว่าจะนำไปสู่ความยั่งยืนไหมด้วยกลยุทธ์แบบนี้ จันทร์เพ็ญ กล่าวว่า เราเรียกว่า ‘เว้นวรรค’ แล้วกัน เพราะเรารู้ว่าหน้าที่หลักเราคืออะไร หน้าที่หลักของเราคือเรื่องการเงิน คือการให้ความรู้ ให้ข้อมูลด้านโปรดักส์และเซอร์วิส
“ดังนั้น สิ่งที่เราทำไปกับ Real-time marketing จึงไม่ใช่เมนหลัก แต่เป็นหนึ่งในบุคคลิกของเรา เพราะเราเป็นแบรนด์ที่มีชีวิต แปลว่ามีหลายมิติ มียามพูดเล่นหัวบ้าง เป็นน้ำจิ้ม แต่ไม่ใช่แก่นหลัก เพื่อสะท้อนว่าเราเป็นแบรนด์แบงก์กิ้งที่ทันสมัย มีอารมณ์ร่วมกับทุกคน และรู้ที่จะพูดอะไรในโมเมนต์ที่คนอยากฟัง ทุกอย่างมีไทมมิ่งของมัน เวลาตีเหล็กก็ต้องตีตอนร้อน แต่ไม่ถึงกับว่าเราต้องฝืนต้องขวนขวายหามาเล่นมาทำ เราทำอย่างเป็นธรรมชาติเท่านั้นเอง”
นางสาว บุณย์ญานุช บุญบำรุงทรัพย์ รองประธานเจ้าหน้าที่บริหาร แบรนด์บาร์บีคิวพลาซ่า บริษัท ฟู้ดแพชชั่น จำกัด
บาร์บีคิวพลาซ่า เป็นแบรนด์ที่มีการทำการตลาดแบบ Real-Time Marketing มาอย่างต่อเนื่อง โดยจะเลือกจับกระแสในโลกออนไลน์ในแง่มุมบวกมานำเสนอในรูปแบบที่เข้ากับหรือเหมาะสมกับแบรนด์ผ่านคาแรคเตอร์ “บาร์บีกอน” ซึ่งนอกจากจะช่วยส่งให้แบรนด์ได้เข้าใกล้กับคนมากขึ้นแล้ว ยังแสดงให้เห็นว่าแบรนด์มีความเคลื่อนไหวทางด้านการตลาดที่รวดเร็วและต่อเนื่องตลอดเวลา
การทำการตลาดแบบ Real-Time Marketing ของบาร์บีคิวพลาซ่า ไม่ว่าจะในครั้งนี้ หรือก่อนหน้า ประสบความสำเร็จด้วยเหตุผลสำคัญ 2 ประการ คือ 1. เรามีทีมงานที่เข้าใจและดำเนินตามกลยุทธ์เดียวกัน นั่นก็คือ เราพุ่งเป้าในการสร้างแบรนด์ให้ใกล้ชิดคนผ่านคาแรคเตอร์บาร์บีกอน เพื่อให้คนรู้สึกว่าบาร์บีกอนมีความเป็นมนุษย์ พูดและคุยกับทุกคนในเรื่องเดียวกัน เสมือนเป็นเพื่อน ดังนั้น เราจึงเลือกที่จะเอาสถานการณ์ที่ทุกคนมีส่วนร่วมในเชิงบวก มาต่อยอดเป็นคอนเท้นต์ เพื่อสร้าง Engage ขึ้นระหว่างแบรนด์กับลูกค้า เป็นการสร้างความรักและความผูกพันให้ระหว่างลูกค้ากับบาร์บีคิวพลาซ่าได้อย่างดี 2. ต้องมีความรวดเร็วในการทำคอนเท้นต์ เพื่อให้แบรนด์ถูกพูดถึงเป็นลำดับต้นๆ โดยเฉพาะในฉากที่การะเกดพูดถึงหมูกระทะ และวาดแบบเพื่อทำกระทะ ซึ่งสามารถเชื่อมโยงเข้ากับแบรนด์ได้อย่างดี
“เปรียบเสมือนบอลที่เข้าเท้า เราก็ต้องแตะ ดังนั้น จึงเห็นโพสต์ของบาร์บีกอน อยากส่งกระทะของร้านบาร์บีคิวพลาซ่าไปให้การระเกด โพสต์ออกมาผ่านเพจเฟสบุ๊คของบาร์บีคิวพลาซ่า ภายหลังฉากดังกล่าวออกอากาศในเวลาไม่นาน”
และนอกจากการทำคอนเท้นต์บนโลกออนไลน์แล้ว บาร์บีคิวพลาซ่า ยังได้ต่อยอดกระแสดังกล่าวด้วยการทำแคมเปญทางการตลาดระยะสั้นแบบเร่งด่วน เพื่อให้ลูกค้าได้รับผลประโยชน์ที่จับต้องได้ นอกเหนือไปจากความสนุกสนานและความขำขันผ่านคอนเท้นต์บนออนไลน์ กับแคมเปญ “ชม้อยชม้ายชายตาหน้าเตา” ซึ่งสามารถติดตามรายละเอียดเพิ่มเติมได้ที่ www.facebook.com/barbqplazathailand
ก็เป็นหลากทัศนะที่เกิดจากการทำ Real-time marketing ซึ่งดูเหมือนว่าทั้งแบรนด์และเอเจนซี่ต่างก็คึกคัก ประลองยุทธ์ด้านไอเดียกันใหญ่ แต่สุดท้ายต้องไม่ลืมเป้าหมายสำคัญของการทำด้วยว่าคืออะไร
มิเช่นนั้นการลงแรงของออเจ้า ก็มิต่างจากการตำน้ำพริกละลายแม่น้ำมิผิดเพี้ยน.
Copyright © MarketingOops.com
