ถอดรหัสความสำเร็จของ “เพอร์ร่า” แบรนด์น้ำแร่สายแฟชั่น

  • 219
  •  
  •  
  •  
  •  

เดิม “น้ำแร่” ถือเป็นสินค้าที่แทบไม่มีความแตกต่างกันในเชิงคุณภาพ ที่สำคัญผู้บริโภคส่วนใหญ่รับรู้อยู่แล้วว่า “น้ำแร่” มีคุณประโยชน์ต่อสุขภาพ ทำให้ผู้เล่นในตลาดส่วนใหญ่จึงหันมาใช้กลยุทธ์เรื่องราคาและการบอกเล่าถึง “คุณประโยชน์” ด้านสุขภาพของน้ำแร่ (Functional Benefits) เป็นหลัก

ซึ่งในขณะที่แบรนด์อื่นๆ ในตลาดส่วนใหญ่มักชูจุดขายเรื่องฟังค์ชั่น แต่ “เพอร์ร่า” เป็นแบรนด์น้ำแร่ไทยรายเดียวที่กลับเลือกคิดต่าง

สะท้อนตัวตนด้วยความแตกต่าง

ย้อนไป 8 ปีก่อน ค่ายสิงห์ คอร์เปอเรชั่น จำกัด ส่ง “น้ำแร่เพอร์ร่า” เข้าสู่ตลาด โดยเป็นแบรนด์อันดับ 4 ที่เข้ามา เวลานั้นการเป็นแบรนด์น้องใหม่ คือโจทย์ “หิน” ไม่น้อย เพราะต้องช่วงชิงส่วนแบ่งตลาดกับแบรนด์รุ่นพี่ที่ครองตลาดมายาวนานหลายสิบปี

แต่ล่าสุด น้ำแร่เพอร์ร่าสามารถเบียดแซงหน้าขึ้นมายืนอันดับสองในตลาด พร้อมด้วยอัตราเติบโตแบบก้าวกระโดดต่อเนื่อง ที่สำคัญน้ำแร่เพอร์ร่ายังสามารถกลายเป็นแบรนด์ Top of mind ที่โดนใจกลุ่มลูกค้า

เมื่อส่องเบื้องลึก วิเคราะห์ความสำเร็จที่เกิดขึ้นจะพบว่า “จุดเปลี่ยน” สำคัญที่น้ำแร่เพอร์ร่ามาไกลในวันนี้ ล้วนเกิดจากการที่เลือกสื่อสารกับผู้บริโภคในมุมที่ “แตกต่าง”

อินไซต์โดนใจ ดันโตก้าวกระโดด  

เหตุผลหลักที่ทำให้น้ำแร่เพอร์ร่า “แจ้งเกิด” ได้ล้วนมาจากการปรับโฉมสู่การเป็น “แบรนด์น้ำแร่สายแฟชั่น” นั่นเอง

ขณะที่ทุกแบรนด์เลือกการชูจุดเด่นด้าน Functional Benefits ด้วยการพูดถึงคุณสมบัติสินค้า

แต่ 3 ปีก่อน น้ำแร่เพอร์ร่ากลับนำไอเดีย “Emotional Benefits” มาสื่อสารควบคู่ ไปกับการชูคุณสมบัติน้ำแร่ธรรมชาติ 100% ที่มีแร่ธาตุสำคัญในปริมาณที่เหมาะสมต่อร่างกาย ตอบโจทย์คนสายรักสุขภาพ

กลยุทธ์ดังกล่าวเกิดขึ้น หลังจากแบรนด์ค้นพบพฤติกรรมผู้บริโภคส่วนใหญ่ ไม่ได้ตัดสินใจเลือกซื้อน้ำแร่ เพียงเพื่อดับกระหาย หรือให้ความสดชื่นเท่านั้น หากแต่ผู้บริโภคยุคนี้ยังให้ความสนใจภาพลักษณ์และมองสินค้าที่ภาพลักษณ์แตกต่าง สามารถตอบโจทย์ไลฟ์สไตล์ตนเอง

โดยจากการที่กลุ่มเป้าหมายของน้ำแร่เพอร์ร่า 70% เป็นผู้หญิงและผู้ชายมีเพียง 30% ทางแบรนด์จึงมองว่าลูกค้าส่วนใหญ่มีความสนใจเรื่องการแต่งตัว และชอบความสวยงามดูดี

จากอินไซด์ดังกล่าว กลายเป็นจุดเริ่มต้นสู่ภาพลักษณ์ใหม่ น้ำแร่เพอร์ร่านำเสนอผ่านเรื่องราวความสนใจใกล้ตัวผู้หญิง อย่าง “แฟชั่น” มามัดใจลูกค้า

บทพิสูจน์ความสำเร็จจากการผสานสองจุดแข็ง ได้กลายมาเป็นกลยุทธ์การตลาดที่ลงตัว จนทำให้น้ำแร่เพอร์ร่าถูกจดจำได้ในกลุ่มผู้บริโภค

นอกจากนี้ ก่อนจะมาครองตำแหน่ง “น้ำแร่แฟชั่น” เพอร์ร่าเติบโตต่อเนื่องเฉลี่ยปีละ  8-10%  แต่หลังจากประกาศเดินหน้าสู่การเป็น “แฟชั่นแบรนด์” อย่างเต็มตัว น้ำแร่เพอร์ร่ากลับสามารถดันยอดขายโตก้าวกระโดดในทุกปี และสามารถสร้างยอดขายเติบโตสูงสุดได้ถึง 40% หรือเกือบ 4 เท่าจากสถิติเดิมในช่วง 1 ปี ที่ผ่านมา (ต.ค. 2561 – ก.ย. 2562) และแซงหน้าอัตราการเติบโตของตลาดน้ำแร่โดยรวมที่เติบโตอยู่ในระดับเพียง 6-7%

ปัจจุบันน้ำแร่เพอร์ร่ามีส่วนแบ่งตลาดอยู่ที่ประมาณ 17% และปีนี้คาดว่าจะขยายมาร์เก็ตแชร์ได้ถึง 22.8% โดยสิ้นปีนี้ ซึ่งเฉพาะเดือนสิงหาคมและกันยายนที่ผ่านมา น้ำแร่เพอร์ร่าสามารถขึ้นมาเป็นเบอร์ 1 ด้วยส่วนแบ่ง 31%

ปรากฏการณ์ทั้งหมดจึงสะท้อนได้ว่า น้ำแร่เพอร์ร่าเดินเกมมาถูกทาง

มุ่งสู่ Collaboration Marketing

ตลอด 3 ปี น้ำแร่เพอร์ร่าเลือกกลยุทธ์ Collaboration ด้วยการเปิดตัวขวดรุ่น Limited Collection โดยจับมือกันกับดีไซเนอร์ไทยชั้นนำระดับประเทศ ที่มาร่วมกันสร้างสีสันออกแบบลวดลายบนขวดแตกต่างกันไปในทุกปี ไม่ว่าจะเป็น Disaya, Issue , Asava, Vatanika, Poem ฯลฯ สำหรับปีที่ผ่านมา น้ำแร่เพอร์ร่ายังได้ร่วมงานกับ จี๊ป – ภาสินี คงเดชะกุล ศิลปินชื่อดังผู้เคย Collaborate ออกคอลเลคชั่นพิเศษกับแบรนด์ระดับโลกอย่าง Louis Vuitton, Rimowa มาออกแบบขวด Limited Collection ของน้ำแร่เพอร์ร่าจนทำให้เป็นที่ต้องการของผู้บริโภคอย่างมากในแต่ละคอลเลคชั่น ถึงขนาดทำยอดขายได้รวดเร็วกว่าที่ตั้งเป้าไว้ 3 เดือนทุกครั้ง

ตอกย้ำความสำเร็จ “แฟชั่นแบรนด์” จับมือ “SIRIVANNAVARI BANGKOK”

สำหรับในปีนี้ น้ำแร่เพอร์ร่าได้เปิดตัว “Limited Collection Autumn/Winter 2019” ซึ่งถือเป็นเกียรติและความภูมิใจอย่างสูงสุดในการ Collaborate กับแบรนด์ “SIRIVANNAVARI BANGKOK” ที่จะเป็นอีกลิมิเต็ด คอลเลคชั่นที่ผลิตมากที่สุดของเพอร์ร่า คือ 6 ล้านขวด

โดยคอลเลคชั่นในครั้งนี้ มีทั้งหมด 3 ดีไซน์ ภายใต้การถ่ายทอดความคิดและทัศนคติที่มีต่อโลกที่เป็นอิสระจากข้อจํากัดผ่านการผสมผสานสัญลักษณ์ 3 อย่าง ได้แก่ S, นกยูง และบทกวี

ซึ่งทางน้ำแร่เพอร์ร่าเชื่อว่าจะเป็นอีกหนึ่งลิมิเต็ด คอลเลคชั่นที่ผู้บริโภคต้องเก็บสะสมและตอกย้ำถึงจุดยืนในการเป็น “แฟชั่นแบรนด์” ของน้ำแร่เพอร์ร่าได้เป็นอย่างดี โดยคอลเลคชั่นดังกล่าว จะวางจำหน่ายที่ เซเว่นอีเลฟเว่น, แฟมิลี่มาร์ท, มินิ บิ๊กซี และเทสโก้ โลตัส ถึงสิ้นปีนี้

เพิ่มไซส์ ขยายทางเลือก

นอกเหนือจากการชูภาพลักษณ์การเป็น “แฟชั่นแบรนด์” ขณะเดียวกันน้ำแร่เพอร์ร่าก็ยังขยายช่องทางการจัดจำหน่าย ทั้งในโมเดิร์นเทรด และห้างสะดวกซื้อ เพื่อหนุนเสริมความสำเร็จอย่างต่อเนื่อง

อีกหนึ่งกลยุทธ์คือการเพิ่มทางเลือกให้แก่ลูกค้ามากขึ้น ด้วยการเพิ่มไซส์ที่แตกต่าง ในขนาด 750 มิลลิลิตร นอกเหนือจากขนาด 600 และ 1,000 มิลลิลิตรเดิม ทั้งนี้เพื่อตอบโจทย์ลูกค้าที่ชอบออกกำลังกายที่มองว่า 600 มิลลิลิตรน้อยไป

หลังส่งแผนบุกตลาดอย่างหนัก น้ำแร่เพอร์ร่าคาดว่าในปีนี้ (2562) จะสามารถทำยอดขายรวมได้ประมาณ 1,100 ล้านบาท หรือมีปริมาณ 85 ล้านลิตร  ส่วนปี 2563 น้ำแร่เพอร์ร่าตั้งเป้าหมายรายได้รวมประมาณ 1,700 ล้านบาท หรือเติบโต 32%


  • 219
  •  
  •  
  •  
  •