เชื่อไหมว่าบางครั้ง ‘พนักงานขายที่ดูดี อาจยิ่งทำให้คนไม่อยากซื้อสินค้า’ มาดูงานวิจัยชิ้นนี้กัน

เราก็ค่อนข้างแปลกใจกับงานวิจัยใหม่นี้ เพราะเราเองก็เชื่อมาตลอดว่าพนักงานขายที่มีภาพลักษณ์ดูดี จะมีโอกาสทำให้การขายประสบความสำเร็จได้มากกว่า แต่งานวิจัยใหม่ใน Journal of Consumer Research โดยนักวิจัยจาก Chinese University of Hong Kong ค้นพบบางอย่างที่น่าสนใจคือ จริงๆแล้วพนักงานขายที่มีภาพลักษณ์ดูดี จะให้ผลด้านลบเมื่อสินค้าที่ขายเป็นสินค้าหน้าอาย หรือเป็นสินค้าที่ซื้อไปแก้จุดบกพร่องในร่างกายตัวเอง เช่น เข็มขัดกระชับสัดส่วน ยาปลูกผม เป็นต้น

ซึ่งงานวิจัยพฤติกรรมผู้บริโภคก่อนหน้าของ International Journal of Research in Marketing ปี 1996 เผยว่า พนักงานขายที่มีภาพลักษณ์ดูดีจะช่วยให้การขายมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น  แล้วทำไมงานวิจัยล่าสุดจาก Journal of Consumer Research จึงเผยข้อมูลว่าจริงๆแล้ว ‘พนักงานขายที่ดูดี มีภาพลักษณ์น่าดึงดูด อาจทำให้คนไม่อยากซื้อสินค้า’ ???

ผลวิจัยนี้มีการทดลองอย่างเป็นรูปธรรม โดยเซ็ตอัพบูทขายสินค้าขึ้นมา 2 บูท  ซึ่งขายสินค้าในราคาใกล้เคียงกัน แต่เป็นสินค้าที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง บูทที่ 1 ขายรองเท้าเพื่อสุขภาพ / ส่วนบูทที่ 2 ขายเข็มขัดกระชับสัดส่วน และคัดเลือกคนที่มีบุคลิกดีน่าดึงดูดมาเป็นพนักงาน ทำหน้าที่ขายทั้ง 2 บูท โดยสลับขายบูทละ 1 ชั่วโมงตลอดทั้งวัน  และมีการแต่งตัวสลับกันบ้าง บางชั่วโมงแต่งตัวเนี้ยบ หน้าผมเป๊ะปังอลังเวอร์ ส่วนบางชั่วโมงก็แต่งตัวธรรมดา หน้าผมไม่เรียบร้อยดูไร้เสน่ห์อย่างสิ้นเชิง

ซึ่งก็มีคนให้ความสนใจแวะเวียนมาที่ บูทขายรองเท้าเพื่อสุขภาพ มากมายเมื่อพนักงานขายสุดเนี้ยบประจำอยู่ที่บูท ในขณะเดียวกันก็มีผู้คนแวะเวียนมาที่ บูทขายเข็มขัดกระชับสัดส่วน หลายคนเช่นเดียวกัน แต่ส่วนใหญ่จะมากันเยอะๆตอนที่พนักงานไม่อยู่

และที่น่าสนใจคือ กว่าครึ่งของคนที่เข้ามาสอบถามพนักงานสุดเนี้ยบที่บูทขาย เข็มขัดกระชับสัดส่วน พยายามทำให้พนักงานเชื่อว่าตัวเองไม่ได้มีปัญหาเรื่องไขมันส่วนเกิน แต่อยากใช้เข็มขัดเพื่อไปบรรเทาอาการปวดหลัง แล้วเพราะอะไรคนกลุ่มใหญ่จึงหลีกเลี่ยงที่จะพูดถึงปัญหาไขมันส่วนเกินของตัวเอง?

เพราะคนที่จะซื้อสินค้าจากบูทที่ 2 มีเปอร์เซ็นสูงที่จะมีปัญหาเกี่ยวกับรูปร่าง มันเป็นเรื่องของภาพลักษณ์ภายนอก ที่ก่อความกังวลว่าจะถูกมองว่าอ้วน รวมถึงกังวลว่าผู้ที่เดินผ่านไปมาจะสนใจ และรู้ว่าตัวเองกำลังมีปัญหาไขมันส่วนเกิน ซึ่งมันให้ความรู้สึกต่างกันกับการเดินเข้าไปซื้อรองเท้าเพื่อสุขภาพ เราสามารถบอกปัญหาได้อย่างไร้กังวล ว่าเราปวดฝ่าเท้าเวลาเดิน เจ็บส้นเท้า หรือจะอะไรก็ตามแต่ แต่ที่แน่ๆ รองเท้าเพื่อสุขภาพ ไม่ใช่สินค้าน่าอาย ไม่ว่าผู้ขายจะเป็นอย่างไร เราก็สามารถสื่อสารกันได้โดยไร้ความกังวล

ผลวิจัยจึงสรุปว่า คนส่วนใหญ่มีแนวโน้มไม่อยากซื้อสินค้าน่าอายกับพนักงานที่มีภาพลักษณ์ดูดี เพราะตนเองจะรู้สึกประหม่า รู้สึกด้อยกว่า จนเกิดความไม่มั่นใจต่อหน้าคนขายรวมถึงคนที่เดินผ่านไปมาในบริเวณนั้น ดังนั้นคนที่เข้าไปดูเข็มขัดกระชับสัดส่วน จะรู้สึกมั่นใจมากกว่าเมื่อพนักงานที่ขายสินค้าให้พวกเขาดูไร้เสน่ห์และไม่ได้มีภาพลักษณ์ที่เนี้ยบดูดี หรือจะยิ่งมั่นใจมากถ้าไม่มีพนักงานขายอยู่ที่บูท (แต่สินค้าบางชนิดจำเป็นต้องมีพนักงานคอยให้ข้อมูล)

นี่จึงเป็นเหตุผลที่ไปซัพพอร์ตว่าทำไมกว่าครึ่งของคนที่สนใจเข็มขัดกระชับสัดส่วน จึงพยายามหลีกเลี่ยงการพูดถึงปัญหาไขมันส่วนเกินของตัวเอง และเบี่ยงไปเป็นประเด็นอื่นแทน เช่นว่าจะเอาไปใช้แก้ปวดหลัง

งานวิจัยนี้ครอบคลุมไปถึงสินค้าอื่นๆที่ถูกเรียกว่า ‘embarrassing products’ หรือสินค้าน่าเขินอาย

Source: EJCR
Source: ScienceDirect
Source: NYMAG