เรียนรู้ความสำเร็จจากการ Rebranding “ศรีจันทร์” โดย รวิศ หาญอุตสาหะ

“ศรีจันทร์” แป้งสำอางไทยโบราณที่มีอายุมากกว่า 60 ปี แน่นอนว่าถ้า “ศรีจันทร์” ยังคงเป็น “ศรีจันทร์” เช่นเดิม บทความนี้อาจจะไม่จำเป็นจะต้องเขียนถึง แต่สิ่งที่ทำให้ “ศรีจันทร์” เป็นที่กล่าวขวัญถึงมากที่สุดก็คือการ Rebranding ปรับโฉมและภาพลักษณ์ใหม่ถอดด้าม ชนิดที่เรียกว่าพลิกฟ้าคว่ำแผ่นดิน ที่สำคัญที่สุดคือ การ Rebranding ครั้งนี้ไม่เพียงแต่จะได้รับการยอมรับทั้งจากผู้บริโภคเท่านั้น แต่ยังช่วยในการปรับยอดขายให้สูงขึ้นได้อย่างรวดเร็ว และยังสามารถทำให้ผลิตภัณฑ์ยืนอยู่บนแถวหน้าเคียงคู่ผลิตภัณฑ์ชั้นนำจากต่างประเทศได้อีกด้วย

ทั้งนี้ ในงาน Integrated Tools & Strategies for MARCOM 2016 ได้เชิญ “รวิศ หาญอุตสาหะ” กรรมการผู้จัดการ บริษัท ศรีจันทร์สหโอสถ จำกัด มาเป็นวิทยากรเพื่อให้ความรู้และแบ่งปันความสำเร็จจากการ Rebranding ครั้งนี้ ซึ่ง Marketing Oops เห็นว่าเป็นเรื่องราวที่น่าสนใจอย่างยิ่งที่จะเผยแพร่เพื่อเป็นความรู้แก่ท่านผู้อ่าน โดยสามารถสรุปสาระสำคัญ ได้ดังนี้

“รวิศ” ได้เล่าย้อนไปถึงสมัยที่ทำงานอยู่สายการเงิน ซึ่งตอนนั้นยังไม่เคยมีความคิดว่าจะต้องมารับกิจการต่อจากคุณปู่ ในครั้งนั้นพอเห็นสิ่งที่คุณปู่ได้สร้างเอาไว้แล้วเกิดความรู้สึกเสียดาย ไม่อยากให้ของดีๆ อย่างนี้หายไป จึงได้พยายามที่จะปลุกชีพมันขึ้นมาอีกครั้ง

“ผมได้ลองไปสอบถามถึงคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อทำรีเสิร์ช ปรากฏว่าส่วนใหญ่ตายกันไปหมดแล้ว คือตายไปจริงๆ เลยครับ คนที่เคยใช้เสียชีวิตไปหมดแล้ว จนกระทั่งมาเจอวัยรุ่นคนหนึ่งซึ่งยังใช้อยู่ และบอกว่ามันก็ใช้ได้ดีทีเดียวพี่ แต่ว่าเวลาใช้จะต้องเปลี่ยนกระปุกใหม่ ย้ายเอาไปใส่ในกระปุกยี่ห้ออื่นแทน ที่ทำอย่างนี้เพราะว่า ‘อาย’ คือน้องเขาบอกว่าไม่กล้าบอกใครว่าใช้ของเรา”

จากจุดนี้เองที่ทำให้ “รวิศ” ตัดสินใจที่จะต้องทำการเปลี่ยนแปลง Big Change ซึ่งเราพอจะสรุปสเต็ปของการเปลี่ยนแปลงตามแนวคิดของ “รวิศ” พอสังเขปได้ ดังนี้

Establish Our Sense of Urgency

คือทำให้เป็นเรื่องด่วน เป็นเรื่องที่ไม่ทำไม่ได้แล้ว ซึ่งอุปสรรคที่เขาจะต้องเผชิญนั้นคือ ไม่ว่าจะขายยังไงยอดขายก็ยังต่ำอยู่ดี เพราะทัศนคติของคนไทยมีความคิดว่า ผลิตภัณฑ์ของไทยคือจะต้องถูกและคุณภาพไม่ดี ฉะนั้นเราจะเห็นเครื่องสำอางของไทยมากมายที่ตั้งชื่อเป็นภาษาเกาหลีบ้าง ภาษาญี่ปุ่นบ้าง ซึ่งสิ่งนี้เราต้องยอมรับความจริงให้ได้ หรือที่เรียกว่า Bring outside reality in จากนั้นเราก็จะเห็นแล้วว่าสิ่งนี้เป็นเรื่องเร่งด่วนที่เราจะต้องแก้ไขในทุกๆ วัน และต้องค้นหาโอกาสในวิกฤตต่างๆ นั้นให้ได้ ก่อนที่จะไปสู่การสื่อสาร Communicate กับผู้บริโภคใหม่

Create Our Guiding Coalition

สร้างสรรค์และชี้นำพันธมิตรหรือทีมของเราไปสู่เป้าหมาย หลายองค์กรประสบปัญหานี้ คือเวลาประชุมจะพูดคุยกันแค่คนไม่กี่คน หรือผู้บริหารนั่งประชุมกัน 2-3 คน แล้วไม่นำแนวความคิดดังกล่าวลงมาบอกพนักงานหรือผู้ปฏิบัติงานต่างๆ ดังนั้น สิ่งที่ควรจะทำได้แก่

Shared objective ต้องบอก ต้องมีการแชร์ความคิดในระดับล่างด้วย
Trust ต้องมีความเชื่อใจ
The right people วางคนให้ตรงกับงาน โดยให้อำนาจในการตัดสินใจ ให้ทักษะความเชี่ยวชาญ และให้เครดิตแก่พวกเขาด้วย

Develop Our Change Vision

“วิชั่น” ที่ดีนั้นจะต้อง inspired คนในองค์กรด้วย สำหรับศรีจันทร์ก็คือ “จะต้องเป็นแบรนด์ที่ดี ที่ทำให้คนไทยภูมิใจให้ได้” ซึ่งวิชั่นที่แข็งแกร่งสำคัญมากสำหรับองค์กรเล็กๆ จนเมื่อศรีจันทร์เรามีวิชั่นที่แข็งแกร่งมีความชัดเจน ปรากฏว่าเราได้คนทำงานคนรุ่นใหม่ เป็นคนเก่งมาร่วมด้วยมากมาย

Communicate Our Vision for Buy-in

ขั้นนี้ “รวิศ” บอกว่าจะต้องใช้ภาวะ “ความเป็นผู้นำ” เข้ามาจัดการ โดยคนที่เป็นผู้นำนั้นจะต้อง Walk the talk หมายถึง เสียสละและทุ่มเทเพื่อองค์กร ทั้งนี้ ในองค์กรจะมีผู้นำอยู่ 2 ประเภท หนึ่งคือเป็น “เจ้านาย” กับสองคือ “ผู้นำทัพ” ซึ่งผู้นำที่ดีควรจะต้องเป็น “ผู้นำทัพ” คือต้องลงไปทำด้วยตัวเองถึงจะทำให้คนอื่นๆ เชื่อในสิ่งที่เราทำ

กระบวนการ Rebanding ของ “ศรีจันทร์”

The ISSUE
ตั้ง issue ก่อน ดังนี้

1.Brand ไม่มีความชัดเจน
2.Product สารพัดวิธีใช้ คือวิธีใช้ไม่ชัดเจน ลูกค้าไปคิดเองเออเองว่าจะต้องทำแบบนี้ อย่างนี้ บางคนก็บอกว่าอย่างนี้ก็ดีสิเค้าเอาผลิตภัณฑ์เราไปทำได้ตั้งหลายอย่าง แต่เปล่าเลยไม่ใช่ การคิดแบบนี้ก็นำมาสู่สิ่งที่บอกได้ว่า เราไม่ดีอะไรสักอย่าง

Way Out
ทางออกคือเราต้องสร้างความชัดเจน ดังนี้

ทำให้ Brand’s Single Mind ให้ได้ คือพูดปั๊ปต้องขึ้นให้หัวเลย มีภาพแบรนด์ที่ชัดเจน ทำให้ผู้บริโภคที่จะไปซื้อแป้งแล้วนึกถึงเราให้ได้
ส่งสัญญาณใหม่ ให้ชัดและแรง แต่ไม่ใชการเอาเรื่องเก่ามาเล่าใหม่ โดยส่งสัญญาณผ่าน product, packaging, communications และ channel

การสื่อสารกับผู้บริโภค

“ศรีจันทร์” สร้างความชัดเจนให้เกิดขึ้นในใจผู้บริโภค คือการบอกไปเลยว่า แป้งศรีจันทร์สำหรับคน ‘หน้ามัน’ โดยที่แบรนด์ ไอเดียคือ ต้องการเป็นแบรนด์ที่คนไทยรู้จัก และภูมิใจที่ได้ใช้ ต้องเป็นบิวตี้โปรดักส์ ที่ใช้ปุ๊บเห็นผลทันที นี่คือสิ่งที่ผู้บริโภคคนไทยต้องการ

ผลิตภัณฑ์คุณภาพตั้งแต่แพ็กเกจถึงเนื้อใน

“รวิศ” เผยถึงขั้นตอนการปรับปรุงคุณภาพสินค้าว่า ได้ตั้งเป้าว่าจะต้องเป็นแป้งที่คุมมัน โดยคุณภาพดีที่สุดเท่ากับแบรนด์ที่ดีที่สุดระดับโลก

“โดยที่ผมบอกเลยว่าตรงส่วนนี้มีงบไม่จำกัดไปทำให้ดีที่สุด เราเลยนำโปรดักส์ไปเข้าห้องแล็บที่ญี่ปุ่น แล้วก็ทดลองทดสอบจนเป็นที่พอใจ คือทำให้คนชอบได้ จนได้สูตรที่ดีที่สุด ซึ่งวัตถุดิบส่วนใหญ่นำเข้าจากญี่ปุ่นทั้งหมด ตรงส่วนนี้บางคนอาจจะยังไม่รู้ เพราะเราขายในราคาไม่แพงแต่ใช้วัตถุดิบที่ดีที่สุด แม้แต่พวกแป้งพัฟก็ใช้สินค้าคุณภาพเทียบเท่าแบรนด์ใหญ่ ระดับโลกซึ่งราคาแพงมาก แม้แต่ตัวแพ็กเกจกล่องเราก็ใช้กระดาษนำเข้าจากยุโรป แน่นอนว่าราคาแพงเช่นกัน แม้เราจะรู้ว่าลูกค้าซื้อมาก็ต้องทิ้งกล่องไปอยู่ดี แต่เรารู้ว่าลูกค้ายังไงเสียก็ต้องการ touching เห็นแพ็กเกจแล้วสวนน่าซื้อ เป็นปัจจัยส่วนหนึ่งที่จะทำให้ซื้อได้เราก็ยอมในส่วนนี้”

หนังโฆษณา

ปัญหาในการสื่อสารแบรนด์ศรีจันทร์ไปถึงผู้บริโภค คือแพ้ตั้งแต่เริ่มต้นที่บอกว่า “เราเป็นศรีจันทร์” แล้ว แค่เริ่มต้นก็ไม่มีใครอยากจะฟังต่อไป เราจึงคิดใหม่ด้วยการบอกว่า 1.เรามาขายแป้ง 2.แป้งของเราคุมมันได้ดี และ 3.เราคือ “ศรีจันทร์” นี่คือ message ที่ตัดสินใจส่งให้กับผู้บริโภค

จนได้นำไอเดียนี้ไปให้กับ “ต่อ ธนญชัย ศรศรีวิชัย” จนได้โฆษณา TVC ชิ้นนี้มา ซึ่งในตอนแรกนั้น “รวิศ” เองก็กังวลใจกับการตัดสินใจใช้ภาษาอังกฤษในหนังทั้งหมดไม่น้อย เพราะเป็นการสื่อสารที่ไม่ตรงกับกลุ่มเป้าหมายเลย

httpv://youtu.be/GDTOgcb8cTQ

“โฆษณาไปเพียงแค่ 7 วัน โดยไม่มีการโปรโมทเพิ่มเลย แต่ผลปรากฏว่าฟีดแบ็กดีเกินคาด ผู้คนชอบและถามหากันตามยูทูบแต่ไม่มีเพราะเราไม่ได้ลงเอาไว้ แม้แต่คนขอเราก็ไม่ให้ เพราะเราตั้งใจให้มันเป็นเซอร์ไพรส์ เป็นโฆษณาที่มีเฉพาะในทีวีซีเท่านั้น ไม่มีลงออนไลน์เลยในตอนแรก กลายเป็นสิ่งที่ผู้คนพูดถึง ผลปรากฏว่าผลักดันยอดขายให้พุ่งสูงขึ้นถึง 20 เท่าตัว”

และนี่คือความสำเร็จของการ Rebranding ศรีจันทร์