จับตาลูกค้ากลุ่ม “ROBO” หาข้อมูลออนไลน์-ซื้อออฟไลน์ พร้อมเปิดเคส “AIA” ชนะใจลูกค้าดิจิทัลอย่างไร?!

  • 592
  •  
  •  
  •  
  •  

ROBO Research Online Buy Offline

รู้หรือไม่ว่า…ปัจจุบันในประเทศไทยมีอัตราการถือครองกรมธรรม์ประกันชีวิตต่อประชากร อยู่ที่ 39% ของจำนวนประชากรไทยทั้งประเทศ ถือว่าอยู่ในเกณฑ์ไม่สูง แต่ทิศทาง Penetration ดังกล่าวค่อยๆ เติบโตขึ้นเรื่อยๆ

เป็นผลมาจากประเทศพัฒนาขึ้น – ในยุคดิจิทัล ทำให้คนไทยเข้าถึงข้อมูลข่าวสารต่างๆ ได้ทั่วถึง – บริษัทประกันออกผลิตภัณฑ์ใหม่ ที่เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภคแต่ละเซ็กเมนต์ และสื่อสารการตลาด – ภาครัฐออกนโยบายให้ประกันชีวิต – ประกันสุขภาพ ลดหย่อนภาษีได้

จากปัจจัยดังกล่าว ทำให้คนไทยมีความรู้ความเข้าใจคุณประโยชน์ของผลิตภัณฑ์ประกันมากขึ้น และเกิด Demand ขึ้นเอง นำไปสู่การค้นหาข้อมูลทางอินเทอร์เน็ต พร้อมทั้งเปรียบเทียบของแต่ละราย และถ้าสนใจรายไหน จะนำไปสู่ขั้นตอนสอบถามข้อมูลเพิ่มเติม และในที่สุดจะไปซื้อผ่านตัวแทนขาย หรือผ่านธนาคาร

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เรียกว่า “ROBO” ย่อมาจาก “Research Online – Buy Offline” เป็นผู้บริโภคที่จะสร้างโอกาสการเติบโตทางธุรกิจสูงให้กับบริษัทประกันชีวิต แต่แบรนด์ที่จะชนะใจผู้บริโภคกลุ่มนี้ได้ ต้องปรับกระบวนการทำงาน – กลยุทธ์ธุรกิจรอบด้าน ทั้งผลิตภัณฑ์ – บริการ – สื่อสารแบรนด์ – ช่องทางการเข้าถึงแบรนด์นั้น ถึงจะเป็นหนึ่งในผู้บริโภคกลุ่ม ROBO พิจารณา !!!

Meeting

 

ทำความรู้จักลูกค้ากลุ่ม “ROBO” ผู้พลิกโฉมธุรกิจประกันชีวิต !!!

นับตั้งแต่มี Search Engine และยิ่งเข้าสู่ยุคดิจิทัลเต็มรูปแบบที่ทำให้ผู้บริโภคสามารถหาข้อมูลบนออนไลน์ได้จากทุกแหล่ง ทำให้ Customer Journey เปลี่ยนไป จากในอดีตเส้นทางการซื้อของผู้บริโภคเดินเป็นเส้นตรง คือ เริ่มต้นรับรู้ผ่านสื่อรูปแบบต่างๆ โดยที่สินค้า – บริการบางประเภท ผู้บริโภคยังไม่เกิด Demand แต่ถูก approach โดยสื่อ หรือบุคคล เพื่อสร้างความสนใจ และเมื่อผู้บริโภครู้สึกสนใจ เกิดการพิจารณา แล้วไปสู่ขั้นตอนตัดสินใจซื้อที่ช่องทางขาย

แต่ทุกวันนี้ Customer Journey ไม่ได้เดินเป็นเส้นตรงอย่างในอดีตแล้ว แต่สลับซับซ้อน

อย่างกรณีของธุรกิจประกันชีวิต เมื่อกว่า 20 – 30 ปีที่แล้ว “ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต” แทบจะเป็นสิ่งที่คนไทยไม่ค่อยให้ความสำคัญ ไม่ว่าจะเป็นเหตุผลเรื่องรายได้, ยังไม่เห็นความจำเป็น, มุมมองที่มีต่อบริษัทประกัน และตัวแทนขายประกัน, ยังไม่สามารถเข้าถึงแหล่งข้อมูลที่หลากหลาย และมากนัก ทำให้ผู้บริโภคไทยยังไม่เกิด Demand ในสินค้ากลุ่มนี้

เพราะฉะนั้นการซื้อผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตในอดีต ส่วนใหญ่จึงเป็นลักษณะลูกค้าถูก approach โดยเจ้าหน้าที่ หรือตัวแทนขายประกันติดต่อมาหา จากนั้นนำเสนอแบบประกันที่เหมาะสม

หรือถ้าเป็น Bancassurance เวลาผู้บริโภคเดินเข้าไปใช้บริการที่สาขาธนาคาร จะเจอพนักงานธนาคารสอบถามความสนใจทำประกัน

ขณะที่ปัจจุบัน ตามที่กล่าวข้างต้นว่าทุกวันนี้ผู้บริโภคค้นหาข้อมูลทางออนไลน์ก่อนเสมอ โดยเฉพาะสินค้าที่มีความซับซ้อน และผูกพันระยะยาว ยิ่งต้องใช้เวลาศึกษา และเปรียบเทียบ เพื่อให้ได้สินค้าที่ตอบโจทย์ตัวเองมากที่สุด

AIA

อย่าง “ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต” ถึงแม้ผู้บริโภคจะเห็นข้อมูล หรือเห็นผลิตภัณฑ์มาบางแล้วจากสื่อต่างๆ มาแล้วก็ตาม แต่ยังคงต้องการหาข้อมูลเพิ่มเติมด้วยตัวเองอีกที และเมื่อตัดสินใจจะซื้อ จะติดต่อตัวแทนขาย หรือไปที่ธนาคาร

Customer Journey ลักษณะดังกล่าวเรียกว่า “ROBO” มาจาก Research Online – Buy Offline

“ในปัจจุบันผลิตภัณฑ์ประกันชีวิต ยังมีรูปแบบตัวแทนขายประกัน หรือพนักงานธนาคาร approach ลูกค้า แต่ไม่ได้เป็น One Single Journey อีกแล้ว เนื่องจากมีลูกค้ากลุ่มหนึ่งที่มีแนวโน้มเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ คือ คนที่เข้าใจการวางแผนทางการเงินมากขึ้น และมองว่าการบริหารความเสี่ยงเป็นสิ่งจำเป็น ไม่ว่าจะเห็นจากสื่อโฆษณา การโปรโมทของบริษัทประกันต่างๆ หรือจากเรื่องราวของคนรอบตัว ทำให้ผู้บริโภคมีความรู้ความเข้าใจมากขึ้น

ผู้บริโภคกลุ่มนี้ เลือกที่จะ Research ผ่านออนไลน์ก่อน โดยเขามี Demand อยู่ในใจอยู่แล้ว เขาเห็นแล้วว่าประกันเป็นสิ่งที่ดี ที่เขาอยากจะทำ ซึ่งบางคนอาจติดต่อตัวแทนเลยก็ได้ แต่บางคนลองหาข้อมูลก่อนว่าอะไรดี ประกันสุขภาพเลือกซื้ออย่างไร ประกันชีวิตเลือกซื้ออย่างไร เลือกซื้อเท่าไรดี

จนกระทั่งเขาเริ่มมีความรู้ความเข้าใจมากพอ เขาจะติดต่อมาที่ตัวแทน หรือธนาคาร กลุ่มนี้เราเรียกว่า “ROBO : Research Online Buy Offline”

นั่นคือ ในขั้นตอนก่อนตัดสินใจเลือกซื้อ ลูกค้าทำทุกอย่างบนออนไลน์ ทั้ง Research บนออนไลน์ ทำความรู้ความเข้าใจ เสร็จแล้วเมื่อถึงขั้นตอนการซื้อ มาจบที่ออฟไลน์” คุณเอกรัตน์ ฐิติมั่น ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการตลาด เอไอเอ ประเทศไทย ฉายภาพการเปลี่ยนแปลงของพฤติกรรมผู้บริโภคต่อการซื้อประกันชีวิต

AIA

เหตุผลที่ทำไมในที่สุดแล้วผู้บริโภคยังคงต้องติดต่อตัวแทน หรือธนาคาร นั่นเพราะด้วยความที่ “ประกันชีวิต” เป็นผลิตภัณฑ์ที่ให้ความคุ้มครองระยะยาว และบางประเภทมีความซับซ้อน จัดอยู่ในโปรดักต์ “High Involvement”

ดังนั้น หลังจากผู้บริโภคหาข้อมูลแล้ว เพื่อความมั่นใจยิ่งขึ้น ผู้บริโภคจะไปสอบถามรายละเอียด หรือคำแนะนำเพิ่มเติมจากตัวแทนขายที่มีความเชี่ยวชาญ และเมื่อตัดสินใจได้แล้ว จะซื้อผ่านตัวแทน หรือธนาคาร เพราะนอกจากความมั่นใจแล้ว ยังมีเรื่องของบริการที่ตามมา

“ประกันที่ซื้อง่าย เบี้ยไม่แพงมาก คุ้มครองระยะสั้น เช่น ประกันการเดินทาง, ประกันรถยนต์ ผู้บริโภคหลายคนซื้อออนไลน์มากขึ้น แต่สำหรับประกันชีวิตเป็นผลิตภัณฑ์คุ้มครองระยะยาว 20 ปี 30 ปี หรือตลอดชีพ เพราะฉะนั้นสเต็ปแรกผู้บริโภคที่เข้าใจ Demand ของตัวเอง จะค้นหาข้อมูลมาก่อน

แต่ในที่สุดแล้ว ผู้บริโภคยังรู้สึกว่าการได้รับคำแนะนำ คำปรึกษาข้อมูลจาก Advisor ที่มีประสบการณ์ ที่มีความเข้าใจผลิตภัณฑ์ได้ดี ที่สามารถให้คำแนะนำที่มีประโยชน์ ผู้บริโภคยังต้องการตรงนี้อยู่มาก”

AIA

 

AIA” พัฒนาช่องทางออนไลน์ – เครื่องมือการตลาดดิจิทัล รับกลุ่ม ROBO

เมื่อนับวันผู้บริโภคกลุ่ม ROBO จะมากขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่มคนรุ่นใหม่ ที่หันมาให้ความสำคัญกับการบริหารความเสี่ยง และสร้างความมั่นคงมากขึ้น

ด้วยเหตุนี้เอง “AIA” จึงได้พัฒนาช่องทางออนไลน์ และเครื่องมือการตลาดดิจิทัล เพื่อให้ลูกค้าศึกษาข้อมูลผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตของบริษัทได้สะดวกขึ้น และถือเป็นหนึ่งใน Touch Point สำคัญในการเข้าถึงผู้บริโภค

“เรารู้ว่าลูกค้ากลุ่ม ROBO ใหญ่ขึ้นเรื่อยๆ แน่นอนว่าเราต้องพยายามอัพเดทข้อมูลบนออนไลน์ ไม่ว่าจะเป็นเว็บไซต์ หรือตามสื่อต่างๆ ให้ลูกค้าเข้าถึงได้มากขึ้น จากการจับข้อมูล พบว่าลูกค้าเข้ามาเว็บไซต์ AIA มากขึ้นเรื่อยๆ เพื่อหาข้อมูลผลิตภัณฑ์ของเรา

อย่างไรก็ตามยังมีความท้าทาย เพราะลูกค้าที่เข้ามาดูมีหลาย Persona บางคนอยากดูแค่ข้อมูลพื้นฐาน อยากได้แค่ไอเดีย แค่นี้พอแล้ว ที่เหลือคุยกับตัวแทน ขณะที่บางคนต้องการข้อมูลละเอียด ทุกดอกจัน อยากอ่านทุกบรรทัดของสัญญา เพราะฉะนั้นเราต้องเตรียมข้อมูล และรูปแบบการนำเสนอให้เหมาะกับคนกลุ่มต่างๆ ที่อยากเข้ามาหาข้อมูลเอง

AIA Website

ขณะเดียวกัน บริษัทฯ มีเครื่องมือการตลาดดิจิทัลที่ตามไป Retarget ลูกค้า เพราะการที่อ่านเยอะ บ่งชี้ให้เห็นว่าลูกค้าคนนั้นๆ สนใจ  แต่เราไม่ได้ทำอย่างนั้นมาก เพราะไม่ได้อยาก Hard Sale เราเน้นเตรียมข้อมูลที่เหมาะสมที่สุด

หลังจากที่ลูกค้าหาข้อมูลแล้ว เกิดสนใจ จะให้ชื่อ และเบอร์โทรศัพท์ เพื่อทางเราติดต่อกลับไป ให้ข้อมูลเพิ่มเติม และ connect กับตัวแทน แต่สำหรับลูกค้าที่ยังอยู่ระหว่างการตัดสินใจ ศึกษา เขายังไม่ให้ข้อมูลของเขา เพราะยังไม่อยากคุยกับฝ่ายขาย หรือเขารู้จักตัวแทนขายประกันอยู่แล้ว ที่มาจากครอบครัว หรือคนรอบตัวแนะนำ

เพราะฉะนั้นบางทีเราไม่ต้องทำ action เลยก็ได้ หรือในกรณีที่ผู้บริโภคยังไม่มีตัวแทนที่ถูกใจ หรือกำลังดูว่าจะซื้อผ่านช่องทางอื่นได้ไหม เช่น ช่องทางธนาคาร เมื่อตัวเขาพร้อมแล้ว จะเดินเข้าไปที่ธนาคารเอง”

AIA

 

4 กลยุทธ์ “AIA” รักษาฐานลูกค้าเก่า – สร้างฐานลูกค้าใหม่

ถึงแม้ผู้บริโภคจะมี Top of mind brand นั่นคือ เมื่อพูดถึงประกันชีวิต แล้วนึกถึงแบรนด์หนึ่งๆ ขึ้นมาเป็นอันดับแรกในใจก็ตาม แต่ Top of mind brand ดังกล่าว ก็ไม่สามารถรับประกันได้ว่าเมื่อถึงเวลาตัดสินใจซื้อประกันแล้ว ผู้บริโภคจะเลือกแบรนด์ที่นึกถึงอันดับแรกเสมอไป!!

นั่นเพราะผู้บริโภคกลุ่ม ROBO ด้วยความที่ค้นหาข้อมูลก่อนตัดสินใจ จะไม่ได้ศึกษาข้อมูลเฉพาะแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง แต่ได้ทำการเปรียบเทียบหลายแบรนด์ เพื่อให้ได้ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตที่เหมาะสมกับตัวเองมากที่สุด

ดังนั้น เพื่อรักษาฐานลูกค้าเก่าในการซื้อประกันชีวิตตาม Life Stage ต่อเนื่อง และขยายฐานลูกค้าใหม่ ท่ามกลางการแข่งขันของธุรกิจประกันที่ต่างแข่งออกผลิตภัณฑ์ใหม่อย่างดุเดือด “AIA” ได้ใช้ 3 กลยุทธ์ในการแข่งขัน ประกอบด้วย

AIA

  1. Customer Centric & Lifestyle Approach

หนึ่งในกลยุทธ์ที่ขยาย Penetration ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตในไทยให้มากขึ้น คือ การพัฒนาผลิตภัณฑ์ และบริการให้เชื่อมโยงกับ “ไลฟ์สไตล์” ของผู้บริโภค ที่เจาะลึกแต่ละเซ็กเมนต์ เพื่อเชื่อมโยง และเข้าไปอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

ผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตของ AIA ที่ใช้ Lifestyle Approach เช่น “AIA Vitality” เจาะกลุ่มผู้บริโภคที่ดูแลสุขภาพ และกระตุ้นให้คนไทยหันมาใส่ใจสุขภาพมากขึ้น ด้วยการเป็นกรมธรรม์ประกันชีวิตแรกที่ผู้ซื้อแบบประกันชีวิตนี้ และเข้าร่วมโครงการ ยิ่งออกกำลังกายมากขึ้น ยิ่งได้แต้ม และแต้มเปลี่ยนสถานะเป็น “ส่วนลดเบี้ยประกัน” และมี Reward Program เป็นสิทธิประโยชน์

ส่วนลดเบี้ยประกันดังกล่าว สร้างความแตกต่างให้กับผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตของ AIA และตอบโจทย win-win ทั้ง “ลูกค้า” ได้ส่วนลดเบี้ยประกับ – สิทธิประโยชน์ และ “AIA” เพราะเมื่อลูกค้าป่วยน้อยลง ทำให้ช่วยประหยัดค่าใช้จ่าย และนำคืนกลับให้กับลูกค้า โดยปีนี้ตั้งเป้าสมาชิก Vitality รวม 3.5 แสนราย เพิ่มขึ้นจากปลายปีที่แล้วที่มี 2.5 แสนราย

หรือล่าสุดออก “AIA Issara Plus” (เอไอเอ อิสระ พลัส) ภายใต้คอนเซ็ปต์ “ประกันสำหรับคนรักอิสระ” ที่สามารถปรรับเพิ่ม-ลดความคุ้มครองในแต่ละช่วงชีวิตของผู้ถือกรมธรรม์ และยังเป็นประกันแบบ Unit Link เพื่อให้ลูกค้าได้รับตอบแทนที่มากขึ้น

เนื่องจากเห็น Consumer Insight ในกลุ่มคนรุ่นใหม่ อยากวางแผนความมั่นคงชีวิตในระยะยาว ทว่าในแต่ละช่วงชีวิตของคนเรา มีปัจจัยและความต้องการเปลี่ยนแปลงตลอด ขณะเดียวกันคนรุ่นใหม่อยากได้อิสระ จึงพัฒนาผลิตภัณฑ์ใหม่นี้ให้มีความยืดหยุ่น

“การพัฒนาผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตของ AIA ยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง และทำความเข้าใจลูกค้า เพื่อพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่เชื่อมโยงกับ Lifestyle และ Consumer Attitude พร้อมทั้งออกแบบ Digital Service ที่ลูกค้าต้องการ”

AIA

  1. Channel Distribution

อีกหนึ่งหัวใจความสำเร็จของ “AIA” คือ ช่องทางการขายที่แข็งแกร่ง และผู้ขายที่เป็นมืออาชีพ – มีประสบการณ์ ซึ่ง สองช่องทางหลักในการนำเสนอผลิตภัณฑ์ประกันชีวิตของ AIA คือ ตัวแทนขายประกัน ปัจจุบันมีกว่า 55,000 คน ถือว่ามากสุดในธุรกิจประกันในไทย และช่องทางธนาคาร ด้วยการจับมือกับธนาคารต่างๆ

  1. Communication

ถึงแม้ AIA มีระดับ Brand Awareness สูง และเป็นหนึ่งใน Top of mind brand ของธุรกิจประกัน แต่การสื่อสารการตลาดผ่านสื่อช่องทางต่างๆ ยังคงมีบทบาทสำคัญ เพื่อตอกย้ำแบรนด์ ให้ผู้บริโภค remind และสร้างการรับรู้ผลิตภัณฑ์ใหม่

  1. Speed + Innovation + Digital Infrastructure

“AIA” ต้องการสร้างการรับรู้ใน Corporate brand ใหม่ที่เป็นมากกว่าด้านความมั่นคงขององค์กร ซึ่งเป็น Reputation ที่มีมายาวนาน และผู้บริโภครับรู้ – เชื่อถือแล้ว แต่โดยการรับรู้มิติใหม่ที่ว่านี้คือ Innovation ทั้งผลิตภัณฑ์ และบริการที่เข้าไปอยู่ในไลฟ์สไตล์ผู้บริโภค เพื่อเปลี่ยนภาพลักษณ์ประกัน ไม่ใช่เป็นเรื่องน่าเบื่อ หรือเรื่องซีเรียส แต่เป็นสิ่งที่อยู่ในชีวิตของผู้บริโภค ที่ทำให้ชีวิตดีขึ้น, Digital Infrastructure ที่ให้กับลูกค้า, การพัฒนาตัวแทนอย่างต่อเนื่อง

AIA

“ด้วยสถานการณ์การแข่งขันที่เปลี่ยนไปมาก เราต้องเร็ว เพราะฉะนั้นใน AIA มีการปรับเปลี่ยนองค์กรค่อนข้างเยอะ เราต้องเปลี่ยนแปลง และคิดค้นและนำเสนอผลิตภัณฑ์ – บริการที่มีนวัตกรรมใหม่ ด้วย Speed ที่สูงขึ้น

นอกจากนั้น Positioning ต้องเปลี่ยนไปด้วย เพราะบางทีคนมองบริษัท AIA ว่าเป็นองค์กรมีชื่อเสียง มีความมั่นคง มีความแข็งแกร่งด้านการเงิน แต่เราอยากให้คนเห็นเราในแง่มุมอื่นบ้าง ไม่ว่าจะเป็น Innovation ของผลิตภัณฑ์ – บริการที่ผสานเข้ามาในไลฟ์สไตล์, Digital Infrastructure และการพัฒนาตัวแทนขายประกัน

เราต้องพยายามดึงตรงนี้ขึ้นมา เพื่อให้ลูกค้าเห็นมากขึ้น และทำให้ลูกค้าเข้าใจด้วยว่าเวลาเลือกซื้อประกันทั้งที ปัจจัยเหล่านี้ผลต่อการตัดสินใจ เพื่อทำให้ผู้บริโภคได้เลือกบริษัท และเลือกแบบประกันที่ถูกต้องกับเขา” คุณเอกรัตน์ สรุปทิ้งท้าย

AIA


  • 592
  •  
  •  
  •  
  •  
Avatar
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ