103.58.148.118

Biz & Marketing news

Ξ Leave a comment

Brand Purpose การตลาดที่มีคุณค่าต่อผู้บริโภคเพื่ออนาคต

posted by  8,699 views

ในอดีตการตัดสินใจเลือกของผู้บริโภคนั้นไม่ยากเท่าสมัยนี้ เพราะเนื่องจากมีตัวเลือกในการเลือกสินค้านั้นน้อยมาก เพราะฉะนั้นอะไรที่มีกระแส หรือ awareness มากนั้นย่อมได้รับความนิยมใช้งานหรือกลายเป็นคนเรียกชื่อยี่ห้อนั้นแทนหมวดหมู่สินค้าประเภทนั้น ๆ เช่น แฟ้บ, มาม่า หรืออื่น ๆ แต่เมื่อโลกเปลี่ยนไป ผู้บริโภคเปลี่ยนไปวิธีการทำการตลาดแบบเดิม ๆ ไม่ได้ผล

ปัจจุบันตัวเลือกสินค้าของผู้บริโภคนั้นมีให้เลือกมากขึ้นมากกว่าก่อนที่มีแค่ 1-2 ตัวเลือก ซึ่งในทางจิตวิทยาแล้ว การมีตัวเลือกมากไปนั้นไม่ดีต่อผู้บริโภค เพราะผู้บริโภคจะรู้สึกอึดอัดและทำการไม่เลือกเลย เมื่อเห็นสินค้าวางกองตรงหน้า (จำนวนตัวเลือกที่ดีที่สุดอยู่ที่ 3 ตัวเลือก) นอกจากนี้ด้วยสื่อที่เปลี่ยนไปทำให้ผู้บริโภคหาข้อมูลได้มากขึ้น ทำการตัดสินใจหรือชอบสินค้าใด ๆ จากข้อมูลที่ได้รับ พร้อม ๆ กับการมีเทคโนโลยีที่ทำให้ผู้บริโภคนั้นสนใจตัวเองมากกว่าแบรนด์  สนใจว่าแบรนด์จะทำอะไรให้เค้าดีขึ้นมากกว่าสนใจว่าแบรนด์นั้นมีอะไรดี

Screen Shot 2558-07-05 at 10.29.23 AM

ในงานเทศกาล Cannes Lions International Festival of Creativity   นั้นมีหลาย ๆ session ที่พูดถึงเรื่องนี้ว่าผู้บริโภคในยุคนี้เปลี่ยนไปอย่างมากจากอดีตที่ผ่านมา โดยผู้บริโภคนั้นมีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปด้วยเทคโนโลยี ข้อมูลข่าวสาร และการที่เกิด Startup Brand ขึ้นมา ผู้บริโภคสนใจว่าตัวเองจะได้อะไร จะมีอะไรที่แตกต่างจากคนอื่นอย่างไรจากแบรนด์และสินค้า ทำให้สิ่งที่เกิดขึ้นตามมานั้นคือผู้บริโภคสามารถเปลี่ยนหรือเลิกใช้แบรนด์ไปหาแบรนด์หรือสินค้าอื่น ๆ ได้ทันที และตรงนี้เองทำให้เกิดการหมดยุคลงของ Brand Loyalty หรือความจงรักภักดีต่อแบรนด์นั้นหายไป แล้วแบรนด์กับสินค้าจะทำการตลาดอย่างไรต่อไปดี

Screen Shot 2558-07-05 at 10.30.44 AM

ผู้บริโภคในยุคปัจจุบันนั้นมีความสนใจที่ต่ำมาก  ต่ำในระดับที่อยู่แค่ 8 วินาทีในการที่จะสนใจเรื่องใด เรื่องหนึ่งหรือแบรนด์ใด แบรนด์หนึ่ง ซึ่งสั้นกว่าปลาทองที่อยู่ในระดับ 9 วินาที นอกจากนี้จากการศึกษาของนักวิจัยด้าน Cognative Science พบว่าผู้บริโภคในปัจจุบันนั้นไม่ได้ตัดสินใจซื้อของจากเหตุผล แต่ใช้การตัดสินใจจากอารมณ์ แล้วจึงไปหาเหตุผลรองรับ ทำให้การสร้างเรื่องราวทางอารมณ์และให้เหตุผลในการซื้อที่น่าสนใจ หรือทำให้ผู้บริโภคจดจำได้จึงกลายเป็นเรื่องสำคัญขึ้นมา

Screen Shot 2558-07-05 at 10.30.58 AM

Screen Shot 2558-07-05 at 10.31.09 AM

และสิ่งหนึ่งที่เกิดขึ้นคือการสร้างสินค้า และ แบรนด์ ที่ออกแบบมาโดยเพื่อผู้ใช้ หรือ ผู้บริโภคให้มีชีวิตที่ดีขึ้น แก้ไขปัญหาของผู้บริโภค ไม่ใช่เพื่อเพิ่มยอดขายหรือส่วนแบ่งการตลาดของแบรนด์อีกต่อไป ซึ่งการสร้างแบรนด์แบบนี้ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Brand Purpose

Brand Purpose คือสิ่งที่เป็นเรื่องที่พูดถึงกันว่าจะเป็นทางออกหรือหนทางที่จะทำการตลาดต่อไปในอนาคต การสร้าง Brand Purpose นั้นทำให้เกิด Purpose of Buying ของผู้บริโภคได้ จะเห็นได้ว่าแบรนด์ที่มีความตั้งใจหรือสร้างมาเพื่อตอบสนองความต้องการ หรือสร้างจุดประสงค์ของแบรนด์เพื่อตอบสนองสังคมหรือผู้คนนั้นจึงกลายเป็นสิ่งสำคัญ และนั้นจะกลายเป็นอัตลักษณ์ของแบรนด์ขึ้นมาได้ ตัวอย่างเช่น

Screen Shot 2558-07-05 at 10.29.00 AM

  • Chocolate Hershey นั้นมีวัถุประสงค์ของแบรนด์ เพื่อสร้างสิ่งที่มีคุณค่าให้คนนั้นยิ้มได้

Screen Shot 2558-07-05 at 10.29.09 AM

  • Johnny Walker นั้นมีวัตถุประสงค์ของแบรนด์ เพื่อเป็นแรงบันดาลใจให้คนนั้นมุ่งมั่นต่อไป

จะเห็นได้ว่า Brand Purpose นั้นจะเข้าไปอยู่ในใจคน และทำให้คนจำได้ว่าแบรนด์นั้นพูกสร้างมาเพื่อวัตถุประสงค์ในชีวิตของผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายอย่างไร และเมื่อยุคนี้ผู้บริโภคคิดว่าแบรนด์นั้นจะทำให้ตัวเองแตกต่างและมีส่วนทำให้อนาคตของตัวเองและสังคมนั้นดีขึ้นอย่างไร Brand Purpose นั้นก็ต้องเปลี่ยนไปอีกครั้ง เป็น Purpose ที่จะทำให้โลกหรือสังคมนั้นดีขึ้น เมื่อ3-4 ปีที่ผ่านมา Philip Kotler ได้ออกหนังสือและแนวคิดเรื่องหนึ่งขึ้นมานั้นคือ Marketing 3.0  เป็นการตลาดแบบใหม่ที่แบรนด์และสินค้านั้นทำสินค้าและแบรนด์เพื่อทำให้สังคมและโลกนั้นน่าอยู่ขึ้น

Screen Shot 2558-07-05 at 10.27.45 AM

 

ในขณะเดียวกัน Unilever ที่ได้ออกมาให้แนวคิดเรื่องนี้ในหลาย ๆ ครั้งในการทำการตลาดเพื่อคนในสังคม หรือการทำตลาดเพื่อให้โลกนั้นดีขึ้น จากการทำการตลาดแบบนี้ของ Unilever ทำให้ยอดขายนั้นเพิ่มขึ้น 2 เท่าในตลาดต่าง ๆ ที่ Unilever เข้าไปทำตลาดด้วยวิธีนี้ ไม่ว่าจะเป็น แอฟริกา หรืออินเดีย  จากหนังโฆษณาในหลาย ๆ เรื่องในปัจจุบัน จะเห็นได้ว่าโฆษณาที่สร้างขึ้นมาเพื่อทำให้คนนั้นรู้สึกดี หรือสังคมดีนั้น ย่อมได้รับการตอบรับจากผู้บริโภคมากมาย ในส่วนของ Dove ซึ่งเป็นสินค้าในเครือของ Unilever ได้ใช้การตลาดแบบนี้เป็นส่วนหนึ่งในการสร้างแบรนด์

การสร้าง Brand Purpose ขึ้นมา โดยเฉพาะที่เป็นวัตถุประสงค์ ที่ทำให้โลกและสังคม หรือผู้ใช้นั้นดีขึ้น ทำให้คนนั้นรู้สึกว่า แบรนด์นี้ช่วยทำให้ตัวเองนั้นดีขึ้น และโลกนั้นดีขึ้น ซึ่งทำให้แบรนด์เหล่านั้นจะเข้าไปประทับในความทรงใจของผู้คน หรือสามารถทำให้ผู้บริโภคนั้นสามารถรู้สึกว่าตัวเองนั้นมีคุณค่าและแตกต่างคนอื่น ๆ เพราะเลือกใช้สินค้าที่ออกแบบมาเพื่อสร้างอัตลักษณ์ของคนใช้

Screen Shot 2558-07-05 at 10.44.45 AM

หากใครได้เคยดู Tedtalk ของ Simon Sinek ที่ได้ออกมาพูดเรื่อง Brand Purpose ที่ตั้งคำถามว่า Why นั้นสำคัญมาก เพราะหลาย ๆ แบรนด์เกิดขึ้นมาเพราะ What แต่ไม่ได้ตั้งคำถามด้วย Why และไม่ได้ใส่ใจว่าคนนั้นมีปัญหาอย่างไร หรือจะเข้าไปแก้ปัญหาได้อย่างไร ทำให้แบรนด์นั้นไม่มีความจงรักภักดีขึ้น เพราะฉะนั้นการสร้างแบรนด์ที่มี Brand Purpose ที่ตั้งขึ้นด้วย Why นี้เองที่จะทำให้การตลาดของแบรนด์นั้นยั่งยืน ขึ้นมา

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Head of Strategic Marketing ใน Integrated Service Agency ที่หนึ่ง และเป็น Strategic Marketer ที่บริษัท Samart Multimedia Company ผู้หลงใหลในหลาย ๆ ที่มีความอยากรู้และเรียนรู้ในเรื่อง Startup, นวัตกรรม, การตลาด จากมุมมองหลาย ๆ ด้านและวัฒนธรรมของแบรนด์ต่าง ๆ

User Name: Molek

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ 9 = fourteen

Recent Posts

Facebook

PR News