103.58.148.118

[expired]-Strategy

Ξ 3 comments

Truemove เดิมพันสูงกับ iPhone

posted by  3,191 views

truemove-iphoneiPhone 3G จุดกระแสให้วงการธุรกิจมือถือในไทยคึกคักหันมาชิงเหลี่ยมกันอีกครั้ง โดยเดิมพันแรก Truemove ประกาศชัยชนะแล้วว่าได้เซ็นสัญญาขาย iPhone 3G เป็นที่เรียบร้อย ทำให้ “แบรนด์” สดใสมีชีวิตชีวาขึ้นมาทันตาเห็น ทิ้งให้แบรนด์คู่แข่งเบอร์ 1 และ 2 อย่างAIS และ DTAC ต้องคิดหนักว่าจะลงทุนต่อกับ iPhone หรือไม่ ขณะที่ Truemove เลือกลุยไปก่อน เพราะความเชื่อของผู้บริหารบนฐานโมเดลธุรกิจคอนเวอร์เจนซ์ ที่ iPhone จะมาเติมเต็ม

ดีลนี้ไม่ธรรมดา เพราะทั้งเดิมพันสูง และเสี่ยงกับความไม่แน่นอนของตลาด ซึ่ง “ไอโฟน” อาจเพียงแค่ทดสอบว่าจะขายได้หรือไม่กับคนไทย แต่สำหรับทรูมูฟ คือการชี้ชะตาอีกครั้งว่าเงินทุนจำนวนมากครั้งนี้กับ “ไอโฟนโปรเจกต์” จะทำให้อนาคตที่สดใสของทรูมูฟมาถึงโดยเร็วหรือไม่

กลางปี 2008 ที่ผ่านมา ระดับบิ๊กของทั้ง True, DTAC และ AIS ต่างรอคำตอบจาก “Apple” เพื่อเตรียมตัวบินไปอเมริกาเจรจากับผู้บริหาร “Apple” หลังจากส่งจดหมายขอเจรจาเป็นผู้รับสิทธิจำหน่าย “iPhone 3 G” ในประเทศไทย

ถัดมาอีก 3 เดือน เมื่อ “Apple” เปิดรอบใหม่ในการหาตัวแทนจำหน่าย iPhone ในเอเชีย ก็รื้อจดหมายจากบริษัทคนไทย หลังจากเช็กแล้วว่าแบรนด์ Truemove, DTAC และ AIS “มีตัวตน” ในเมืองไทย โทรศัพท์สายตรงจาก Apple ถึงผู้บริหารระดับสูงแต่ละบริษัทก็ดังขึ้น…

“ปพนธ์ รัตนชัยกานนท์” ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่ค่ายทรูฯ “แอเลน ลิว ยง เคียง” ประธานกรรมการบริหารเอไอเอส และ “ธนา เธียรอัจฉริยะ” รองซีอีโอค่ายดีแทค ตีตั๋วบินตรงไปยังซานฟรานซิสโก ทั้งสามไม่เจอกัน เพราะเข้าเจรจากันคนละเที่ยว คนละรอบ แต่ก็รู้กันว่าทุกคนได้เจรจาเหมือนกัน

เงื่อนไขสุดหิน

อย่างน้อย 3 รอบในการต่อรองเรื่องส่วนแบ่งรายได้ ที่ไม่ใช่เรื่องง่ายที่โอเปอเรเตอร์ไทยทั้ง 3 รายจะตกลงกับแอปเปิลได้ทันทีทันใด เพราะนอกเหนือจากต้องโชว์แผนการตลาด และสถานะการเงินให้ชัดเจน ยังมีเงื่อนไขสุดหิน คือ

  1. ต้องมีแบงก์การันตีวางไว้ให้ “แอปเปิล” 2,500 ล้านบาท
  2. ต้องมียอดขายไม่ต่ำกว่า 1 แสนเครื่องต่อปี
  3. ราคาจำหน่ายต้องได้กำไรไม่เกินเครื่องละ 5%
  4. ต้องมีโปรโมชั่นแจกเครื่องฟรี และให้ลูกค้าทำสัญญาใช้บริการระยะหนึ่ง
  5. สำคัญที่สุดคือนโยบายที่เปลี่ยนใหม่ของแอปเปิลคือไม่ได้ให้สิทธิ Exclusive รายเดียวขาย “ไอโฟน”

นี่คือข้อเสนอที่ต้องเจอทุกราย และเป็นมาตรฐานเดียวกันทั่วโลก ส่วนรายละเอียดอาจต่างกันบ้างเล็กน้อย

“Truemove” First Mover ดันแบรนด์

ขณะที่ DTAC กำลังคิดหนักว่า “คุ้มหรือไม่” กับดีลนี้ และ “AIS” เกรงว่าคลื่นที่มีอยู่คือย่าน 900 ใช้ไม่ได้กับไอโฟนที่ทำมาสำหรับคลื่น 850 MHz ในเครือข่าย 3 G

จู่ ๆ แม้จะยังไม่ถึง deadlineให้คำตอบ “Apple” ว่าตกลงหรือไม่แต่ “Truemove” ก็ชิงประกาศก่อนใครเมื่อวันที่ 12 พฤศจิกายน 2008 ว่า “สิทธินี้เป็นของ Truemove” เป็นที่เรียบร้อยแล้ว

นี่คือการต่อสู้ยกแรกสำหรับ 3 ค่ายยักษ์โทรศัพท์มือถือของไทยที่ “Truemove” ขอประกาศชัยชนะก่อนใคร แม้คู่แข่งจะยังไม่น็อก แค่เมาหมัด แต่ก็ต้องพักยก เพราะข่าวประชาสัมพันธ์ที่สั้นบรรทัดเดียวของ Truemove ได้ “ความเท่ส่งแบรนด์ Truemove” ให้วิ่งนำหน้าคู่แข่ง ขณะที่คู่แข่งทั้ง DTAC และ AIS ต้องกลับเข้ามุมมาให้น้ำ เช็ดเหงื่อกันใหม่ ในช่วงที่แต่ละค่ายกำลังลงทุนเครือข่ายโทรศัพท์มือถือ 3G เพื่อเปิดให้บริการภายในกลางปี 2009

กลยุทธ์ “พีอาร์” มาตรฐาน “แอปเปิล”

กลยุทธ์ “ประกาศคนแรก” คือความได้เปรียบในแง่การตลาด และทำให้เแบรนด์ของ “Truemove” มีชีวิตชีวามากขึ้นทันตาเห็น ลืมตัวเลขขาดทุนมหาศาลไปได้ชั่วขณะ เพราะสื่อต่างๆ พยายามลงข่าว และตามข่าวเป็นระยะ ขณะเดียวกันเว็บไซต์ Truemoveที่นานๆ จะมีใครคลิกเข้าไปดู ก็เริ่มถูกสำรวจว่าจะมีข่าวสารเรื่อง “iPhone” เพิ่มเติมหรือไม่

ในเวลาไม่ถึงสัปดาห์ Truemove ก็สร้างหน้าโฮมเพจหน้าแรกมีรูปไอโฟนใหญ่โตอลังการ พร้อมข้อความ “The iPhone you’ve been waiting for coming soon.”

ก่อนคลิกเข้าหน้าหลักของเว็บไซต์ Truemove ยังไม่ลืมสร้างฐานลูกค้าด้วยการให้เลือกคลิกลงทะเบียนรับข่าวสารข้อมูลจาก iPhone
นี่คือกระบวนการประกาศข่าวสาร ที่ “ศุภชัย เจียรวนนท์” CEO ของ Truemove บอกว่าทั้งหมดเป็นไปตามข้อตกลงและขั้นตอนของ “Apple” จะบอกหรือเปิดเผยมากกว่าไม่ได้

แน่นอนแม้ Truemove จะอยากแถลงมากกว่านี้ แต่มาตรฐานการแถลงข่าวของ Apple คือการค่อยๆ เปิดเผยข้อมูลเท่าที่จำเป็น ปล่อยให้ความอยากรู้ และการรอคอยของกลุ่มเป้าหมาย เป็นตัวขับเคลื่อนยอดขายในอนาคตโดยตัวของมันเอง

DTAC – AIS พลิกแผนตามสกัด

ขณะที่ฟากของทั้งดีแทคและเอไอเอสต้องกลับมาคิดใหม่

“ใครมาทีหลัง ประกาศช้ากว่า ทำช้ากว่า อาจไม่แพ้ แต่ก็แค่เสมอ” แต่ในสถานการณ์นี้คุ้มหรือไม่ที่จะลงทุนเท่ากัน “แต่ได้แค่เสมอ”
ที่สำคัญไปกว่านั้น ทั้งสองรายเบอร์ 1 และ 2 จะยอมให้เบอร์ 3 ได้แบรนด์ และขาย “ไอโฟน” คนเดียวหรือไม่ทั้งที่แอปเปิลยังเปิดกว้างให้คนอื่น

คำตอบคือ ไม่มีใครยอม เพียงแต่ว่าใครจะตามมาระหว่าง DTAC และ AIS เท่านั้น

การประกาศของ “Truemove” อาจเป็นเพียงแค่ยกแรก ใน Game Theory นี้ที่รอแต่เพียงว่า “DTAC” จะยอมเสียความทันสมัย ความมีชีวิตชีวาของแบรนด์เพื่อรักษาทุน แล้วตัดใจจากไอโฟน รอให้พี่ใหญ่ “AIS” บี้กับ “Truemove” ที่หงายไพ่มาก่อนนี้แบบตัวต่อตัว

เพราะในแวดวงธุรกิจโทรศัพท์มือถือยังมีคำถามอีกมากมายว่าตลาด “iPhone” จะมีมากถึงปีละ 1 แสนเครื่องตามที่ Apple กำหนดให้แต่ละบริษัททำยอดขายหรือไม่ หากมีผู้เล่นอีกหนึ่งจะกลายเป็น 2 แสนเครื่อง หรือทั้ง 3 ลงมาเล่นจะกลายเป็น 3 แสนเครื่อง ซึ่งขณะนี้ทั้งเอไอเอสและดีแทคไม่เชื่อว่าดีมานด์จะมากขนาดนั้น

เพราะปัจจุบัน “iPhone” ที่หิ้วมากันเอง และที่ซื้อตามร้านตู้มีรวมๆ แล้วประมาณ 8 หมื่นเครื่องเท่านั้น ในช่วงเวลาประมาณ 1 ปีที่ผ่านมา ขณะเดียวกันโทรศัพท์มือถือแบรนด์ “copy” แบรนด์ระดับโลกอย่าง Nokia และค่ายเกาหลีอย่าง Samsung ต่างเริ่มเพิ่มทางเลือกให้กับกลุ่มลูกค้าตัวเอง ด้วยรุ่นและฟังก์ชันที่คล้ายกับ iPhone ในราคาที่ถูกกว่าเมื่อเทียบกับ iPhone ที่เฉลี่ยประมาณ 25,000 บาท แม้ความ “เท่” อาจเทียบเท่าได้ยากกับ iPhone แต่ก็ดึงกลุ่มเป้าหมายไปได้บางส่วน

ปัจจัยสำคัญคือจุดแข็งของ “แบรนด์” Apple สำหรับในแวดวงนักการตลาดแล้ว “Apple” ที่เปิดตัวผลิตภัณฑ์ต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นแมคบุ๊ก ไอพอด จนมาถึง iPhone คือผลิตภัณฑ์ที่ไม่ได้ “ขาย” เพียงความเป็นโปรดักส์ทันสมัย สามารถตอบรับกับไลฟ์สไตล์คนรุ่นใหม่เท่านั้น แต่ “Apple” คือแบรนด์ที่สามารถสร้างกระบวนการโฆษณาประชาสัมพันธ์ได้อย่างแนบเนียนและได้ผล จนมี “สาวก” แอปเปิลอยู่ทั่วโลก

นี่คือเสน่ห์แรงของแบรนด์แอปเปิล ส่งถึง iPhone ที่ทำให้ทั้งดีแทคและเอไอเอสตัดใจไม่ลง

อย่างที่ว่า “เกมนี้เพิ่งเริ่ม” ยกแรกทรูมูฟอาจชนะเพราะได้ “แบรนด์” และสำหรับสงครามธุรกิจมือถือแล้ว ยังไม่เคยเห็นว่าการแข่งขันครั้งใดจะสงบลงได้อย่างง่ายดาย

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops! Admin

FB Comments

Related Posts

3 Comments

  • ผมว่า deal นี้ไม่ว่าใครจะคุ้มไม่คุ้ม
    สุดท้ายคนที่จะได้ประโยชน์คงเป็นผู้บริโภคอย่างเราๆเนี่ยแหละครับ
    ต้องขอบคุณ Truemove ที่กล้าลุยก่อน
    เหมือนตอนที่ DTAC เริ่มปลดล็อคเครื่องโทรศัพท์ให้ใช้ได้ทุก SIM ทำให้ตลาดมือถือเติบโตนั่นแหละครับ

    ปล. ไม่แน่ใจว่าพิมพ์ผิดหรือป่าว
    3. ราคาจำหน่ายต้องได้กำไรไม่เกินเครื่องละ 5%

    ไม่ทราบว่าควรเป็น ไม่ต่ำกว่า 5% หรือป่าวครับ

  • ต้องวางเงิน 2,500 ล้านเลยเหรอเนี่ย เราว่า true บ้าไปแล้ว หนี้สินยังมีตรึมเลยนินา

  • การที่ Truemove ได้ iPhone ก็ถือเป็นอีกหนึ่งกลยุทธ์ที่จะได้ subscribers เพิ่มขึ้น และผูกติดกับ Truemove อีกระยะยาว 1-2 ปี ก็นับว่าคุ้ม เพราะหลายคนอยากได้ iPhone ที่เป็นเครื่องที่มีรับประกันมากกว่าซื้อตามมาบุญครอง

Leave a Reply


+ six = 7

Recent Posts

Facebook