แบรนด์ส่วนใหญ่อยากให้ผู้บริโภคจำ “จุดแข็ง” ของตัวเองให้ได้มากที่สุด แต่จะเกิดอะไรขึ้น เมื่อวันหนึ่งจุดแข็งกลายเป็นเรื่องที่ลูกค้าเริ่มบ่นว่า “มันดีเกินไปหน่อยแล้ว” นี่คือโจทย์ที่เกิดขึ้นกับ elis Thailand แบรนด์ผ้าอนามัย ที่ผู้บริโภคต่างบอกแทบเป็นเสียงเดียวกันว่า “กาวแน่นยืนหนึ่ง” ซึ่งช่วยลดปัญหาผ้าอนามัยเลื่อนหลุดระหว่างวัน แต่ในโลกของ Product Experience คำว่า “ดีมาก” กับ “มากเกินไป” บางครั้งอยู่ห่างกันเพียงนิดเดียว
เสียงจากผู้ใช้งานบางส่วนเริ่มสะท้อนว่า กาวของ elis ติดแน่นจนเวลาลอกผ้าอนามัยออกจากกางเกงชั้นใน กลับกลายเป็นอีก Pain Point ทั้งกาวติดผ้า ปีกผ้าอนามัยฉีก หรือถึงขั้นทำให้เนื้อผ้าเสียหาย ประเด็นนี้ไม่ได้เพิ่งเกิดขึ้นในวันสองวัน เพราะมีรีวิวจากผู้ใช้ในโลกออนไลน์พูดถึงทั้งข้อดีและข้อเสียของความ “กาวแน่น” ลักษณะนี้มาระยะหนึ่งแล้ว
และแทนที่ elis จะปล่อยให้เสียงเหล่านี้จบอยู่แค่ในคอมเมนต์ แบรนด์กลับหยิบมันเข้ามาเป็นโจทย์ภายในองค์กร พร้อมทำสิ่งที่ดูทั้งจริงจังและชวนอมยิ้มในเวลาเดียวกัน
ให้ CEO และทีมผู้บริหารผู้ชายทดลองด้วยตัวเอง
จาก Customer Complaint สู่ห้องประชุม คลิปของ elis เริ่มต้นจากบรรยากาศแบบ Behind the Scenes มากกว่างานโฆษณาที่ถูกจัดฉากอย่างสวยงาม เราเห็นทีมงานและผู้บริหารอยู่ในสำนักงาน ก่อนจะเข้าสู่การทดลอง “ประสบการณ์จริง” ของการใช้สินค้า
แน่นอนว่าผู้บริหารชายไม่สามารถทดลองผ้าอนามัยในบริบทเดียวกับผู้หญิงได้ทั้งหมด สิ่งที่ทีมทำจึงเป็นการจำลองขั้นตอนหนึ่งซึ่งเป็นต้นตอของ Complaint โดยนำกางเกงชั้นในมาสวมทับบริเวณกางเกงของผู้ทดลอง ติดผ้าอนามัย แล้วลองลอกออกเพื่อสัมผัสระดับความเหนียวของกาวด้วยตัวเอง
ภาพที่เห็นจึงทั้งตลกและมีความหมายในเชิงองค์กร เพราะจากเดิมที่ปัญหาอาจมาในรูปของ Report, Comment, Screenshot หรือข้อมูล Customer Feedback อยู่บนหน้าจอ ครั้งนี้ผู้บริหารได้ “รู้สึก” ถึงแรงที่ต้องใช้ในการดึงออกจริงๆ
ความต่างตรงนี้สำคัญมาก ข้อมูลสามารถบอกได้ว่าลูกค้าบ่นเรื่องอะไร แต่ประสบการณ์ตรงทำให้ผู้บริหารเข้าใจได้ง่ายขึ้นว่า ทำไมเรื่องนั้นถึงน่ารำคาญ นี่คือแนวคิดที่ใกล้เคียงกับ Empathy ในกระบวนการพัฒนาสินค้า คือพยายามลดระยะห่างระหว่าง “คนสร้างสินค้า” กับ “คนใช้สินค้า” ให้สั้นที่สุด
View this post on Instagram
จุดเด่นที่ “มากเกินพอดี” จนกลายเป็น Pain Point ได้
กรณีของ elis มีความน่าสนใจอีกชั้น เพราะปัญหาที่เกิดขึ้นไม่ได้มาจากสินค้าทำหน้าที่ไม่ได้ ตรงกันข้าม มันเกิดจากการที่สินค้าทำหน้าที่ของตัวเองได้ “มากเกินความพอดี” สำหรับผ้าอนามัยกาวติดที่เนื้อผ้า ถือเป็น Benefit สำคัญ เพราะเกี่ยวข้องกับความมั่นใจและความกังวลเรื่องการรั่วซึมโดยตรง แต่ปัญหาอีกด้านคือ ถ้ากาวติดแน่นเกินไป ลูกค้าก็ลำบากตอนลอกออกด้วย
โจทย์ของ Product Development จึงไม่ใช่การผลัก Feature ทุกอย่างไปให้ถึงระดับ “สูงสุด” หากเป็นการหาจุดสมดุลที่ดีที่สุดของประสบการณ์ทั้งหมด กรณีนี้สะท้อนหลักคิดสำคัญสำหรับหลายธุรกิจว่า Performance ไม่ได้เท่ากับ Customer Satisfaction เสมอไป แบตเตอรี่อาจใช้งานได้นานขึ้น แต่เครื่องหนักขึ้น ซอสอาจเข้มข้นขึ้น แต่กลบรสชาติอาหาร แพ็กเกจอาจแข็งแรงขึ้น แต่เปิดยากขึ้น เช่นเดียวกับกาวผ้าอนามัยที่ติดแน่นจนลูกค้ารู้สึกว่าต้องออกแรงต่อสู้กับมันทุกครั้งที่เปลี่ยน เมื่อสินค้าไปไกลเกิน Sweet Spot สิ่งที่เคยเป็น Competitive Advantage ก็สามารถย้อนกลับมาเป็น Friction ได้ทันที
ทำไมต้องเป็น “ผู้บริหารชาย” มาลองเอง
ในเชิง Content นี่อาจเป็นองค์ประกอบที่แข็งแรงที่สุดของคลิป ถ้า elis เพียงถ่ายภาพทีม Product ทดลองความเหนียวของกาว สิ่งที่ได้คือคอนเทนต์เบื้องหลังการพัฒนาสินค้าทั่วไป แต่เมื่อคนที่ถูกดึงเข้ามาทดลองคือ CEO และผู้บริหารผู้ชายของแบรนด์ผ้าอนามัย เรื่องเล่าก็เปลี่ยนทันที
มันสร้าง Contrast ที่คนดูเข้าใจได้ในไม่กี่วินาที ผู้ชายซึ่งตามธรรมชาติไม่ได้เป็น End User ของสินค้า กำลังพยายามเข้าใจปัญหาของผู้หญิงด้วยการลงมือทดลองด้วยตัวเอง แบรนด์จึงสื่อสารคำว่า “เราอ่าน Feedback ของคุณ” โดยไม่จำเป็นต้องขึ้นตัวหนังสือ Corporate Statement ยาวๆ และยังเป็นการลดระยะห่างของภาพ “ผู้บริหาร” ลงด้วย จากคนที่นั่งอยู่ในห้องประชุม กลายเป็นคนที่ยอมใส่กางเกงในทับกางเกงตัวเอง เพื่อทดลองดึงผ้าอนามัยออกต่อหน้าทีมงาน
ความไม่ Perfect ของภาพเหล่านี้กลับช่วยเพิ่มความน่าเชื่อถือ เพราะคนดูรู้สึกว่ากำลังดู “เหตุการณ์ในออฟฟิศ” มากกว่าดู Advertisement จาก Social Listening ต้องไปถึง Product Listening ช่วงหนึ่งของคลิปยังนำ Comment และเสียงจากผู้บริโภคขึ้นมาให้เห็นชัดๆ เป็นการยืนยันว่าเหตุผลที่องค์กรกำลังทำเรื่องนี้มาจาก Feedback จริงของลูกค้า
ตรงนี้เป็นบทเรียนที่นักการตลาดควรจับตา หลายองค์กรลงทุนกับ Social Listening เพื่อรู้ว่าโลกออนไลน์กำลังพูดอะไรเกี่ยวกับแบรนด์ แต่ Social Listening จะมีคุณค่าทางธุรกิจจริงก็ต่อเมื่อข้อมูลนั้นเดินทางต่อจาก Marketing Department คำบ่นเรื่องสินค้าอาจต้องไปถึง R&D คำบ่นเรื่องบริการต้องไปถึง Operation ปัญหาราคาต้องไปถึง Commercial Team และบางเรื่องควรเดินทางไปถึงโต๊ะของ CEO ดังนั้น สิ่งที่ elis กำลังทำให้กระบวนการนี้มองเห็นได้ผ่าน Content
จาก Comment บนโลกออนไลน์ → เข้าสู่บริษัท → ผู้บริหารทดลอง → นำ Feedback ไปพิจารณาต่อ
ถึงคลิปจะเล่าด้วยภาษาสนุก แต่สิ่งที่อยู่ข้างใต้คือ Feedback Loop ระหว่าง Consumer กับ Organization แบรนด์ไม่ได้ใช้ Social Media เป็นเพียงช่องทาง Broadcast แต่เปลี่ยนมันให้กลายเป็น Input ของการทำธุรกิจ Content แบบนี้ขาย “วัฒนธรรมองค์กร” ไปพร้อมกับสินค้า
อีกด้านหนึ่งที่น่าสนใจคือ คลิปนี้แทบไม่ต้องพูดคุณสมบัติสินค้าใหม่ ไม่ต้องมี Presenter และไม่ต้องอัดโปรโมชั่นเข้ามา แต่คนดูกลับได้รับ Brand Message หลายอย่างพร้อมกันว่า elis ฟังลูกค้า ทีมงานกล้าเอาปัญหาเข้าสู่ห้องผู้บริหาร ผู้บริหารพร้อมทดลอง แบรนด์รู้ว่าจุดแข็งของตัวเองอาจต้องปรับ และเสียงของ Consumer มีผลต่อการตัดสินใจ นี่คือ Corporate Culture ที่ถูกเล่าผ่าน Consumer Content
ในยุคที่คนจำนวนมากระแวงคำพูดประเภท “Customer Centric” เพราะแทบทุกบริษัทพูดเหมือนกันหมด การโชว์ให้เห็นว่าองค์กรจัดการกับ Complaint อย่างไร บางครั้งมีน้ำหนักมากกว่าการประกาศ Vision หลายย่อหน้า
มากไปกว่านั้น สิ่งที่ทำให้กรณีของ elis น่าสนใจจึงไม่ได้อยู่ที่ภาพ CEO ใส่กางเกงในทับกางเกงเพียงอย่างเดียว หัวใจของเรื่องอยู่ที่วิธีคิดว่า เสียงบ่นของลูกค้าไม่จำเป็นต้องเป็น Crisis ที่แบรนด์ต้องรีบปิด บางครั้งมันคือ Research ที่ลูกค้าทำให้ฟรี และหากหยิบมาใช้อย่างถูกวิธี Complaint สามารถกลายเป็นได้พร้อมกันทั้ง Product Insight, Content Idea และหลักฐานว่าองค์กรกำลังฟัง Consumer จริง
ที่สำคัญ เรื่องนี้กำลังเตือนนักการตลาดอีกครั้งว่า USP ไม่มีสถานะเป็นของศักดิ์สิทธิ์ ต่อให้ Feature หนึ่งเคยทำให้แบรนด์แตกต่างจากคู่แข่งมานานแค่ไหน เมื่อพฤติกรรมหรือความคาดหวังของลูกค้าเปลี่ยน แบรนด์ก็ต้องพร้อมกลับไปถามว่า สิ่งที่เคยเรียกว่า “ดีที่สุด” วันนี้ยังให้ประสบการณ์ที่ดีที่สุดอยู่หรือเปล่า เพราะสุดท้าย ลูกค้าไม่ได้ซื้อ “กาวที่เหนียวที่สุด” ลูกค้าซื้อ ความมั่นใจตลอดวันที่ต้องมาพร้อมความสะดวกตั้งแต่วินาทีที่ติด จนถึงวินาทีที่ลอกออก
และบางที การจะเข้าใจประโยคง่ายๆ นี้ได้จริง อาจต้องเริ่มจากการให้คนบนสุดขององค์กรลองดึงผ้าอนามัยออกจากกางเกงในด้วยมือตัวเองสักครั้ง นั่นแหละ ถึงจะเรียกว่า “ฟังเสียงลูกค้า” แบบติดหนึบจริงๆ
