อย่างที่ทราบกันว่า พิษโควิด-19 ได้ทำให้หลาย ๆ ธุรกิจต้องตกอยู่ในภาวะชะงักงัน ไปจนถึงติดลบ แล้ว ‘ตลาดความงาม’ ที่ก่อนหน้านี้แม้ภาวะเศรษฐกิจจะชะลอตัวหรือตกต่ำก็ยังมีการเติบโต ภาพรวมจะเป็นอย่างไร ทาง ลอรีอัล(ประเทศไทย) จึงได้มาอัพเดททั้งมูลค่าตลาด , เทรนด์และความท้าทายของตลาดนี้ในยุคที่คนต้องสวยภายใต้หน้ากากให้ฟัง
อินเนส คาลไดรา กรรมการผู้จัดการ บริษัท ลอรีอัล (ประเทศไทย) จำกัด ได้เริ่มต้นด้วยการพูดถึงภาพรวมของตลาดความงามในปี 2562 จากการอ้างอิงข้อมูลของ Euromonitor พบว่า ตลาดความงามในไทยมีการเติบโตจากปีก่อนหน้านี้ 6.7% คิดเป็นมูลค่าตลาดรวม 2.18 แสนล้านบาท โดยกลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลผิวยังครองส่วนแบ่งการตลาดเป็นอันดับ 1 ด้วยสัดส่วน 42% รองลงมา คือผลิตภัณฑ์ผม 15% , เครื่องสำอาง 12% , ผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกาย (hygiene) 14% , น้ำหอม 5% และผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก 12%
หากเจาะลึกในแต่ละกลุ่มผลิตภัณฑ์ เริ่มจากกลุ่มดูแลผิว ในปี 2562 เติบโต 7.4% มีมูลค่ารวม 9.19 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นผลิตภัณฑ์ดูแลผิวหน้า 81% , ผลิตภัณฑ์ดูแลผิวกาย 12% , ผลิตภัณฑ์กันแดด 6% และผลิตภัณฑ์สำหรับริมฝีปาก 1%
กลุ่มผลิตภัณฑ์เครื่องสำอาง เติบโตขึ้น 7.6% มูลค่ารวม 2.68 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็นเครื่องสำอางสำหรับผิวหน้า 57% , เครื่องสำอางสำหรับริมฝีปาก 25% , เครื่องสำอางสำหรับดวงตา 17% และเครื่องสำอางสำหรับเล็บ 1%
กลุ่มผลิตภัณฑ์สำหรับเส้นผมเติบโต 5.9% มูลค่ารวม 3.3 หมื่นล้านบาท แบ่งเป็น ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผม 82% , ผลิตภัณฑ์เปลี่ยนสีผม 13% , ผลิตภัณฑ์จัดแต่งทรงผม 4% และผลิตภัณฑ์ยืด/ดัดผม 1%
กลุ่มผลิตภัณฑ์น้ำหอมเติบโตขึ้น 6% มูลค่ารวมอยู่ที่ 9.55 พันล้านบาท , กลุ่มผลิตภัณฑ์ดูแลช่องปาก เติบโต 8.7% มีมูลค่ารวม 2.56 หมื่นล้านบาท , กลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกาย เติบโต 3% มีมูลค่ารวม 3.1 หมื่นล้านบาท
ชี้ตลาดความงามปีนี้สุดท้าทาย
สำหรับภาพรวมและทิศทางตลาดความงามในปี 2563 ทาง กรรมการผู้จัดการ ลอรีอัล(ประเทศไทย) บอกว่า สถานการณ์ปัจจุบันถือเป็นช่วงเวลาที่ท้าทายสำหรับทุกธุรกิจ รวมถึงตลาดความงาม ซึ่งปีนี้มีความท้าทายเป็นอย่างมาก และยากที่จะคาดการณ์ถึงภาพรวมของการเติบโต เพราะยังไม่รู้ว่า ความเชื่อมั่นและกำลังซื้อของผู้บริโภคจะกลับมาเมื่อไร เมื่อกลับมาแล้วจะเป็นอย่างไร ในการบริโภคเร็วแค่ไหน กำลังซื้อจะเป็นอย่างไร
ส่วนความท้าทายที่ถือเป็น Big challenge ของธุรกิจนี้นอกจากกำลังซื้อของผู้บริโภคแล้ว คือ ผู้บริโภคต้องสวมหน้ากากอนามัย ซึ่งอาจมีผลกระทบกับตลาดเมคอัพที่ปีที่ผ่านมามีการเติบโตเร็วมาก แต่อาจยังพอมีโอกาสในส่วนของเมคอัพตา
ขณะที่กลุ่มดูแลผิวและทำสีผม รวมไปถึงกลุ่มผลิตภัณฑ์ที่ใช้ทำความสะอาดร่างกาย ยังเป็นตลาดที่มีการเติบโตและสามารถสร้างโอกาสให้กับธุรกิจได้ดี
“ตลาดปีนี้ถ้าทรงตัวเท่าปีที่ผ่านมาก็ถือว่าโอเค อาจลบหรือบวกนิดนึง และผู้บริโภคไทยเอง มีกำลังซื้อสูงเมื่อเทียบกับผู้บริโภคในอาเซียน โดยอยู่ที่สูง 3,000 บาท ส่วนการตัดสินใจซื้อ มาจากซื้อแบรนด์ที่รู้จัก เชื่อมั่น มีความปลอดภัย หรือมีการคิดค้นวิจัยที่โดดเด่น มากกว่าเรื่องราคา และตอนนี้ลูกค้าเรียกซื้อผลิตภัณฑ์ที่มีส่วนผสมเบา ๆ เพื่อให้รู้สึกสบายตอนสวมหน้ากาก ต่างจากก่อนเกิดโควิด-19 ที่ชอบส่วนผสมเยอะ ๆ ซึ่งเป็นหนึ่งใน new normal ที่เจอ”
วาง 4 กลยุทธ์ รับมือ Big challenge
แล้วจากสถานการณ์และแนวโน้มที่เกิดขึ้น ทางลอรีอัล (ประเทศไทย) วางแผนรับมือไว้เช่นไร ? ทาง อินเนส บอกว่า ยังเดินตามกลยุทธ์เดิม นั่นคือ Beauty Tech โดยการดำเนินธุรกิจในช่วงโควิด-19 ที่มีการล็อกดาวน์ ไม่ได้หมายความว่า บริษัทจะดำเนินธุรกิจช้าลง เพราะต้องเร่งปรับตัวให้ทันกับสถานการณ์ ขณะที่การดูแลตัวเองด้วยผลิตภัณฑ์เพื่อความงามและการดำเนินชีวิตประจำวันยังคงเป็นสิ่งจำเป็นที่มาคู่กันเสมอ ซึ่งให้ความสำคัญกับ 4 กลยุทธ์ ประกอบด้วย
กลยุทธ์ที่ 1 การเปลี่ยน BA หน้าร้าน ให้เป็น e-Beauty Advisor (e-BA) แนะนำสินค้าผ่านทางออนไลน์ต่าง ๆ เพื่อให้พนักงานสามารถหารายได้ในช่วงที่ต้องทำงานที่บ้าน และเป็นการไดร์ฟธุรกิจอีกทางหนึ่ง
“เรื่องนี้เป็นเรื่องใหม่ของเราที่ไม่เคยทำมาก่อน BA ของเราก็ไม่เคยมาก่อน สิ่งที่เร่งทำที่สุด คือ การพัฒนาสกิลของ BA จากดูแลลูกค้าหน้าร้าน มาเป็นดูแลทางออนไลน์แทน”
กลยุทธ์ที่ 2 e-service และ e-experience เทรนด์ใหม่ที่ ลอรีอัล กรุ๊ป ให้ความสำคัญเพื่อเข้าถึงและสร้างประสบการณ์การที่ดีให้กับลูกค้า ยกตัวอย่างเช่น modiface เทคโนโลยีที่ทำให้ลูกค้าสามารถทดลองผลิตภัณฑ์ได้โดยไม่ต้องสัมผัสสินค้า ซึ่งทางลอรีอัลได้เริ่มให้บริการมาตั้งแต่ปีที่แล้ว และเมื่อเกิดโควิด-19 ได้พยายามผลักดันให้แบรนด์ในเครือนำให้ modiface ไปให้บริการมากขึ้น
กลยุทธ์ที่ 3 e-commerce เนื่องจากเห็นการเติบโตและมี engage มากขึ้นในช่วง 2 เดือนที่ผ่านมา คือ เมษายน จนถึงพฤษภาคม มีการเติบโตถึง 3 หลัก ทำให้จะรุกกลยุทธ์ต่อไป ด้วยการทำงานร่วมกับพาร์ทเนอร์ต่าง ๆ โดยตอนนี้ 17 แบรนด์ในเครือของลอรีอัลได้ขายบนแพลตฟอร์ม e-commerce แล้ว 17 แพลตฟอร์ม และอนาคตจะขยายเพิ่มเติม
กลยุทธ์ที่ 4 e-learning การส่งเสริมและสนับสนุนให้พนักงานเกิดการเรียนรู้ ตลอดจนพัฒนาแนวคิดใหม่ ๆ ภายใต้คอนเซปต์ ‘ทำงานอยู่บ้าน ต้องไม่หยุดที่จะเรียนรู้’ ซึ่งทำให้เห็นการเปลี่ยนแปลงของพนักงานว่า ในช่วงทำงานที่บ้านอยากเรียนรู้มากขึ้น
นอกเหนือจากความสำเร็จทางธุรกิจ ลอรีอัล ยังให้ความสำคัญด้านการสนับสนุนชุมชนและความยั่งยืน ยังต้องการเป็นส่วนหนึ่งในการร่วมปันน้ำใจ เพื่อมอบความช่วยเหลือให้แก่สังคมและภาคส่วนต่างๆ อย่างเต็มที่ให้สามารถก้าวผ่านสถานการณ์โควิด-19 นี้ไปได้ ภายใต้โครงการ L’Oréal Thailand COVID-19 Solidarity มีเป้าหมายในการให้ความช่วยเหลือหลายภาคส่วนในประเทศไทยให้ก้าวผ่านวิกฤติโควิด-19 ได้อย่างปลอดภัย อาทิ มอบชุดผลิตภัณฑ์ดูแลผิวและดูแลเส้นผมให้แก่บุคลากรทางการแพทย์และเจ้าหน้าที่สาธารณสุขด่านหน้า
ทุนพิเศษโครงการลอรีอัล ประเทศไทย เพื่อสตรีในงานวิทยาศาสตร์ เพื่องานวิจัยโควิด-19: มอบทุนวิจัย , โครงการสนับสนุนเคียงข้างร้านเสริมสวย L’Oréal Thailand Salon Solidarity ช่วยเหลือร้านตัดผม-เสริมสวยทั่วประเทศที่ได้รับผลกระทบจากการห้ามเปิดกิจการ ด้วยการแนะแนวทางช่วยเหลือและให้ความรู้ด้านต่างๆ เพื่อเร่งปรับตัวและฟื้นธุรกิจหลังได้รับอนุญาตให้เปิดบริการได้ และกลุ่มผู้ขาดโอกาสทางสังคม ด้วยการมอบผลิตภัณฑ์ในเครือของลอรีอัล ประเทศไทย ให้แก่บุคคลที่ขาดโอกาสทางสังคมกว่า 100,000 คน ในช่วงครึ่งปีหลัง
“ปีนี้เป็น Big challenge สำหรับตลาดความงาม และเป็นความท้าทายของผู้เล่นในตลาดนี้ที่ต้องเผชิญ รวมถึงลอรีอัลด้วย ซึ่งเป้าหมายของเราในปีนี้ คือ การเป็นอันดับ 1 ในด้านความงาม มีการนำเสนอเทคโนโลยีใหม่ๆ เข้ามาตอบโจทย์ลูกค้าและตลาด และเมื่อเป็นผู้นำธุรกิจแล้ว สิ่งที่เราต้องการ คือ เป็นผู้นำในการช่วยเหลือสังคมไทย เพราะหลังจากโควิด-19 การฟื้นฟูให้กลับมาสู่ภาวะปกติเป็นเรื่องสำคัญ ”
