“ปีใหม่แล้วแต่ทำไมเศรษฐกิจยังไม่ดีขึ้น” คำๆ นี้อาจฟังดูคุ้นหูมากเพราะมีกลุ่มคนจำนวนไม่น้อยที่ได้รับผลกระทบจากการชะลอตัวของเศรษฐกิจไทยซึ่งลากยาวจนข้ามปี แต่ถ้าเราลองมองมุมกลับแล้วถามตัวเองดูว่า เราทานข้าวน้อยลงมั้ย? หรืออาบน้ำน้อยลงด้วยรึเปล่า? เราจะพบว่าทุกอย่างยังคง ‘เหมือนเดิม’ แทบไม่มีอะไรต่างไปจากเดิม ความต้องการของผู้บริโภคยังมีอยู่เท่าเดิม
โดยตัวเลขการบริโภคของสหรัฐอเมริกาในฐานะที่เป็นกลุ่มผู้บริโภคขนาดใหญ่แห่งหนึ่งของโลก และกำลังมีปัญหาด้านเศรษฐกิจภายในเช่นกันจากผลกระทบของสงครามการค้าระหว่างจีนกับสหรัฐฯ แต่ตัวเลขในปี 2018 ซึ่งเป็นตัวเลขเปิดเผยล่าสุดชี้ให้เห็นว่าการบริโภคยังคงเพิ่มขึ้นเมื่อเทียบกับปี 2017
ส่วนในฝั่งของประเทศไทยยืนยันตัวเลขโดย ‘สภาพัฒน์’ ที่ชี้ว่าการอุปโภคบริโภคของคนไทยไม่ได้น้อยลงเลย ซึ่งในช่วง Q3/2019 การบริโภคสูงขึ้นอยู่ที่ 1.42 ล้านบาท เทียบกับ Q2/2019 อยู่ที่ 1.40 ล้านบาท
-
ผู้บริโภคเปลี่ยนแปลง ‘ทุกปี’ อาจไม่ใช่เพราะเศรษฐกิจไม่ดี
หากเหล่าผู้บริโภคยังคงใช้จ่ายเหมือนเดิม ยิ่งมีแต่จะเพิ่มขึ้นอีกด้วย แล้วทำไมกลุ่มผู้ประกอบการถึงรู้สึกว่าเศรษฐกิจไม่ดีอยู่ในภาวะถดถอยทำให้รายได้ธุรกิจแย่ตาม? “เอ็นไวโร (ไทยแลนด์)” บริษัทวิจัยชั้นนำระดับโลก โดยคุณสรินพร จิวานันต์ กรรมการผู้จัดการ เอ็นไวโร ประเทศไทย อธิบายเอาไว้ว่า วิถีการกินการใช้ของผู้บริโภคเปลี่ยนไปตามกระแส ซึ่งความน่าสนใจอยู่ตรงที่ “การเปลี่ยนแปลงนั้นเกิดขึ้นใหม่ทุกปี” ท่ามกลางเศรษฐกิจที่ไม่ดีจนเป็นเหตุทำให้หลายธุรกิจต้องปิดตัวลง แต่หากเราสังเกตกันสักนิด จะเห็นว่ามีธุรกิจบริการ start up ผุดขึ้นใหม่เพียบ ทั้งยังมีแววเฉิดฉายจะเป็นเฒ่าแก่น้อยหน้าใหม่จำนวนมากทีเดียว
นั่นก็เพราะว่ามีกลุ่มคนที่เข้าใจการเปลี่ยนแปลงของผู้บริโภค และสามารถปรับตัวได้ทันตามความต้องการของผู้บริโภค ซึ่งกลุ่มวัยไฟแรงทั้งหลายนี้มักเริ่มต้นธุรกิจด้วยการนิยามตนขึ้นมาเป็น start up ด้วยความที่ scale ของธุรกิจที่เล็กกว่าเจ้าตลาดใหญ่ๆ จึง move ตัวค่อนข้างง่าย ปรับเปลี่ยนกลยุทธ์หรือใส่ไอเดียใหม่ๆ เพื่อให้สอดคล้องกับ target นั่นเอง
ผลการศึกษาล่าสุดนี้ชี้ให้เห็นเทรนด์ของผู้บริโภคในปี 2020 ซึ่งมีแนวโน้มที่จะเลือกซื้อสินค้าที่สะท้อนถึง ‘คุณค่าและความเชื่อ’ (value/passion) ซึ่งเราแบ่งเป็น 5 กลุ่มหลักๆ ได้ดังนี้
-
กลุ่ม ‘ฉาบฉวย’ ยึดแนวทาง Lazy culture เป็นหลัก
เด็กรุ่นใหม่ Gen Z เป็นกลุ่มที่เติบโตมากับความ real time แบบสุดๆ เพราะแค่นั่งอยู่หน้าจอก็ได้ทุกอย่างแล้ว แม้แต่ ‘อาหาร’ นักวิเคราะห์หลายคนเคยนิยามพฤติกรรมเหล่านี้เอาไว้ว่าเป็นการกำเนิด Lazy culture ที่แท้จริง ทำให้ธุรกิจการสั่งอาหารเดลิเวอรี่ หรือพวกอาหารแช่แข็งทั้งหลายเติบโตขึ้นในหลัก 2 จุด ซึ่งในปี 2016 และ 2018 แอปฯ การส่งอาหารเดลิเวอรี่ขึ้นเป็น Top 5 ที่มีคนดาวน์โหลดมากที่สุด
ไม่ใช่แค่เรื่องปากท้องเท่านั้น ความสบายที่ครอบงำทำให้เกิดหนทางธุรกิจใหม่ๆ ขึ้น อย่าง ‘การศึกษา’ เมื่อก่อนการหาความรู้เพิ่มเติมเป็นเรื่องของการเดินทางเพื่อไปสถาบันติวเข้มต่างๆ แต่เดี๋ยวนี้เราสามารถเรียนทางออนไลน์ได้แถมยังถูกกว่าด้วย
แม้แต่แอปพลิเคชั่นต่างๆ ที่ตอบสนองการใช้ชีวิตแบบฉาบฉวย เช่น แอปฯแปลภาษา คนในกลุ่มนี้ยอมที่จะซื้อ ‘เครื่องแปลภาษา’ มากกว่าที่จะเสียเงินเรียนภาษาเพราะเครื่องเดียวสามารถแปลได้ถึง 44 ภาษา และอีกหนึ่งข้อมูลที่น่าตกใจก็คือ ปัจจุบันนี้คนเรามีความจำสั้นขึ้นมากเพียง 7 วินาทีเท่านั้น เทียบกับ ‘ปลาทอง’ สัตว์ที่ถูกล้อเลียนบ่อยๆเรื่องความจำสั้นกลับมีความจำที่มากกว่าที่ 8 วินาที
พูดง่ายๆ ก็คือ คนกลุ่มนี้มีความเข้าใจในการใช้เทคโนโลยีเป็นอย่างดี ไม่เน้นใช้ชีวิตแบบปราณีต ไม่สนใจขั้นตอน โฟกัสแค่ที่ ผลลัพธ์ จึงยอมจ่ายกับอะไรที่ได้ผลลัพธ์แบบเรียลไทม์นั่นเอง
-
กลุ่ม ‘รักตัวกลัวตาย’ คลั่งไคล้ในการ check up ตัวเองตลอดเวลา
สิ่งของจำเป็นนอกจากสมาร์ทโฟนอีกอย่างหนึ่งของคนที่เข้าข่ายในกลุ่มนี้ ก็คือ smart watch ที่เหมือนมีหมอมาเดินหรือช้อปปิ้งกับคุณตลอดเวลา เพราะสามารคอยตรวจดูการหายใจ การเดิน การนอน ปริมาณน้ำตาลในร่างกาย ฯลฯ ได้แบบ 24 ชั่วโมง ขณะที่มีการประเมินว่า อัตราการเติบโตของเครื่องมือในการติดตามสุขภาพ real time จะเติบโตเป็นสองเท่า อยู่ที่ 67,982 ล้านดอลลาร์สหรัฐฯ ในปี 2022 (เพิ่มขึ้นจากปี 30,667 ล้านดอลลาร์สหรัฐในปี 2016)
ด้วยเทคโนโลยีล้ำหน้าขึ้นทุกวัน ล่าสุดมหาวิทยาลัยฮาร์เวิร์ด และ MIT กำลังร่วมกันพัฒนาเทคโนโลยี IVN –In Vivo Networking ซึ่งเป็นชิพขนาดเล็กมากใส่อยู่ในแคปซูล วิธีใช้ก็แสนง่ายแค่กลืนลงไปเราก็สามารถ check up ร่างกายได้แล้ว
แม้แต่ Walmart ยักษ์ใหญ่ด้านค้าปลีกของสหรัฐอเมริกา ก็ตัดสินใจฉีกกรอบจากความเป็น retailer แตกไลน์ธุรกิจเปิดให้บริการ ‘Walmart care clinic’ เพื่ออำนวยความสะดวกผู้บริโภคให้สามารถตรวจเช็คสุขภาพได้ง่ายๆ ที่คลินิกใน Walmart ได้ทุกที่
ผู้บริโภคเริ่มหมกมุ่นกับสุขภาพตัวเอง กลายมาเป็นพฤติกรรมใหม่ที่ไม่เคยเกิดขึ้นมาก่อน ดังนั้น ผลิตภัณฑ์ที่จะช่วยให้ผู้บริโภคกลุ่มนี้เข้าใจและดึงดูดความสนใจได้มากที่สุด ก็ต้องเป็นสิ่งที่ทำให้ผู้บริโภคเห็นภาพว่า จะไม่ทำร้ายร่างกาย แถมยังทำให้สุขภาพทางกายดีอีกด้วย
-
กลุ่ม ‘ชอบใช้กำลังภายใน’ พลังบวกต้องมา!
ที่ผ่านมาจะเห็นกระแสเรื่อง ‘โรคซึมเศร้า’ และการฆ่าตัวตายซึ่งสูงขึ้นมากทุกวัน และจากสถิติพบว่า การฆ่าตัวตายเป็นสาเหตุการตายอันดับ 2 ในกลุ่มวัยรุ่น รองจากอุบัติเหตุ โดยเฉพาะครอบครัวที่มีรายได้สูง โดยวัยรุ่นกว่า 55% ยอมรับว่าตัวเองมีความเครียดทุกวัน
ที่น่าสนใจคือ ข้อมูลจาก Barnes & Noble ชี้ว่า หนังสือเกี่ยวกับ Mental health/self help ขายดีขึ้น และ ขายดีกว่าหนังสือยอดนิยมอย่างการดูแลตนเอง ซึ่งก็เป็นในทิศทางเดียวกันกับเมืองไทย เพราะหนังสือที่จัดอยู่ในกลุ่ม best seller ก็อยู่ในประเภทเป็นหนังสือคลายเครียด คิดบวก พลังบวก มากขึ้นเช่นกัน
ขณะที่ facebook fan page เกี่ยวกับ bright side ก็ติด Top 5 มีผู้ติดตามถึง 45 ล้านคน ส่วนแอปเปิ้ล รายงานว่า แอปพลิเคชั่นเกี่ยวกับ mental wellness/mindfulness เป็นแอปฯ ยอดนิยมอันดับหนึ่งในปี 2018 และตลาดแอปลิเคชั่นสำหรับการเจริญสติ นั่งสมาธิ ก็มีมูลค่าสูงถึง 4,500 ล้านดอลลาร์สหรัฐ ปี 2018 และคาดว่าจะเติบโตเฉลี่ย 8% ไปจนปี 2029
และข้อมูลล่าสุดมีการเปิดเผยว่า คนกลุ่มนี้มีแนวโน้มที่จะเล่น social network น้อยลง เช่น facebook โดยช่วง 2 ปีที่ผ่านมามีการใช้น้อยลง 17%, twitter ลดลง 7% มีเพียง instagram ที่เพิ่มขึ้นเล็กน้อย 2%
ดังนั้น ผู้บริโภคเลือกที่จะใช้เงินไปกับสิ่งที่ช่วยทำให้เกิด ‘พลังบวก’ หรือเหล่าพลังจิตที่ดี ช่วยคลายเครียด เช่น ดื่มเครื่องดื่มผสมกัญชาที่ช่วยให้อารมณ์ดี แทนน้ำหวาน น้ำอัดลม แอลกอฮอลล์ และใช้น้ำหอมที่ส่งกลิ่นสื่อสารกับสมองเพื่อลดการหลั่งสารความเครียด ทำให้จิตใจผ่อนคลาย รวมถึงใช้เงินไปกับการท่องเที่ยวเพื่อบำบัดความเครียด เป็นต้น
-
กลุ่ม ‘โพธิสัตว์’ รักษ์ธรรมชาติ เป็นมิตรกับสัตว์ มีวิถี Minimalism
คนกลุ่มนี้จัดว่าเป็นผู้บริโภครุ่นใหม่มีความมักน้อย ไม่นิยมสะสมของ และไม่เก็บของที่ไม่ใช้ คล้ายๆ วิถีชาว minimalist ที่โด่งดังในญี่ปุ่น รักความโล่งโปร่ง สบาย เป็นกลุ่มคนรักษ์โลก เช่น ใช้ถุงผ้า ใช้เสื้อผ้าที่ย่อยสลายได้ ย้อมสีธรรมชาติ และใช้บรรจุภัณฑ์ที่รับประทานได้ ไปจนถึงการเช่าเสื้อผ้าเพื่อออกงานแทนที่จะซื้อใหม่ หรือการใช้สินค้า reuse ไม่ติดหรู ไม่ติดแบรนด์ ไม่ซื้อของฟุ่มเฟือย แต่ยอมจ่ายแพงกับสินค้าที่ดีต่อตัวเองและดีต่อโลกใบนี้
นอกจากนี้ มีการคาดการณ์ว่าคนกลุ่มนี้มีโอกาสที่จะทานเนื้อสัตว์น้อยลง และเลือกทานสินค้าที่เป็น plant base หรือ โปรตีนจากพืช, อาหาร vegan, ธัญพืชต่างๆ ซึ่งกำลังเป็นเทรนด์การบริโภคแบบใหม่ในปีนี้ ซึ่งในปีที่ผ่านมา 70% ของคนรุ่นใหม่มีการซื้อผลิตภัณฑ์ออร์แกนิคอย่างน้อยหนึ่งชิ้น ขณะที่อัตราคนที่ไม่กินเนื้อสัตว์ก็เพิ่มขึ้น (VEGAN) ถึง 600% ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมา ทั้งมีการคาดการณ์ว่าผู้บริโภค 1 ใน 10 คน อาจจะกลายเป็นชาว Vegetarian ได้ภายในปี 2030
-
กลุ่ม ‘ชายไม่จริงหญิงแท้’ บทบาทในแบบ no gender จะเพิ่มขึ้น
ในปี 2020 บทบาทของบุรุษเพศจะลดน้อยลง เมื่อการรวมตัวกันของคนที่ไม่ใช่เพศชาย ไม่ว่าจะเป็น สตรี หรือ เพศที่สาม จะโดดเด่นมากจนคำว่า ‘เพศ’ จะไม่ใช่ความเหลื่อมล้ำอีกต่อไป เห็นได้จากการชนะเลือกตั้งของทีมนายกหญิง ฟินแลนด์ การชนะเลือกตั้งของประธานาธิบดีหญิงของไต้หวันถึง 2 สมัยติดต่อกัน miss universe ปีล่าสุด ที่ชนะใจกรรมการ ด้วยการกล่าวถึงสิทธิ์สตรี
แม้แต่กระแสภาพยนตร์ ‘คิม จี ยอง’ เกิดปี 82 ที่เข้าฉายในไทยได้ไม่นานก็เป็น talk of the town มากขึ้นในประเด็นการกดขี่ผู้หญิงในเกาหลีใต้ รวมไปถึงกฎหมายใหม่ๆ ที่เปิดโอกาสให้เพศทางเลือก สามารถแสดงออกและแต่งงานกันได้ในหลายประเทศ ขณะที่ล่าสุด ‘ยูทูบเบอร์’ ชื่อดังที่สอนเรื่องการแต่งหน้ามีผู้ติดตามกว่า 12 ล้านคน เพิ่งออกมาเปิดเผยว่าเธอเป็นผู้หญิงข้ามเพศ
ดังนั้น ผลิตภัณฑ์หรือธุรกิจที่มี target เป็นคนกลุ่มนี้ก็จะได้รับแรงดึงดูดมากขึ้นในปีนี้ โดยเราจะเห็นแคมเปญต่างๆ รวมถึงการใช้เงินซื้อสินค้าที่สะท้อนคุณค่าเรื่องความเท่าเทียม (genderless) เช่น ตุ๊กตาที่ไม่ใช่มีแต่เพศหญิงหรือชาย แต่เป็นการผสมของสองเพศด้วยกัน และ Genderless voice เทคโนโลยี การสั่งด้วยเสียงที่ไม่ได้เลือกใช้เสียงผู้หญิงหรือผู้ชายอีกต่อไป แต่เป็นเสียงกลางๆ ที่ไม่สะท้อนเพศใดเพศหนึ่งแทน
