ตลอดระยะเวลา 70 ปีมานี้ บริษัท กลุ่มเซ็นทรัล จำกัด หรือ “ เซ็นทรัล กรุ๊ป” นับเป็นกลุ่มผู้ประกอบการที่เป็นผู้นำด้านธุรกิจของประเทศไทย ครอบคลุมกลุ่มธุรกิจค้าปลีก กลุ่มธุรกิจพัฒนาอสังหาริมทรัพย์ กลุ่มธุรกิจค้าส่ง กลุ่มธุรกิจโรงแรม และกลุ่มธุรกิจร้านอาหาร ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องแปลกหากไลฟ์สไตล์ของคุณจะข้องเกี่ยวหมุนเวียนกับกลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัลไม่ว่าทางใดทางหนึ่ง ด้วยความมหึมาของอาณาจักรเซ็นทรัลกรุ๊ปจึงจำเป็นต้องมีแพลตฟอร์มที่สามารถเชื่อมกลุ่มธุรกิจทั้งหมดในเครือเซ็นทรัลให้เป็นหนึ่งเดียว จึงเกิดเป็น The 1 Card แพลตฟอร์มสะสมคะแนนที่ใช้ได้กับเซ็นทรัลทั้งเครือ
และล่าสุดกับผลิตภัณฑ์ใหม่ที่ต่อยอดมาจากฐานของ The 1 Card และ Central Credit Card ซึ่งผลิตภัณฑ์ใหม่นี้เกิดขึ้นจากการ Co-brand ระหว่าง ‘กรุงศรี กรุ๊ป’ และ ‘เซ็นทรัล กรุ๊ป’ ร่วมกันออกบัตรเครดิตใบใหม่ที่รวมเอาสิทธิประโยชน์ที่เป็น The best ของเซ็นทรัล และ The best ของกรุงศรี มาไว้ในบัตร “Central The 1 Credit Card” หรือบัตร T1 ดีลที่น่าสนใจนี้ทำให้เราไม่รอช้าที่จะขอคิวสัมภาษณ์ คุณอธิศ รุจิรวัฒน์ กรรมการผู้จัดการ บริษัท เจเนอรัล คาร์ด เซอร์วิสเซส จำกัด ซึ่งเป็นผู้มีบทบาทสำคัญในเบื้องหลังความสำเร็จของดีลธุรกิจครั้งนี้
“The 1 Card” รอยัลตี้แพลตฟอร์มเดียว ที่ร้อยเรียงอาณาจักรเซ็นทรัลกรุ๊ป
ต้องบอกก่อนว่าศักยภาพของเครือเซ็นทรัลทั้งหมดมันใหญ่มาก ซึ่งเซ็นทรัลเองก็มองเห็นความมหึมาที่ไม่มีการจัดการอย่างแท้จริงนี้ เซ็นทรัลเลยต้องการทจะสร้างแพลตฟอร์มที่จะสามารถเชื่อมทุกกลุ่มธุรกิจในเครือเซ็นทรัลให้เกิดเป็น loyalty platform และตรงนี้เองที่ทำให้เกิด The 1 Card ขึ้นมาเพื่อใช้สะสมคะแนนจากการใช้จ่ายในกลุ่มธุรกิจเครือเซ็นทรัล พูดง่ายๆเวลาไปซื้อของอะไรในเครือเซ็นทรัล แคชเชียร์จะถามหา The 1 Card แพลตฟอร์มตรงนี้เค้าพัฒนามาสักพักนึงแล้ว vision ต่อมาคือบัตรเครดิตที่ใช้ได้แค่ใน Central departmentstore มันควรจะทำอะไรได้มากกว่านี้มั้ย ซึ่งโดยปกติ The 1 Card เป็นของเซ็นทรัลกรุ๊ปอยู่แล้ว แต่ในส่วนที่เราดูแลจัดการจะเป็น Central credit card บัตรเครดิตของเซ็นทรัล
จึงเกิดขึ้นเป็นโจทย์ขึ้นมาว่า ในเมื่ออยากขยายสโคป loyalty platform ทำไมไม่ทำให้ Central credit cardเป็น Central group credit card คือขยายจากบัตรเครดิตที่ใช้ได้แค่ในห้างเซ็นทรัลให้ใช้ได้กับเซ็นทรัลทั้งเครือ โดยที่ใช้บัตรเครดิตใบนี้สะสมคะแนน The 1 พ่วงเข้าไปด้วยเลย เพราะว่าสกุลเงินที่ใช้ได้กับเซ็นทรัลทั้งเครือเนี่ยมันคือคะแนน The 1
บัตร T1 จะมาแทนที่ ‘บัตรเครดิตเซ็นทรัล’ โดยสิ้นเชิง
ล่าสุดนี้เราออกผลิตภัณฑ์ใหม่เป็นบัตร Central The 1 Credit Card หรือ บัตร T1 ขึ้นมาทดแทนผลิตภัณฑ์เก่า (Central Credit Card) โดยสิ้นเชิง ซึ่งคือการขยายศักยภาพของ ลอยัลตี้แพลตฟอร์ม หากถามว่าบัตรใหม่กับบัตรเก่าเนี่ยเกี่ยวเนื่องกันยังไง ก็ต้องตอบว่าไม่เกี่ยว แต่คือความโชคดีที่เรามีฐานคนใช้ Central Credit Card มาก่อน ถ้าเราไม่มีฐานคนตรงนี้เราก็ต้องมาเริ่มนับหนึ่งใหม่ ตอนแรกผมดูแลเฉพาะ Central Credit Card ที่เป็นของห้าง แต่บัตรใหม่ที่เราเพิ่งปล่อยออกมามันเป็นการผนึก The 1card และ Central Credit Card มาไว้ในบัตร T1 ใบเดียว ผู้บริโภคไม่ต้องสับสนแล้ว ว่าฉันต้องมี The 1Card ใบนึง Central Credit Card อีกใบนึง
สมมุติว่าชีวิตเราในแต่ละวันต้องใช้จ่ายกับเครือเซ็นทรัลไม่ว่าทางใดทางหนึ่งอยู่แล้ว จากที่เคยจ่ายทุก 25 บาทได้ 1 คะแนน สะสมใน The 1 Card ถ้าเปลี่ยนเป็นจ่ายผ่าน Central The 1Credit Card หรือบัตร T1 เราจะได้ 4 คะแนน หมายความว่าเราได้คะแนนเพิ่มจากปกติทันทีเลยสูงสุด 4 เท่าโดยที่ไม่ได้มีดอกจันอะไรซ่อนไว้เลย คือฟีเจอร์ขยายสิทธิประโยชน์ให้คนถือบัตร เพราะฉะนั้นหากลูกค้าสะสมคะแนน The One อยู่แล้ว โดย logic ไม่มีเหตุผลใดเลยที่เค้าจะมองข้าม value ตรงนี้ เพราะไม่ได้แค่คะแนนอย่างเดียว แต่สามารถเอาคะแนนไปเป็นส่วนลดได้ด้วย ใบนึง โดยเราก็คาดหวังที่จะแนะนำบัตร T1 นี้ให้แก่ทุกคนที่ถือบัตร The 1Card อยู่แล้ว ซึ่งเค้าจะทำหรือไม่ก็ขึ้นอยู่กับว่าเค้าต้องการจะใช้บัตรเครดิต หรือเห็น value ในบัตร T1 มากน้อยแค่ไหน
Killer Features อาวุธหนักของบัตร T1
ปัญหาของถือบัตรที่สะสมคะแนนคือ ‘ตอนนี้ฉันมีคะแนนเพียบเลย แต่จะเอาไปแลกอะไรฉันไม่รู้’ ซึ่งตอนนี้เราบิวท์ว่าคุณจะได้คะแนนเร็ว โจทย์ต่อมาคือเราต้องสร้างช่องทางให้คุณเบิร์นคะแนนได้เร็วเช่นกัน (เบิร์นคะแนน หมายถึง นำคะแนนไปแลกสิทธิประโยชน์ต่างๆ) เราเลยต้องไปแก้สองจุด จุดแรกคือ เราสร้าง 4X หรือได้คะแนนสูงสุด 4 เท่าจากทุก 25 บาทที่จ่ายผ่านบัตร T1 จุดที่สองเราสร้าง Super Burn
พูดง่ายๆว่าลูกค้าจะได้คะแนนมาง่ายกว่าใช้เงินสดหรือบัตรอื่นๆ 4 เท่า และยังสามารถเอาคะแนนไปใช้ได้เร็วยิ่งกว่าเดิม ผมขอยกตัวอย่างว่า สมมุติลูกค้าใช้ 1,000 คะแนนซื้อของผ่านบัตรอื่นๆ ลูกค้าได้ส่วนลด 12% แต่ถ้าจ่ายด้วยบัตร T1 ลูกค้าสามารถใช้ 2,000 คะแนนแลกส่วนลดได้ 30% แล้วแบบเบสิคๆเลยก็ 25% ตลอดเวลา โดยที่ไม่รวมกับส่วนลดที่ห้างต้องลดให้อยู่แล้วนะ คืออะไรที่ลดอยู่แล้วแล้วยังใช้คะแนนแลกส่วนลดอีกลูกค้าก็จะได้ส่วนลดสองต่อ
ทั้ง 4X กับ Super Burn เนี่ย นับเป็น Killer features ของบัตร T1 เลยนะ ที่ผ่านมาลูกค้าเก็บคะแนนไว้เต็มบัตร บางทีเก็บเป็นแสนคะแนนก็เพราะว่าเค้าไม่รู้ว่าจะแลกอะไรได้บ้าง ซึ่งธรรมชาติของมนุษย์เวลามีแสนคะแนนอยู่ในบัตรมันรู้สึกดี รู้สึกอุ่นใจ แบบว่า…เมื่อไหร่ที่พร้อมฉันจะแลกชิ้นใหญ่ แลกทีละเยอะๆ แต่ไม่รู้ว่าเมื่อไหร่จะได้แลกสักทีไงครับ
DATA ลึกและแน่น สู่การพัฒนาผลิตภัณฑ์ที่ตีโจทย์ลูกค้าได้แตกกระจาย
เราพัฒนาผลิตภัณฑ์ตัวนี้ขึ้นจากฐานคนที่ถือบัตร The 1 โดยหลักการแน่นอนที่สุดว่าเราต้องพัฒนาบัตรใบใหม่ขึ้นมาเพื่อ serve ลูกค้าของเซ็นทรัลกรุ๊ป หรือกลุ่มที่ใช้จ่ายในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ปเป็นหลัก เมื่อกรอบเป็นแบบนี้ เราจึงทำรีเสิร์ชกับลูกค้าของเซ็นทรัลกรุ๊ปเยอะพอสมควรก่อนที่เราจะออกผลิตภัณฑ์ตัวนี้ เรามีการใช้ Targeting tools, Focus group, In-depth interview และในส่วนของ Master card ที่เป็นพาร์ทเนอร์กับเราก็ทำ In-depth analysis กับลูกค้าที่ใช้จ่ายในเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป แล้วเราก็มีการทดสอบคอนเซ็ปต์ทั้งหมดที่เป็นตัวฟีเจอร์ อย่างเช่นการได้ส่วนลดเลยทันที กับการสะสมคะแนน 4 เท่า อะไรจะเอฟเฟคกับคนทั่วไปได้มากกว่า แล้วผลก็ออกมาชัดว่าลูกค้าชอบสะสมคะแนนมากกว่า นั่นจึงเป็นที่มาของฟีเจอร์ 4X ซึ่งเรามีการทำรีเสิร์ชและทดสอบมาก่อนแล้ว การให้คะแนน 4 เท่านี่เราไม่ได้นิมิตขึ้นมานะครับ
สำคัญมากที่เราต้องรีเสิร์ชกับผู้บริโภคตัวจริงในเชิงลึก เพราะไม่งั้นเราก็จะคิดว่ายังไงคนก็น่าจะชอบส่วนลด เราก็ไปทำโปรลดกี่เปอร์เซ็นๆก็ว่าไป ซึ่งผู้บริโภคก็ไม่ได้รู้สึกตื่นเต้น แต่เราก็เข้าใจลูกค้าในมุมที่ว่า 4 คะแนนมันดูเป็นอะไรที่จับต้องได้มากกว่า อย่างเวลาลดอะไรสักอย่าง 10%
ลูกค้าอาจนึกภาพไม่ออกว่าตัวเองจะซื้ออะไรดีเพื่อให้ได้ส่วนลด 10% มันมี ‘fine line to consumer thinking’ บางอย่างที่เรามองไม่เห็นจนกว่าจะรีเสิร์ชวัดผลออกมาจริงๆ
ผมขอยกตัวอย่าง ถ้าลูกค้าถามว่า สมัครบัตรได้ที่ไหน? เราให้ข้อมูลว่า สมัครได้ที่เซ็นทรัลทุกสาขา ฟังดูดีเชียว สะดวก ไปสาขาไหนก็ได้ คำถามคือ สมัครตรงไหนของเซ็นทรัลหรอ? อันนี้คือผมยกตัวอย่างให้เห็นถึงอินไซด์บางอย่างของ consumer ที่เราอาจจะมองข้ามหรือคาดไม่ถึง เพราะเรามองในมุมคนทำแล้วมันฟังดูดี ฟังดูเมคเซนส์ แต่เราลืมมองในมุม consumer ที่เค้าจะต้องเข้าไปเดินหาจุดรับสมัครด้วยตัวเอง เป็นเหตุผลว่าเรารีเสิร์ชลึกเพราะอะไร
จุดที่เราโชคดีคือเรามีประสบการณ์ในการทำผลิตภัณฑ์กับเครือเซ็นทรัลมาประมาณ 17 ปี เพราะฉะนั้นเราชำนาญ และเรามี data เกี่ยวกับพฤติกรรมผู้บริโภคเยอะมาก เราจึงรู้ว่าเราจะดูแลลูกค้าของเซ็นทรัลยังไง ซึ่งเชื่อว่าหนึ่งในเหตุผลที่ผู้บริหารเซ็นทรัลกรุ๊ปเลือกเราก็เพราะว่าเรามีประสบการณ์กับข้อมูลตรงนี้ที่เราสั่งสมมา 17 ปี บางครั้งมันอาจจะมีค่ามากกว่าอย่างอื่นเลยก็ได้
“Lifestyle Code” แท็กไลน์สำคัญสู่การออกแบบวิถีชีวิต
เริ่มจากตัวบัตรก่อนเลย สำหรับเรา ‘ดีไซน์’ เป็นอะไรที่ค่อนข้าง subjective คือมันแล้วแต่คนจะมอง ทำออกมาแบบนึง บางคนก็อาจจะมองว่าสวย บางคนก็มองว่าไม่สวย เราเลยตัดสินใจเน้นไปที่แมททีเรียลเป็นหลักก่อนดีกว่า เลยตั้งโจทย์ไปว่าวัสดุอะไรก็ได้ที่เป็นพลาสติกแต่ให้ลุคที่ดูเหมือนเป็นโลหะ เค้าเลยใช้วิธีการเคลือบพลาสติกให้ดูเป็นเมทาลิกเหมือนเป็นโลหะแทน พอได้แมททีเรียลตามโจทย์ที่ตั้งแล้ว ก็มาดูกันที่หน้าบัตร เราก็ไปคิดต่อว่าเราจะใส่อะไรไปบนหน้าบัตร จนได้ออกมาเป็น T1 ซึ่งย่อมาจาก The 1 พ่วงกับเรื่องราวของ ‘lifestyle code’ แท็กไลน์สำคัญของบัตรใบนี้ ซึ่ง T1 ก็เปรียบเป็นสัญลักษณ์ของ lifestyle code แล้วอักษร T ตัวใหญ่ ด้วย visually มีความสวยในตัวเองอยู่แล้วพอมาประกบกับเลข 1 ก็ดูลงตัว ซึ่ง behide story ของ T1 คือเป็น lifestyle code รหัสชีวิตของผู้ถือบัตร
บัตร T1 ทั้ง 4 แบบก็จะมี Storyline ต่างกัน อย่างบัตรสีแดง Central The 1 REDZ คือบัตรของน้องๆที่ยังเป็น younger เพิ่งเริ่มทำงานมาได้สักพักหนึ่ง ชีวิตยังต้องการความตื่นเต้น ยังต้องค้นหาสิ่งใหม่ๆ ตัว T1 ที่เป็น lifestyle code มันจึงมาจากคำว่า The Thriving One
พอถัดมาเป็น Central The 1 LUXE ก็จะเป็นกลุ่มผู้ใหญ่ที่อยู่ในช่วง Second job หรือเป็น Young Executive กลุ่มที่ชีวิตเริ่มมีความซับซ้อนขึ้น ท้าทายขึ้น ในขณะเดียวกันประสบการณ์ที่คุณสั่งสมมาก็ทำให้คุณเข้าใจโลกมากขึ้นด้วย T1 จึงเป็น The Thoughtful One
พอขยับมาเป็น Central The 1BLACK คือจุดที่ชีวิตคุณเริ่มประสบความสำเร็จแล้ว สามารถเลือกสิ่งดีๆให้ชีวิตตัวเองได้ T1 จึงแทนคำว่า The Timeless One และบัตรใบสุดท้ายคือบัตร Central The 1THE BLACK คุณจะไม่ใช้ T1 แล้ว คุณจะได้อักษรแรกในชื่อตัวเองตามด้วยเลข 1 เช่น A1 K1 เพราะ You are The 1. ไปแล้ว ซึ่งเรามี 24 หน้าบัตรเพื่อทุกคนที่เป็น The 1 กลุ่มเป้าหมายคือ Top of the food chain ของเมืองไทยทั้งหมดที่พิเศษจริงๆ ซึ่งจะเป็นการเชิญให้เป็นสมาชิกบัตรเท่านั้น
แคมเปญ “Answer The Call” ตอบรับเสียงเรียกของไลฟ์สไตล์
เราทำสองเฟส เฟสแรกคือสร้าง awareness ซึ่งก็จะมีบางฟีดแบคที่บอกว่า TVC ดูไม่รู้เรื่อง แต่หลายคนก็ให้ฟีดแบคว่าเออ…สวยดีนะ แต่ผมคิดว่าตัวหนังตอบวัตถุประสงค์ของตัวเองแล้ว เพราะมี 2 แมสเสจ ที่เราต้องการสื่อสาร คือ หนึ่ง เราต้องการให้คนรู้ว่าเราออกบัตรใหม่นะ เป็นบัตรเครดิตของเซ็นทรัลกรุ๊ปทั้งเครือ สอง คือคุณจะได้คะแนนสูงสุด 4 เท่าจากปกติ วัตถุประสงค์ของ awareness ในโฆษณามีแค่ 2 อย่างนี้
ส่วนเฟสที่สอง เราจะสื่อสารต่อว่าคะแนนเอาไปทำอะไร จะลงดีเทลที่เป็น functional มากขึ้น เราให้โจทย์เอเจนซี่ไปว่า เราไม่ต้องการอะไรที่ดูเหมือนเป็นบัตรเครดิตธนาคารที่ออกโดยธนาคาร เพราะเป็นบัตรเครดิตของเซ็นทรัลกรุ๊ปที่เราออกแบบให้เป็น “True lifestyle card” แล้วโดยปกติผมจะให้ความสำคัญกับ visually มากๆ คือ ภาพต้องสวย ภาพออกมาต้องดูแตกต่าง แล้วแมสเสจหลักๆมีแค่ 2 อย่าง ถ้าวิชวลมันออกมาไม่ stunning เอาไม่อยู่ก็จบเลย แล้วด้วยความยาวแค่ 15-20 วินาที เราไม่สามารถอัดคอนเทนท์ลงไปทีละเยอะๆได้ เพราะฉะนั้นผมจึงเน้นไปที่ visually ส่วนตอนเลือกผู้กำกับเราก็เลือกจาก portfolio เน้นภาพสวยเป็นหลัก แล้วเดี๋ยวพอเฟส 2 ออกมาแมสเสจจะเกี่ยวกับ Superburn เราจะไม่ฮาร์ดเซลล์และมันจะมี story ให้ติดตาม
httpv://youtu.be/eK0L44kaE24
ออกแบบ Benefit ที่ตอบโจทย์ลูกค้าเดิม และดึงดูดลูกค้าใหม่
ศักยภาพและความใหญ่ของเครือเซ็นทรัลกรุ๊ป drive บัตรเรา คือศักยภาพของเครือทำให้เราสามารถเข้าถึงลูกค้าเค้าด้วยผลิตภัณฑ์เรา แต่ในขณะเดียวกัน value ของบัตรใบนี้ก็สามารถดึงลูกค้าให้กับเค้าได้เช่นกัน โดยหลักการถ้าลูกค้าช้อปเซ็นทรัลเป็นประจำอยู่แล้ว ไม่มีเหตุผลให้ลูกค้าปฏิเสธบัตรใบนี้เพราะคุณเป็นลูกค้าประจำเซ็นทรัล และสิ่งที่เราใส่เข้าไปในบัตรก็เพื่อสิทธิประโยชน์ในการใช้จ่ายกับเครือเซ็นทรัลโดยเฉพาะ ผมขอยกตัวอย่าง สมมุติว่าคุณไปซื้อของชิ้นเดียวกัน คุณซื้อที่ห้างไหนสักห้าง คุณจ่าย 100 บาท คุณซื้อที่เซ็นทรัลด้วยบัตรใบนี้คุณได้ลดเหลือ 70 บาท และยังสะสมคะแนนได้อีก 4 เท่า มันก็เมคเซนส์ที่คุณจะซื้อที่เซ็นทรัลเพราะคุณมีบัตรที่มอบส่วนลดให้คุณอยู่
ตอนนี้คนยังไม่สมัคร กับคนยังไม่ใช้เนี่ยเป็น 2 โจทย์ ซึ่งผมเชื่อว่าสิ่งที่เราใส่ให้ลูกค้าในบัตรใหม่ Central The 1 Credit Card หรือ T1 คือของดี แต่ตอนนี้ยังต้องใช้เวลาเพื่อสื่อสารให้คนรู้ และแคมเปญเฟสแรกที่เราเพิ่งปล่อยนั้นเน้นไปที่เน้นแมสเสจ ว่านี่คือบัตรใหม่จากเซ็นทรัล กับคะแนน 4 เท่าๆ ซึ่งบางคนยังมีคำถามว่าคืออะไร? แต่เมื่อไหร่ที่เราสื่อสารแมสเสจหลักๆของเราออกไปครบว่าบัตรนี้ให้อะไรคุณบ้าง core benefits ของบัตรคืออะไร ผมว่าเค้าจะเริ่มเห็น value ของบัตร และเป็น value ที่ไม่ได้จะเกิดขึ้นได้ที่ไหนง่ายๆ ที่เหลือคือเวลาเท่านั้น ว่าเมื่อไหร่เค้าจะเข้ามาสมัคร เพราะอย่างเดือนเมษายนที่ผ่านยอดใช้จ่ายผ่านบัตรในเซ็นทรัลกรุ๊ปเพิ่มขึ้นกว่า 30% ถ้ามาดูเดือนพฤษภาคมเพิ่มขึ้นกว่า 50% ซึ่งกลุ่มที่ใช้คือฐานเดิมที่ยังใช้ Central Credit Card พอคนรู้ว่า benefit มันดีจริงๆคนก็ใช้โดยที่เรายังไม่ทันได้กระตุ้นอะไรเลย
2 ความท้าทายที่ยังต้องเอาชนะ
อันดับแรกคือ message ที่เราต้องสื่อสารกับผู้บริโภคมันเยอะเกินไป แค่เราบอกว่า บัตรใบนี้เป็นบัตรใหม่ แค่นี้ก็มีสิ่งที่จะต้องพูดต่อเยอะแล้ว และยังต้องแยกอีกว่าจะพูดกับฐานเดิมที่ถือบัตรเก่าอยู่ยังไง และจะพูดกับกลุ่มใหม่ที่จะเข้ามายังไง คือเราต้องพูดกับทั้งคนใหม่และคนเก่า ยกตัวอย่าง พูดกับคนเก่าก็คือ บัตรเก่าในมือคุณตอนนี้จะได้ benefit เหมือนบัตรใหม่ (T1) โดยอัตโนมัติทุกประการ แม้บัตรที่ใช้จะเป็นหน้าบัตรเก่าอยู่ โดยขณะนี้เรากำลังทยอยส่งบัตรใหม่ให้อยู่ แต่กลายเป็นว่าเดือนแรกที่เราออกบัตรใหม่ คนเก่าของเราหยุดการใช้และรอบัตรใหม่อย่างเดียว ปัญหาตรงเนี้ย…เลยต้องใช้การสื่อสารเข้ามาช่วยค่อนข้างเยอะ เพื่อความเข้าใจของ consumer ทั้งฐานเดิมและหน้าใหม่ เป็นเหมือนรูรั่วเล็กๆที่เราต้องปิดให้หมด
อีกความท้าทายนึงที่โดนเยอะคือการสื่อสารกับพนักงานทั้งเครือเซ็นทรัลที่ต้อง interface หรือติดต่อกับลูกค้า เพราะประสบการณ์ที่จะเกิดกับลูกค้าขึ้นอยู่กับพนักงานหน้าร้านเป็นส่วนสำคัญ ยกตัวอย่าง ลูกค้าเดินไปเคาท์เตอร์ขอ Super burn พนักงานงง Super burn คืออะไรนะ ลืม จำไม่ได้ อะไรทำนองนี้ คือของมันดีนะ แต่คนที่เป็น Ambassador ของบัตรซึ่งก็คือพนักงานเซ็นทรัลทั้งหมดต้องทำความเข้าใจ ต้องมีความพร้อม ซึ่งไม่ได้หมายความว่าเค้าไม่ทำหน้าที่ จริงๆเค้าพยายามทำหน้าที่กันได้ดีมาก แต่บางอย่าง รายละเอียดยิบย่อย ต้องใช้ความเข้าใจและเรียนรู้เพื่อที่ตัวเองจะรู้อย่างปรุโปร่งแล้วไปแนะนำ ไปตอบลูกค้าได้ สรุปคือ หนึ่ง ความเข้าใจของ consumer สอง คือความเข้าใจของพนักงาน
KPI ปีนี้ ทุกอย่างต้องคูณ 3
เราวางเป้าหมายไว้ว่าทุกอย่างต้องเพิ่มขึ้น 3 เท่า ทั้งยอดใช้จ่ายผ่านบัตร ยอดทำบัตรใหม่ ซึ่งในแง่มาร์เก็ตติ้งเราจะวัดผลเป็น Bottom line ของการทำธุรกิจ ตอนนี้อย่างที่บอกเราเริ่มเห็นการใช้จ่ายที่เพิ่มขึ้นสูงมากเป็นดับเบิ้ล ซึ่งสิ่งที่เราจะวัดผลในแง่ของ Advertising อันนั้นวัดได้ไม่มีปัญหา แต่ถ้าผลมันไม่ตีกลับมาเป็นยอดใช้จ่ายผ่านบัตร หรือยอดทำบัตรใหม่ เราก็ไม่ได้แฮปปี้ ยอดวิวสามล้านกว่าในสามวันแต่คนไม่กลับมาใช้บัตรมันก็คงไม่เวิร์ค เราก็เลยต้องไปวัดที่ Bottom line ซึ่งตอนนี้กำลังกลับมาแล้ว เราเริ่มเห็นยอดใช้จ่ายผ่านบัตรที่เพิ่มมากขึ้น ผมพูดตรงๆว่า การเพิ่มยอดการใช้บัตรยาก และสำคัญกับเรามากกว่าการหาคนใหม่ๆมาทำบัตร ถ้าคนเก่าเค้ากลับมาใช้บัตรเร็วได้ขนาดนี้ ก็เป็นผลที่ชี้ชัดว่า benefit ในบัตรใบใหม่มันตอบโจทย์พวกเค้า ที่เหลือคือรอเวลา ว่าลูกค้าท่านอื่นที่เข้าเซ็นทรัลบ่อยอยู่แล้วแต่ยังใช้บัตรอื่นๆในการจ่าย ถึงวันนึงเค้าน่าเริ่มเห็นสิทธิประโยชน์ของ T1 ที่จะทำให้ lifestyle ของเค้าในเซ็นทรัลมี value และคุ้มค่ามากขึ้น กว่าเดิม
Copyright © MarketingOops.com
