103.58.148.118

Campaign Case

Ξ Leave a comment

Real-time marketing สิ่งที่แบรนด์และเอเจนซี่ไทยควรรู้

posted by  32,485 views

 

Real-Time-Marketing

ความหมายของ Real-time marketing

Real-time marketing ไม่ใช่กรอบความคิดอะไรใหม่แต่มันคือกระบวนการทำงานของนักการตลาดที่ใช้ประโยชน์จากเหตุการณ์ที่เกิดขี้นในปัจจุบันแล้วสื่อสารออกไปยังผู้ผู้บริภาคให้เหมาะสมเข้ากับสถานการณ์นั้นๆอย่างมีชั้นเชิง โดยจะต้องสื่อสารออกไปให้ตรงกับกลุ่มคนและช่วงเวลา ต่างไปจากกระบวนการเดิมที่จะต้องมีเวลาในการคิดงานเป็นวันๆหรือเป็นสัปดาห์อย่างที่เคยทำๆกัน

ประโยชน์ของ Real-time marketing

ข้อดีของการตลาดแบบนี้คือเราสามารถใช้ประโยชน์จากแนวโน้มหัวข้อที่เกิดขึ้นบนโลกออนไลน์ (trending topics) มาสร้างความสัมพันธ์ระหว่างผู้บริโภคกับแบรนด์ให้เกิดเป็นข้อความหรือหัวข้อใหม่ๆ แล้วสื่อสารออกไปยังผู้ติดตามหรือกลุ่มที่เกี่ยวข้องกับแบรนด์ในทันที ณ ขณะนั้น ทำให้เกิดเป็นศูนย์รวมของข้อเสนอแนะต่างๆจากลูกค้าหรือแสดงอยู่รอบเหตุการณ์ปัจจุบันที่เกิดขึ้นจริง

ช่วงเวลาและเหตุการณ์สำคัญคือปัจจัยหลักของ Real-time marketing

การทำการตลาดแบบนี้สิ่งสำคัญที่สุดก็คือเวลา ตรงตามชื่อของคำว่า Real-time ซึ่งเวลาที่ว่านั้นก็คือช่วงเวลาบางช่วงหรือเหตุการณ์สำคัญๆบ้างเหตุการณ์ที่คนส่วนมากสนใจและรอชมมันอยู่ อย่างเช่นการแข่งขันกีฬาดังๆ ในที่นี้ขอยกตัวอย่างการแข่งขัน Super Bowl ที่ถือได้ว่าเป็นช่วงเวลาการทำ Real-time marketing ที่นักการตลาดเมืองนอกให้ความสนใจเสมอ เหตุก็เพราะว่าศึกการแข่งขันนี้มีผู้ชมจำนวนมากทั้งบน Cable TV และ Internet นั่นทำให้เป็นช่วงเวลาที่ดีของแบรนด์ต่างๆที่สนับสนุนการแข่งขันครั้งนี้ ต้องนั่งวิเคราะห์ช่วงเวลาที่เหมาะสมเพื่อหาโอกาสปล่อยโฆษณาของตัวเองออกไปยังผู้ชมให้ได้ ซึ่งหลายแบรนด์มักจะใช้ทีมงานนั่งวิเคราะห์ข้อมูลกันอยู่ตลอดเวลา เพื่อส่งผลลัพธ์ที่ได้ไปยังทีมคิดงานหรือ Strategy team เพื่อดูว่าเขาควรจะใช้ปล่อยโฆษณาอะไรออกไปในขณะนั้น

ตัวอย่าง Real-time marketing ในรูปแบบของ Creative Content

มาดูการทำตัวอย่างการทำ Real-time marketing ในลักษณะของ Creative Content กันบ้างซึ่งจะเป็นการทำภาพ Graphic + Caption ประกอบให้โดนใจผู้ชมในขณะที่พวกเขากำลังติดตามเหตุการณ์สำคัญๆบนโลกออนไลน์อยู่ ซึ่งเราขอนำเอาตัวอย่างของการโพสภาพลง Twitter ของแบรนด์ Oreo และ Dentyne มาให้ดูกันว่าทั้งสองแบรนด์นี้ทำ Real-time marketing บน Twitter Account ของตัวเองได้ดีขนาดไหน

แบรนด์ Oreo

แบรนด์นี้เป็นที่ทราบกันดีว่ามักจะโดดเด่นและใช้ Real-time marketing campaign ออกมาให้เห็นกันอยู่บ่อย และที่น่าจะจำกันได้ดีคือ Tweet นึงของ Oreo ที่สามารถคว้ารางวัลของ Cannes Lion มาแล้วเพียงแค่ทวีตครั้งเดียวมาแล้ว แถมยังกวาดรางวัลรวมทั้งสิ้น 6 รางวัลจากการทำ Real-time marketing ในแคมเปญ  ‘Daily Twist’ อีกด้วย 

ตัวอย่าง Real-time content ที่ 1:  Oreo in the real-time game บนทวิตเตอร์

วิเคราะห์ข้อมูลก่อน: Oreo ได้รับข้อมูลมาว่าทีมแข่งขันหญิงของแคนนาดา (ที่ทาง Oreo เป็นสปอนเซอร์) ไม่สามารถคว้าเหรียญทองจากการแข่งขันมาได้ ทีมงานจึงประเมินอารมณ์และความรู้สึกของนักกีฬาและแฟนๆที่เชียร์กันอยู่ว่าควรจะต้องปลอมใจด้วยภาพและข้อความอย่างไร

Oreo-war-room

ภาพร่างของทีมงาน Oreo ในห้อง War room ระหว่างการแข่งกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว

คิดหาไอเดียจากข้อมูลที่ได้: นั่นทำให้ทีมงานคิดงานออกมาว่าจะต้องทวีตอะไรออกไปเพื่อเป็นการปลอมใจและชวนแฟนๆมากิน Oreo เพื่อเป็นรางวัลแทน

 

ตัวอย่าง Real-time content ที่ 2: Oreo in the real-time game บนทวิตเตอร์

วิเคราะห์ข้อมูลก่อน: Oreo ได้รับข้อมูลมาว่าทีมแข่งกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาว มีข้อมูลของ #hashtag หนึ่งเกิดขึ้นบน Twitter และติดขึ้นอันดับเป็น popular hashtag นั่นคือ #beardmode  

คิดหาไอเดียจากข้อมูลที่ได้: ทีมงานคิดต่อยอด #beardmode  นั้นออกมาเป็นภาพ Creative Content ภาพนึงซึ่งเป็นการนำเอาหนวดเคราของนักกีฬาชายมาแต่งลงบน Oreo แล้วทวีตปล่อยออกไป

สูตรความสำเร็จของ Oreo

ทีมงานของ Oreo มีการตั้งห้อง War room ขึ้นมาคิดงาน Real-time marketing โดยเฉพาะ และจัดทีมวิเคราะห์ Analyst ข้อมูลของเกมส์การแข่งขันกีฬาอย่าง Super Bowl หรือ Olympic จากนั้นนำข้อมูลที่ได้มาส่งไปยังทีม Strategy เพื่อคิดงานโดยจะมีทั้ง Creative และ Copy writer และ PR อยู่ในทีมนี้ด้วย

 oreo-tweet

จากตัวอย่างภาพกราฟฟิกของ Oreo ชิ้นนี้ซึ่งถูกสร้างขึ้นมาพร้อมทั้งใส่ข้อความเข้าไปในภาพ ถูกอนุมัติให้ทวีตออกไปได้เพียงไม่กี่นาทีหลังเกิดเหตุการไฟดับขึ้นระหว่างการแข่งขัน Super Bowl นั่นก็เพราะว่าทั้งนักการตลาดของ Oreo และทีมงานเอเจนซี่ที่ทำงานให้กับ Oreo ทุกคนอยู่ในห้องทำงานเดี่ยวกันขณะที่มีการแข่งขัน Super Bowl ซึ่งห้องที่ว่านั้นมีชื่อ “mission control center” หรือห้อง social-media war room นั่นเอง ซึ่งประกอบไปด้วยทีมงานจากทั้งฝรั่งแบรนด์ Oreo ทีมงาน  creative, strategists, community managers และ  social-media listeners จากฝั่งเอเจนซี่หลายคนทำงานร่วมกันอยู่ในนั้น

 

แบรนด์ Dentyne

ตัวอย่าง Real-time content ที่ 3: Dentyne กับการทำ Real-time marketing บนทวิตเตอร์

ทวีตของ Dentyne กับมหกรรมการแข่งขันกีฬาโอลิมปิกฤดูหนาวก็เช่นเดียวกัน ทีมงานมีการตรวจสอบความเคลื่อนไหวของผลการแข่งขันอยู่ตลอดเวลา และเมื่อพบว่ามีช่วงเวลาที่เป็นเหตุการณ์ได้รับรางวัลจากการแข่งขันซึ่งเห็นแล้วว่าเป็นช่วงเวลาที่เหมาะสมและน่าจะนำมาใช้ในการทวีตข้อความออกไป ทาง Dentyne ก็ทำการจับภาพนั้นแล้วแทรกข้อความที่เหมาะสมกับแบรนด์ซึ่งตรงกับความรู้สึกของเหตุการณ์นั้นเข้าไปด้วย ในตัวอย่างนี้ภาพที่ทาง Dentyne เลือกใช้คือภาพของการจูบกันระหว่างนักกีฬาและแฟนสาวของเราหลังได้รับชัยชนะ แล้วทวีตออกไปทันทีถือเป็นการให้กำลังใจและรายงานผลการแข่งขันไปในตัวอีกด้วย

 

 

เลือกกลุ่มเป้าหมายให้เหมาะสมด้วย Narrowcasting Model

จากตัวอย่างอย่างต้นทั้งแบรนด์ Oreo และ Dentyne สำหรับคนไทยแล้วอาจจะไม่ค่อยเห็นการทำ Real-time marketing แบบนี้สื่อไปถึงผู้บริโภคชาวไทย นั่นก็เพราะว่าเหตุการณ์ทั้ง Super Bowl และ Olympic ฤดูหนาว นั้นไม่ค่อยได้รับความนิยมหรือตรงกับความสนใจของบ้านเราหรือในแถบเอเชียนัก เนื่องจากเป็นทั้งสองเหตุการณ์นั้นเป็นการแข่งขันกีฬาของชาวอเมริกันและชาวยุโรป ดังนั้นทั้งสองแบรนด์จึงใช้รูปแบบการทำ Real-time marketing นี้ด้วยวิธีการ Narrowcasting คือเลือกกลุ่มเป้าหมายหรือผู้รับสารเป็นกลุ่มคนที่เหมาะสมกับเหตุการณ์การแข่งขันกีฬาทั้งสองด้วย ซึ่งทั้งสองแบรนด์ก็ได้ใช้ Twitter Account ที่เป็นของประเทศ Canada นั่นคือ Dentyne Canada และ Oreo ซึ่งทางฝั่งของ Oreo เองนั้นใช้ Global Account กลางในการทวีตข้อความแต่ได้ทำการ Target กลุ่มคนที่จะเห็นข้อความเป็นชาวแคนนาดาและชาวยุโรปเป็นส่วนใหญ่ที่จะได้เห็นทวีตนั้น

 

ตัวอย่าง Real-time marketing ในรูปแบบของ Campaign

มาดูงานในลักษณะของแคมเปญกันบ้างที่แบรนด์เลือกใช้ Real-time marketing เข้ามาช่วยในการทำการตลาด โดยแคมเปญในลักษณะนี้จะเป็นแคมเปญที่เรียกคนให้เข้าไปชมเหตุการณ์จริงที่จะเกิดขึ้นในอนาคตเพียงไม่กี่ชั่วโมงและใช้ความเป็น Exclusive event สร้างให้เกิดกระแสมาก่อนที่ นั่นก็แปลได้ว่าแบรนด์ไม่ได้เลือกเหตุการณ์สำคัญอะไรที่มักจะเกิดขึ้นอยู่ในประจำอยู่แล้วมาเกาะกระแสตาม แต่ใช้วิธีสร้างเหตุการณ์ขึ้นมาเสียใหม่แล้วบอกว่าเหตุการณ์นั้นมันพิเศษและไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อนนั่นเอง

แคมเปญที่ 1: Coca-Cola: Maroon 5 24 Hour Live Session

Coca-Cola-Maroon5

 

ตัวอย่างแรกที่น่าจะจำกันได้ก็คือ แคมเป็ญของ CoCa-Cola ที่ให้แฟนๆของวงดนตรี Maroon 5 จากทั้วโลกมาช่วยพวกเขาแต่งเพลงใหม่ขึ้น 1 เพลงเป็นพิเศษโดยใช้เวลาเพียง 24 ชั่วโมงเท่านั้น ทีมงานจึงได้ทำหน้า Microsite ขี้นมาพิเศษให้แฟนๆร่วมกันส่งไอเดียหรือแต่งท่อนร้องบางท่อนส่งเข้ามาให้กับ Marron 5 ซึ่งวิธีนี้คือการใช้ crowdsource ในการดึงคนมาร่วมกันแต่งเพลงนั่นเอง ทั้งจากทางหน้าเว็บไซต์ของแคมเปญ Facebook Page และทาง Twitter ของ Coca-Cola

หลังจากเพลงนี้ถูกแต่งขึ้นจนเสร็จทาง Coca-Cola ก็เปิดให้ทำการดาวน์โหลดเพลงนี้ไปฟังกันฟรีๆอีกด้วยบนหน้าเว็บของแคมเปญนี้ http://CokeURL.com/585w

 

แคมเปญที่ 2: Anar Foundation against child abuse needs funds urgently

แคมเปญนี้เป็น CSR ขององค์กรต่อต้านความรุนแรงแก่เด็ก โดยมีวัตถุประสงค์เพื่อต้องการเพิ่ม Raise awareness ให้กับสื่อที่เป็นป้ายโฆษณา outdoor ad จึงมีการใช้เทคนิคการทำป้ายที่สามารถตรวจสอบได้ว่าคนที่กำลังยืนดูป้ายโฆษณานี้เป็นเด็กหรือว่าเป็นผู้ใหญ่ ซึ่งมันจะแสดงผลออกมาแตกต่างกันทันที โดยเฉพาะเด็กเท่านั้นที่จะเห็นภาพและข้อความที่ต่างออกไป ในขณะที่ผู้ใหญ่จะไม่เห็น

ถือว่าเป็นแคมเปญ Real-time marketing ที่เล่นกับกลุ่มผู้ชมหริอ Target audience ได้ลงตัวเพราะป้ายจะทำการตรวจสอบ (Monitor) คนดูป้ายอยู่ตลอดเวลา

 

แคมเปญที่ 3: Blowing in The Wind

แคมเปญเป็นอีกหนึ่งตัวอย่างที่ทำป้ายโฆษณาเป็นแบบ Real-time ad โดยมีการตรวจสอบจับข้อมูลของเหตุการณ์บางอย่างในที่นี้คือการวิ่งของขบวนรถไฟใต้ดิน เมื่อตัวจับสัญญาณที่ทีมงานได้ทำการฝัง ultra sonic sensors ไว้ภายในป้ายโฆษณา outdoor ad ในสถานีรถไฟใต้ดินประเทศสวีเดน และเมื่อรถไฟวิ่งเข้าสู่ชานชลา ป้ายโฆษณานี้ก็จะแสดงการเคลื่อนไหวของเส้นผมของนางแบบจากเดิมที่เป็นเพียงภาพนิ่งธรรมดา คล้ายกับว่ามีลมที่มาจากแรงลมของรถไฟนั้นทำให้ผู้ใหญ่ที่อยู่ในป้ายโฆษณานี้ปลิวและขยับตัว สร้างความประหลาดใจให้กับผู้ที่ชมอย่างมาก

ถือว่าเป็นแคมเปญ Real-time marketing ที่เล่นกับเหตุการณ์จริง ณ สถานที่และเวลานั้นๆ ได้อย่างยอดเยี่ยมโดยไม่จำเป็นต้องสร้างเหตุการณ์อะไรขึ้นมาเป็นกระแสก่อนแต่อย่างใดเลย เพียงแค่ใช้เหตุการณ์ในชีวิตประจำวันของคนทั่วไปที่จะต้องเจอโยงเข้ากับตัวสินค้าที่เป็นกลุ่มของผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและสถานการณ์ที่จะต้องเจอนั่นก็คือลมที่พัดแรงๆ ในที่นี้ก็คือการจับเอาเหตุการณ์รถไฟวิ่งเข้าสู่ชานชลามาใช้นั่นเอง

 

6 ขั้นตอนที่แบรนด์และเอเจนซี่ควรรู้ในการทำ Real-time marketing

1.  Trend Identification: ทำการวิเคราะห์เลือกเทรนด์ที่เกิดขึ้นหรือมีแนวโน้มที่จะเกิดขึ้น โดยมองว่ามีโอกาสหรือมีช่องทางที่แบรนด์สามารถเข้าไปมีส่วนร่วมได้

2.  Content Creation: สร้างเนื้อหาให้เข้ากับสถานะการณ์ปัจจุบัน เพื่อที่จะปล่อยออกไปได้ทันเวลาที่เกิดกระแสขึ้น

3.  Brand Approval: ปฏิบัติตามมารตฐานของแบรนด์หรือข้อบังคับทางกฏหมายที่กำหนดเอาไว้ ซึ่งจำเป็นจะต้องมีทีมงานตรวจสอบความถูกต้องทันที ณ เวลานั้น ก่อนที่จะปล่อยเนื้อหาออกไป ซึ่งนั่นก็หมายถึงแบรนด์เองจะต้องพร้อมมีคนตรวจสอบอยู่ตลอดเวลาขณะที่มีการทำ Real-time marketing

4.  Content Publication: การโฆษณาเนื้อหาจะต้องกำหนดเวลาที่เหมาะสมและมีชั้นเชิงในการปล่อยเนื้อหาออกไปให้ถูกจังหวะที่สุด

5.  Content Moderation: คอยตรวจสอบกลุ่ม community ที่เป็นแหล่งรวมของผู้คนที่พูดถึงแบรนด์เราทันที โดยพยายามสร้าง engagement เชิงบวกต่อแบรนด์ และทำให้กระแสในเชิงลบลดลงไปด้วย

6.  Measurement: วัดผลการทำ Real-time marketing อย่างมีชั้นเชิงโดยการทำรายงานและหาข้อมูลเชิงลึกเพื่อนำมาปรับใช้กับเนื้อหาที่จะทำในครั้งต่อไปในอนาคต

ปัญหาในการทำ Real-time marketing

แม้เราจะได้นำตัวอย่างความสำเร็จในการทำ Real-time marketing มาให้ดูกันไปแล้ว แต่ในการทำ Real-time marketing นั้นก็ยังมีเรื่องที่จะต้องพิจารณากันให้ดีอยู่อยู่สองส่วนใหญ่ๆที่มักจะเป็นสิ่งที่หลายแบรนด์ไม่กล้าที่จะลงมาทำนั้นคือ

  • - กระบวนการทำงาน
  • - เทคโนโลยี

ปัญหาด้านกระบวนการทำงาน

อย่างที่อธิบายมาข้างต้นว่า Real-time marketing นั้นเป็นรูปแบบการตลาดที่จะต้องเกิดขึ้นทันที ณ เวลาหรือเหตุการณ์สำคัญๆนั้นกำลังเกิดขึ้นหรือศัพท์ที่เมืองนอกที่ใช้กันคือ on-the-fly ซึ่งนั่นก็ทำให้เกิดปัญหาเรื่องกระบวนการในการทำ Marketing กับบางแบรนด์หรือบางเอเจนซี่ได้เพราะ นโยบายของแบรนด์และเอเจนซี่ส่วนมากจะใช้เวลาในการตัดสินใจหรืออนุมัติเป็นเวลานานอย่างน้อยก็เป็นวัน ทั้งกระบวนการตรวจสอบ กระบวนการคิดวิเคราะห์ต่างๆ ทำให้การทำ Real-time marketing ที่จำเป็นจะต้องใช้เวลาน้อยเพียงแค่ชั่วโมงหรือไม่กี่นาทีนั้นไม่สามารถทำได้เลย

ปัญหาด้านเทคโนโลยี

อีกหนึ่งเหตุผลที่มักจะเกิดขึ้นในการทำ Real-time marketing ก็คือเรื่องของเทคโนโลยีที่หลายแบรนด์หรือหลายเอเจนซี่ไม่พร้อม เช่นยังไม่มีเทคโนโลยีในการวิเคราะห์ข้อมูลแบบ Real-time บนออนไลน์เป็นของตัวเอง ทำให้ไม่สามารถตัดสินใจได้ว่าอะไรเป็น Trending topic ที่น่าจะนำมาสร้างเป็น Real-time content หรือไม่มีเครื่องมือในการทำ Narrowcasting เพื่อกำหนดกลุ่มเป้าหมายที่จะสื่อสารเนื้อหาออกไปให้ตรงกลุ่มเป็นต้น

Real-time marketing ในเมืองไทย

สำหรับเมืองไทยพบว่ายังไม่ค่อยเห็นแบรนด์ไหนกล้าที่จะทำ Real-time marketing แบบนี้อาจจะเป็นเพราะแบรนด์เองยังไม่กล้าและไม่มีเครื่องมือเพียงพอที่จะลงมาทำการตลาดแบบนี้ก็เป็นได้ แต่เรากับเห็น Community ต่างๆบนเฟสบุ๊คและ Instagram ที่ใช้หลักการของ Real-time marketing มาทำเป็น Creative Real-time content แสดงให้เห็นอยู่บ่อยๆ อย่างเช่นเพจของ Jaytherabbit ที่มักจะหยิบเอาเนื้อหาของละครไทยมาสร้างเป็นภาพกราฟฟิกของตัวเองให้เข้ากับเนื้อหาของละครในตอนนั้นมาโพสลงบน Fan page และ Instagram   

jaytherabbit

หรืออีกหนึ่งเพจที่เราเห็นว่าทำ Real-time creative content ได้ดีโดยหยิบนำเอากระแสสังคมของไทยมาเล่นนั่นก็คือเพจของสำนักงานกฏหมาย Matra Law 

Matra-law

 

ในอนาคตมีความเป็นไปได้ที่เราจะได้เห็นการทำ Real-time marketing เกิดขึ้นในเมืองไทย หลังจากทั้งแบรนด์และเอเจนซี่เองมีความเข้าใจและมีเครื่องมือเพียงพอ ซึ่งในปัจจุบันแคมเปญที่ออกมาจากแบรนด์ต่างๆในเมืองไทย ยังเป็นในรูปแบบของ Interactive มากกว่าที่จะทำเป็น Real-time marketing และที่สำคัญอีกหนึ่งเหตุผลคือความกล้าที่แบรนด์และเอเจนซี่เองจะกล้าที่ลงมาทำการตลาดแบบนี้ในบ้านเรานั่นเอง 

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

Founder veedvil.com เว็บที่จะพาคุณไปอัพเดทข้อมูลเกี่ยวกับ Technology, Gadget และ Lifestyle สนุกๆ ด้วยความที่ชื่นชอบ Social Media เลยเกิดอารมณ์อยากแชร์ให้คนอื่นได้รู้บ้าง ^__^

User Name: @veedvil

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


seven + 4 =

Recent Posts

Facebook