หนึ่งในสิ่งของติดตัวที่หลายคนมักจะทำหายอยู่บ่อยครั้ง คือ “ยาดม” พกติดในกระเป๋าสะพาย หรือกระเป๋ากางเกง/กระโปรง แล้วมักไปลืมวางไว้ หรือเปลี่ยนที่วาง ทำให้ไม่เคยใช้หมดหลอด ก็หายอีกแล้ว จึงต้องซื้อใหม่อยู่เรื่อยๆ
นี่เป็นหนึ่งปัจจัยหลักที่ผลักดันให้ “ตลาดยาดม” ในประเทศไทย ยังคงเติบโตต่อเนื่องจากการซื้อซ้ำ (Repeat Purchase) โดยเฉพาะในกลุ่ม heavy user หรือคนติดยาดม ที่ต้องพกยาดมไปไหนมาไหนด้วยเสมอ
ประกอบกับการเกิดฐานผู้ใช้ใหม่ หรือ New users ทั้งผู้บริโภคไทย และชาวต่างชาติ เช่น นักท่องเที่ยวที่เดินทางมาไทย ติดใจในเสน่ห์ยาดมไทย โดยเฉพาะชาวเอเชีย เช่น จีน, เวียดนาม ได้ซื้อกลับไป ทั้งเป็ฯของฝาก และใช้เอง ทำให้ภาพรวมตลาดยาดมไทย ขยายตัวไม่ต่ำกว่า 10 – 20%
มาเจาะ Insight ตลาดยาดมไทย สินค้าที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน พร้อมถอดกรณีศึกษาแบรนด์ “Peppermint Field” (เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์) ในเครือบริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ผู้ผลิตและจัดจำหน่ายยาหม่องน้ำเซียงเพียวอิ๊วที่อยู่คู่กับคนไทยมากว่า 6 ทศวรรษ และเมื่อ 18 ปีที่แล้วได้ปั้นแบรนด์ Peppermint Field เข้าสู่ตลาด
ล่าสุด “Peppermint Field” รุกตลาดด้วย Music Marketing ทำเพลงจิงเกิ้ล พร้อมเปิดตัวพรีเซนเตอร์คนใหม่ “พีพี–กฤษฎ์” เพื่อสร้างการรับรู้และการจดจำแบรนด์ ทั้งในกลุ่มลูกค้าเดิม ซึ่งเป็นวัยรุ่นและวัยเริ่มทำงาน และกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ขยายไปยังกลุ่มนักเรียน และวัยผู้ใหญ่
เปิด Insight ตลาดยาดมไทย กับ 6 ปัจจัยสร้างการเติบโต
มูลค่าตลาดยาดมในช่องทาง Modern Trade ในปี 2022 อยู่ที่ 1,280 ล้านบาท (อ้างอิงข้อมูลจาก Nielsen) และถ้ารวมทุกช่องทางการขาย คาดว่ามีมูลค่าไม่ต่ำกว่า 3,000 ล้านบาท โดยมีอัตราการเติบโตราว 10 – 20%
โดยพฤติกรรมการใช้ยาดมของผู้บริโภคไทย แบ่งเป็น 2 กลุ่มหลักคือ
1. กลุ่ม Heavy users หรือคนติดยาดม โดยเฉลี่ยคนหนึ่งใช้ 1 – 2 หลอดต่อเดือน เช่น คนที่เครียดแล้วหยิบยาดมขึ้นมาดม เพื่อผ่อนคลาย หรือคนขี้เบื่อ เวลารู้สึกเบื่อๆ ก็หยิบยาดมมาใช้ ดังนั้นผู้บริโภคกลุ่มนี้จะพายาดมติดตัวไปด้วยเสมอ ใส่ในกระเป๋าประจำวัน, ในกระเป๋ากางเกง และบางคนยังวางยาดมตามจุดต่างๆ เช่น โต๊ะทำงาน, ห้อง/โซนนั่งเล่น, หัวเตียง, ในรถ
2. กลุ่ม Light users เป็นกลุ่มที่ใช้ในบางโอกาสเท่านั้น เช่น ใช้ยาดมเมื่อมีอาการ เช่น เป็นหวัด คัดจมูก, ซื้อไว้เวลาจะเดินทางไปท่องเที่ยว
ปัจจัยที่ผลักดันตลาดยาดมในไทยให้เติบโต ประกอบด้วย
1. ยาดมเป็นสินค้าที่เกิดการซื้อซ้ำบ่อย สาเหตุหลักมาจากคนทำหายบ่อยครั้ง โดยพบ Insight ว่าผู้บริโภคหลายคนใช้ยาดมไม่เคยหมดหลอด ก็ทำหาย หรือลืมทิ้งไว้ เมื่อทำหายอยู่บ่อยครั้ง ก็จะซื้อใหม่อยู่เรื่อยๆ
2. คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติ และสภาวะแวดล้อมทุกวันนี้เต็มไปด้วยความเครียด ความกดดัน การแข่งขัน ทำให้คนมีความเครียดเพิ่มขึ้น จึงใช้ยาดมเพื่อให้ความสดชื่น – คลายความเครียดให้กับตัวเอง
3. มี New users เพิ่มขึ้น เป็นผลสืบเนื่องจากคนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติ และความเครียดต่างๆ ทำให้มีผู้ใช้ยาดมใหม่ๆ โดยเฉพาะในกลุ่มวัยรุ่น
4. ยาดมไทย เป็นที่ชื่นชอบของนักท่องเที่ยวต่างชาติ โดยเฉพาะชาวเอเชีย เช่น จีน, เวียดนาม เห็นได้จากนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาไทย ไม่พลาดที่จะแวะซื้อยาดม เพื่อเป็นของฝาก และสำหรับตัวเอง
5. เกิดแบรนด์ใหม่ จากในอดีตตลาดยาดมมี Major Brand ไม่กี่แบรนด์ เช่น โป๊ยเซียน, เซียงเพียวอิ๊ว (มีทั้งยาดมหลอด-ยาหม่องน้ำ, ยาหม่องตลับ), เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ฟิลด์, ยาดมท่านเจ้าคุณ ฯลฯ ขณะปัจจุบันมีแบรนด์ยาดม ทั้งแบบหลอด และแบบตลับ-กระปุกมากมายหลากหลายแบรนด์ เป็นทางเลือกให้กับผู้บริโภค ยิ่งกระตุ้นให้ตลาดยาดมในภาพรวมเติบโตมากขึ้น
6. ความหลากหลายของ Distribution Channel เนื่องจากตลาดยาดม นอกจากผลิตภัณฑ์แล้ว แข่งกันที่การกระจายสินค้าเข้าสู่ช่องทางการขายต่างๆ เพื่อเข้าถึงผู้บริโภคให้ได้มากที่สุด ซึ่งนอกจากช่องทางร้านค้า Modern Trade และร้านขายยาแล้ว ในปัจจุบันยังมีช่องทางออนไลน์เข้ามา ทำให้ยาดมเป็นสินค้าหาซื้อได้ง่าย-สะดวก จึงเข้าถึงผู้บริโภคทุกหนแห่งทั่วประเทศ
“Peppermint Field” ชูกลยุทธ์ Music Marketing ทำจิงเกิ้ลเพลง สร้าง Emotional Connection สู่การรับรู้–จดจำแบรนด์
ถึงวันนี้เป็นเวลา 18 ปีแล้วที่แบรนด์ “Peppermint Field” ในเครือบริษัท เบอร์แทรม (1958) จำกัด ค่ายเดียวกับเซียงเพียวอิ๊วที่อยู่คู่คนไทยมายาวนาน 64 ปี ได้ทำตลาดยาดมแบบหลอด ยาหม่องแบบเจล กับแบบแท่ง ซึ่งที่มาของการพัฒนา Peppermint Field มาจากการเห็นช่องว่างและโอกาสใหม่ เนื่องจากในเวลานั้นตลาดยาดม มักจะชู Functional Benefit ดมเพื่อแก้อาการวิงเวียนศีรษะ หรือช่วยบรรเทาอาการคัดจมูก
บริษัท เบอร์แทรม (1958) จึงมองว่าน่าจะมีผลิตภัณฑ์ประเภท “Aromatic” บรรเทาอาการหวัด คัดจมูก วิงเวียนศีรษะ โดยนำเสนอภาพความเป็น Lifestyle Brand และใช้ Emotional Connection หรือการเชื่อมต่อทางอารมณ์กับกลุ่มคนรุ่นใหม่ ประกอบกับทิศทางของเบอร์แทรม ต้องการขยายฐานไปยังกลุ่มคนรุ่นใหม่ ในที่สุดได้แจ้งเกิดแบรนด์ “Peppermint Field” ในปี 2548 วางกลุ่มเป้าหมายเป็นนักศึกษา และวัยเริ่มทำงาน
ทดลองตลาดด้วยยาหม่องรูปแบบเจล และบาล์มชนิดแท่ง ให้กลิ่น Aroma แตกต่างจากในตลาด จากนั้นได้ขยายโปรดักต์ไลน์สู่ “ผลิตภัณฑ์ยาดม” โดยยังคงอยู่บนจุดแข็ง Aromatic ทำจากเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์ และยูคาลิปตัส ออยล์
ในปี 2565 Peppermint Field มีส่วนแบ่งการตลาดในเซ็กเมนนต์ยาดมแบบหลอดเพิ่มขึ้น 3% มาอยู่ที่ 24% ถิอเป็นอันดับ 2 ของตลาด ขณะที่อันดับ 1 มีส่วนแบ่งการตลาด 50 – 60% โดยในปี 2565 Peppermint Field ทำยอดขายได้ 140 ล้านบาท และตั้งเป้ายอดขายปี 2566 อยู่ที่ 160 ล้านบาท พร้อมทั้งขยายฐานกลุ่มลูกค้าใหม่ และเพิ่มการจดจำแบรนด์มากขึ้น
กลยุทธ์ที่จะขับเคลื่อนแบรนด์ Peppermint Field ให้บรรลุเป้าหมายที่วางไว้ ในปีนี้ได้ชูคอนเซ็ปต์แบรนด์ “ลมหายใจที่มีคุณภาพ” มาจาก 3 แกนหลักคือ
– คุณภาพชีวิตที่ดีขึ้น ด้วยการเป็น Solution ของคนเมืองในด้านการเพิ่มความสดชื่น คลายความเครียด-เหนื่อยล้า
– คุณภาพผลิตภัณฑ์ ชูจุดขายเป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์ และยูคาลิปตัส ออยล์
– คุณภาพการผลิต
โดยปีนี้ต้องการขยายฐานลูกค้าให้กว้างขึ้น จากเดิมโฟกัสกลุ่มนักศึกษา ถึงคนเริ่มทำงาน ช่วงอายุ 18 – 35 ปีเป็นหลัก แต่จะขยายไปยังกลุ่มนักเรียนมัธยมปลาย อายุ 16 – 17 ปี และกลุ่มผู้ใหญ่ อายุ 36 – 45 ปีที่ยังเป็น Young at heart นอกจากนี้ในการแบ่งเซ็กเมนต์ตามไลฟ์สไตล์ (Lifestyle by segment) มีแผนทำตลาดในกลุ่มเกมเมอร์ และกลุ่มดนตรี เช่น Music Festival, EDM Concert ด้วยเช่นกัน
ดังนั้นเพื่อให้ผู้บริโภค ทั้งฐานลูกค้าเดิม และกลุ่มลูกค้าใหม่ที่ต้องการขยาย จดจำ “Peppermint Field = ลมหายใจที่มีคุณภาพ” จึงได้ใช้กลยุทธ์ “Music Marketing” ด้วยงบการตลาด 20 ล้านบาท พร้อมทั้งเปิดตัวพรีเซ็นเตอร์คนใหม่ “พีพี–กฤษฎ์” ในการถ่ายทอดสื่อสารคาแรคเตอร์ของยาดม 2 สูตรคือ ยาดม Peppermint Field หลอดสีขาว และยาดม Black Inhaler หลอดสีดำ
นอกจากนี้ยังได้ทำภาพยนตร์โฆษณา และจิงเกิ้ลเพลง เพื่อสร้าง Earworm และ Tagline ที่ติดหู ไม่ว่าจะเป็น
“ลมหายใจที่มีคุณภาพ สูด Peppermint Field”
“สูตรสีขาว อะโรมาติก หอมผ่อนคลาย เป๊ปเปอร์มิ้นท์ ออยล์”
“สูตรสีดำ หอมเข้ม โล่งจมูก ยูคาลิปตัส คูณ 2”
การใช้กลยุทธ์ Music Marketing ร่วมกับการสื่อสารทุกแพลตฟอร์ม ทั้งออนไลน์ และออฟไลน์รอบทิศทาง 360 องศา บวกกับคอนเซ็ปต์ลมหายใจที่มีคุณภาพ เพื่อตอกย้ำจุดแข็งของแบรนด์ในด้าน Aromatic และส่วนผสม “เบอร์แทรม” มองว่าจะสามารถสร้างการรับรู้ และเพิ่มการจดจำแบรนด์ Peppermint Field ได้มากขึ้น
เพื่อนำไปสู่การสร้าง Brand Loyalty ให้กับ Peppermint Field เนื่องจากที่ผ่านมาในตลาดยาดม เป็นตลาดที่มี Brand Loyalty น้อย เพราะเน้นแข่งกันที่ Distribution แต่สำหรับ “เบอร์แทรม” ต้องการเปลี่ยนทิศทางการแข่งขันไปโฟกัสที่คุณภาพผลิตภัณฑ์
“การแข่งขันตลาดยาดมในไทยค่อนข้างมีมากขึ้น และมีผู้เล่นรายใหม่เข้ามาในตลาด แต่เราเชื่อว่าด้วยกลยุทธ์การตลาดที่เราวางไว้ จะสามารถเพิ่มส่วนแบ่งการตลาดได้ถึง 3 – 5% ซึ่งเป็นการเปิดเกมรุกครั้งสำคัญในช่วงครึ่งปีแรกนี้” คุณมีนา อัครพงศ์พิศักดิ์ ผู้ช่วยประธานบริหารด้านการตลาด ผลิตภัณฑ์ยาดม Peppermint Field กล่าวทิ้งท้าย
