ตำราด้านการตลาดเขียนไว้ชัด ว่า Social Marketing เป็นการตลาดแบบหนึ่งที่ทำให้สังคมได้ประโยชน์ แม้จะมีวิธีการทำตลาดที่คล้ายกับการตลาดทั่วไป แต่ Social Marketing ไม่ใช่การตลาดที่มอบกำไรให้กับผู้ลงทุนฝ่ายเดียว เพราะสิ่งที่จะได้รับจากการทำ Social Marketing คือการสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคนในสังคม หรือการได้ Social Idea ทัศนคติในเชิงบวกที่เป็นผลดีกับสังคม
หนึ่งในคำถามที่นักการตลาดต้องคิดเมื่อจะทำ Social Marketing คือหวังให้แคมเปญนี้ “เปลี่ยน” พฤติกรรมผู้รับสารแบบครั้งเดียว หรือหวังให้เปลี่ยนแปลงตลอดไป แน่นอนว่าคำตอบของเรื่องนี้ต้องขึ้นอยู่กับวัตถุประสงค์ของแบรนด์ ซึ่งความยาก และง่ายในการทำนั้นก็จะแตกต่างกันออกไป
สำหรับกรณีของไทยประกันชีวิต การเป็นแบรนด์ที่เชื่อมั่นในการทำความดีและเชื่อว่าในสังคมไทยยังมีกลุ่มคนที่เชื่อในเรื่องการทำความดีให้แก่ผู้อื่นโดยไม่หวังผลตอบแทนนั้น ทำให้ไทยประกันชีวิตสามารถเปิดตัวแคมเปญ Social Marketing ล่าสุดได้อย่างทรงพลัง แคมเปญนี้ส่งแรงบันดาลใจจนต่อยอดไปสู่ “CSR Forward for Love” ผ่านโครงการ “Forward for Love ส่งรักให้น้อง” ทั้งหมดเกิดขึ้นบนกลยุทธ์ที่ถูกคิดมาอย่างลงตัว ท่ามกลางองค์ประกอบที่นำไปสู่เส้นทางของการเปลี่ยนแปลงสังคมไทยได้ตลอดไป
เริ่มด้วยเรื่องจริงของพลเมืองดี
จุดสตาร์ทในเส้นทางการทำ Social Marketing ล่าสุดของไทยประกันชีวิตที่คนไทยสัมผัสได้ชัดที่สุด คือแคมเปญโฆษณาชุด “เชื่อในความดี” ประกอบด้วยหนังโฆษณาชุดใหม่ 2 เรื่องที่เผยแพร่เรื่องจริงของคนธรรมดา 3 คน หนังเรื่องที่ 1 เล่าถึงการทำความดีโดยไม่หวังผลตอบแทน ของนายแพทย์สมเกียรติ กิจธรรมเชษฐ์ เจ้าของคลินิกหมอสมเกียรติ จังหวัดกระบี่ หรือที่ชาวบ้านรู้จักกันในนามคลินิกหมอศูนย์บาท ขณะที่หนังเรื่องที่ 2 ฉายถึงความคิดของคุณโบ๊ท – อาทิตย์ โพธิ์ทอง พนักงานเสิร์ฟร้านอาหารริมน้ำ ที่กระโดดลงไปช่วยคนที่จมน้ำในเวลาอันรวดเร็ว และคุณติ๊ก – อิทธิพล เพชรพิบูลย์พงศ์ ผู้ช่วยนำเด็กที่มีอาการช็อกขึ้นรถบิ๊กไบค์ ช่วงจราจรติดขัด เพื่อไปส่งที่โรงพยาบาลได้ทันเวลา
ในส่วนของนายแพทย์สมเกียรติ ชีวิตจริงของคุณหมอถูกฉายไว้ในหนังเรื่อง “ทำให้ดีที่สุด” (Do Your Best) ใครที่ได้ชมจะรับรู้ถึงแนวคิดของคุณหมอ ที่เปิดรักษาผู้ป่วยที่ยากไร้โดยแทบไม่คิดค่าใช้จ่าย รวมถึงยังเปิดศูนย์รับบริจาคของและให้ความช่วยเหลือผู้ติดยาเสพติดอีกด้วย การอุทิศชีวิตของคุณหมอเพื่อช่วยเหลือผู้ป่วยนั้นนำไปสู่การค้นพบความหมายของชีวิต ที่คนทั่วไปสามารถกลับมาย้อนดูตัวเองได้ เพราะไม่ว่าจุดมุ่งหมายของชีวิตจะเป็นอย่างไร หากได้ลงมือทำด้วยหัวใจ หรือทำด้วยความรู้สึกอย่างดีที่สุดแล้ว สิ่งนั้นจะทำให้เรามีความสุขได้จริงๆ
สำหรับโบ๊ท – อาทิตย์และติ๊ก – อิทธิพล นั้นเป็นแกนหลักในเรื่อง “ขอบคุณคนแปลกหน้า” (Thank you, Stranger) โฆษณาเรื่องนี้นำเสนอความรู้สึกที่เกิดขึ้นจากการกระทำของทั้งคู่ที่ได้ช่วยเหลือผู้อื่น เป็นความรู้สึกที่ไม่สามารถอธิบายได้ แต่ก็เป็นความสุขที่ทุกคนรับรู้ได้ เพราะสามารถสัมผัสได้ด้วยหัวใจโดยไม่ต้องออกตามหา เป็นความสุขที่ใช้เพียงแค่ความรัก และการดูแลชีวิตกันและกัน
หนังโฆษณาแคมเปญ “เชื่อในความดี” ทั้ง 2 เรื่องล้วนมีพลัง สร้างแรงบันดาลใจให้คนในปัจจุบันอยากลุกขึ้นมาทำสิ่งที่ดี และช่วยเหลือผู้อื่น ทำให้ชีวิตตนเองได้มีคุณค่า เข้าใจความหมายของคำว่า “ให้รักดูแลชีวิต” ความรักที่เป็นแรงขับเคลื่อนในการดูแลทุกชีวิต ยังช่วยกระตุ้นให้สังคมไทย หวนกลับมามอง และตระหนักว่า แท้จริงแล้ว การทำความดี อาจไม่ต้องทำอะไรที่ยิ่งใหญ่ เพียงทำออกมาจากความรัก และแบ่งปันกันจากหัวใจ ก็มีความสุขได้ เพียงเท่านี้ก็คือคำตอบแล้วว่า “ทำดีแล้วได้อะไร?”
“ฐิติมา เลี้ยงพาณิชย์” ผู้อำนวยการฝ่าย กลุ่มสื่อสารองค์กร บริษัท ไทยประกันชีวิต จำกัด (มหาชน) กล่าวถึงโฆษณาทั้ง 2 เรื่องว่าสอดคล้องกับนโยบายที่ไทยประกันชีวิตพยายามโฟกัสกับการสร้างสรรค์ภาพยนตร์โฆษณาที่มีเนื้อหามุ่งจุดประกายความคิดให้แก่คนในสังคมมาตลอด เพราะไทยประกันชีวิตเป็นแบรนด์ที่มุ่งสร้างแรงบันดาลใจเชิงบวกและเชื่อว่าคนไทยยังเชื่อมั่นในการทำความดีเช่นกัน โดยเฉพาะการทำความดีเพื่อผู้อื่นโดยไม่หวังผลตอบแทน ซึ่งเป็นวัฒนธรรมที่เข้มแข็งของคนไทยในเรื่องของน้ำใจ
ไม่เพียงเนื้อหา โฆษณาล่าสุดของไทยประกันชีวิตยังมีช่องทางการสื่อสารที่สอดรับกับพฤติกรรมของผู้บริโภค ทำให้โฆษณาของไทยประกันชีวิตเข้าถึงและได้รับการยอมรับทั้งในและต่างประเทศแบบทุกเจเนอเรชัน โดยโฆษณาชุดนี้เผยแพร่ผ่านสื่อต่างๆ ทั้ง Offline และสื่อ Online ตั้งแต่วันที่ 2 สิงหาคม 2565 สามารถติดตามชมได้ที่
– ทำให้ดีที่สุด (Do Your Best)
– ขอบคุณคนแปลกหน้า (Thank you, Stranger)
โยงจุดยืน สร้างอิมแพค
เส้นทางความสำเร็จต่อมาของแคมเปญนี้คือการโยงจุดยืน และการต่อยอดแรงบันดาลใจให้แคมเปญมีอิมแพคต่อสังคมไทย รอบนี้ไทยประกันชีวิตพัฒนาต่อยอดแคมเปญไปสู่วงกว้างผ่าน “CSR Forward for Love” โดยโครงการ “Forward for Love ส่งรักให้น้อง” เป็นโครงการที่ชวนให้คนทั่วไปได้ร่วมบริจาคชุดนักเรียนและอุปกรณ์การเรียนใหม่หรือใช้แล้วสภาพดี ให้กับน้อง ๆ ในโรงเรียนที่ขาดแคลน กว่า 265 โรงเรียนทั่วประเทศไทย
ในมุมของไทยประกันชีวิต ความดีของคุณหมอสมเกียรติจุดประกายให้ไทยประกันชีวิตต่อยอดโครงการ “Forward for Love ส่งรักให้น้อง” นี้ขึ้น โดยบริษัทฯ ขยายผลจากภาพยนตร์โฆษณา ด้วยการเป็นสื่อกลางในการส่งต่อพลังการให้สู่สังคมไทย จัดเป็นกิจกรรมรับบริจาคสิ่งของจำเป็นเพื่อการศึกษา นำไปส่งมอบให้นักเรียนในโรงเรียนที่ขาดแคลนทั่วประเทศ โดยเปิดรับบริจาคชุดนักเรียนใหม่ หรือใช้แล้วสภาพดี เช่น เสื้อ, กระโปรง, กางเกง, ถุงเท้า, รองเท้านักเรียน, รองเท้าพละ, รวมถึงอุปกรณ์การเรียนใหม่ หรือใช้แล้วสภาพดี เช่น กระเป๋า, สมุด, ปากกา, ดินสอสี, ยางลบ, ไม้บรรทัด
การร่วมบริจาคผ่านไทยประกันชีวิตนั้นใช้สถานที่เป็นที่สำนักงานใหญ่ ศูนย์บริการลูกค้า (CSC) และสาขาไทยประกันชีวิตทั่วประเทศ ระหว่างวันที่ 22 สิงหาคม – 22 กันยายน 2565 ถือเป็นโครงการที่ได้รับความสนใจไม่น้อย มีคนมาร่วมบริจาคจากทั่วประเทศเป็นจำนวนมาก
บทสรุปของความสำเร็จครั้งนี้ คือการโยงจุดยืนแบรนด์นั้นสำคัญกับกลยุทธ์ Social Marketing ไม่น้อย ที่ผ่านมา แบรนด์ประกันชีวิตที่มีความแข็งแกร่งอย่างไทยประกันชีวิตนั้นเป็นที่รู้จักและได้รับการยอมรับจากผู้บริโภค โดยเฉพาะภาพยนตร์โฆษณาที่มีเอกลักษณ์โดดเด่นในแง่อารมณ์ เเละความรู้สึกของผู้ชม (Emotional) สำหรับโฆษณาชุดล่าสุด ไทยประกันชีวิตยังคงสะท้อนได้ว่า “การทำความดี” เป็นการสร้างคุณค่าให้แก่ตนเองและสังคม เหมือนกับแคมเปญที่ประสบความสำเร็จในปีก่อนหน้าอย่าง Unsung Hero เคยตอกย้ำไว้
เมื่อรวมกับความพิเศษของแคมเปญล่าสุด ซึ่งมีการต่อยอด ทำให้แคมเปญนี้ไม่ได้มุ่งค้นหาคำตอบของการทำความดี ความหมายของคุณค่าชีวิต และถ่ายทอดความรู้สึกของการเป็นผู้ให้เท่านั้น แต่ไทยประกันชีวิตยังแสดงความตระหนักถึงคุณค่าของชีวิต คุณค่าของความรัก และคุณค่าของมนุษย์ (Value of Life, Value of Love & Value of People) ในหลากหลายมิติ ตามเจตนารมณ์ของแบรนด์ (Brand Purpose) ในการเป็นแบรนด์ที่ได้รับการชื่นชม ความไว้วางใจ และมุ่งสร้างแรงบันดาลใจให้กับทุกคนในสังคมอย่างแท้จริง
