103.58.148.118

Brand Move

Ξ Leave a comment

“ดิจิทัลแบงก์กิ้ง ไม่ใช่แค่เรื่องแอป-ออนไลน์” ไขมุมมอง TMB Digital Branch Banking Experience

posted by  437 views

TMB_1 เพราะพฤติกรรมของผู้บริโภคในปัจจุบัน…ใช้ชีวิตส่วนใหญ่อยู่กับเทคโนโลยีและบริการออนไลน์ ผู้ประกอบการจึงต้องพัฒนาช่องทางบริการและผลิตภัณฑ์ของตนเองให้ตอบสนองความต้องการส่วนดังกล่าวให้ได้มากที่สุด ครอบคลุมที่สุด เพื่อรองรับความต้องการและสร้างความพึงพอใจแก่ลูกค้า แต่บริการในรูปแบบดิจิทัลที่หลายๆ แบรนด์พยายามมุ่งพัฒนาเพื่อตอบสนองไลฟ์สไตล์ลูกค้านั้น มาถูกทางหรือยัง…? 1 วันนี้เรามีโอกาสได้พูดคุยกับ คุณยืนยง ทรงศิริเดช หัวหน้าเจ้าหน้าที่บริหาร บริหารการปฏิบัติการและประสิทธิภาพธุรกิจสาขา ทีเอ็มบี ถึงนิยามในการเป็น “ดิจิทัลแบงก์กิ้ง” อย่างแท้จริง จากมุมมองของ TMB รวมถึงกลยุทธ์และทิศทางการให้บริการลูกค้าที่กำลังจะเปลี่ยนแปลงไปในอนาคตอันใกล้ ว่าจะเป็นอย่างไร มีรูปแบบที่ชัดเจนหรือแตกต่างจากความหมายของธนาคารดิจิทัลรายอื่นอย่างไร

“เราไม่ได้ต้องการสื่อสารว่าดิจิทัลแบงก์กิ้งหมายถึงแอปพลิเคชั่น การทำธุรกรรมผ่านช่องทางออนไลน์ ผ่านมือถือ แต่ TMB กำลังจะทำให้ผู้ใช้งานรู้สึกว่า ดิจิทัลแบงก์กิ้ง คือประสบการณ์ใหม่ มิติใหม่ที่จะทำให้ผู้บริโภครู้สึกถึงความง่าย สะดวก ปลอดภัย และที่สำคัญคือไม่ได้อยู่แค่การฝาก โอน ถอนผ่านหน้าจอมือถือของลูกค้า ต้องเป็นการเปลี่ยนแปลงที่มากกว่านั้น เมื่อลูกค้าเข้ามาใช้บริการผ่านสาขาก็ต้องสัมผัสได้ถึงประสบการณ์การให้บริการรูปแบบใหม่ สถานที่ตกแต่งปรับปรุงใหม่ มีเทคโนโลยีเข้ามาช่วยตอบสนองการใช้บริการให้รวดเร็วขึ้น สะดวกขึ้น ลูกค้าไม่จำเป็นต้องมารอคิวเพื่อรับบริการขอคำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญที่สาขาแต่สามารถโทรนัดหมายได้ล่วงหน้า เพราะคำว่าดิจิทัลคือการเปิดโลกให้กว้างขึ้น ต้องทำได้มากกว่าที่เคยทำได้ในอดีต นี่ถือเป็นโจทย์หลักคำว่าดิจิทัลแบงก์กิ้งของ TMB”

หลังจากอธิบายความหมายของดิจิทัลแบงก์กิ้ง ในสไตล์ TMB ไปแล้ว คุณยืนยง ยังได้เล่าเพิ่มเติมอีกว่า ดิจิทัลแบงก์กิ้งที่ดีคือการนำเสนอประโยชน์แก่ลูกค้าและพนักงานได้พร้อมๆ กัน ต้องทำให้ทั้ง 2 ฝ่ายรู้สึกสะดวกและง่ายขึ้น ลูกค้า ถือเป็นการเปลี่ยนมุมมองของลูกค้าและบุคลากรให้สัมผัสถึงความเปลี่ยนแปลงและประโยชน์ที่เกิดขึ้นอย่างชัดเจน แม้ว่าภาพลักษณ์ของคำว่าเทคโนโลยีจะทำให้ผู้คนรู้สึกว่าเป็นเรื่องยาก แต่จากความพร้อมในการเปิดรับและใช้งานของคนบางกลุ่ม ในฐานะผู้ให้บริการจึงต้องสามารถสร้างความมั่นใจและทำให้ทุกฝ่ายได้ใกล้ชิดเทคโนโลยี 2

พลิกภาพธนาคารสาขา ต่อยอดสู่ Digital Experience

นอกจากนี้ คุณยืนยง ยังเล่าถึงพฤติกรรมของลูกค้าที่มีต่อการใช้บริการธนาคารว่า ผู้บริโภคชาวไทยชื่นชอบบริการในรูปแบบที่ได้พบปะ พูดคุย และรับคำปรึกษามากกว่าการทำรายการแบบ Self-Service โดยเฉพาะบริการทางการเงิน ทำให้ธนาคารสาขายังคงมีความจำเป็นและมีความยั่งยืนมากกว่าบริการในรูปแบบอื่น ขณะเดียวกัน ก็ถือเป็นช่องทางแรกในการนำผู้บริโภคเข้าสู่ประสบการณ์แบบดิจิทัล เพื่อสร้างความคุ้นเคยแก่ลูกค้าและต่อยอดสู่บริการรูปแบบอื่นๆ ทางเทคโนโลยีต่อไป ส่วนแนวคิดในการสร้างประสบการณ์ดิจิทัลผ่านสาขา หรือที่เรียกว่า “TMB Digital Branch Banking Experience” คือ การนำเสนอประสบการณ์ภายใต้แนวคิด “Make THE Difference เปลี่ยน…เพื่อให้ชีวิตคุณดีขึ้น” จะให้ความสำคัญกับการพัฒนาบริการ 4 ส่วน คือ 1.การนัดหมายล่วงหน้าผ่านระบบออนไลน์ (New Queue Platform) 2.บริการข้อมูลผลิตภัณฑ์และการบริการต่างๆ ผ่าน อี-โบรชัวร์ (E-Brochure) 3.เทคโนโลยี VDO Conference เพื่อให้คำปรึกษาจากผู้เชี่ยวชาญด้านการลงทุนจาก TMB Advisory 4.เจ้าหน้าที่ Navigator พร้อมอุปกรณ์ที่จะให้คำแนะนำและให้ความช่วยเหลือเบื้องต้นสำหรับการใช้บริการทุกธุรกรรม 3

“ภาพของ TMB Digital Branch Banking จะเริ่มตั้งแต่การดึงดูดความสนใจจากกลุ่มเป้าหมาย การตอบสนองความต้องการของลูกค้าที่เข้ามาใช้บริการ การสร้างความรู้สึกเป็นรีเทลไลฟ์มากขึ้น ซึ่งสิ่งที่เกิดขึ้นนี้สามารถเปลี่ยนประสบการณ์ให้กับลูกค้าและพนักงานสาขาเอง เรามั่นใจว่า TMB เป็นรายแรกในกลุ่มแบงก์กิ้งที่ให้ความสำคัญและสร้างประสบการณ์เหล่านี้เพื่อผู้บริโภค ตามวิสัยทัศน์ของเราที่ต้องการเปลี่ยนเพื่อให้ชีวิตลูกค้าดีขึ้น เราคงไม่ได้ทำแค่การนำเสนอว่าวันนี้ TMB มีเทคโนโลยีอะไรบ้าง แต่เราโฟกัสไปที่การนำเทคโนโลยีเหล่านั้นมาใช้ให้เกิดประโยชน์ผ่านสาขา ซึ่งเปรียบเสมือนประตูที่ทำให้ผู้บริโภคได้เห็นและสัมผัสถึงความเป็นดิจิทัลได้จริง ไม่ใช่อยู่แค่บนโมบายล์ หรือตู้ ATM”

ทุ่มงบ 300 ล้าน! ประเดิมโฉมใหม่เฟสแรก 15 สาขา

สำหรับงบประมาณที่ใช้ในการดำเนินงานเบื้องต้นอยู่ที่ 300 ล้านบาท เป็นงบประมาณสำหรับใช้ปรับปรุงสาขาและใช้กับเทคโนโลยีบางส่วน โดย TMB Digital Branch Banking Experience พร้อมให้บริการตั้งแต่วันที่ 15 พ.ย. เริ่มต้นจาก 15 สาขาในกรุงเทพฯ และหัวเมืองใหญ่ ได้แก่ เซ็นทรัลปิ่นเกล้า , สยามพารากอน , ฟิวเจอร์ปาร์ค รังสิต , เดอะมอลล์ บางแค , ซีคอนสแควร์ , เซ็นทรัลพระรามเก้า , เซ็นทรัลพลาซา เวสต์เกต , เซ็นทรัลพลาซา แจ้งวัฒนะ , แฟชั่นไอแลนด์ , เซ็นทรัล เฟสติวัล หาดใหญ่ , เซ็นทรัล ลาดพร้าว , เซ็นทรัลเวิลด์ , เดอะมอลล์บางกะปิ , เซ็นทรัล มหาชัย และ TMB สำนักงานใหญ่ ซึ่งจะมีการติดตั้งเทคโนโลยีใหม่ทั้ง 4 ส่วนในแต่ละสาขา ขณะเดียวกัน บริการในรูปแบบธนาคารดิจิทัลก็จะมีการขยายไปยังสาขาอื่นๆ เพิ่มเติม เช่น TMB Advisory ซึ่งปัจจุบันให้บริการแล้วใน 25 สาขา เป็นต้น และคาดว่าโฉมใหม่ของ TMB Digital Branch Banking Experience จะเสร็จสิ้นครบทั้ง 435 สาขาทั่วประเทศ ภายในเดือนมิ.ย.2561 4

ความพึงพอใจในบริการ = รักษาฐานลูกค้าเก่า+สร้างลูกค้าใหม่

สิ่งที่ TMB ให้ความสำคัญมาโดยตลอด คือ การรักษามาตรฐานความพึงพอใจในบริการของลูกค้า ซึ่งสามารถรักษาระยะเวลาในการให้บริการโดยลูกค้ารอไม่เกิน 10 นาทีต่อการใช้บริการผ่านสาขา ด้วยสถิติ 12 เดือนติดต่อกัน และแน่นอนว่าเราตั้งเป้าหมายรักษาสถิติดังกล่าวให้นานขึ้น รวมถึงเพิ่มความท้าทายและแข่งขันกับตนเองในการให้บริการทันทีที่ลูกค้ามาถึงเพื่อทำให้ลูกค้าไม่ต้องรอคอยอีกต่อไป

“ประสบการณ์ดิจิทัลที่เรานำเสนอจะทำให้ TMB ไปสู่เป้าหมายได้ตามที่หวัง โดยเฉพาะเรื่องระยะเวลาที่ลดลงเรื่อยๆ ในการรอรับบริการผ่านสาขา เนื่องจากกระบวนการทำงานที่เกิดขึ้นนั้นเราได้ทดสอบจากการใช้งานจริงและความพึงพอใจของลูกค้า ไม่ใช่การทดลองภายในห้องแล็ปวิจัย ทำให้ธนาคารได้รับฟีดแบ็กโดยตรงจากผู้ใช้บริการ โดยค่า NPS(Net Promoter Score) หรือดัชนีชี้วัดความพึงพอใจของลูกค้าก็ดีขึ้นอย่างมาก ทำให้ TMB อยู่ในอันดับที่ 3 จากเดิมซึ่งเป็นอันดับที่ 6 ทั้งยังทำให้ลูกค้ามั่นใจ พึงพอใจในบริการของเราเพิ่มขึ้นและเกิดความรู้สึกอยากบอกต่อให้คนใกล้ชิดได้ทดลองใช้งาน ซึ่งเรายืนยันว่าเทคโนโลยีจะเข้ามาช่วยปรับเปลี่ยนประสบการณ์แก่ผู้บริโภคและบุคลากรของ TMB เอง ไม่ใช่การนำเทคโนโลยีเพื่อเข้ามาทดแทนพนักงานสาขา แม้เราจะเป็นธนาคารขนาดกลาง แต่ก็มีเป้าหมายเติบโตอย่างชัดเจนและมีความท้าทายในการปรับภาพลักษณ์ให้ธนาคาร ด้วยกระบวนการที่แตกต่างจากรายอื่นอย่างแน่นอน”

โจทย์สำคัญ : ผู้บริโภคติดภาพลักษณ์เดิม ธนาคารเก่าแก่

แม้จะเปิดให้บริการสาขาโฉมใหม่ได้ไม่นาน แต่พบว่าเป็นที่ชื่นชอบของลูกค้าและเกิดการบอกต่อในบริการค่อนข้างมาก สอดคล้องกับแนวคิดของ TMB ที่ต้องการ Make THE Difference และเชื่อว่าเมื่อผู้บริโภคได้สัมผัสประสบการณ์ใหม่ๆ ก็จะเข้าใจถึงความเปลี่ยนแปลงและความเป็นดิจิทัลแบงก์กิ้งอย่างแท้จริงได้ อย่างไรก็ตาม TMB ไม่ได้มองข้ามการพัฒนารูปแบบบริการสู่ Self-Service แต่เราเลือกให้ความสำคัญกับการสร้างความคุ้นเคยทางเทคโนโลยีให้ลูกค้าเป็นอันดับแรก ก่อนขยายไปสู่บริการรูปแบบอื่น เพื่อปรับเปลี่ยนประสบการณ์การใช้งานจากเดิมเสียก่อน

กระตุ้นให้เกิดประสบการณ์จริง เรียกความเชื่อมั่นจากลูกค้า

โจทย์ที่ท้าทายสำหรับบริการดิจิทัลแบงก์กิ้ง คือ การสื่อสารกับลูกค้าโดยทำให้เขาได้เห็น เราเชื่อว่าทุกขั้นตอนต้องใช้เวลาและสร้างความเชื่อมั่นได้จากประสบการณ์ใช้งานจริง TMB ไม่ได้ทำการปรับเปลี่ยนครั้งใหญ่อย่างรวดเร็ว และเราใช้วิธีสร้างความเข้าใจโดยทำให้ลูกค้าได้เห็น ได้ใช้งานจริง เพื่อพัฒนาและต่อยอดบริการสู่รูปแบบอื่นต่อไป ขณะที่ ประเด็นความปลอดภัยในการใช้ดิจิทัลแบงก์กิ้งที่หลายคนยังกังวลนั้น ปัจจุบันเราเห็นผู้ประกอบการสถาบันการเงินการธนาคารต่างออกมาสร้างความมั่นใจแก่ผู้บริโภคแล้ว จึงควรเป็นเรื่องที่ทุกฝ่ายต้องร่วมมือกัน ธนาคารแห่งประเทศไทย สมาคมธนาคารไทย และภาครัฐ ควรให้ข้อมูลและอธิบายแก่ผู้บริโภคให้ได้ว่าดิจิทัลแบงก์กิ้งมีความปลอดภัย แต่อย่างไรก็ตาม ความปลอดภัยที่ดีนั้นต้องสร้างจากความรู้สึก และความรู้สึกนั้นเกิดขึ้นจากประสบการณ์ที่ผ่านการใช้งานการสัมผัสใกล้ชิดกับเทคโนโลยีด้วย 5

ผู้บริโภคกำหนดเทรนด์ ผู้ให้บริการมีหน้าที่ตอบสนอง!

เทรนด์ดิจิทัลแบงก์กิ้งมีโจทย์สำคัญ คือ ความต้องการใช้งานของผู้บริโภค ปัจจุบัน บริษัทใหญ่อาจมองข้ามส่วนสำคัญดังกล่าวไปและละเลยการใส่ใจกับประเด็นเล็กๆ บางส่วน ขณะที่กลุ่มสตาร์ทอัพกลับสามารถเข้าถึงความต้องการของผู้บริโภคและตอบโจทย์ได้ดีกว่า เนื่องจากมีความเฉพาะเจาะจงในการตอบสนองความต้องการเหล่านั้น ทำให้เกิดกระแสการใช้เทคโนโลยีเพื่อตอบสนองความต้องการ โดยมีผู้บริโภคเป็นผู้นำ กำหนดเทรนด์ และผู้ให้บริการทำหน้าที่เป็นผู้ตาม ตอบสนองความต้องการของลูกค้าให้ได้มากและดีที่สุดเท่านั้น ทั้งนี้ สถิติผู้ใช้งานโมบายแบงก์กิ้งในปัจจุบันมีจำนวนเพิ่มขึ้นอย่างมาก ส่วนความถี่ในการใช้บริการผ่านสาขานั้นอยู่ที่ 1-2 ครั้งต่อเดือน แม้ว่าโมบายแบงก์กิ้งจะส่งผลให้การทำธุรกรรมฝาก-ถอนผ่านสาขา TMB ลดลงราว 5% แต่การทำธุรกรรมเงินสดก็ยังคงมีอยู่ และ TMB ไม่ได้คาดหวังให้สัดส่วนที่ลดลงดังกล่าวเพิ่มขึ้นหรือกลับมามีตัวเลขเท่าเดิม เพราะเราต้องการนำเทคโนโลยีเข้ามาช่วยปรับเปลี่ยนกระบวนการทำงานและการให้บริการมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น

สร้าง Trust สำคัญกว่า Brand Royalty

ในส่วนของธนาคารสาขานั้น ถือเป็นช่องทางที่ลูกค้าคุ้นเคยและเชื่อใจในการให้บริการผ่านบุคลากรมากที่สุด จุดดังกล่าวเปรียบเสมือนจุดเริ่มต้นและจุดเชื่อมโยงไปสู่บริการอื่นๆ ของธนาคาร รวมถึงบริการแบบ Self-Service ด้วย ดังนั้น TMB มองว่าทุกช่องทางคือส่วนหนึ่งของกันและกัน เพื่อรองรับการใช้งานของลูกค้าอย่างเป็นระบบ ขณะเดียวกันก็เป็นการสร้างความไว้วางใจในแบรนด์ ซึ่งทุกๆ ส่วนสามารถกลายเป็นจุดเด่นของธนาคารได้ทั้งหมด

“ทุกอุตสาหกรรมล้วนต้องการสร้าง Brand Royalty ให้เกิดขึ้นกับแบรนด์ แต่เรามองว่าสถาบันการเงินการธนาคารนั้นแตกต่างออกไป เพราะสิ่งที่สำคัญที่สุดคือคำว่า Trust ที่เราต้องการจากลูกค้า เพราะเมื่อใดที่เกิดความเชื่อมั่นแล้ว นั่นหมายถึงลูกค้ามีความรู้ ความเข้าใจในบริการ หรือแม้แต่เทคโนโลยีที่เรานำมาใช้งาน”

ขยายสาขาสวนกระแสดิจิทัลแบงก์กิ้ง มั่นใจกระตุ้นการเติบโต

อย่างไรก็ตาม ภายในช่วงกลางปี 2561 TMB ยังมีแผนพัฒนาและเปิดตัวสาขาต้นแบบโฉมใหม่ซึ่งจะเป็นแฟลกชิปออกมาเพิ่มเติม เพื่อสร้างความพึงพอใจให้ลูกค้ามากกว่าในปัจจุบัน นำไปสู่ความคาดหวังในการมอบประสบการณ์การใข้งานดิจิทัลแบงก์กิ้งที่ดีแก่ลูกค้า และเกิดการบอกต่อเพื่อใช้บริการ เชื่อว่าบริการภายใต้รูปแบบดิจิทัลแบงก์กิ้งอาจทำให้ TMB สามารถเติบโตได้มากกว่าเท่าตัว จากการใช้งานผ่านสาขารูปแบบใหม่ TMB Digital Branch Banking Experience โดยปัจจุบัน TMB มีแผนขยายจำนวนสาขาอย่างต่อเนื่อง โดยเน้นไปที่บริการดิจิทัลแบบครบวงจรเพื่อนำเสนอคุณภาพในการให้บริการเป็นอันดับแรก ส่วนจำนวนลูกค้าในปัจจุบันก็ยังคงมีการเติบโตต่อเนื่อง เฉลี่ย 50,000-60,000 รายต่อเดือน โดยในปี 2561 TMB ยังตั้งเป้าฐานลูกค้าเพิ่มขึ้นเป็น 2 ล้านรายอีกด้วย

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

User Name: Marketing Oops!

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


5 + four =

Recent Posts

Facebook