สมาคมการตลาดฯ เผยผลสำรวจ Marketing Trends : 2023 Way Forwards พร้อมแนวปฏิบัติเพื่อขับเคลื่อนการตลาดยั่งยืน

ท่ามกลางความผันผวนของสถานการณ์ต่างๆ รวมถึงเทคโนโลยีที่มีการพัฒนาอย่างไม่หยุดนิ่ง นักการตลาดต้องมีการปรับเปลี่ยนทั้งกลยุทธ์และแนวปฏิบัติ สมาคมการตลาดแห่งประเทศไทย จึงได้สำรวจเทรนด์และความคิดเห็น ในกลุ่ม MAT CMO Council (สมาชิก ซีเอ็มโอ เคานซิล ของสมาคมการตลาดฯ) ซึ่งเป็นผู้บริหารระดับสูงในองค์กรที่ขับเคลื่อนด้วยการตลาด และ คณาจารย์ในภาควิชาที่เกี่ยวข้อง โดยได้รับเปิดเผยผ่านเวทีงาน วันนักการตลาด “Thailand Marketing Day 2022 : The Game Changer”

ปี 2023 จะเกิดอะไรขึ้น เศรษฐกิจจะโตหรือไม่?

ปีหน้าจะโตหรือไม่โต จะขึ้นอยู่กับว่าจะมีอะไรมากระทบทำให้มันโตหรือไม่โต ซึ่งแน่นอนว่ามีทั้งเสียงที่บอกว่า ‘โตและไม่โต’ บางเสียงก็ว่าจะมี New S Curve หรือบางคนก็บอกว่า จะเผชิญเศรษฐกิจถดถอย หรือพบกับเพอร์เฟ็คสตรอม แต่แล้วผู้เชี่ยวชาญทางการตลาดที่ได้สำรวจมานั้นมองว่าอย่างไร ผลสำรวจชี้ว่า

• ส่วนใหญ่เห็นว่าเศรษฐกิจจะเติบโต
• โดย 48% คาดการณ์ว่า จะเติบโต 5% ซึ่งเป็นการเติบโตก็จริงแต่ไม่มาก

มุมมองที่น่าสนใจคือ นักการตลาดคาดหวังให้เศรษฐกิจเติบโต พร้อมกับมีการวางแผนล่วงหน้าเพื่อให้ธุรกิจมันเติบโตขึ้น เรียกว่า เป็นการเติบโตที่เราสร้าง Demand ขึ้นมาด้วย โดยสิ่งที่แบรนด์และผู้บริโภคคาดหวังในปีหน้าก็คือประสบการณ์ใหม่ๆ และมีความคิดทางการตลาดที่ตอบโจทย์โดนใจกันมากขึ้น คิดว่าเป็นสิ่งที่ทำให้เติบโตขึ้นแน่นอน

ทั้งนี้ 3 อย่างที่สำคัญที่สุด ที่ต้องมองในปีหน้า  (คะแนนเต็ม 10) ดังนี้

1. ความต้องการของลูกค้า ได้ 8.0 คะแนน
2. สภาพเศรษฐกิจโลก ได้ 7.7 คะแนน
3. เทคโนโลยีดิจิทัล ได้ 7.4 คะแนน

ทั้ง 3 ปัจจัยเป็นสิ่งที่เราคาดหวังอยู่แล้วว่าจะเกิดขึ้น แต่สำหรับอันดับ 1 “ความต้องการลูกค้า” แสดงว่ามีสิ่งที่นักการตลาดอาจจะคาดไม่ถึงอยู่ได้ เป็นกระบวนท่าการตลาด อย่างไรก็ตาม มีอีกสิ่งที่แม้คะแนนจะไม่โชว์ติด 3 อันดับแรก แต่ส่งผลกระทบแน่นั่นก็คือ “การเมืองในประเทศ” ซึ่งหลายคนเชื่อว่าจะมีความผันผวนอย่างแน่นอน แต่อาจจะมองว่าไม่ได้รุนแรงมากก็ได้

ส่วน 3 เทรนด์พฤติกรรมผู้บริโภค ที่จะต้องให้ความสำคัญมากขึ้นในปี 2023 (คะแนนเต็ม 10)

1. ให้ความสำคัญต่อ “คุณภาพ” ได้ 8.0 คะแนน เป็นสิ่งที่ผู้บริโภคคาดหวังต่อแบรนด์ แต่ต่อเป็นคุณภาพที่ต้อง beyond ไปมากกว่าเดิม
2. ชอบ “ทดลอง” แบรนด์ใหม่ ได้ 7.1 คะแนน ไม่ใช่แคต่ของใหม่เท่านั้น แต่จะต้องเป็นประสบการณ์ใหม่ด้วย แต่จะต้องระวังเรื่องของ Brand Loyalty ด้วย เพราะนั่นหมายความว่า ผู้บริโภคพร้อมที่จะวิ่งไปหาแบรนด์ใหม่ได้ตลอด
3. อยากรู้ที่มาที่ไปของสินค้า ได้ 6.7 คะแนน ไม่ได้แค่บอกว่าของคุณดีเท่านั้น แต่ต้องสามารถบอกได้ว่าโปรดักส์นั้นมาจากไหน มาอย่างไร หรือที่โลกมองเรื่องของ Traceability ด้วย

เคสที่น่าสนใจคือ เทรนด์ Plant-based ซึ่งตลาดในประเทศไทยมีมูลค่าแค่ 70 ล้านบาทเท่านั้น แต่เมื่อ Zero Meat เข้ามาปรากฏว่ากระตุ้นตลาด ในจังหวะที่คนอยากทดลองสิ่งใหม่บวกคุณภาพ ในขณะที่ยังมีการบอกที่มาที่ไปของพืชด้วยว่าทำมาจากอะไร จาก 70 ล้านในวันนั้น สู่ 350 ล้าน ภายใน 1 ปี แล้วกินตลาดอยู่ที่ 60% เรื่องนี้มันสะท้อนให้เห็นว่า แบรนด์เข้าใจพฤติกรรมที่เปลี่ยนไปมาก เรียกว่าแบรนด์ที่ตอบได้ทั้ง 3 เทรนด์เลย

สำหรับพฤติกรรมผู้บริโภคที่พร้อมจะลองของใหม่ เป็นได้ทั้ง “ความเสี่ยง” และ “โอกาส” ให้กับนักการตลาดไปพร้อมกัน ซึ่งต้องยอมรับว่านักการตลาดอยู่กับ 2 สิ่งนี้ ไม่ว่าจะเป็น ความเสี่ยงที่คุณจะต้องลด ระวัง รวมไปถึงโอกาสที่คุณจะต้องไขว่คว้าและสร้างขึ้นมาใหม่

ทำอย่างไรในปี 2023?

หลังเข้าใจแล้วว่า ภาพรวมตลาดจะโตเล็กน้อย และให้ความสำคัญกับความต้องการของลูกค้าเป็นอันดับแรก แล้วต่อไปคือทำอย่างไรดี

งบฯ การตลาดในปี 2023

• ผู้เชี่ยวชาญการตลาดเห็นว่า มีแนวโน้มงบฯ การตลาดจะเติบโต
• โดยส่วนใหญ่คาดว่าจะเติบโตขึ้น 5-10%

ขณะที่ในปี 2023 แพล็ตฟอร์มที่จะนำเงินไปลงทุนมากที่สุด (คะแนนเต็ม 10)  มีดังนี้

1. Commerce ได้ 8.2 คะแนน
2. Content ได้ 7.8 คะแนน
3. Payment ได้ 7.7 คะแนน

มีมุมที่น่าสนใจว่า จากที่เราเคยคิดว่า Content มันน่าจะมาแรง แต่วันนี้กลับเป็นเรื่องของ Commerce มากกว่า แต่ว่าควรที่จะใช้ Content ในการสร้างโอกาสทางการตลาดและโอกาสทางธุรกิจด้วย ซึ่งปัจจุบันมีแพล็ตฟอร์มมากมายเลย ดังนั้น จะต้องใช้มันอย่างชาญฉลาด

อีกเคสที่น่าสนใจคือ มีอีกหนึ่งแคมเปญจากโลตัสคือ In Relationship with Lotus’s แคมเปญที่โลตัสไปชวนซัพพลายเออร์มา In Relationship กันในช่วงของโควิด ซึ่งถ้าลูกค้าเข้ามาในโลตัสก็จะได้สินค้าจากแบรนด์ที่ In Relationship ที่จะช่วยให้คนไทยฝ่าวิกฤตร่วมกันไปได้ แปลว่า Content จะต้องเกิด Commerce ด้วย คือต้องขายของได้ด้วย จะสนุกหรือไวรัลอย่างเดียวไม่ได้

หรืออีกเคสของ “ช้างดาว พริ้ง” โดย “นันยาง” ที่สามารถสร้างทรานส์แซกชั่นได้ เพราะการตลาดทำให้เกิดทรานส์แซกชั่น และช่วยทำให้เกิด Revenue Stream และเปิดพรีออเดอร์เพียงแค่ 2 วันเท่านั้น ถ้าถอดรหัสแคมเปญนี้ก็ต้องบอกว่า รองเท้านันยางก็มีฟังก์ชั่นนอลที่ไม่ต่างกัน แต่สิ่งที่เราได้มาคือโกบียอนด์กว่าคอมเมิร์ซ และเป็นการทำตามพรีออเดอร์เท่านั้น โดยขายไป 1 แสนกว่าคู่ กวาด 20 กว่าล้านบาท

‘People – Planet – Profit’ เมื่อเราบอกว่าธุรกิจต้องคำนึง 3P

เมื่อถามผู้เชี่ยวชาญการตลาดว่า จะให้ความสำคัญกับ 3P นี้เรียงลำดับความสำคัญอย่างไร

1. People
2. Planet
3. Profit

People นำเป็นอันดับ 1 ตามมาด้วย Planet และ Profit สำหรับ People แล้ว มันไม่ใช่คนหรือชุมชนหรือสังคม เพราะรวมไปถึงเราจะสร้างนักการตลาดอย่างไรให้เกิดการเปลี่ยนแปลงด้วย อาจจะเรียกได้ว่าเป็นแบรนด์ DNA ของนักการตลาดของนักธุรกิจ ส่วนรองลงมาคือ Planet จะต้องเป็นนักการตลาดที่สร้างสังคมน่าอยู่ด้วย จะต้องส่งพลัง goods ให้กับสังคมด้วย โดยที่ Profit ตามมาแน่ๆ ถ้ามีทั้ง People และ Planet

เทคโนโลยีมาแรงในปี 2023: Deep Tech of the Future (คะแนนเต็ม 10)

1. AI ได้ 7.5 คะแนน
2. IoT ได้ 7.0 คะแนน
3. Bio-Technology ได้ 6.5 คะแนน

จุดน่าสนใจคือ Bio-Technology ซึ่งถ้าภาคเอกชนมาลงทุนด้านนี้มากขึ้นจะสร้างการเติบโตได้แน่ อย่างไรก็ตาม ทั้ง 3 ตัวนี้มาแน่ๆ ในปีหน้า

ทักษะของนักการตลาดในอนาคต (Skillsets for The Future Maketeers) (คะแนนเต็ม 10)

1. Communication ได้ 8.6 คะแนน
2. Analytics ได้ 8.5 คะแนน
3. Marketing ได้ 8.4 คะแนน
4. Content Creation ได้ 8.3 คะแนน
5. Technology ได้ 8.1 คะแนน

แม้ว่าหลายสำนักจะบอกว่าทักษะด้านการวิเคราะห์สำคัญ แต่สำหรับนักการตลาดไทยแล้ว ถ้าคุณไม่มีข้อ 1 Communication จะลำบากทีเดียว เพราะการสื่อสารในปัจจุบันไม่ใช่เพื่อแค่บอกข้อความ แต่คือการโน้มน้าวและสร้างแรงบันดาลใจกับทุก stake holder ของคุณ ทั้งคู่ค้าทางธุรกิจ พาร์ทเนอร์ พนักงานในองค์กร ลูกค้า ฯลฯ สิ่งเหล่านี้เป็นสิ่งที่นักการตลาดไทยจำเป็นต้องมีอย่างยิ่ง

‘4ร’  เร็ว – รู้ – เรื่อง – รักษา

สำหรับ ‘หัวใจสำคัญ’ ที่จะนำไปสู่ความสำเร็จในโลกการตลาดปี 2023 นี้ สรุปเป็นประเด็นได้ “4ร” คือ “เร็ว – รู้ – เรื่อง – รักษา”

• เร็ว เพราะเราอยู่ในยุคที่ไม่มีอะไรแน่นอน การปรับเปลี่ยน ปรับปรุงอย่างทันท่วงที (Adaptability) จึงสำคัญมากสำหรับความสำเร็จ การทำงานก็ต้องคล่องตัวมากขึ้นทันเหตุการณ์มากขึ้น (Agile Marketing)
• รู้ หมายถึงทั้งแง่การพัฒนาศักยภาพบุคลากร อัพสกิล – รีสกิล (Upskill & Reskill) ให้ทันโลกที่เปลี่ยนแปลง และในแง่การเรียนรู้ความต้องการของลูกค้าผ่านการเก็บข้อมูล และนำมาวิเคราะห์เพื่อพัฒนาประสิทธิภาพและประสิทธิผล (Data Driven Marketing)
• เรื่อง คือการให้ความสำคัญกับเนื้อหาและบริบทของการสื่อสาร (Contextual Marketing & Content Marketing) เพื่อนำไปสู่การสื่อสารอย่างใส่ใจ โดนใจ แม่นยำ และ ใส่ใจในเรื่องความละเอียดอ่อนของการสื่อสารอีกด้วย (Communication Sensitivity)
• รักษา คือ การทำธุรกิจอย่างใส่ใจ และสร้างคุณค่าให้แก่โลกและสังคม (Sustainable Marketing)

ทั้งนี้ ในโลกยุคดิจิทัลที่มีการเติบโตของการใช้งานผ่านระบบต่างๆมากมาย ในโลกที่หมุนไว องค์กรและนักการตลาดควรต้องให้ความสำคัญกับเรื่องของการ “ระวัง” ซึ่งเป็นอีกสิ่งที่มองข้ามไม่ได้ โดยเฉพาะเรื่องความปลอดภัยในโลกเทคโนโลยีทั้งเรื่องการเงินหรือการบริหารจัดเก็บข้อมูล (Cyber Security & Data Security)

บทสรุป

นักการตลาดจะหยุดนิ่งไม่ได้ นักการตลาดจะต้องหาคำตอบต่อไปว่า การเติบโตที่เราคาดการณ์กันไว้ เราจะทำอย่างไรให้มันเกิดขึ้นได้อีก คุณจะต้องมีวิธีการหรือรูปแบบ ทำอย่างไรให้สอดคล้องกับเทรนด์ทั้ง “4 ร”

และหากมองว่า People สำคัญที่สุด ก็ต้องถามว่าได้ดูแลคนและตัวคุณเองดีที่สุดหรือยัง ถ้ายังก็ต้องลงมือทำเลย

สุดท้าย Personalized Data วันนี้เราเข้าถึงคนมากขึ้น ข้อมูลมาง่ายมากขึ้น แต่ต้องถามตัวเองก่อนว่าสิ่งที่ทำนั้นมันปลอดภัยเพียงพอแล้วหรือยัง?