103.58.148.118

Brand Move

Ξ Leave a comment

พลาดไม่ได้! ชำแหละกลยุทธ์การตลาดแบบ 3 มิติของ ‘โอรีโอ’ ปี 2016

posted by  4,196 views

oreo3_main3000-960x476

โอรีโอ เป็นแบรนด์ภายใต้ บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด เป็นผู้เล่นเบอร์ต้นๆในตลาดขนมและของว่าง สำหรับตัวแบรนด์ โอรีโอ และเป็นแบรนด์คุกกี้สัญชาติอเมริกาที่มีประวัติยาวนานกว่า 100 ปี มีแคมเปญการสื่อสารที่โดดเด่นเฉพาะตัว ทำให้โอรีโอเป็นแบรนด์ยอดนิยมอันดับต้นๆ ในตลาดขนมมาอย่างยาวนาน

โดยในปีนี้โอรีโอมุ่งบุกตลาดบิสกิตของไทยที่มีมูลค่าสูงกว่า 12,303 ล้านบาท คุณเชื่อมั้ยว่า ตลาดขนมประเภทโอรีโอ หรือที่เรียกว่าตลาดบิสกิต มีอัตราการเติบโตอยู่ที่ 6.7% เลยทีเดียว ซึ่งถือว่าเป็นตลาดที่มีโอกาสเติบโตสูง แม้ว่าจะมีผู้แข่งมากรายก็ตาม  และโอรีโอก็นับว่าเป็นผู้เล่นรายหลักในตลาดบิสกิต ทีนี้เราจะแจกแจงตลาดบิสกิตในไทยให้กระจ่างชัดขึ้น เพราะตลาดบิสกิตแบ่งได้เป็น 4 เซกเมนต์คือ

  • 34%   ขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก Bi-Snack (มินิโอรีโอ)
  • 28%   คุกกี้ (โอรีโอ)
  • 22%   เวเฟอร์
  • 16%    แครกเกอร์

 

1.   สองส่วนหลักที่ lead ตลาดบิสกิตคือ ขนมขบเคี้ยวขนาดเล็ก และ คุกกี้ ซึ่งโอรีโออยู่ในส่วนของคุกกี้

2.   ในตลาดบิสกิต โอรีโอ เป็นแบรนด์อันดับที่ 5

3.   ส่วนแบ่งตลาดของโอรีโอ อยู่ที่ 5% จากทั้งหมด 500 กว่าแบรนด์

4.   แต่ในส่วนของคุกกี้(จากตลาดบิสกิต) โอรีโอครองส่วนแบ่งตลาดที่ 14%

5.   อัตราการเติบโตของกลุ่มคุกกี้อยู่ที่ 1.9%

6.   ยอดขายรวมของโอรีโออยู่ที่ 30% จากยอดขายรวมของ มอนเดลีซ(ประเทศไทย)

7.   มินิโอรีโอ มีอัตราการเติบโตอย่างรวดเร็วถึง 181%

*Feb 2016

 

เป้าหมายการเติบโต

1.   เติบโต 30% ในช่วงรันแคมเปญ

2.   ยอดขายทั้งปี 2016 ตั้งเป้าโต 20% จากปีก่อนโตอยู่ที่ 10%

3.   ครองอันดับ 1 ส่วนแบ่งตลาดบิสกิตภายใน 2 ปี (2018)

 

Scan0001

* ในไทยมีจำหน่าย 3 รส ช็อกโกแลต สตรอเบอร์รี่ วนิลา

 

OPEN UP with OREO แคมเปญระดับโลก

OPEN UP with OREO เปิดตัวพร้อมกันใน 50 ประเทศทั่วโลก (global campaign)โดยทุ่มงบประมาณถึง 50 ล้านดอลลาร์ และก็เป็นครั้งแรกในประวัติศาสตร์ที่ โอรีโอ พิมพ์ลายพิเศษบนคุกกี้ จากเดิมที่เป็นลายดอกไม้ 12 ดอก ได้เปลี่ยนเป็นลวดลายใหม่ 6 ลาย คือลายหัวใจ ลายกุญแจ ลายแว่นขยาย ลายดินสอ ลายบิดเปิดคุกกี้ และลายหลอดไฟไอเดียปิ๊ง! วางจำหน่ายใน 50 ประเทศทั่วโลกรวมทั้งในไทย

สำหรับประเทศไทย แคมเปญ OPEN UP with OREO ถูกเปลี่ยนแปลงเป็นประโยคภาษาไทยว่า “เปิดประสบการณ์ใหม่กับโอรีโอ” ได้วางคอนเส็ปต์เอาไว้ว่า ในปี 2016 “โอรีโออยากให้ทุกคนมองสิ่งรอบตัวด้วยมุมมองใหม่ๆ และเปิดหัวใจรับคนที่แตกต่าง ประสบการณ์ใหม่เริ่มต้นได้เพียงแค่เปิด’คุกกี้’”

เราเชื่อว่าบางคนอาจจะไม่เก็ทพอยต์ของแมสเสจ OPEN UP with OREO…..ประสบการณ์ใหม่เริ่มต้นได้เพียงแค่เปิด’คุกกี้’  แต่หากลองนึกดูดีๆคุณจะรู้ว่าโอรีโอเป็นขนมที่มีวิธีกินเป็นของตัวเอง….ใช่แล้ว “บิด ชิมครีม จุ่มนม” และบอกเลยว่าแคมเปญนี่เกิดขึ้นครั้งแรกตั้งแต่ปี 1920 ของฝรั่งเขาจะเป็น “Twist Lick Dunk” นับว่าเป็นแคมเปญที่สตรองและคลาสสิค จนกลายเป็นวัฒนธรรมย่อยของการกินโอรีโอไปแล้ว แถมยังทำให้คนจดจำโอรีโอได้อย่างแพร่หลายและรวดเร็ว

ทีนี้เราก็เก็ทแล้วว่าวิธีกินโอรีโอในแบบฉบับโอรีโอคือ คุณต้องเปิดฝามันก่อน OPEN UP with OREO

Scan

 

 

แคมเปญ 100 ล้าน

ไทยทุ่มกับแคมเปญ OPEN UP with OREO ไป 100 ล้านบาท รวมถึงกลยุทธ์การตลาดแบบ 3 มิติ ทั้งช่องทาง ออนแอร์ ออนไลน์ และออนกราวด์ เสริมด้วยโปรโมชั่นพิเศษ ณ จุดขายทั่วประเทศ ซึ่งงบสำหรับแคมเปญต่างๆตลอดปีนี้อยู่ที่ 25o ล้านบาท (ปีที่แล้วเกือบ 200 ล้านบาท)โอรีโอตั้งเป้าเป็นเบอร์ 1 ของตลาดบิสกิตภายใน 2 ปี  และนี่คือแผนการตลาดของแคมเปญ OPEN UP with OREO ในไทย ที่จะปล่อยในไตรมาส 2

  • Big Idea: “เปิดประสบการณ์ใหม่กับโอรีโอ”
  • ผู้บริโภค: สำหรับทุกคน
  • สินค้า: โอรีโอสลัก 6 ลายพิเศษ แพคเกจจิ้งใหม่ limited edition
  • สื่อโฆษณา:  หนังโฆษณา/ดิจิทัล
  • ในร้านค้า:  กิจกรรมส่งเสริมการขาย/ของพรีเมียม/บูธ

สังเกตกันมั้ยว่าระยะหลังโอรีโอไม่ค่อยใช้สีน้ำเงินในการสื่อสาร แต่จะโบลด์เป็นสีฟ้าแทน เพราะต้องการชูภาพลักษณ์ที่สดใสสนุกสนาน รวมถึงให้ความสำคัญกับกลยุทธ์การตลาดออนไลน์ เพื่อตอบรับกลุ่มเป้าหมายที่กว้างขึ้น จากเดิมที่เน้นเฉพาะ แม่-ลูก ครอบคัว มาเป็นกลุ่มผู้บริโภคทุกเพศทุกวัย ซึ่งส่วนมากทาเก็ตของโอรีโอก็มีโลกที่สองอยู่บนออนไลน์นี่แหละ เป็นส่วนหนึ่งของกลยุทธ์การตลาดแบบ 3 มิติรุกหนักครบทุกด้าน โดยแบ่งสัดส่วนงบเป็น 40:40:20 ตามลำดับ (ด้านล่าง) บัดเจดเฉพาะแคมเปญเดียว 100 ล้าน ไม่ใช่เล่นๆเลยนะโอรีโอ

ออนแอร์ (On-Air)

ภาพยนต์โฆษณาแอนิเมชั่นชุด ‘Open Up’ ได้ตัว ‘อดัม แลมเบิร์ต’ มาร้องเพลงประกอบให้ ซึ่งการทำเป็นแอนิเมชั่นเป็นการเลือกที่ชาญฉลาด เพราะการ์ตูนมีความเป็นสากลเข้าถึงได้ทุกชนชาติ มีความสนุกสนานในตัวมันเอง อีกทั้งยังโดดเด่นในหมู่โฆษณาด้วยกันที่ไม่ค่อยทำเป็นแอนิเมชั่นสักเท่าไหร่

ออนกราวด์ (On-Ground)

กระตุ้นการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านการจัดบูธเล่นเกม แจกของรางวัล ดิสเพลย์ในร้านค้าและชั้นวางสินค้า แจกโอรีโอให้คนชิมกว่า 1,000,000 ชิ้นโปรโมชั่นของพรีเมียม และยังอัดกิจกรรมส่งเสริมการขาย และสื่อสนับสนุนในร้านค้ากว่า 1,378 ดิสเพลย์ เพื่อกระตุ้นการรับรู้ผู้บริโภค

ออนไลน์ (Online)

รุกสื่อออนไลน์เต็มสูบโดยนำเสนอแคมเปญอินเทอร์แอคทีฟผ่าน WWW.LETWONDEROUT.COM ที่มาพร้อมเทคโนโลยี Augmented Reality ก็ไม่ถือว่าเป็นเรื่องใหม่ แต่ยังคงเป็นเครื่องมือที่สามารถสร้างประสบการณ์พร้อมกับความบันเทิงให้ผู้บริโภคได้ และต่อยอดแคมเปญบนโซเชียลมีเดียบน เฟสบุค เพื่อเพิ่มการรับรู้ของทาเก็ตให้กว้างยิ่งขึ้น

 

Source: บริษัท มอนเดลีซ อินเตอร์เนชันแนล (ประเทศไทย) จำกัด
Copyright ©  MarketingOops.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops
เพิ่มเพื่อน

Contributor

User Name: mellow yellow

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


6 + = fifteen

Recent Posts

Facebook