Starbucks ปรับลุคให้สดใส เอาใจ Gen Z ด้วย ‘Bearista’ มาสคอตหมีสายคิวต์ พร้อมเมนูใหม่ที่ดื่มง่ายและแชร์สนุก

ในยุคที่ความคิวต์สามารถขับเคลื่อนยอดขาย และ “ความน่ารักที่แชร์ได้” คือหนึ่งในพลังของกลยุทธ์การตลาด Starbucks ประเทศไทยได้เปิดตัวมาสคอตใหม่ในชื่อ “Bearista” หมีน้อยคาแรกเตอร์สดใส พร้อมเมนูใหม่เอาใจกลุ่ม Gen Z ที่ไม่ได้มาแค่ดื่มกาแฟ แต่ต้องการ ‘ประสบการณ์’ ที่ถ่ายรูปได้ แชร์คอนเทนต์ได้ และทำให้พวกเขารู้สึกว่าแบรนด์เข้าใจพวกเขาจริงๆ

นี่ไม่ใช่แค่การเปิดตัวเมนูใหม่ แต่นี่คือสัญญาณของการ “รีเฟรชแบรนด์” เบาๆ ในแบบที่กลุ่มวัยรุ่นอินและอยากมีส่วนร่วม

Bearista: หมีที่มากกว่าแค่มาสคอต

ย้อนกลับไปในยุคก่อน Starbucks เคยมีตุ๊กตาหมี Bearista รุ่นสะสมที่เป็นที่รักของแฟนคลับทั่วโลก แต่ในปี 2025 Starbucks ประเทศไทยได้ยกระดับ Bearista ให้กลายเป็นมาสคอตเต็มตัว—ใส่ผ้ากันเปื้อนสีเขียว มีบุคลิกสดใส อบอุ่น และดูเป็นมิตรเหมือนบาริสต้าที่ทุกคนคุ้นเคย

Bearista ถูกออกแบบให้เป็นมากกว่าตุ๊กตา แต่เป็น “brand ambassador” ที่สื่อสารถึงแก่นของ Starbucks ในแบบที่เข้าถึงง่ายขึ้น โดยเฉพาะกับคนรุ่นใหม่ที่เติบโตมากับวัฒนธรรมของคาแรกเตอร์ และความครีเอทีฟที่ถ่ายทอดผ่านโซเชียลมีเดีย

แม้ในบางประเทศอย่างเกาหลีใต้หรือสิงคโปร์ จะมี Bearista เป็นมาสคอตเช่นกัน แต่คาแรกเตอร์ก็ถูกปรับเปลี่ยนเล็กน้อยให้สอดคล้องกับวัฒนธรรมและบุคลิกของผู้บริโภคในแต่ละท้องถิ่น

เปิดตัวแบบมีชั้นเชิง: ไม่ใช่แค่ตั้งหน้าร้าน แต่เข้าถึงทุก touchpoint

การเปิดตัว Bearista เกิดขึ้นในงาน “Starbucks Z Serve” ณ สยามสแควร์—แลนด์มาร์กของ Gen Z โดยใช้กลยุทธ์แบบ Multi-Touchpoint ไม่ว่าจะเป็นการสร้างประสบการณ์ในร้าน การเปิดตัวเมนูใหม่ Bearista’s Favorites การเชิญศิลปิน T-Pop อย่าง “แจ็คกี้ จักริน” มาแสดงสด ไปจนถึงกิจกรรมสร้างคอนเทนต์บนโซเชียลมีเดีย

ทั้งหมดนี้ไม่ใช่แค่เพื่อโปรโมท แต่เพื่อวาง Bearista เป็นสื่อกลางใหม่ของ Starbucks ที่จะเชื่อมโยงกับคนรุ่นใหม่ได้ในทุกมิติ ทั้ง online และ offline

เมนูใหม่ที่ไม่เน้นแค่รสชาติ แต่เน้น “ประสบการณ์”

เมนูพิเศษที่เปิดตัวพร้อม Bearista คือกลุ่ม “Gen Z Drinks” ที่ออกแบบมาให้ดื่มง่าย ถ่ายรูปขึ้น และมี twist ที่ทำให้คอกาแฟหรือแม้แต่คนไม่ดื่มกาแฟก็อยากลอง เช่น

• Nutty Creamy Crunch (ลาเต้ / อเมริกาโน่): ดื่มง่าย หวานนิด กรุบกรอบหน่อยด้วยอัลมอนด์เคลือบน้ำตาล ท็อปด้วยวิปครีมคาราเมล—ให้ฟีลของ ‘ของหวานในแก้ว’
• Peach Apricot Coffruit Tea: ผสมผสานชาดำ ชาคาโมมายล์ กับซอสพีชและแอปริคอต เติมช็อตเอสเพรสโซ รสชาติน่าสนใจ พร้อมโทนสีสดใสที่เหมาะกับคอนเทนต์บน IG/Story

เมนูเหล่านี้ไม่ได้ตั้งใจจะปฏิวัติกาแฟ แต่มีจุดประสงค์เพื่อเปิดประสบการณ์ใหม่ให้กับ Gen Z ในแบบที่แบรนด์วิเคราะห์มาแล้วว่าพวกเขาต้องการสิ่งที่ “คุ้นเคยแต่ไม่จำเจ”

 

Bearista = Avatar ของแบรนด์ในยุค Character Economy

การสร้าง Bearista ขึ้นมาใหม่ไม่ใช่เพียงเรื่องของดีไซน์ แต่นี่คือการนำแนวคิด Character Economy มาใช้ในเชิงกลยุทธ์อย่างชาญฉลาด

หลายแบรนด์ทั่วโลกเริ่มใช้คาแรกเตอร์เป็น “avatar” ที่แทนแบรนด์ในแบบที่มนุษย์รู้สึกผูกพันได้ง่ายกว่าโลโก้หรือตัวอักษร—ไม่ต่างจากการที่ Duolingo ใช้ “Duo” หรือ LINE ใช้ “Brown & Cony” ในการสร้าง emotional connection

Bearista จึงเป็นตัวแทนของ Third Place ที่ Starbucks พยายามผลักดันมายาวนาน: พื้นที่ที่ไม่ใช่บ้าน ไม่ใช่ที่ทำงาน แต่เป็นจุดเชื่อมต่อชีวิตประจำวัน ที่ลูกค้าสามารถมาดื่ม เติมพลัง แชร์โมเมนต์ และมีประสบการณ์ดีๆ ร่วมกับแบรนด์ได้อย่างเป็นกันเอง

พลังของ Gen Z และความสัมพันธ์ที่ยาวนานตลอด 27 ปี

Starbucks ไม่ได้เพิ่งเริ่มทำตลาดกับคนรุ่นใหม่ แต่ให้ความสำคัญกับทุกเจเนอเรชันมาตลอด ตั้งแต่เปิดสาขาแรกในประเทศไทยเมื่อเดือนกรกฎาคม ปี 2541 จนถึงวันนี้ที่มีถึง 532 สาขาทั่วประเทศ พร้อมฐานสมาชิกกว่า 2.2 ล้านราย

ตลอด 27 ปีในไทย Starbucks มองว่าลูกค้าแต่ละรุ่นคือแรงบันดาลใจสำคัญในการพัฒนาผลิตภัณฑ์ เครื่องดื่ม และบริการให้ตอบรับกับไลฟ์สไตล์ที่เปลี่ยนแปลงไปตามยุคสมัย ไม่ว่าจะเป็นเจนที่เคยนั่งอ่านหนังสือกับพ่อแม่ในร้านสมัยเด็ก หรือ Gen Z ยุคนี้ที่เข้ามาพร้อมสมาร์ตโฟนและเรื่องราวบนโซเชียล

การพัฒนาเมนูและมาสคอตครั้งนี้จึงไม่ใช่เพียง “เทรนด์ตามกระแส” แต่สะท้อนความผูกพันระยะยาวที่แบรนด์มีต่อลูกค้าทุกวัย

แล้ว Bearista จะไปได้ไกลแค่ไหน?

คำถามต่อจากนี้คือ Bearista จะเป็นเพียงกระแสชั่วคราว หรือจะกลายเป็น “ทรัพย์สินระยะยาว” (long-term brand asset) ของ Starbucks ในไทย?

หากมาสคอตตัวนี้ถูกต่อยอดเป็นแคมเปญประจำปี หรือกลายเป็นคาแรกเตอร์หลักที่มีบทบาทต่อเนื่องในสินค้า เมนู และกิจกรรมของแบรนด์ การสร้าง ‘ความผูกพันระยะยาว’ กับลูกค้ากลุ่ม Gen Z อาจไม่ใช่เรื่องยาก

ในวันที่การดื่มกาแฟไม่ใช่แค่เรื่องรสชาติ แต่เป็นเรื่องของ “อารมณ์และคอนเทนต์” Starbucks ก็พร้อมแล้วที่จะเป็นแบรนด์ที่เดินไปพร้อมกับเจนใหม่—ด้วยหมีน้อยที่ชื่อว่า Bearista