เจาะลึกวัยรุ่นไทย Gen Z พร้อมเทรนด์การโฆษณาปี 2017

บริษัท กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด เผยผลการวิจัยผู้บริโภคต่อโฆษณาระดับโลก AdReaction ซึ่งเป็นการศึกษาแบบองค์รวมเกี่ยวกับ Gen Z ในประเทศไทยเป็นครั้งแรก พบว่า ผู้บริโภคกลุ่มนี้เติบโตมาพร้อมกับเทคโนโลยีดิจิทัล แต่กลับเป็นกลุ่มที่แบรนด์เข้าถึงหรือสร้างการมีส่วนร่วมกับแบรนด์ยากที่สุด ผู้บริโภคกลุ่มนี้มีจำนวนมากถึง 18.3% ของประชากรไทยหรือคิดเป็นจำนวนประมาณ 12.5 ล้านคน จากประชากร 2 พันล้านคนทั่วโลก การวิจัยนี้ให้ข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับ Gen Z ที่มีอายุระหว่าง 16-19 ปี ว่านับวันยิ่งจะทวีความสำคัญกับแบรนด์มากขึ้นในฐานะตัวบ่งชี้เทรนด์ของการสื่อสารโฆษณาในอนาคต

วัยรุ่น Gen Z ของไทย คาดหวังต่อโฆษณาสูง

วัยรุ่น Gen Z ในประเทศไทย เป็นกลุ่มที่เห็นหรือเข้าถึงโฆษณาในยุคก่อนหน้านี้และคุ้นเคยเป็นอย่างดีกับสื่อโฆษณาในรูปแบบดิจิทัล คนกลุ่มนี้จึงมีความคาดหวังต่อโฆษณาค่อนข้างสูงและการที่จะทำให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้พอใจกับสื่อโฆษณาในรูปแบบต่างๆ จึงเป็นเรื่องยากขึ้น เพราะพวกเขาอยู่ในโลก “ออน-ดีมานด์” ที่มีทางเลือกไร้ขีดจำกัด นั่นหมายถึงพวกเขาต้องการกดข้าม (skip) โฆษณาไปได้ และคนกลุ่มนี้ต้องการเป็นผู้กำหนดทางเลือกของตัวเอง

ดังนั้นการที่แบรนด์ใช้สื่อโฆษณาหรือเทคนิคการนำเสนอเพื่อให้ได้รับความสนใจจากผู้บริโภคมากเกินไป จะทำให้เกิดทัศนคติเชิงลบต่อแบรนด์นั้นๆนอกจากนี้ คนรุ่นใหม่กลุ่มนี้ให้ความสนใจดารานักแสดงหรือบุคคลที่มีชื่อเสียงน้อยลง แต่ให้ความสนใจในการใช้เทคโนโลยีใหม่ๆในการสร้างและนำเสนอโฆษณา อย่างไรก็ตาม สิ่งสำคัญที่สุดสำหรับทุกกลุ่มเป้าหมายคืองานโฆษณาที่มีการนำเสนอหรือเล่าเรื่องราวที่มีความน่าสนใจ

ผลวิจัย AdReaction ยังชี้ให้เห็นถึงโอกาสต่างๆ สำหรับบริษัทและนักการตลาดของไทย เพื่อเข้าถึงวัยรุ่นกลุ่ม Gen Z ได้อย่างมีประสิทธิภาพและประสบความสำเร็จ ดังนี้

1. ให้ความเคารพต่อพื้นที่ออนไลน์ของพวกเขา

ผู้บริโภคออนไลน์ Gen Z ไทย เป็นกลุ่มที่ไม่หลงเชื่อกับโฆษณามากนักเมื่อเทียบกับเจเนอเรชั่นอื่นๆ ผลการวิจัยระบุว่า Gen Z ต้องการเป็นผู้กำหนดเองว่าจะรับชมหรือไม่รับชมโฆษณาออนไลน์เรื่องไหน มีทัศนคติเชิงบวกต่อโมบายแอพที่มีการสะสมคะแนนแลกรับของรางวัล (Mobile app reward) และวิดีโอโฆษณาที่สามารถกดข้ามไปได้ (ได้คะแนนมากถึง 53% และ 34% ตามลำดับ) ในทางตรงกันข้าม รูปแบบของโฆษณาที่ผู้บริโภคกลุ่มนี้ชื่นชอบน้อยที่สุดคือ วิดีโอโฆษณา และหน้าต่างโฆษณาป๊อบอัพที่ไม่สามารถกดข้ามไปได้ (ได้คะแนนเพียง 6% และ 5% ตามลำดับ)

2. หาแนวทางสร้างสรรค์และเหมาะสมกับผู้บริโภคแต่ละกลุ่ม

ดนตรี เรื่องตลกขบขัน และเซเลบริตี้ เป็นสิ่งที่ดึงดูดให้ Gen Z เปิดรับโฆษณามากกว่ากลุ่มเจเนอเรชั่นอื่นๆ อย่างไรก็ตาม การทำให้กลุ่ม Gen Z ในประเทศไทยพึงพอใจนั้นยากกว่ากลุ่มอื่น รูปแบบโฆษณาแบบเดียวที่สามารถดึงดูดความสนใจของกลุ่มนี้ได้ คือ โฆษณาที่มีการใช้เอฟเฟ็คต์พิเศษ อย่างเช่น ฉากแอกชั่น ฉากระเบิด หรือฉากอวกาศ ในขณะที่ Gen Y เป็นกลุ่มที่ชื่นชอบความคิดสร้างสรรค์มากที่สุด โดย 53% มีความเห็นว่าดนตรีสามารถทำให้พวกเขาเปิดรับโฆษณาได้มากขึ้น 55% ให้ความสนใจกับเรื่องตลกขบขัน 34% ชื่นชอบเรื่องราวของคนดัง หากเปรียบเทียบกับผลการสำรวจ Gen Z ซึ่งมีคะแนน 47%, 51% และ 22% ตามลำดับ

3. ใช้ Social Media มากขึ้น

Gen Z เป็นกลุ่มที่มีการใช้งาน Social Media สูงมาก ทั้งในแง่ของระยะเวลาการใช้งานและจำนวนแพลตฟอร์มที่ใช้ ไม่ว่าจะเป็น Facebook YouTube LINE Instagram และ Snapchat มีการสำรวจพบว่า 35% ของ Gen Z ในไทยใช้ Instagram หลายครั้งต่อวัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen Y และ Gen X ที่มีเพียง 29% และ 18% ตามลำดับ ในขณะที่ LINE เป็นอีกหนึ่งแพลตฟอร์มที่ได้รับความนิยม โดย 92% ของ Gen Z มีการใช้งานอย่างน้อยหนึ่งครั้งต่อสัปดาห์ (ที่มา: KTNS Connected Life)

ข้อมูลเชิงลึก 5 ข้อเกี่ยวกับวัยรุ่นไทย Gen Z

1. แม้ว่าจะเป็นเจเนอเรชันที่เติบโตขึ้นมาในยุคโมบายเทคโนโลยี แต่ Gen Z มีการใช้งานอุปกรณ์โมบายค่อนข้างน้อยกว่าคน Gen อื่นๆ มีเพียง 81% ของคนยุค Gen Z ใช้เวลากับอุปกรณ์โมบายมากกว่า 1 ชั่วโมงต่อวัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen Y และ Gen X ซึ่งมีจำนวนมากกว่าที่ 85% และ ร้อยละ 87% ตามลำดับ

2. อย่างไรก็ตาม การบริโภคสื่อโทรทัศน์ วิทยุ และสิ่งพิมพ์ ก็มีแนวโน้มที่ลดลงเช่นกัน กล่าวคือมีเพียง 63% ของ Gen Z ที่ดูโทรทัศน์อย่างต่ำ 1 ชั่วโมงต่อวัน เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen Y และ Gen X ที่ดูโทรทัศน์ถึง 72% และ 76% ตามลำดับ เพื่อไม่ให้สูญเสียโอกาส แบรนด์มีความจำเป็นที่จะต้องทำงานหนักขึ้นในการทำสื่อโฆษณาให้น่าสนใจหรือดึงดูดคน Gen Z เพราะพวกเขาบริโภคสื่อในหลายรูปแบบจากช่องทางต่างๆ ไม่ว่าจะเป็นสื่อแบบดั้งเดิมหรือสื่อดิจิทัล

3. ทุกเจเนอเรชันล้วนชื่นชอบวิดีโอโฆษณาที่กระชับได้ใจความ โดย Gen Z และ Gen Y ชื่นชอบวิดีโอโฆษณาที่มีความยาวน้อยกว่า 10 วินาที ในขณะที่ Gen X มีความอดทนที่จะดูวิดีโอที่มีความยาวมากกว่า คือ 20 วินาที

4. Gen Z เริ่มหันมาใช้ซอฟท์แวร์เพื่อทำการบล็อกโฆษณา โดย 18% ใช้งานบนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป 19% ใช้งานบนโทรศัพท์มือถือ แต่ไม่เฉพาะเพียงคนรุ่นใหม่เท่านั้น งานวิจัยยังพบว่า Gen Y ก็มีการใช้งานซอฟท์แวร์เพื่อบล็อกโฆษณา โดย 21% ใช้งานบนคอมพิวเตอร์เดสก์ท็อป และ 20% ใช้งานบนโทรศัพท์มือถือ

5. Gen Z เป็นเจเนอเรชันที่มีการพูดคุยเกี่ยวกับโฆษณากับกลุ่มเพื่อนมากที่สุด เมื่อเปรียบเทียบกับ Gen X ซึ่งมีการพูดคุยกับบุคคลในครอบครัวมากกว่า แสดงให้เห็นว่า ไวรัลคอนเทนท์ ยังใช้ได้ผลดีกับคนรุ่นใหม่ ถ้าแบรนด์สามารถสร้างสรรค์ให้มีความน่าสนใจเพียงพอ

เทรนด์โฆษณาของปี 2017

คุณอุษณา จันทร์กล่ำ กรรมการผู้จัดการ บริษัท กันตาร์ มิลวาร์ด บราวน์ (ประเทศไทย) จำกัด เผยว่า “เทรนด์การโฆษณาของประเทศไทยในปี 2017 นี้ เราคาดหวังที่จะเห็นคอนเทนท์จากแบรนด์มากขึ้น ซึ่งได้รับการพิสูจน์แล้วว่าใช้ได้ผลกับกลุ่ม Gen Z จากผลการวิจัยทั่วโลกการสื่อสารของแบรนด์ในรูปแบบ อีเว้นท์ ฟีดข่าวบนโซเชียลมีเดีย และการใช้บุคคลที่มีชื่อเสียง ล้วนได้รับคะแนนในระดับสูงจากผู้บริโภคกลุ่มนี้มากกว่ากว่ากลุ่มอื่น ในขณะที่ Gen Y ชื่นชอบ การรีวิวจากผู้บริโภค การติดตามโซเชียลมีเดีย และข้อมูลจากแหล่งดั้งเดิม ส่วน Gen X นิยมข้อมูลจากแบรนด์ และเพื่อดึงความสนใจจาก Gen Z งานวิจัยนี้ได้ชี้ให้เห็นว่า คอนเทนท์โฆษณาที่ดี ควรจะมีความน่าสนใจ ควบคุมได้ และสร้างสรรค์มากขึ้น