ปฏิเสธไม่ได้ว่าการทำคอนเทนต์บน Social Media เป็นความท้าทายของแบรนด์และครีเอเตอร์ แม้ว่าจะชัดเจนว่าผู้บริโภคจะใช้เวลาบนนี้เป็นส่วนมาก แต่โจทย์ยากคือจะทำอย่างไร ที่จะเรียกความสนใจจากผู้บริโภคให้เลื่อนหน้าจอมาที่คอนเทนต์ของคุณได้ หรือมี engagement ร่วมกันกับแบรนด์ด้วย ซึ่งคีย์สำคัญที่สุดของการสร้างคอนเทนต์ให้สามารถ grab ความสนใจได้ก็คือ ‘ไอเดียสร้างสรรค์’ Creativity
ตอกย้ำด้วยคำยืนยันจาก ภาคย์ วรรณศิริ Chief Creative Office, Wunderman Thomson ที่ขึ้นพูดบนเวที Out Of Office: The Signals for The Future ที่กล่าวว่า สิ่งสำคัญคือ Key of Creativity คือ ‘การสร้างสรรค์สิ่งใหม่’ และมีแต่สิ่งใหม่เท่านั้น ที่จะทำให้คนพูดถึงได้
คุณภาคย์ ยังระบุถึงสิ่งสำคัญในการทำให้งานบนโซเชียลฯ ประสบความสำเร็จ ก็คือต้องสร้าง Conversation เพื่อให้เกิด Connection กับผู้คน ดังนั้น งานทุกชิ้นที่ทีมทำ (ทีม Wunderman Thompson) งานใดก็ตามถ้าทำแล้วมันไม่สร้าง Conversation แล้วไม่สร้างการพูดถึงเราจะไม่ทำ อย่างไรก็ตาม ก่อนที่เราจะให้สัญญาณแห่งอนาคต เราจะกลับมาดูที่ Consumer ก่อนว่า เขาเป็นแบบไหน โดยเฉพาะในช่วง Post Pandemic 2 ปีที่ผ่านมา
ทั้งนี้ คุณภาคย์ ได้แบ่ง ผู้บริโภค Consumer ยุค Post Pandemic หรือ Consumer 2023 เป็น 4 กลุ่มด้วยกัน ดังนี้
- Time Perception
- Numbness
- Hope
- Cautious Motivation
คนกลุ่ม Time Perception
นิยามของคนกลุ่มนี้จะมีอการที่เรียกว่า Social Jetlag คือหลังจากที่ Work from home โดนกักตัวอยู่บ้านนานๆ ไม่ได้ติดต่อกับผู้คน ดังนั้น คนกลุ่มนี้ จะไม่รู้เลยว่าวันไหนวันหยุด วันนี้เป็นวันอะไร ทุกอย่างมันเบลนกันไปหมด วันเสาร์อาทิตย์หรือวันทำงาน ทำงานไปกี่วันไปแล้วไม่รู้เลย
ดังนั้น สิ่งที่เกิดขึ้นกับคนกลุ่มนี้คือการเกิดสิ่งที่เรียกว่า Nostalgia การหวนระลึกถึงอดีต เกิด Nostalgia Trends ที่บูมมากขึ้นในช่วงนี้เห็นได้ชัดเจนจากเทรนด์ #90s ซึ่งมันไม่ได้อยู่ดีๆ แล้วเกิดขึ้นมา แต่มันมีเบื้องหลังในเชิงจิตวทยาที่ทำให้สิ่งนี้เกิดขึ้น นั่นเป็นเพราะว่าคนกลุ่มนี้ไม่รู้อนาคต หรือไม่รู้แม้กระทั่งปัจจุบัน ดังนั้น สิ่งที่พวกเขายึดถือได้ก็คือ การกลับมารื้อฟื้นความทรงจำ
ไม่ว่าจะเป็นแฟชั่น Y2K การแต่งตัวแบบ ‘โบว์-จ๊อยซ์’ เทรนด์เพลง #90 หรือ กามิกาเซ่ หรือแม้แต่ขนมอย่าง ‘โอเดย่า’ ก็กลับมาถูกพูดถึงกันอีก
สิ่งเหล่านี้ไม่ใช่อยู่ดีๆ มันกลับมา แต่มันมีจิตวิทยาบางอย่างของมนุษย์ ที่กลับไปรื้อฟื้นถึงสิ่งนั้น และมันจะกลับมาอีกเรื่อยๆ ในมุมหนึ่งคนเราเข้าสู่ Metaverse แต่ก็ไม่ได้หมายความจะไปยังโลกอนาคตกันหมด แต่เพราะมีบางส่วนที่ยังอยากจะรื้อฟื้นสิ่งที่อยู่ในอดีตด้วยเช่นกัน
หนึ่งในงานที่นำแนวคิดของ Nostalgia มาใช้ ได้แก่ ผลงาน #ฉายแล้ววันนี้ที่Netflixรามา OOH ที่ได้ทำให้กับ Netflix ที่ดึงเอาความทรงจำสมัยดูหนังที่โรงภาพยนตร์ ซึ่งหนังเก่าๆ พวกนี้ได้ถูกนำกลับมาฉายอีกครั้งแต่ไม่ใช่ที่โรง แต่ไปอยู่บน Netflix โดยได้นำโฆษณาแบบ OOH ไปติดตั้งไว้ตามโรงหนังหลายแห่งทั่วภูมิภาคของไทย
คนกลุ่ม Numbness
เป็นคนที่เปื่อยมากกับการอยู่คนเดียว หรือกับการทำงานที่บ้าน ทำให้เริ่มรู้สึกว่าทุกคนเป็น Introvert หมดเลย เวลาเจอคนแล้วจะรู้สึกเขินๆ รู้สึกเหมือนตัวเองกลายเป็นดักแด้ เริ่มแคร์คนอื่นน้อยลงแต่แคร์ตัวเองมากขึ้น อาจจะรู้สึกเห็นแก่ตัวเบาๆ ซึ่งขอเรียกว่าอาการ Self(ish)care คือคิดถึงแต่ตัวเองทั้งในมุมร่างกายและจิตใจ
เช่น การติดตามน้องเบเบ้ เพื่อออกกำลังกาย หรือ #เอ็นดูเขาเอ็นเราขาด คือจะไม่เริ่มแคร์ที่ทำงานไม่แคร์หัวหน้า แคร์สิ่งต่างๆ น้อยลง หันมาสนใจตัวเองมากขึ้น หรือการปลูกต้นไม้ ทำให้บ้านมีความสุข เริ่มเรียกร้องการทำงาน 4 วันหรือ ทำงานแบบ Hybrid มีการต่อสู้เพื่อให้ได้สิทธิ์บางสิ่งบางอย่าง เป็นต้น
คนกลุ่ม Hope
หลังการล็อกดาวน์ยาวนานและหลายระลอก มีคำหนึ่งทีเด่นขึ้นมาเลยคือคำว่า Hope เป็นกลุ่มที่คิดว่าอนาคตมันจะต้องดีขึ้น โดยเฉพาะในกลุ่ม Gen Z ที่มองว่าตัวเองมีส่วนในการที่จะสร้างอนาคต ซึ่งสังเกตว่า คนกลุ่มที่หนึ่งและกลุ่มที่สองจะเป็นกลุ่มที่อายุมากหน่อย มีอายุมากกว่าคนกลุ่มนี้ ดังนั้น คนกลุ่ม Hope เขามองว่าอนาคตเป็นสิ่งที่เขาต้องสร้างมันขึ้นมา สังเกตได้จากเทรนด์ต่างๆ เช่น Greenary Equality ฯลฯ
แบรนด์ส่วนใหญ่ก็จะต้องตอบสนอง purpose ของคนกลุ่มนี้มากขึ้น ซึ่งแม้เรื่องนี้เราพูดกันมาหลายปีแล้ว แต่มันมาจับต้องกันได้มากขึ้นในช่วงนี้ แบรนด์จะสร้างเอ็นเกจกับคนกลุ่มนี้ได้ก็ต้องมีบางพาร์ทที่ขับเคลื่อนเรื่องทางสังคมเหล่านี้ด้วย การขายของอาจจะต้องมีบ้างแต่เรื่องของการอนาคตที่ดีกว่าจะต้องพูดถึงด้วย เช่น แคมเปญสมรสเท่าเทียม Cyberbullying เรื่องของขยะ เรื่องของสภาพแวดล้อม ฯลฯ ซึ่งเทรนด์นี้ยังไปได้อีกยาวๆ เลย ยกตัวอย่างงาน Upcycle Bra ของ วาโก้ ที่เน้นเรื่องของการนำบราเก่ากลับมาใช้ประโยชน์อีกครั้ง
คนกลุ่ม Cautious Motivation
คือกลุ่มคนที่อยากกลับไปเจอโลกอีกครั้ง ได้ไปงานคอนเสิร์ต ได้ไปท่องโลก เป็นคนกลุ่มแรกที่จะจองตั๋วเครื่องบิน พร้อมจะบุกพร้อมจะลุย ซึ่งสิ่งนี้เริ่มมีกระแสมาสักพักแล้ว เรียกว่า Revenge Tourism ที่ในช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมาถูกโควิดทำร้ายชีวิตไป โดยเฉพาะกลุ่มวัยรุ่น เขาไม่ได้ใช้ชีวิตกับเพื่อนเลย หรือไม่ได้ไปไหนเลย จะเป็นกลุ่มที่ถ้ามันหายเมื่อไหร่ หรือมันน้อยลงเมื่อไหร่ กุไปแน่! เราเลยเรียกว่า เป็นกลุ่ม The Pandemic Revenge คือพร้อมจะกลับไปแก้แค้นที่ทำลายชีวิตเราในช่วงที่ผ่านมา ซึ่งถ้าแบรนด์คิกเกอร์เขาได้ถูกจะสร้างความ advocate ให้กับแบรนด์ได้มากๆ เขาจะตะโกนเสียงดัง เขาพร้อมจะไปร่วมประสบการณ์ได้เลย เพราะว่าช่วง 2-3 ปี แบรนด์ไม่ทำอีเวนท์เลยเพราะว่าคนไปไม่ได้ แต่ว่าเราเริ่มสังเกตได้ว่า งานอีเวนท์เริ่มมาเริ่มกล้าทำแล้ว ทั้งงานอีเวนท์และงาน Out of home ก็จะกลับมา เราจะเรียกกลุ่มคนนี้ว่า Sadism Consumer: Excite me all the way คืออยากให้ถูกแบรนด์เข้าไป browse เขาแบบ 360 องศาเลย ประเภทพร้อมเปิดรับทุกอย่างแล้ว เข้ามาได้เลย
ดังนั้น การทำแคมเปญอาจจะต้องมากกว่าการทำอะไรแค่ชิ้นเดียว แต่คิดว่าให้รอบตัวเขาให้หมดเลย แล้วเขาพร้อมที่จะ advocate ไปกับคุณ ซึ่งสามารถทำได้ตั้งแต่ Offline to Online เลย สำหรับคอนซูเมอร์กลุ่มนี้จะทรีตทุกอย่างเป็นสิ่งเดียวกันหมดเลย ยกตัวอย่างงาน Netflix: Money Heist: Korea ที่ไปปล้น eyeballs ของผู้คนบนป้ายโฆษณาที่ต่างๆ ซึ่งไม่ใช่แค่ป้ายบิลบอร์ด แต่ยังกระจายไปยังสิ่งต่างๆ เช่น ร้านคาเฟ่ หรือแม้แต่ Cover Facebook ของผู้คน
ทั้งนี้ ปัจจุบันได้เห็นสัญญาณของงานที่เปิดประตูสู่ Social media มากมาย ไม่ว่าจะเป็น Real-time Content หรืองานประเภท Meme หนังโฆษณาสนุกๆ มากมายที่เล่นบนโซเชียลมีเดีย หรืองานที่แบรนด์ แท็กกันไปแท็กกันมา เราเห็นงานแบบนี้มากขึ้น ซึ่งเรียกได้ว่าเป็น Signal of the Future ของการทำคอนเทนต์และโฆษณาที่น่าสนุก และท้าทายมากๆ แต่สิ่งสำคัญเลยก็คือ ‘ต้องทำเลย’ The Only Signal that Works is “DO IT NOW” แต่ถ้าพลาดก็ทำอีกพรุ่งนี้ได้ มันไม่มีคำว่าผิดหรือถูกอีกแล้ว มันมีแต่คำว่าทดลอง และโลกโซเชียลฯ เป็นอะไรที่เราทดลองได้ง่ายมาก ซึ่งเชื่อว่า Communication จะ Tricker Conversation และ Conversation จะไป Tricker Conversion
สุดท้ายสิ่งสำคัญที่สุดคือที่คุณภาคย์ฝากไว้ให้คิดก็คือ
