สำหรับแพลตฟอร์มระดับโลก ความท้าทายคงไม่ได้อยู่ที่การสร้างการรับรู้หรือขยายฐานผู้ใช้งานอย่างจริงๆจังๆ แต่ปัญหาของแพลทฟอร์มที่มีคนทั่งโลกใช้งานกันอยู่แล้วก็คือ “จะทำอย่างไรให้ของที่ใช้ได้ทั่วโลก รู้สึกเหมือนถูกสร้างมาเพื่อคนในประเทศนั้นจริงๆ”

นั่นคือภารกิจของ Canva ที่เพิ่งเข้ามาตั้งสำนักงานประจำประเทศไทยเมื่อไม่กี่เดือนที่ผ่านมาภายใต้การบริหารงานของคุณ “แม็กซ์-ภัคพล ตั้งตงฉิน” Country Manager คนแรกและพนักงานฟูลไทม์คนแรกของ Canva ประเทศไทย ที่เข้ามาวางฐานการเติบโตของ Canva ในตลาดไทยอย่างจริงจัง

คุณแม็กซ์อธิบายภาพของ Canva ด้วยการเปรียบเทียบที่เข้าใจง่ายว่า

“เรามองว่าแพลตฟอร์มของเราเป็นเหมือนคัพเค้ก ตัวเค้กจะมีความเหมือนกันในทุกประเทศ เพื่อให้ประสบการณ์การใช้งานของลูกค้ามีความคล้ายคลึงกันมากที่สุด แต่ตัวไอซิ่งข้างบน เราสามารถ Hyper Localize ปรับแต่งให้ตรงจริตของผู้ใช้งานในประเทศนั้นๆได้” คุณแม็กซ์เล่า

นี่คือกลยุทธ์ Canva ประเทศไทย ในการที่ยังต้องคงมาตรฐานระดับโลกไว้ แต่รายละเอียดที่ผู้ใช้สัมผัสได้ ไล่ไปจนถึงแคมเปญการตลาด ต้องสะท้อนบริบทของคนไทยมากพอที่จะทำให้ผู้ใช้รู้สึกว่า Canva เข้าใจเรามากที่สุด

เส้นทางสู่ Country Manager คนแรกของ Canva

ก่อนมารับบท Country Manager ของ Canva ประเทศไทย คุณแม็กซ์มีเส้นทางการทำงานที่อาจพูดได้ว่าเชื่อมทั้งโลกธุรกิจ เทคโนโลยี และดิจิทัลเข้าด้วยกัน

คุณแม็กซ์จบปริญญาตรีคณะบัญชี จากมหาวิทยาลัยธรรมศาสตร์ ก่อนเริ่มงานสาย Consulting ที่ Bain & Company ซึ่งมีโอกาสช่วยองค์กรต่างๆ ในเรื่อง Digital Transformation จากนั้นไปเรียน MBA ที่ Harvard Business School และเข้าสู่โลกเทคโนโลยีเต็มตัวกับ Amazon ในบทบาท Product Lead ด้าน AI และ Machine Learning

จากนั้นคุณแม็กซ์มีประสบการณ์ทำงานกับบริษัท AWS ที่สิงคโปร์ในบทบาท Regional Strategy Lead ดูแลกลยุทธ์ Southeast Asia ก่อนกลับไทยมาช่วยขับเคลื่อน Digital Transformation และ AI Capability ให้กับ Central Group

เส้นทางทั้งหมดนี้นำมาสู่ Canva ในช่วงปลายปี 2025 ในฐานะ Full-time Employee คนแรกโดยมาช่วยจัดตั้งบริษัท มาลุยกับตลาดในประเทศไทยอย่างเต็มที่

Canva ต้องการ “Empower the World to Design”

Canva เป็นแพลตฟอร์มออกแบบจากประเทศอสเตรเลียที่เติบโตด้วยวิสัยทัศน์ใหญ่ของผู้ก่อตั้ง วิสัยทัศน์นั้นก็คือการทำให้ทุกคนสามารถออกแบบได้ ไม่ว่าจะมีทักษะด้านดีไซน์มากน้อยแค่ไหน โดยคุณแม็กซ์เล่าว่าตัวเองเป็นผู้ใช้งาน Canva มาตั้งแต่ช่วงเรียนต่างประเทศ ในช่วงที่ Canva กำลังเติบโตอย่างมากในสหรัฐอเมริกา และติดตามเรื่องราวของบริษัทมาอย่างต่อเนื่อง

“เขาอยากที่จะ Empower the World to Design คือไม่ว่าคุณจะเป็นใคร มีทักษะมากน้อยขนาดไหน ก็สามารถออกแบบบางอย่างที่เรารู้สึกภูมิใจกับมันมากๆ ได้” คุณแม็กซ์ เล่าถึงวิสัยทัศน์ของ Melanie Perkins ซีอีโอ และผู้ร่วมก่อตั้ง Canva

โดยในวันที่คุณแม็กซ์เข้าร่วมงานกับ Canva วันนั้น Canva มีผู้ใช้งานรายเดือนมากกว่า 260 ล้านคนทั่วโลก ในมากกว่า 190 ประเทศ ตัวเลขนี้สะท้อนว่า Canva กลายเป็นเครื่องมือที่ฝังอยู่ในชีวิตการทำงาน การเรียน และการสร้างคอนเทนต์ของผู้คนจำนวนมหาศาล แต่หนึ่งในสิ่งที่ทำให้คุณแม็กซ์ “เซอร์ไพรส์” หลังเข้ามารับบทบาทนี้ คือขนาดของฐานผู้ใช้ Canva ในไทย และความผูกพันที่คนไทยมีต่อแพลตฟอร์ม

คุณแม็กซ์เล่าว่า ตอนที่เข้ามาได้พบว่าจริงๆ แล้วตลาดใหญ่กว่าที่คิดไว้ตอนแรกมากๆ คนไทยมีความรัก มีความชอบกับแพลตฟอร์มที่ดีมากๆ อยู่แล้ว

“ในประเทศไทย จริงๆ คือเกินครึ่งของประชากรสมัคร Canva ไปแล้ว และประมาณสัก 1 ใน 10 ของประชากรใช้ Canva ทุกเดือน นอกจากนี้ ประเทศไทยยังเป็นหนึ่งใน 10 ตลาดที่ใหญ่ที่สุดของ Canva ในเชิงผู้ใช้งานระดับโลก และมีการสร้างดีไซน์ผ่าน Canva มากกว่า 30 ล้านชิ้นต่อเดือน หรือมากกว่าวันละ 1 ล้านชิ้น” คุณแม็กซ์เล่า

ตัวเลขเหล่านี้ทำให้โจทย์ของ Canva ประเทศไทยเปลี่ยนจากการสร้าง Awareness ไปเป็นการขยายการใช้งานให้ลึกขึ้น กว้างขึ้น และใกล้ตัวขึ้นนั่นเอง

เป้าหมาย Canva ขยายฐานผู้ใช้งาน

จุดเริ่มต้นของ Canva ในไทยเติบโตอย่างมากในแวดวงการศึกษา โดยเฉพาะมหาวิทยาลัย ก่อนขยายสู่กลุ่ม Knowledge Worker คนทำงานออฟฟิศ และ SME

คุณแม็กซ์ ระบุว่าเป้าหมายในปีนี้ของ Canva ยังคงอยู่ในเรื่องของการเติบโตฐานผู้ใช้งาน ไม่ใช่แค่คนที่ไม่เคยใช้ แต่เป็นคนที่ใช้อยู่แล้วก็ใช้ Canva มากขึ้นโดยเฉพาะการทำให้คนกลุ่มนี้เข้าใจว่าแพลตฟอร์มทำได้มากกว่าแค่พรีเซนเทชันและเรซูเม่

“ส่วนใหญ่แล้วคนยังใช้ Canva ในรูปแบบการทำ Presentation ในการทำ Resume แต่จริงๆ แล้ว Canva มี Document Type มากกว่า 10 รูปแบบ คนสามารถใช้ Canva ในการออกแบบเว็บไซต์ เขียนโค้ด ทำไวท์บอร์ด ชีต Document ต่างๆ ได้มากมาย” คุณแม็กบอก

นี่คือโจทย์ด้าน Education และ Awareness ที่ Canva ประเทศไทยต้องทำต่อ เพราะเมื่อผู้ใช้เข้าใจความสามารถที่กว้างขึ้น Canva ก็มีโอกาสขยับจากเครื่องมือออกแบบ ไปเป็นแพลตฟอร์มทำงานและสร้างสรรค์สำหรับคนไทยในชีวิตประจำวันได้

กลยุทธ์ Hyper Localization ในตลาดไทย

คำว่า Localization สำหรับหลายบริษัทอาจหมายถึงการแปลภาษา เปลี่ยนเมนู หรือปรับข้อความให้เป็นภาษาท้องถิ่น แต่สำหรับ Canva ประเทศไทย แนวคิดนี้ไม่ได้มีแค่นั้น

สำหรับ Canva แล้วการทำ Hyper Localization ครอบคลุมตั้งแต่ระบบหลังบ้านไปจนถึงประสบการณ์ด้านคอนเทนต์ เช่น วิธีล็อกอินที่คนไทยคุ้นเคย ช่องทางชำระเงินที่สะดวก ฟอนต์ไทย เทมเพลตไทย รูปภาพไทย เพลง เสียง และองค์ประกอบต่างๆ ที่สะท้อนวิธีคิดและรสนิยมของผู้ใช้ในประเทศ

คุณแม็กซ์เปิดเผยว่า ปัจจุบัน Canva ประเทศไทย Localize เรื่อง Login Method และ Payment Method ไปแล้ว 100% ส่วนโจทย์ต่อไปคือการเพิ่มความเป็นไทยในฝั่ง Template และ Element ให้มากขึ้น โดยตอนนี้ Canva ร่วมงานกับครีเอเตอร์คนไทยทั้งหมดเกือบ 200 คน เพื่อมาช่วยสร้าง Template และ Element สำหรับประเทศไทยโดยเฉพาะ

เมื่อพูดถึงดีไซน์ในบริบทไทย ฟอนต์กลายเป็นหนึ่งในองค์ประกอบสำคัญมาก เพราะภาษาไทยมีรูปทรง จังหวะ และการจัดวางที่ต่างจากภาษาอังกฤษอย่างชัดเจน ซึ่ง คุณแม็กซ์เล่าว่า Canva มีไลบรารีฟอนต์จำนวนมาก และกำลังให้ความสำคัญกับการเพิ่มฟอนต์ไทยมากขึ้นโดยในปีนี้ Canva ก็มีแผนทั้งการพยายามซื้อฟอนต์ไทยใหม่ การสร้างฟอนต์ไทยใหม่ๆ แล้วก็มาอัปเดตไลบรารีให้ผู้ใช้มีทางเลือกมากขึ้น

ขณะเดียวกัน Canva เองก็กำลังเข้าสู่ช่วง Reposition ครั้งใหญ่ จากแพลตฟอร์มดีไซน์ที่มี AI Tools ไปสู่ AI Platform ที่มี Design Tools แต่ AI ในบริบทไทยมีความท้าทายเฉพาะตัว ภาษาไทยมีการเว้นวรรคและการแบ่งคำที่ซับซ้อนกว่าภาษาอังกฤษ นอกจากนี้คนไทยยังสร้างศัพท์ใหม่อยู่เสมอ ทำให้ AI ต้องเรียนรู้บริบทภาษาและวัฒนธรรมอย่างต่อเนื่อง ซึ่งเรื่องนี้คุณแม็กซ์ก็บอกด้วยว่าเป็นโจทย์ยากที่ต้องทำให้สำเร็จเช่นกัน

คนไทยใช้ Canva บนมือถือ และยังรักพรีเซนเทชัน

เมื่อมองพฤติกรรมผู้ใช้ไทย คุณแม็กซ์พบ 3 อินไซต์สำคัญ โดยเรื่องแรก็คือประเทศไทยเป็นตลาดที่ Mobile-heavy มาก โดย “สัดส่วนผู้ใช้ Canva ผ่านมือถืออยู่ที่ประมาณ 50% และอีก 50% ใช้งานผ่าน Desktop”

อีกเรื่องคือ คนไทยยังใช้ Canva เพื่อทำ Presentation จำนวนมาก แต่เริ่มเห็นการเติบโตของ Document Type อื่นๆ เช่น งาน Social Media วิดีโอ และเอกสารรูปแบบต่างๆ และสุดท้ายก็คือการใช้งานในหัวเมืองหลัก เช่น กรุงเทพฯ และเชียงใหม่ มี Penetration สูงแล้ว แต่เมืองรองยังมีพื้นที่ให้ Canva เข้าไปสร้างการรับรู้และขยายการใช้งานได้อีกมาก

นี่คือโอกาสที่น่าสนใจ เพราะเมื่อเครื่องมือดีไซน์กลายเป็นเครื่องมือทำงานประจำวัน การเติบโตของ Canva ในไทยจะผูกกับพฤติกรรมการทำงาน การขายของออนไลน์ การเรียน การสร้างคอนเทนต์ และการสื่อสารของธุรกิจท้องถิ่นมากขึ้นเรื่อยๆ

“ใครๆ ก็ can ว่ะ” แคมเปญ Hyper Localization

หนึ่งในจุดที่ทำให้ Canva ประเทศไทยถูกพูดถึงมากขึ้น คือแคมเปญ “ใครๆ ก็ can ว่ะ” ที่เรียกได้ว่าเป็นตัวอย่างกลยุทธ์ Hyper Localization ก็ว่าได้ ด้วยการเล่นกับทั้ง ชื่อแบรนด์ , ภาษาไทย และพฤติกรรมของคนไทยในการเรียกชื่อ Canva หลากหลายรูปแบบ

คุณแม็กซ์เล่าว่าอินไซต์สำคัญคือ คนไทยมีความครีเอทีฟอยู่แล้ว ไม่ได้จำกัดอยู่แค่คนที่ทำงานสาย Creative โดยตรง แต่หลายคนอาจยังมี Barrier เรื่องทักษะหรือการเข้าถึงเครื่องมืออยู่ ส่วน อีกอินไซต์ที่ทีม Canva หยิบมาเล่น คือการออกเสียงคำว่า Canva ในไทยที่มีหลายเวอร์ชัน ทั้ง Canva, แคนวา, แคนว่า, แคนวะ และอีกหลายเสียงใกล้เคียง จึงกลายเป็นแกนของแคมเปญ

แคมเปญนี้ยังเลือกทำงานร่วมกับ “เต๋อ-นวพล ธำรงรัตนฤทธิ์” ผู้กำกับที่มีเอกลักษณ์ชัดเจนในวงการภาพยนตร์ไทย แทนการเลือกใช้คนดังที่มี Reach สูงที่สุดเพียงอย่างเดียวและในตัวโฆษณา มีตัวละครหลากหลายอาชีพเข้ามาช่วยตัดต่อหนังโฆษณา สะท้อนแนวคิด “ใครๆ ก็ทำได้” ของ Canva และยังล้อกับความจริงในวงการ Creative ที่งานหนึ่งชิ้นมักผ่านการแก้หลายดราฟต์

ในเชิงผลลัพธ์คุณแม็กซ์บอกว่า Canva ให้ความสำคัญกับ 3 เมตริกซ์หลัก คือ Reach, Completed View และ Engagement โดยเฉพาะ Completed View ที่คุณแม็กซ์ระบุว่าสูงกว่าเกือบทุกโฆษณาที่ Canva เคยทำมาทั่วโลก

กรณีนี้เป็นตัวอย่างของการทำ Local Campaign ที่ไม่ได้แค่ใช้คนไทยหรือภาษาไทย แต่หยิบพฤติกรรมการออกเสียง มุกในวงการครีเอทีฟ และวัฒนธรรมการทำงานของคนไทย มาเปลี่ยนเป็นไอเดียการสื่อสารที่คนรู้สึกเชื่อมโยงได้ทันที

วัฒนธรรมองค์กรที่เริ่มจากการเป็น “Good Human”

อีกมิติที่สะท้อนวิธีคิดของ Canva คือวัฒนธรรมองค์กร คุณแม็กซ์บอกว่า Canva แตกต่างจากทุกองค์กรที่เขาเคยทำงานมา โดยหนึ่งใน Value สำคัญคือการเป็น “Good Human”

“หนึ่งใน Value ของเราคือการเป็น Good Human ซึ่งฟังดูตลกมาก เห้ย มันต้องมีคุณค่าบอกให้เป็นคนดีด้วยเหรอ แต่ลึกๆแล้ววัฒนธรรมนี้เชื่อมกับวิสัยทัศน์ของผู้ก่อตั้งที่มองว่าบริษัทมี Two-step Plan ขั้นแรกคือการเป็นหนึ่งในบริษัทที่มีมูลค่าสูงที่สุดในโลก และขั้นที่สองคือการนำมูลค่านั้นไปสร้างประโยชน์ต่อโลกให้มากที่สุด“ คุณแม็กซ์เล่า

นอกจากนี้ Canva ยังมีวัฒนธรรมการทำงานที่ให้ความสำคัญกับความสุขของพนักงาน หรือที่เรียกว่า Canvanaut ผ่านบทบาทอย่าง Vibe Lead ซึ่งมีหน้าที่ออกแบบกิจกรรมและบรรยากาศให้คนในองค์กรรู้สึกสนุกและมีพลังในการทำงาน รวมไปถึงมีรายละเอียดเล็กๆ อย่าง No Meeting Wednesday วันงดประชุม ทึ่ไม่ได้สร้าง Employee Experience ที่ดีเท่านั้น แต่สะท้อนความเชื่อว่าองค์กรที่อยากสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อผู้คน ต้องเริ่มจากการดูแลคนในองค์กรก่อนด้วยเช่นกัน

โดยสรุปเรื่องราวของคุณแม็กซ์และ Canva ประเทศไทยเป็นบทเรียนที่น่าสนใจสำหรับแบรนด์ระดับโลกและนักการตลาดหลายเรื่องด้วยกันไม่ว่าจะเป็นวิธีคิดของแบรนด์ระดับโลกที่ต้องมีแกนกลางที่แข็งแรง แต่ก็ต้องยอมให้รายละเอียดท้องถิ่นมีพื้นที่ของตัวเอง

อีกเรื่องคือการ Localization ที่ไม่ใช่แค่การแปลภาษาเท่านั้นแต่รวมถึงทุกๆ Touchpoint เช่น วิธีจ่ายเงิน วิธีล็อกอิน ฟอนต์ ภาพ เทมเพลต เพลง เสียง และความรู้สึกที่ผู้ใช้เจอในทุกๆขั้นตอนการใช้งาน

นอกจากนี้ แคมเปญท้องถิ่นที่เวิร์ก ต้องเกิดจากอินไซต์จริง ไม่ใช่แค่แปล Global Campaign มาใช้ในตลาดไทยซึ่งเราก็เห็นตัวอย่าง “ใครๆ ก็ can ว่ะ” จึงโดดเด่น เพราะมันหยิบเสียงเรียกแบรนด์ของคนไทยมาเป็นไอเดียหลัก และสุดท้าย การสร้างตลาดไม่ได้หมายถึงการหาผู้ใช้ใหม่อย่างเดียว แต่รวมถึงการทำให้ผู้ใช้เดิมค้นพบความสามารถใหม่ๆ ของแพลตฟอร์ม และใช้ในบริบทที่กว้างขึ้นได้

สุดท้ายแล้ว ในวันที่ Canva มีฐานผู้ใช้ไทยจำนวนมากอยู่แล้ว ภารกิจของ Country Manager คนแรกจึงเน้นไปที่การทำให้แพลตฟอร์มระดับโลกเข้าใจประเทศไทยลึกขึ้นกว่าเดิมหรืออย่างที่คุณแม็กซ์วางภาพไว้ตั้งแต่ต้น ว่า Canva ต้องเป็นแพลตฟอร์มที่คนไทยรู้สึกว่าใช้แล้วเข้ามือ เข้าจริต และเข้ากับวิธีคิดของเรา และนี่ก็คืออีกตัวอย่างการทำการตลาดของ Global Platform ที่ยอมฟังเสียง Local User อย่างจริงจัง และทำให้เราเห็นว่าการเติบโตในตลาดท้องถิ่นนอกจากเรื่องเทคโนโลยีที่ต้องดีแล้วยังต้องมีความเข้าใจมนุษย์ผู้ใช้งานที่อยู่หลังหน้าจอด้วยเช่นกัน