เริ่มต้นศักราชใหม่ “Marketing Oops! Podcast” ขอแนะนำรายการใหม่ “Brand Life เกร็ดความคิด ชีวิตของแบรนด์” ดำเนินรายการโดย “คุณอธิกร ศรียาสวิน” หรือ “ก้า อรินธรณ์” ผู้อำนวยการสถาบัน Academy of Business Creativity (ABC) มหาวิทยาลัยศรีปทุม นักการตลาดอินดี้ ที่ปรึกษาด้านครีเอทีฟแบรนดิ้ง ที่จะมาเล่าเรื่องราวการเดินทางของแบรนด์จากทั่วทุกมุมโลก พร้อมด้วยวิธีคิดของผู้บริหารองค์กรต่างๆ
เริ่มต้นกันที่ Episode 1 ว่าด้วยเรื่องของ อะไรคือ…สิ่งที่ธุรกิจควรให้ความสนใจ และ Core Business สำคัญกับองค์กรอย่างไร โดยยกเคสของ 3 องค์กรใหญ่ทั้งในไทย และระดับโลก มาเป็นกรณีศึกษาให้ได้เรียนรู้กัน
มีคำกล่าวไว้ว่า “การตั้งคำถามที่ถูกต้อง จะนำมาซึ่งคำตอบที่ถูกทาง”
ความเฉียบแหลมในการทำธุรกิจนั้น สามารถสร้างได้ด้วยการหัดตั้งคำถาม หลากหลายคำถามจึงเกิดขึ้น ด้วยวัตถุประสงค์สำคัญก็คือ มีไว้เพื่อสำรวจตัวเราเองอยู่อย่างสม่ำเสมอ
นี่เป็นอีกคำถามที่น่าสนใจ กับคำถามที่ว่า “อะไรที่สิ่งที่เราควรสนใจ?”
3 เหตุการณ์นี้ น่าจะเป็นการใช้คำถามเดียวกัน เป็นแนวทางในการแก้ไขสถานการณ์ที่ต่างเวลาต่างวาระกันไป
เหตุการณ์แรก เป็นเรื่องเล่าเมื่อครั้งเกิดวิกฤติต้มยำกุ้งในปี พ.ศ. 2540
ได้มีโอกาส รับฟัง “คุณกานต์ ตะกูลฮุน” อดีตกรรมการผู้จัดการใหญ่เครือซิเมนต์ไทย หรือ SCG เล่าให้ฟังว่า
ในเวลานั้นเอง บริษัทยักษ์ใหญ่อย่าง SCG หรือเครือซิเมนต์ไทยได้ดำเนินการปรับโครงสร้างธุรกิจ ด้วยการใช้คำถามข้างต้นนี้ มาแก้ปัญหาที่กำลังเผชิญหน้าอยู่
คำถามว่า “อะไรเป็นสิ่งที่เราควรสนใจ?” นี่เอง ทำให้ SCG ดำเนินการแก้วิกฤติการค่าเงินบาท โดยเริ่มดำเนินการแบ่งประเภทของธุรกิจที่มีอยู่ออกเป็น 2 ประเภทคือ “Core Business” กับ “Non-Core Business”
โดยนิยามของคำว่า “Core Business” นั้นมีความหมายว่า
ธุรกิจนั้นจะต้องเป็นธุรกิจหลัก เป็นงานที่ SCG มีความสามารถสูง และมีความสามารถในการเจริญเติบโต เรียกได้ว่า เป็นธุรกิจที่ SCG ทำได้ดี และทำได้อย่างถนัดมือ
ส่วนที่เหลือก็จะถูกตั้งเป็น “Non-Core Business” คือเป็นธุรกิจที่มีแนวโน้มว่าอาจจะดี แต่ว่ามันไม่อยู่ในความถนัดของเครือซิเมนต์ไทย
ซึ่งการดำเนินการในช่วงวิกฤติในครานั้น มีแนวทางชัดเจนว่า Non-Core Business จะต้องถูกดำเนินการขายหุ้นส่วนใหญ่ให้กับต่างประเทศ หรือคนอื่นๆ ที่สนใจมาลงทุน
สรุปง่ายๆ นั้นคือ SCG ตัดใจขายธุรกิจที่ตัวเองไม่ถนัด ไม่เชี่ยวชาญ มีโอกาสทำกำไรต่ำออกไป และหันมาเน้นประสิทธิภาพในการทำธุรกิจที่ถนัดและเจริญเติบโต เพื่อรักษาสถานะของบริษัท ให้มั่นคงต่อไปได้ในสภาวะวิกฤติ เพื่อพยุงธุรกิจในเครือ SCG ให้อยู่รอดต่อไปได้
และ SCG ก็ทำได้สำเร็จ กลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่ก้าวข้ามผ่านวิกฤติการณ์ปี 40 มาได้
แม้เวลาจะเดินทางผ่านไปนานนับสิบกว่าปีแล้ว
แต่วันนี้ คำถามสุดคลาสสิคข้างต้น ก็ยังถูกนำกลับมาใช้อีกครั้ง ในบริบทใหม่
เพราะล่าสุดบริษัทยักษ์ใหญ่ ชื่อดังอย่าง “P&G” (พีแอนด์จี) ได้ประกาศแผนปรับองค์กร ที่สร้างความฮือฮาให้กับคนทั้งโลก
“P&G” ใช้คำถามสุดคลาสสิคว่า
“อะไรเป็นสิ่งที่เราควรสนใจ?” มาเป็นแนวทางในการแก้วิกฤติอีกครั้ง
P&G วางแผนที่จะขายแบรนด์ที่มีอยู่ไม่ต่ำกว่า 100 แบรนด์ โดยทุกสินค้าที่เข้าข่ายนี้ ล้วนเป็นธุรกิจที่ทำรายได้ต่ำ โดยแบรนด์ต่างๆ เหล่านี้ทำรายได้รวมกันอยู่ประมาณแค่ 10% ของรายได้บริษัท
เริ่มต้นด้วยการขายธุรกิจอาหารสัตว์เลี้ยงให้กับบริษัทผู้ผลิตขนม “Mars” ไปก่อน
และดำเนินการตัดลดธุรกิจไม่ทำกำไร โดยขายถ่านไฟฉาย “ดูราเซลล์” ให้กับกองทุนเบิร์กเชีย ฮาธาเวย์ ของ วอร์เรน บัฟเฟตต์ ในราคา 4.7 พันล้านดอลลาร์สหรัฐ และเล็งที่จะขายแบรนด์ที่ทำกำไรน้อย อย่างเช่นแบรนด์น้ำหอมต่างๆ ทิ้งออกไป
สรุปเป็นแนวทางง่ายๆ ขายแบรนด์ที่ศักยภาพต่ำ และหันมาทุ่มสรรพกำลังส่งเสริมให้แบรนด์ที่ดี สามารถทำกำไรให้มากขึ้น
โดยหลักการที่ P&G เลือกแบรนด์ที่จะให้ความสำคัญนั้น ตัดสินจากเหตุผลว่า
– แบรนด์นั้นจะต้องมีความโดดเด่น
– เป็นแบรนด์ชั้นนำที่มีความแข็งแกร่งในตราสินค้า
– เป็นแบนด์มีกลุ่มลูกค้าเหนียวแน่น ยาวนาน
– เป็นแบรนด์ที่มีนวัตกรรม
– และข้อสุดท้ายคือ เป็นแบรนด์ที่สามารถสร้างผลกำไรได้
โดยโฟกัสให้ความสำคัญกับแบรนด์ที่มีผลประกอบการดี จำนวน 37 แบรนด์หลัก ซึ่งสร้างรายได้ระดับ 500 – 10,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ
ซึ่งวิธีการนี้จะช่วยให้ P&G สามารถสร้างผลกำไรได้มากขึ้น เติบโตขึ้นได้ ในขณะที่ภาระค่าใช้จ่ายการบริหารและจัดการลดลง เพราะตัดขายแบรนด์ง่อยๆ ทิ้งไปหมดแล้ว
จากทั้งกรณีของ SCG และ P&G ข้างต้นนี้ มันช่างละม้ายคล้ายกับตอนที่ “Steve Jobs” กลับเข้ามาบริหาร “Apple” ในรอบที่สอง หลังจากที่ถูกบีบให้ลาออกไปในครั้งแรก
เป็นที่รู้กันว่า เมื่อเขากลับเข้ามาอีกครั้ง “Steve Jobs” มองทะลุไปเห็นปัญหาว่า การขายคอมพิวเตอร์ของ Apple ในเวลานั้น พยายามสร้างรุ่นมาแข่งขันกับคอมพิวเตอร์แบบ PC จนมีจำนวนรุ่นมากเกินไป สายงานผลิตทำงานยุ่งยาก ทำให้ทีมงานวิศวกรต้องเสียเวลา เสียทรัพยากรในการพัฒนาและดูแลผลิตภัณฑ์ อย่างไม่จำเป็น
คำถามสุดคลาสสิคว่า “อะไรเป็นสิ่งที่เราควรสนใจ” เริ่มต้นทำงานอีกครั้ง
Steve Jobs ริเริ่ม ให้ตัดลดสายการผลิต เลิกผลิตภัณฑ์ที่ไม่สร้างผลกำไร หรือมีกำไรต่ำ โดยให้ทีมงานโฟกัสกับผลิตภัณฑ์ให้น้อยรุ่นที่สุด โดยเฉพาะในสายงานคอมพิวเตอร์ เขาออกนโยบายให้ทีมงานทุ่มสรรพกำลังทั้งหมด มาเน้นการพัฒนาและขายคอมพิวเตอร์รุ่น eMac เป็นหลักเท่านั้น
และจัดการย้ายทีมงานส่วนอื่นๆ มาให้ความสำคัญกับการสร้างนวัตกรรมที่สามารถเปลี่ยนเกมส์ในตลาดได้ จนกลายเป็นสุดยอดผลิตภัณฑ์อย่าง iPod และ iPad รวมทั้งการทุ่มเทพัฒนา iPhone จนสำเร็จ
ซึ่งต้องยอมรับว่า ผลิตภัณฑ์เหล่านี้ ได้กลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญ ในการพลิกโฉมธุรกิจครั้งใหญ่ของ Apple
ได้ฟังเรื่องราวของทั้ง 3 เรื่องจบลง…
ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่าแม้เวลาจะผ่านพ้นไปนานนับสิบปีแล้ว
แต่คำถามสุดคลาสสิคว่า “อะไรเป็นสิ่งที่เราควรสนใจ?”
ยังคงทำหน้าที่ของมันอย่างซื่อตรงอยู่เสมอ
สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่
