ในยุคที่เศรษฐกิจกำลังดำเนินไปแบบฝืดๆ สินค้าทุกแบรนด์ต่างระมัดระวังการใช้งบโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์ลดน้อยลง แล้วจะมีวิธีใดเล่าที่จะสร้างความประทับใจให้กับลูกค้า ให้รู้จักแบรนด์ เกิดความทรงจำที่ดีกับแบรนด์ของเราได้โดยไม่ต้องใช้งบแบบสิ้นเปลือง
Marketing Oops! Podcast รายการ Brand Life ตอนนี้ชวนมาฟังเรื่องราวการสร้าง “ประสบการณ์ความว้าว” จาก 3 กรณีศึกษาที่สามารถสร้างประทับใจลูกค้า จนนำไปสู่ “การบอกต่อ” ซึ่งเป็นการสื่อสารที่ทรงพลัง และต้นทุนต่ำกว่าการที่เทงบไปในสื่อต่างๆ และประสบการณ์ความว้าวนี่เอง ทำให้แบรนด์รักษาทั้งฐานลูกค้าเก่า ขณะเดียวกันได้ลูกค้าใหม่เข้ามา และยังเป็นการสร้างมาตรฐานการแข่งขันใหม่เกิดขึ้นด้วย
3 กรณีศึกษาแบรนด์ที่ว่านี้ ประกอบด้วย
“สุเนต์ตา โฮสเทล” โฮลเทลชื่อดังในย่านถนนข้าวสาร และที่เชียงคาน ได้รับความนิยมในหมู่นักเดินทางแบบแบ็คแพ็ค
“AIS” โอปอเรเตอร์ที่ใครๆ ต่างยอมรับในเรื่องคุณภาพการให้บริหาร
“Zappos” เว็บไซต์ขายรองเท้าออนไลน์ ที่สร้าง Mindset หัวใจการบริหารกับพนักงาน
“สุเนต์ตา โฮลเทล” มอบประสบการณ์ความฟรี นำไปสู่การบอกต่อ
เริ่มด้วยเรื่องราวของแนวคิดที่น่าสนใจ เป็นการสร้างแบรนด์ โดยใช้การบอกต่อ ด้วยการสร้างประสบการณ์ว้าวของ “คุณนพดล สุเนต์ตา” เจ้าของโฮสเตลสุเนต์ตา ที่ถนนข้าวสาร และอำเภอเชียงคาน จังหวัดเลย
คุณนพดลเล่าให้ฟังว่า จากประสบการณ์ในการทำโฮสเตล ซึ่งเป็นที่พักสำหรับกลุ่มนักเดินทางแบบเบ็คแพ็คแบกเป้ ที่อยากได้ห้องพักสะอาด ปลอดภัย คุ้มค่า
ดังนั้นที่ “สุเนต์ตา โฮลเทล” จะมีบริการห้องพักราคาประหยัด ในสนนราคาเตียงละ 400 – 500 บาทต่อคืน โดยมีอาหารเช้าให้บริการฟรี อินเทอร์เนตฟรี มีบริการผ้าเช็ดตัวฟรี แถมมีบริการชา-กาแฟให้ทานฟรีตลอดเวลา
“ประสบการณ์ความฟรี” ทั้งหมดนั้น ถูกออกแบบขึ้นเพื่อให้ลูกค้าเกิดความประทับใจในความคุ้มค่า เมื่อลูกค้าประทับใจ ก็จะบอกต่อ เมื่อลูกค้าบอกต่อแนะนำไปให้เพื่อนๆ ก็เท่ากับว่าเกิดการโฆษณาประชาสัมพันธ์แบรนด์ สุเนต์ตาไปอย่างต่อเนื่อง
และเป็นที่รู้กันว่า คำแนะนำจากเพื่อน แบบปากต่อปากนั้นเป็นคำโฆษณาซึ่งทรงพลังที่สุด
คุณนพดล ใช้วิธีการง่ายๆ ข้างต้นมาออกแบบประสบการณ์ ซึ่งเมื่อคำนวนออกมาเป็นค่าใช้จ่ายแล้ว ต้นทุนของการทำให้ลูกค้าประทับใจด้วยอาหารเช้าฟรี ผ้าเช็ดตัวฟรี หรือชา กาแฟที่กินได้แบบไม่อั้นนั้น เขาพบว่ามันถูกกว่างบโฆษณา ที่จะนำไปใช้จ่ายในการลงนิตยสาร หรือลงสื่อชนิดอื่นๆ
แถมบริการต่างๆ ยังเป็นการสร้างความประทับใจ ในรูปแบบประสบการณ์ตรง ซึ่งติดทนยาวนานกว่าการโฆษณาบนสื่ออื่นๆ คุณนพดล ขยายรายละเอียดเรื่องนี้ให้ฟังว่า
“ลูกค้าเริ่มต้นเข้ามาที่สุเนต์ตา เขาอาจเป็นลูกค้า แต่หลังจากมาเข้าพัก มาใช้บริการ เขาจะออกไปพร้อมกับความประทับใจที่ได้รับจากเรา และกลายเป็นเพื่อนที่ช่วยส่งต่อ บอกต่อประสบการณ์ดีๆ ไปถึงคนอื่นๆ”
โดยพนักงานที่สุเนต์ตานี้ จะต้องมีเป้าหมายต่อวัน คือพวกเขามีหน้าที่สร้างประสบการณ์ว้าว ให้ลูกค้าคนละ 1 ครั้งต่อวัน
ตัวอย่างประสบการณ์ว้าวแบบง่ายๆ เช่น การลงไปต่อรองแท็กซี่ ให้กับลูกค้า โดยให้แท็กซี่ใช้มิเตอร์ หรือการแนะนำลูกค้าไปรับประทานอาหารร้านอร่อยๆ หรือแม้แต่การเป็นไกด์อาสาพาลูกค้าไปเที่ยวทัศนาจรในที่ต่างๆ รอบๆ โฮสเตล
การสร้างประสบการณ์ว้าว ที่สุเนต์ตานี้ นับเป็นหลักสำคัญในการสร้างแบรนด์ ด้วยการสร้างความประทับใจให้เกิดกับลูกค้า เพื่อให้เกิดการบอกต่อในแบบที่ไม่ต้องใช้ต้นทุนใดๆ
“AIS” สร้างประสบการณ์ประทับใจ รักษาฐานลูกค้าเก่า
อีกตัวอย่างกลยุทธการสร้างประสบการณ์ว้าวนี้ เป็นวิธีคิดที่แบรนด์ใหญ่ๆ อย่าง “AIS” (เอไอเอส) นำมาใช้จนประสบความสำเร็จ
คุณสมชัย เลิศสุทธิวงศ์ ซีอีโอของ AIS เคยเล่าให้ฟังว่า การทำงานด้านการตลาดนั้น เขาจะเน้นการสร้างความประทับใจกับลูกค้าเก่า โดยจะมีบริการสิทธิพิเศษต่างๆ ให้กับลูกค้าเก่ามากมาย เช่น การได้ส่วนลดราคาสินค้า การได้อาหารพิเศษ กาแฟฟรีในสนามบิน มีขนมพิเศษในร้านต่างๆ ตระเตรียมไว้ให้ลูกค้า บนความเชื่อว่า ต้นทุนของการรักษาลูกค้าเก่านั้น ใช้งบประมาณต่ำกว่าการลงทุนหาลูกค้าใหม่
และ AIS ก็ทำได้เป็นอย่างดี จนเป็นมาตราฐานใหม่ที่โอเปอเรเตอร์แบรนด์อื่นๆ ต้องมาทำบ้าง
“Zappos” ไม่ใช่แค่ขายรองเท้า แต่ขายประสบการณ์ และความประทับใจ
อีกตัวอย่างของประสบการณ์การสร้างความว้าวนั้น มีอีกเรื่องราวที่น่าสนใจ เป็นเรื่องของเว็บไซต์ขายรองเท้าชื่อดัง “Zappos” (ซัปโปส) ที่มียอดขายกว่าพันล้านดอลล่าร์สหรัฐ
โทนี่ เช ซีอีโอของ Zappos ได้ให้นโยบายไว้ว่า พนักงานทุกคนมีเป้าหมายที่จะต้องสร้างประสบการณ์ความว้าว ให้กับลูกค้าที่มาใช้บริการ โดยเขาได้ออกแบบกระบวนการ การจัดส่งสินค้าให้ถึงบ้านลูกค้าได้อย่างรวดเร็วภายในหนึ่งวัน โดยไม่คิดค่าส่ง และถ้าไม่พอใจสินค้า ลูกค้าสามารถส่งคืนสินค้าได้ฟรี พร้อมรับคืนสินค้าภายใน 356 วัน
โทนี่ วางกลยุทธไว้ว่า “Zappos” ไม่ได้ขายแค่รองเท้า แต่ทว่า “ขายประสบการณ์” และ “ความประทับใจ” ในการให้บริการ ไม่เว้นแม้แต่หน่วยงาน Call Center เพราะที่นี่เขามีความเชื่อว่า การให้บริการทางโทรศัพท์ก็สร้างความประทับใจในแบรนด์ได้ และมันสามารถส่งมอบประสบการณ์ความว้าวได้ด้วย
ตัวอย่างที่น่าประทับใจ เกิดขึ้นในกลางดึกวันหนึ่ง วันนั้นโทนี่ และเพื่อๆ ของเขาอยู่ในปาร์ตี้แห่งหนึ่ง
จู่ๆ เพื่อนๆ ของโทนี่ ก็เกิดอาการอยากลองของ ลงมือขอทดสอบความสามารถของทีมงาน ด้วยการโทรศัพท์ไปที่ Call Center ของ Zappos พร้อมๆ กับแกล้งสอบถามไปถึงเรื่องการสั่งซื้อพิซซ่ากับเจ้าหน้าที่ Call Center เว็บไซต์ขายรองเท้า
มิหนำซ้ำเธอยังเปิดลำโพงโทรศัพท์ให้เสียงดัง เพื่อให้ทุกคนในห้องได้ยิน หนึ่งในผู้ฟังนั้น มี โทนี่ เช ซีอีโอของ Zappos รวมอยู่ด้วย (แน่นอนว่า โทนี่น่าจะลุ้นระทึกกว่าใครในห้องนั้น)
เธอพยายามอธิบายกับพนักงาน Call Center ของ Zappos (ผู้มีความอดทนสุดๆ) ว่า เหตุที่โทรมากลางดึกดื่น ก็เพราะว่าเธอและเพื่อนๆ ซึ่งกำลังทำงานอยู่ในซานตาโมนิก้า และทุกคนก็เกิดความอยากทานพิซซ่าหน้าเปปเปอโรนี่ขึ้นมาแบบกระทันหัน
แต่ทว่าในเวลาดึกๆ อย่างนี้ โรงแรมไม่เสิร์ฟอาหารร้อน แล้ว เธอจึงลองโทรมาที่ Call Center ของ Zappos เพราะอยากจะรู้ว่า ซัปโปสจะสามารถช่วยอะไรเธอได้บ้าง… (วิธีการแบบนี้มันช่างเกรียนยิ่งนัก แบบว่ามันคือการลองของกันชัดๆ เลย)
แน่นอนที่ในตอนแรก พนักงานของ Zappos จะงง กับคำถาม (เป็นใครก็งงละครับ)
แต่ไม่เชื่อก็ต้องเชื่อว่า พนักงาน Call Center ของ Zappos สามารถสร้างความประทับใจ และส่งมอบประสบการณ์ว้าวตามปรัชญาของบริษัท ให้กับเพื่อนของโทนี่ ด้วยการให้คำตอบอย่างสุภาพว่า…
ที่เว็บไซต์นี้ ไม่ได้ขายพิซซ่า แต่เธอขอเวลาสองนาที ก่อนที่จะกลับมาบอกรายชื่อร้านพิซซ่าในซาตาโมนิก้า ที่อยู่ใกล้โรงแรมที่สุด 5 ร้าน ซึ่งยังเปิดให้บริการอยู่ในเวลานั้น และแน่นอนว่ายังสามารถโทรสั่ง และส่งพิซซ่าให้กับลูกค้าได้
ไม่ต้องบอกก็รู้ได้เลยว่า เพื่อนของโทนี่คนนั้นจะร้องว้าววว ออกมาดังลั่นขนาดไหน
และเธอคงจดจำแบรนด์ Zappos ไปอีกนานเท่านาน
นี่กระมังที่เรียกว่า พลานุภาพของความ Wow! ที่แบรนด์ควรจะเพิ่มเติมให้กับแบรนด์ของเราในทุกๆ วินาทีที่มีโอกาส
สามารถติดตามรับฟัง Marketing Oops! Podcast
ผ่านทางช่องทางต่างๆ ได้ที่
