103.58.148.118

Insight

Ξ Leave a comment

โลกเปลี่ยนไปแล้ว! เปิดประเด็นคุย Creative Insight ของยุค Digital 4.0 โดย เล็ก ดมิสาฐ์ แห่ง Sour Bangkok

posted by  1,025 views

“เราต้องปล่อยให้หัวใจทำงานมากกว่าสมอง” หนึ่งในประโยคเฉียบ ๆ จากคุณเล็ก ดมิสาฐ์ องค์สิริวัฒนา Co-founder and Executive Creative Director แห่ง SOUR Bangkok ได้กล่าวขณะกล่าวบรรยายในหัวข้อ “Creative Insight” ณ งาน DAAT Day 2017

21247695_1428537850515404_1658772642_o

Humanized the Brand

“ต้องทำให้แบรนด์มีความเป็นมนุษย์” นี่คือสิ่งที่คุณเล็กกล่าวไว้ พร้อมกับยกตัวอย่าง การโฆษณาของแบรนด์ “ผงซักฟอก” ที่สมัยก่อนนั้น ทุก ๆ เจ้าล้วนแต่แข่งขันกันในด้าน Functional ออกสูตรใหม่ 3 in 1, 10 in 1, สะอาดล้ำลึก ซึ่งอาจจะประสบผลสำเร็จในสมัยก่อน แต่ไม่ใช่ในปัจจุบัน

นี่คือ Case Study ผงซักฟอกยี่ห้อ “Ariel” ของประเทศอินเดีย ที่คุณเล็กได้ยกตัวอย่าง การเป็นแบรนด์ที่ไม่ได้ขายแต่ Functional แต่มี Emotional เข้าร่วม ด้วย Insight ของผู้หญิงในปัจจุบันที่ต้องออกไปทำงานหนักไม่แพ้ผู้ชาย แต่งานบ้านก็ยังเป็นงานที่ผู้หญิงนั้นเป็นฝ่ายทำเยอะกว่า แบรนด์จึงได้ตั้งคำถามต่อสังคมว่า “งานซักรีดเป็นงานที่ผู้หญิงต้องทำฝ่ายเดียวรึเปล่า?” เพื่อให้ผู้ชายนั้นมาช่วยภรรยาซักผ้าบ้างซึ่งการออกแคมเปญนี้ทำให้แบรนด์ได้ใจผู้บริโภคที่เป็นเหล่าแม่บ้านเป็นอย่างมาก

Data ไม่ใช่ Insight

Data เป็นสิ่งที่เราได้ยินบ่อยมากในยุคนี้ แต่คุณเล็กได้บอกว่า “อย่าเข้าใจผิด Data มันไม่ใช่ Insight” พร้อมยกตัวอย่าง Case Study ที่ว่า “ลอตเตอรี่ขายไม่ดีทุกวันศุกร์ที่ 13” ซึ่งนี่คือ Data มันยังไม่ใช่ Insight หากเราให้มันเป็น Insight เราก็จะแก้ไขปัญหาง่าย ๆ เลย คือวันศุกร์ที่ 13 เราทำลอตเตอรี่ออกมาขายน้อยหน่อย อย่าไปขายเยอะ เพราะยังไงก็ขายไม่ได้อยู่แล้ว

แต่ Insight ที่แท้จริงของปัญหานี้คือ ความเชื่อของคนอเมริกาที่เชื่อว่า วันศุกร์ที่ 13 คือวันโชคร้าย ซื้อลอตเตอรี่ยังไงก็ไม่น่าจะถูกรางวัล คุณเล็กจึงได้เสนอตัวอย่างแบรนด์ลอตเตอรี่ที่ได้แก้ปัญหานี้จาก Insight ดังกล่าว โดยการ “ทำให้วันศุกร์ที่ 13 ไม่ใช่วันศุกร์ที่ 13” ด้วยการเปิดขายลอตเตอรี่ออนไลน์ ใช้ความต่างของช่วงเวลา ให้ผู้คนได้เลือกซื้อในเวลาจากประเทศอื่น ๆ ที่ยังไม่ใช่วันศุกร์ที่ 13 ซึ่งแคมเปญนี้ได้ทำให้ยอดขายลอตเตอรี่ออนไลน์ของ Loto พุ่งขึ้นสูงมากในวันนั้น

21245748_1428537857182070_456478032_o

Consumer is your wife

คุณเล็กได้กล่าวถึงเหตุผลที่ งานโฆษณาเมืองนอกในระยะหลัง ๆ มางานเกี่ยวกับผู้หญิงถึงเยอะขึ้นมาก “เพราะตอนนี้โลกมันเปลี่ยนไปแล้ว”เมื่อปีค.ศ.1964 David Ogilvy เคยกล่าวไว้ว่า “Consumer is your wife” ซึ่งในปัจจุบันคำพูดนี้ก็กลับมาใช้ได้อีกครั้ง เพราะจากสถิติทั่วโลก เกือบ 80% ของ Consumer คือผู้หญิง “เราเชื่อว่า ‘Women now drive Economy’” คุณเล็กกล่าวทิ้งท้าย

‘Why not’ is a new opportunity

เราคุยกันมาตลอดในเรื่องของการหา Insight ซึ่งการหา Insight ที่ดีที่สุดคือ “Why?” จนเราอาจจะลืมคำถามนึงไปนั่นคือ “Why not?” ซึ่งเป็นคำถามในเชิงกลับกัน ซึ่งคุณเล็กได้ยกตัวอย่างงานโฆษณาของตัวเอง ที่ได้โจทย์มาว่า “ขายครีมกันแดดในหน้าฝน”

ซึ่งคุณเล็กก็ได้หาเหตุผลว่า “ทำไมหน้าฝนถึงขายครีมกันแดดไม่ได้?” จึงได้พบ Insight ของผู้หญิงที่คิดว่า “ไม่รู้จะทาครีมกันแดดไปทำไม เมฆก็เยอะ ไม่มีแดด” แต่ความจริงแล้วบางวันในหน้าฝนนั้นมี UV มากกว่าในหน้าร้อนเสียอีก เพราะมีปรากฏการณ์ที่เรียกว่า Broken Cloud Effect ซึ่ง Insight ดังกล่าวจึงได้ออกมาเป็นโฆษณา TVC “กันแดดไม่เห็นแดดก็ต้องทา”

Smart Place(mo)ment

ผู้บริโภคในยุคสมัยนี้มีพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปแล้ว หากพวกเขาต้องการจะหาอะไร? ต้องการไปที่ไหน? ต้องการซื้ออะไร? พวกเขาต้องทำมันได้ ณ เดี๋ยวนั้นได้เลย ดังนั้นในงานโฆษณา การวาง Insight ควรวางให้ฉลาด วางให้ถูกที่ และถูกสถานการณ์ ซึ่งคุณเล็กได้ยกตัวอย่างแคมเปญของ Ikea ที่ใช้ Insight ไปวางใน SEO ไปใส่ไว้ในการเสิร์ชชื่อบนกูเกิ้ล เมื่อผู้คนค้นหาวิธีแก้ปัญหาบน google เช่น “สามีนอนกรน” ผลลัพธ์ที่เจอก็จะเป็น สินค้าของ Ikea ที่ถูกเปลี่ยนชื่อเป็นปัญหานั้นพอดี

“Answer ‘Want’ not ‘Need’.” คุณสมบัติของ Insight ที่ควรจะนำมาทำแคมเปญ

คุณเล็กได้กล่าวทิ้งท้ายก่อนจะจบหัวข้อบรรยาย ด้วยการเล่าเรื่อง “คุณสมบัติของ Insight ที่ควรจะนำมาทำแคมเปญ” วิธีเช็คง่าย ๆ อย่างแรกคือ “มันเป็น A-ha Moment หรือเปล่า?พอพูดออกมาแล้วรู้สึกว่า ‘เออว่ะ’” และมันควรจะมีคุณสมบัติในการเป็น ‘Personal Mass’ คือ เป็นเรื่องที่เราคิดว่าเราคิดอยู่คนเดียว แต่ความจริงแล้วมีคนอื่นที่คิดเหมือนกับเราอยู่อีก มันคือการตอบสนองต่อ ‘Want’ ไม่ใช่ ‘Need’ ของผู้บริโภค และที่สำคัญ Insight ที่ดีควรสร้างโอกาสในการขายให้แบรนด์ด้วย

Copyright © MarketingOops.com

ติดตาม MarketingOops!
Marketing Oops! มี LINE แล้วนะ
ติดตามเรื่องราวดิจิทัลแบบอินเทรนด์ ได้ทุกวันผ่าน LINE ID @marketingoops

Contributor

ชาวร็อคหัวรุนแรง นิยมฟังเพลงจากแผ่นเสียง เคยร่ำเรียนการคิดโฆษณา ปัจจุบันมาเขียนเรื่องเกี่ยวกับโฆษณาแทนแล้วนะ

User Name: คุณคมสัน

FB Comments

Related Posts

Leave a Reply


+ 9 = eleven

Recent Posts

Facebook