อินไซต์ “แฟนด้อม” ในอาเซียน “คนไทยเปย์มากสุด-อัพสกิลภาษา” พร้อมจับเทรนด์ธุรกิจใหม่ คว้าโอกาสเจาะแฟนด้อม

  • 358
  •  
  •  
  •  
  •  

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

การตลาดในทุกวันนี้ เพื่อให้ได้ประสิทธิภาพและประสิทธิผลชัดเจน ไม่ใช่เป็นการตลาดแบบหว่าน Mass อีกต่อไปแล้ว แต่ต้องเจาะจงเข้าไปหากลุ่มคน หรือชุมชนที่มี Passion หรือมีความชอบความหลงใหลในบุคคล หรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งเหมือนกัน ซึ่งคนกลุ่มนี้ถูกขนานนามว่าแฟนด้อม” (Fandom)

ปัจจุบันทั่วโลกเกิดแฟนด้อมมากมายในหลากหลายวงการ ไม่ว่าจะเป็นแฟนด้อมศิลปินเกาหลี, กีฬา, งานอดิเรกประเภทต่างๆ ตลอดจนแฟนด้อมสัตว์เลี้ยง อย่างน้องหมาน้องแมว ซึ่งฐานแฟนด้อม เป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีพลังสูง ทั้งในเชิงของ Advocacy และในด้านของ Spending

ดังนั้นแบรนด์ที่จะเข้าถึง แฟนด้อมกลุ่มไหนก็ตาม ต้องเข้าใจใน Insights ของผู้บริโภคกลุ่มนี้ก่อน เพื่อนำแบรนด์เข้าไปเป็นส่วนหนึ่งของแฟนด้อม และสร้างโอกาสธุรกิจรูปแบบใหม่ๆ ที่จะ Win-Win กับทั้งแบรนด์ และแฟนด้อม

สถาบันวิจัยความเป็นอยู่ฮาคูโฮโด อาเซียน หรือฮิลล์ อาเซียน” (HILL ASEAN) คลังสมองทางวิชาการซึ่งก่อตั้งโดยกลุ่มฮาคูโฮโด ประเทศญี่ปุ่น เปิดผลการศึกษาพฤติกรรมผู้บริโภคอาเซียน (ASEAN Sei-katsu-sha)

ล่าสุดในหัวข้อ เจาะลึกเรื่องแฟนด้อม: ฐานพลังคนกลุ่มใหม่ สู่การขับเคลื่อนสังคมอาเซียน โดยได้วิเคราะห์ไลฟ์สไตล์ มุมมองความคิด และพฤติกรรมของคนกลุ่มนี้ พร้อมตกผลึกออกมาเป็นแนวทางการต่อยอดทำการตลาดในปี 2565

Fandom
Photo Credit : Kokasea / Shutterstock.com

 

นิยามแฟนด้อม”​

จากผลวิจัยครั้งนี้ ฮิลล์ อาเซียน ได้ให้คำจำกัดความของแฟนด้อม หมายถึง ผู้คนที่มีความหลงใหลชื่นชอบในตัวบุคคลหรือสิ่งใดสิ่งหนึ่งเป็นอย่างมาก ไม่ว่าจะเป็นศิลปินไอดอล การ์ตูน กีฬา งานอดิเรกต่างๆ อีกทั้งยังหมายรวมถึง อาณาจักรหรือวัฒนธรรมของกลุ่มของคนคอเดียวกัน ที่มารวมตัวกันด้วยความชอบใดความชอบหนึ่ง ที่ในภาษาญี่ปุ่นเรียกว่า “Oshi-katsu” ซึ่งเป็นคำศัพท์ที่กำลังเป็นเทรนด์อยู่ในแดนปลาดิบขณะนี้

สำหรับในอาเซียนก็เช่นเดียวกัน ปัจจุบันผู้คนในภูมิภาคนี้มีการรวมตัว และกลายเป็นสมาชิกกลุ่มแฟนด้อมมากขึ้นเรื่อยๆ ด้วยหลายเหตุผล

ในช่วง COVID-19 มีช่องทางที่เอื้อต่อการแชร์ข้อมูลและเข้าถึงสิ่งที่พวกเขาชื่นชอบมากขึ้น อันเนื่องมาจากความแพร่หลายของเครือข่ายสังคมออนไลน์ และเว็บไซต์ที่รวบรวมคลิปวิดีโอฟรีให้ทุกคนเข้าถึงได้

มีวิธีในการแสดงออกถึงความชอบที่หลากหลายมากขึ้น ช่วยให้คนกลุ่มนี้สามารถสร้างคอนเทนต์ในรูปแบบวิดีโอและภาพได้ด้วยตัวเอง

รายงานฉบับล่าสุดนี้ ฮิลล์ อาเซียน ได้ทำการสำรวจวิจัยเชิงปริมาณและสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างแฟนด้อมจำนวน 5,000 คนในชาติอาเซียน 6 ประเทศ ได้แก่ ประเทศไทย, มาเลเซีย, อินโดนีเซีย,​ สิงคโปร์, เวียดนาม, ฟิลิปปินส์ และประเทศญี่ปุ่น ครอบคลุมเนื้อหาในเรื่องต่างๆ ประกอบด้วย แรงจูงใจที่ทำให้พวกเขามารวมกลุ่มกัน, กิจกรรมภายในกลุ่มแฟนด้อม, ประโยชน์ที่ได้รับจากการเข้าร่วมแฟนด้อม รวมไปถึงโครงสร้างและคุณค่าของชุมชนแฟนด้อม

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

โดยแตกออกเป็น 3 Keywords ย่อยคือ

– Fandom Sei-katsu-sha หมายถึงสมาชิกแต่ละคนที่อยู่ในแฟนด้อม

– Fandom Topic/Subject หมายถึง หัวข้อความสนใจของกลุ่มแฟนด้อม หรือสิ่งที่พวกเขาหลงรักและชื่นชอบ

– Fandom community หมายถึง ชุมชนของเหล่าสมาชิกแฟนด้อม ซึ่งจะมีความแตกต่างกันไปในเรื่องของขนาดและลักษณะเฉพาะตัว บางกลุ่มอาจมีการรวมตัวกันอย่างชัดเจนในรูปแบบแฟนคลับ กลุ่มสมาคม บางกลุ่มอาจรวมตัวกันอย่างคลุมเครือ จนแม้แต่สมาชิกของแฟนด้อมยังไม่รู้ตัวด้วยซ้ำว่าตนอยู่ในกลุ่มนั้นๆ

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

 

Top 3 แฟนด้อมยอดนิยมในอาเซียน

แฟนด้อมที่ได้รับความนิยมในอาเซียน 3 อันดับแรกคือ

1. K-Pop

2. เกม ซึ่งทุกวันนี้เกมสามารถเล่นได้บนสมาร์ทโฟน ทำให้เป็นหนึ่งในแฟนด้อมที่ได้รับความนิยมมากสุด

3. การทำอาหาร เนื่องจากในช่วงต้องกักตัวอยู่บ้านช่วง COVID-19 ระบาด ทำให้มีผู้คนจำนวนมากหันมาทำอาหารเป็นงานอดิเรก และโชว์ผลงานของตัวเองบน Social Media

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

อย่างไรก็ตามถ้าเจาะลึกในแต่ละประเทศของอาเซียนที่ทำการสำรวจครั้งนี้ พบว่า K-Pop ไม่ใช่แฟนด้อมยอดนิยมอันดับ 1 ในทุกประเทศเสมอไป เพราะยังสิ่งอื่นที่ผู้คนในแต่ละประเทศของอาเซียนชื่นชอบมากกว่า เช่น

สิงคโปร์ กลุ่มแฟนด้อมยอดนิยมมากสุดคือ มังงะ หรือ Animation

มาเลเซีย แฟนด้อมยอดนิยมมากสุดคือ Video Streaming ทั้งหลาย เช่น YouTube, TikTok

เวียดนาม และฟิลิปปินส์ แฟนด้อมยอดนิยมมากสุดคือ เกม

อินโดนีเซีย แฟนด้อมยอดนิยมมากสุดคือ ทำอาหาร

จะเห็นได้ว่าแม้ K-Pop เป็นแฟนด้อมอันดับ 1 ในอาเซียนในภาพรวมก็ตาม แต่ไม่ได้เป็นแฟนด้อมอันดับ 1 ในทุกประเทศ เพราะแฟนด้อมในอาเซียนแต่ละประเทศ ก็มีความแตกต่างกันของ Fandom Topic ที่ได้รับความนิยม

ดังนั้น เวลาแบรนด์ หรือนักการตลาดจะทำการตลาดกับประเทศในอาเซียน ควรศึกษาว่าในแต่ละประเทศอาเซียน แฟนด้อมกลุ่มไหนเป็นกลุ่มหลัก

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

 

แรงจูงใจเข้าร่วมแฟนด้อมของคนอาเซียนกับคนญี่ปุ่นต่างกัน

แม้แฟนด้อมจะเป็น Universal Concept ที่ประเทศไหนก็มีกลุ่มแฟนคลับในแต่ละวงการ แต่ในการศึกษาครั้งนี้พบว่า แรงจูงใจ (Motivation) ในการเข้าร่วมแฟนด้อมของคนอาเซียน แตกต่างจากคนญี่ปุ่นอย่างมีนัยยะสำคัญ

เหตุผลที่คนอาเซียนเข้ามาอยู่ในแฟนด้อม

– 87.1% ของแฟนด้อมในอาเซียนบอกว่า การเข้ามาอยู่ในแฟนด้อม ได้เปลี่ยนชีวิตเขาไปในทางที่ดีขึ้น

– 52.8% อยากสร้างความตื่นเต้น ความสนุกในชีวิต

– 51.3% อยากคลายเครียดออกจากปัญหาต่างๆ รอบตัว

– 45.6% เพื่อฆ่าเวลา หรือแก้เบื่อ โดยเฉพาะในช่วง COVID-19 ต้องถูกล็อกดาวน์ หรือกักตัวอยู่ในบ้าน

– 41.5% เพื่อมีปฏิสัมพันธ์กับคนอื่นๆ ในสังคม อยากเป็นส่วนร่วม

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

เปรียบเทียบกับคนญี่ปุ่นเข้ามาอยู่ในแฟนด้อม

– 70% ของแฟนด้อมในญี่ปุ่นบอกว่า แฟนด้อมเปลี่ยนชีวิตเขาไปในทางที่ดีขึ้น

– 43.9% อยากสร้างความตื่นเต้น ความสนุกในชีวิต

– 30.0% อยากคลายเครียดออกจากปัญหาต่างๆ รอบตัว

– 29.7% เพื่อฆ่าเวลา หรือแก้เบื่อ

– 18.7% ร่วมแฟนด้อมเพราะช่วง COVID-19

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

จะเห็นได้ว่าหนึ่งเหตุผลหลักที่ทำไมคนในอาเซียนเข้าร่วมแฟนด้อม เพราะอยากคลายเครียด เนื่องด้วยความที่ในอาเซียนเผชิญปัญหารอบด้านที่ยังไม่ได้รับการแก้ไข และประชาชนไม่สามารถแก้ปัญหาได้เพียงลำพัง เช่น ปัญหาการเมือง, ปัญหาเศรษฐกิจ, ปัญหาสังคม, ปัญหาความเหลื่อมล้ำ ความไม่เท่าเทียมกัน การถูกกดขี่

ทำให้ในการสัมภาษณ์เชิงลึก (In-dept Interview) ในครั้งนี้ กลุ่มตัวอย่างในอาเซียนเอ่ยถึงปัญหาเหล่านี้ขึ้นมา และอยากหาสิ่งที่ช่วยจรรโลงใจ ช่วยให้คลายเครียดได้บ้าง ขณะเดียวกันอีกเหตุผลที่เด่นชัดสำหรับแฟนด้อมในอาเซียน คือ อยากสร้างปฏิสัมพันธ์กับคนอื่น ซึ่งแตกต่างจากในญี่ปุ่นที่เข้าร่วมแฟนด้อม เพื่อเสริมสร้างความสุขความสนุกให้กับตัวเองเป็นหลัก

Gaming

 

3 ประโยชน์ที่ได้รับจากการเข้าร่วมแฟนด้อม

เมื่อถามถึงประโยชน์ที่ได้รับจากการเข้าร่วมแฟนด้อม คนในอาเซียนบอกใน 3 ประเด็นคือ

1. แฟนด้อมให้พลังบวก ให้ความสุขกับเขา

2. การเข้าร่วมแฟนด้อม ทำให้ตัวเขาเองได้มีโอกาสพัฒนา และเรียนรู้ทักษะใหม่ๆ

3. ทำให้ได้สานสัมพันธ์กับคนอื่น และรู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนแฟนด้อมนั้นๆ

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

ยกตัวอย่างสาวเวียดนาม เป็นสมาชิกแฟนด้อมศิลปินเกาหลีวงหนึ่ง เธอบอกว่าการอยู่ในแฟนด้อม ทำให้มีความสุข และได้แรงบันดาลใจ เพราะวันหนึ่งๆ เจอปัญหาต่างๆ ทั้งปัญหาในที่ทำงาน ปัญหาสังคม ทำให้เกิดความเครียด แต่เมื่อได้เปิดดูศิลปินเกาหลีที่ชื่นชอบ รู้สึกเหมือนได้รับพลัง เติมความสุข คลายเครียด

ขณะที่สาวอินโดนีเซียคนหนึ่ง เป็นแฟนคลับศิลปินท้องถิ่นในอินโดนีเซีย มองว่าการเป็นแฟนคลับศิลปินไม่ใช่เรื่องไร้ประโยชน์ หรือเสียเวลา แต่ทำให้เธอได้ค้นพบความสามารถพิเศษของตัวเอง คือ สามารถเป็นผู้นำได้ จากสมัยก่อนเป็นคนไม่ค่อยพูด ค่อนข้างขี้อาย แต่เมื่อเข้ามาอยู่ในแฟนด้อมศิลปินท้องถิ่นที่ชื่นชอบ กลายเป็นคนพูดเก่ง เพราะได้พูดในสิ่งที่ชอบ และอยู่ในกลุ่มคนที่ชอบในส่ิงเดียวกัน ซึ่งความสามารถที่ค้นพบนี้ จะไม่มีวันเจอเลย ถ้าไม่ได้เข้าแฟนด้อม

หรืออีกหนึ่งสาวเวียดนาม เป็นแฟนด้อมแมว ทำให้ได้เรียนรู้ทักษะใหม่ ที่สุดท้ายแล้วกลายเป็นอาชีพเสริมสร้างรายได้ให้กับตัวเอง อย่างการทำอาหารแมวออแกนิค ที่มีจุดเริ่มต้นจากแมวของเธอป่วย จึงได้ขอคำแนะนำจากแฟนด้อมแมว ทำให้ได้ความรู้วิธีการทำอาหารแมวออแกนิคมา นำมาทำให้กับแมวตัวเอง กระทั่งปัจจุบันมีแบรนด์อาหารแมวของตัวเอง ที่สามารถสร้างรายได้ให้กับเธอ

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

นอกจากนี้จากการสำรวจสถิติแฟนด้อมในประเทศไทย พบว่าคนไทยมี percentage เรียนภาษาต่างประเทศสูงสุดในอาเซียน เพราะอยากเข้าใจในภาษาของศิลปินท่ีชื่นชอบ และอยากมีส่วนร่วมกับแฟนด้อมให้มากที่สุด ทำให้แฟนด้อมไทย สนใจและเรียนภาษาต่างประเทศสูงสุดในอาเซียน

เพราะฉะนั้นการเป็นแฟนด้อมไม่ใช่เพื่อสนุก หรือมีความสุขอย่างเดียว แต่ยังได้เรียนรู้ทักษะใหม่ เพื่อพัฒนาตัวเอง ต่อยอดสู่การสร้างรายได้ และได้รู้สึกเป็นส่วนหนึ่งของชุมชนนั้นนๆ

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

 

เจาะลึกโครงสร้าง “Fandom Community”

ในการวิจัยครั้งนี้ ทีมงานได้ให้คนที่อยู่ในแฟนด้อมต่างๆ วาดรูปโครงสร้างของ “Fandom Community” เพื่อดูว่าจะมีโครงสร้างหน้าตาอย่างไร พบว่าโครงสร้าง Fandom Community” ที่วาดออกมานั้น เป็นลักษณะคล้ายจักรวาล หรือเมืองๆ หนึ่งที่ประกอบด้วย

– Fandom Topics หรือหัวข้อที่สนใจอยู่ตรงกลาง ดึงดูดทุกคนที่มีความชอบเหมือนกันเข้าหากัน

Community Leader  เป็นคนที่มี Commitment กับ Fandom Topics มาก โดยจะเป็นผู้ดูแลกฎกติกาของชุมชน และบริหารจัดการกิจกรรม หรือดูแลสมาชิกในแฟนด้อมนั้นๆ ซึ่งการบริหารจัดการไม่ได้เป็นลักษณะปกครอง หรือควบคุมใดๆ

– Creator คนที่คอยแบ่งปันเรื่องราว หรือส่ิงต่างๆ ที่เกี่ยวกับแฟนด้อมให้กับสมาชิกคนอื่นๆ เช่น แชร์สูตรอาหาร, เคล็ดลับการปลูกต้นไม้ หรือแปล Subtitle ให้กับสมาชิกแฟนด้อมนั้นๆ ได้อ่านกัน

– Organizer ทำหน้าที่จัดงานต่างๆ เช่น จัดกิจกรรม Fan Meeting, จัดกิจกรรมวันเกิดให้กับศิลปินที่ชื่นชอบ 

– Collector หรือนักสะสม เช่น สะสมข้อมูล, ของสะสมต่างๆ พร้อมทั้งแชร์ให้กับคนอื่น

– Guardian คนที่คอยปกป้องแฟนด้อม

เพราะฉะนั้นโครงสร้างของ Fandom Community จึงไม่ใช่ลักษณะแบบองค์กร หรือประเทศที่มีผู้นำสูงสุด แล้วปกครองแบบ Hirachy แต่เป็นชุมชนที่ทุกคนถูกดึงดูดเข้าหากันด้วย Fandom Topic มาอยู่รวมกัน เพราะหลงใหล หรือรักในสิ่งเดียวกัน

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom_Fandom Community

จุดเด่นของชุมชนแฟนด้อมในอาเซียน

1. ความเท่าเทียม (Equality): สำหรับพวกเขาแล้ว แฟนด้อมคือ ชุมชนในอุดมคติ (ยูโทเปีย) ที่ปราศจากการแบ่งแยกหรืออคติ แต่ละคนได้รับการปฏิบัติอย่างเท่าเทียมกัน เพราะทุกคนมีความเชื่อมโยงกันด้วยความชื่นชอบในสิ่งเดียวกัน

2. ความคิดสร้างสรรค์ (Creativity): พวกเขาสนุกที่ได้ใช้เวลาร่วมกัน ความคิดสร้างสรรค์เหล่านี้จะแสดงให้เห็นเวลาที่ทุกคนลงมือทำงานด้วยกัน เช่น วางแผนจัดงานอีเวนท์ ออกแบบผลิตสินค้าต่างๆ ฯลฯ

เช่น แฟนด้อมในไทยที่เป็นแฟนคลับศิลปินต่างชาติ ซื้อสื่อโฆษณาบนรถตุ๊กตุ๊ก หรือรถเข็นผลไม้ ซึ่งคนต่างประเทศมองว่าเป็นความคิดสร้างสรรค์

3. ความสัมพันธ์แบบครอบครัว (Second Family): สำหรับพวกเขา แฟนด้อมเป็นเหมือนบ้านหลังที่สอง ที่ทุกคนสนับสนุนกันอย่างบริสุทธิ์ใจและเชื่อใจกันเหมือนคนในครอบครัว พวกเขาให้คำปรึกษาและช่วยเหลือกันในทุกเรื่อง แม้จะเป็นเรื่องที่ไม่เกี่ยวข้องกับแฟนด้อมก็ตาม

4. พลังของแฟนคลับ (Strength in Numbers): พวกเขาเชื่อมั่นในพลังแห่งความสามัคคี เมื่อร่วมมือกันทุกคนย่อมมีพลังที่จะสร้างความเปลี่ยนแปลง และนำมาซึ่งประโยชน์แก่แฟนด้อมและสังคมโดยรวมได้

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

 

แฟนด้อมพร้อมสนับสนุนแบรนด์จ่ายเงินซื้อสินค้าเพิ่มขึ้น หากแบรนด์จับมือสร้างสรรค์ส่ิงใหม่ร่วมกัน

ส่ิงที่แฟนด้อมในอาเซียน รวมทั้งไทยคาดหวังจากแบรนด์ คือ

51.6% ของแฟนด้อมในอาเซียน คาดหวังให้แบรนด์มาร่วมมือกัน (Collaboration) กับแฟนด้อม เพื่อสร้างสรรค์อะไรใหม่ๆ ร่วมกัน

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

– 88.2% บอกว่าถ้าแบรนด์ไหนมา Collaborate กับแฟนด้อม ไม่ว่าจะทางตรง หรือทางอ้อม เขายินดีจ่ายเงินเพิ่ม เพื่อซื้อสินค้า หรือให้การสนับสนุนแบรนด์นั้นๆ ซึ่งนั่นหมายความว่ามีโอกาสทางการตลาดซ่อนอยู่สูงมาก สำหรับแบรนด์ที่ให้การสนับสนุนแฟนด้อม

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

 

 

แฟนด้อมไทยเปย์หนักสุดในอาเซียน

จากการศึกษาการใช้จ่ายของแฟนด้อมในแต่ละประเทศของอาเซียน เพื่อสนับสนุนบุคคล หรือสิ่งที่ตัวเองรักพบว่า แฟนด้อมไทยเปย์มากที่สุดในอาเซียน

– 41% ของแฟนด้อมไทยบอกว่าใช้จ่าย 30% ของรายได้ต่อเดือน หรือมากกว่านั้นไปกับแบรนด์ที่สนับสนุนแฟนด้อม เมื่อเทียบกับอาเซียน ค่าเฉลี่ยยอดใช้จ่ายสำหรับแฟนด้อมอยู่ที่ 29% ของรายได้ต่อเดือน

อย่างไรก็ตามในขณะที่แฟนด้อมไทย ใช้จ่ายเพื่อสนับสนุนบุคคล หรือส่ิงที่เขารัก รวมถึงแบรนด์ที่ซัพพอร์ตแฟนด้อม ก็พบว่าเขาลดค่าใช้จ่าย 3 อย่างหลักๆ ลง นั่นคือ ค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับเสื้อผ้า, การรับประทานอาหารนอกบ้าน และกิจกรรมบันเทิงต่างๆ

BTS
Photo Credit : Naumova Ekaterina / Shutterstock.com

 

เจาะลึกแฟนด้อมของแบรนด์” (Brand Fandom) ในอาเซียน

จากแฟนด้อมกลุ่มต่างๆ คราวนี้มาเจาะลึกอินไซต์ของแฟนด้อมของแบรนด์” (Brand Fandom) หมายถึง คนๆ นั้นมี Passion กับแบรนด์ๆ หนึ่ง และ Engage กับชุมชนของแบรนด์นั้นๆ

สมาชิกแฟนด้อมชาวอาเซียนประมาณ 83% ตอบว่า พวกเขามีแบรนด์ในดวงใจที่คลั่งไคล้เอามากๆ

ขณะที่มีสมาชิกแฟนด้อมญี่ปุ่น 54% เท่านั้นที่มีแบรนด์โปรดในดวงใจ

สะท้อนให้เห็นว่าคนอาเซียนเปิดใจให้กับแบรนด์สูง เมื่อเทียบกันคนญี่ปุ่น เพราะฉะนั้นนักการตลาดมีโอกาสสูงมากในการสร้างแฟนด้อมของแบรนด์ในภูมิภาคอาเซียน

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

ขณะที่ปัจจุบันที่ทำให้กลายเป็นแฟนคลับของแบรนด์ ประกอบด้วย 3 ปัจจัยคือ

– 56.7% ผลิตภัณฑ์และบริการมีคุณภาพสูง ออกแบบมาอย่างดี (Functional Quality)

– 41.3% มีคุณค่าด้านอารมณ์ความรู้สึกและให้ความสำคัญกับการกระทำ (Emotional Value)

– 39.1% มีชุมชนแฟนคลับที่น่าดึงดูดใจ และแบรนด์ให้ความสำคัญในการ Involve ไอเดียของแฟนๆ เข้ามาด้วย (Fan Involvement)

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

 

แฟนด้อม = Matter-verse จักรวาลที่มีคุณค่า

จากข้อมูลวิจัยข้างต้น จะเห็นได้ว่าแฟนด้อม ถือเป็นกลุ่มคนที่มีพลังขับเคลื่อนอาเซียน ซึ่งฮิลล์ อาเซียนเรียกว่า “Matter-verse” (Matter + Universe) คือ จักรวาลแห่งคุณค่า หรือจักรวาลที่มีคุณค่า

ในจักรวาลที่มีคุณค่า มีความปรารถนาสำคัญ 3 ประการที่ผู้คนในอาเซียนต้องการได้รับการเติมเต็ม

1. ได้รู้สึกมีตัวตนและมีคุณค่า

เพราะการที่เขาเป็นตัวของตัวเอง บางครั้งมักถูกตัดสินว่าเป็นเรื่องไร้สาระ หรือเป็นเรื่องไม่ดี ทำให้เขาเหล่านั้นรู้สึกว่าไม่สามารถเป็นตัวเองได้เต็มที่ แต่การเข้ามาอยู่ในแฟนด้อม ทำให้รู้สึกมีตัวตน ไม่มีใครตัดสินใคร ทุกคนพร้อมให้การสนับสนุน จึงสามารถเป็นตัวเองได้อย่างมีความสุข

2. ได้ทำให้สิ่งที่มีคุณค่าและเป็นประโยชน์กับตัวเอง

ในโลกทั่วไป เวลาที่คนเราอินกับบางสิ่งบางอย่างมากเกินไป สังคมอาจมองว่าเป็นเรื่องไร้ประโยชน์ หรือเสียเวลา แต่การอยู่ในแฟนด้อม หรือจักรวางแห่งคุณค่านี้ ทำให้ได้ทำในสิ่งที่มีความสุข สนุก และมีคุณค่ากับตัวเองไปพร้อมกัน รวมทั้งยังได้มีโอกาสพัฒนาตัวเอง หรือค้นพบความสามารถใหม่ๆของตัวเอง เช่น แฟนด้อมไทยเรียนภาษาต่างประเทศเพิ่มเติมกันมากขึ้น หรือบางคนได้พัฒนาทักษะใหม่ ต่อยอดสร้างรายได้ให้กับตัวเอง

3. ได้มีส่วนร่วมในการแก้ไขปัญหาต่างๆในสังคม

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom_Matter-verse

 

5 โอกาสธุรกิจใหม่จากเทรนด์แฟนด้อม

จากเทรนด์ของแฟนด้อม ในอนาคตมีโอกาสเกิดธุรกิจรูปแบบใหม่ที่เจาะฐานแฟนด้อมโดยตรง เช่น

1. อนาคตอาจเกิด “Fandom Currencies” เช่น วันหนึ่งแฟนด้อมศิลปินเกาหลี หรือแฟนด้อมศิลปินจีน อาจสร้างสกุลเงินคริปโตของตัวเอง แล้วใช้เทรดกันในแฟนด้อม ซึ่งมีพลังมหาศาล และแบรนด์ไม่ควรมองข้ามสิ่งเหล่านี้

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

2. อนาคตอาจมี “Fandom Academies” เช่น แฟนด้อมเปิดสอนภาษาต่างชาติจากซีรีส์ต่างประเทศ เพื่อพัฒนาทักษะความรู้ให้กับสมาชิกแฟนด้อมด้วยกันเอง พร้อมไปกับขยายฐานสมาชิกแฟนด้อมให้เป็น Community ใหญ่ขึ้น จึงเป็นโอกาสของแบรนด์ในการทำ Collaboration กับ Fandom Academies หรือแบรนด์จะทำสถาบันให้กับแฟนด้อมนั้นๆ เองก็ได้

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

3. อนาคตอาจมี “Fandom Residences” หรือโครงการอสังหาริมทรัพย์สำหรับแฟนด้อมที่ชอบในสิ่งเดียวกัน เช่น คอนโดมิเนียมจัดสรร 1 ชั้นสำหรับคนที่เป็นแฟนด้อมเกม ได้มาอยู่ด้วยกัน หรือโครงการบ้านที่รวบรวมคนรักสัตว์ อาจเป็นจุดขายใหม่ของแบรนด์อสังหาริมทรัพย์ก็ได้

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

4. อนาคตอาจมี “AI Service จับคู่ ไลฟ์สไตล์ของแต่ละคนว่าเหมาะกับแฟนด้อมกลุ่มไหน

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

5. อนาคตอาจมี “AI Service แนะนำว่าแบรนด์จับคู่แฟนด้อม ที่มีวิสัยทัศน์ คาแรกเตอร์ จุดมุ่งหมาย หรือเจตจำนงค์ (Purpose) สอดคล้องไปในทิศทางเดียวกัน เพื่อสร้าง Win-Win ให้กับทั้งแบรนด์ ในการได้ฐานแฟนคลับใหม่ๆ และยอดขายมากขึ้นจากแฟนกลุ่มใหม่ ขณะที่แฟนด้อมได้ฐานสมาชิกมากขึ้น และได้การสนับสนุนจากแบรนด์

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

 

บทสรุป: แบรนด์จะคว้าโอกาสจากเทรนด์แฟนด้อม”​ อย่างไร ?

จากการเติบโตของแฟนด้อมทั่วอาเซียน แบรนด์สามารถคว้าโอกาสใน 2 ด้านคือ

1. แบรนด์ที่อยากสร้างความร่วมมือกับแฟนด้อม เพื่อเติบโตไปด้วยกัน

หัวใจสำคัญคือการเลือกแฟนด้อมที่จะจับมือด้วย แบรนด์ควรพิจารณารอบด้าน อย่าเลือกเฉพาะเหตุผลแฟนด้อมนั้นๆ อยู่ในกระแส หรือเป็นกลุ่มใหญ่ แต่ต้องศึกษาว่าแฟนด้อมนั้นๆ มีเจตจำนงค์ (Purpose) และมีวิสัยทัศน์ หรือมีจุดยืนตรงกับแบรนด์หรือไม่ เพื่อความร่วมมือระหว่างแบรดน์ กับแฟนด้อมจะเดินไปด้วยกันในระยะยาว และส่งเสริมต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

2. แบรนด์ที่อยากสร้างฐานแฟนด้อมของตัวเอง (Brand Fandom)

สิ่งสำคัญคือ แบรนด์ควรใส่ใจแฟนทุกคนอย่างเท่าเทียมกัน ไม่ได้ใส่ใจเฉพาะแฟนที่เป็น Top Spender เพราะจากการสัมภาษณ์กลุ่มตัวอย่างครั้งนี้ ได้พูดคุยกับแฟนคลับศิลปินเกาหลี มีเสียงสะท้อนกลับมาว่า

แบรนด์ในเมืองไทยเวลาทำแคมเปญ มักใส่ใจ Top Spender ซึ่งแฟนด้อมส่วนใหญ่เข้าใจเป็นอย่างดี เนื่องจากเป็นลูกค้าที่มียอดใช้จ่ายกับแบรนด์สูง แต่ขณะเดียวกันก็อยากให้แบรนด์ใส่ใจความเท่าเทียมมากขึ้น เพื่อให้สมาชิกแฟนด้อมได้มีโอกาสมีความสุขกับแคมเปญ Colloborate กับศิลปินที่ชื่นชอบเช่นกัน

นอกจากนี้แบรนด์ไม่ใช่แค่ฟังเสียงแฟนด้อมอย่างเดียว แต่ควรรวบรวมเสียงของแฟนคลับไปประมวล วิเคราะห์ และลงมือทำเร็ว เพื่อให้เกิดการเปลี่ยนแปลงในรูปแบบที่แบรนด์ และแฟนด้อมต้องการ

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom

Hakuhodo-HILL ASEAN-Fandom
คุณวรรณรัตน์ วิศวสุขมงคล รองผู้อำนวยการฝ่ายวางแผนกลยุทธ์ บริษัท ฮิลล์ เอเชีย จำกัด

  • 358
  •  
  •  
  •  
  •  
WP
อยู่ในแวดวงนิตยสารธุรกิจการตลาดกว่าสิบปี สนุกและชอบติตตามเทรนด์ ไลฟ์สไตล์ใหม่ๆ และอยากเรียนรู้เพิ่มเติมในแพลตฟอร์มดิจิทัล มาร่วมแบ่งปันประสบการณ์การตลาดและดิจิทัลร่วมกันนะคะ