เข้าสู่เดือนที่ 8 เม็ดเงินโฆษณาปี 2023 แตะบวกแค่ 2.5% ต่ำกว่าที่เคยประเมิน ‘คอนเทนต์ข่าว’ มาแรงแซงโค้ง

เวลาผ่านไปเร็ว จบ 8 เดือนของปีนี้ เม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาดไม่โตตามคาด เหตุจากปัจจัยบวกอันน้อยนิด MI GROUP ชวนประเมินเม็ดเงินโฆษณาและสื่อสารการตลาด พร้อมคาดการณ์ความคึกคักของตลาดในช่วงโค้ง 4 เดือนสุดท้ายของปี 2023 หลังตั้งรัฐบาลสำเร็จและเริ่มเห็นโฉมหน้า ครม.เศรษฐา1

คาดเม็ดเงินโฆษณาโตแค่ +2.25% ต่ำกว่าที่เคยประเมิน

ผ่านไป 8 เดือนแล้วสำหรับปี 2023 จากความท้าทายและปัจจัยลบที่ยังมีมาต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็น GDP โตต่ำกว่าคาด (อยู่ในกรอบต่ำกว่า +3%) ของแพง ค่าครองชีพสูง หนี้ครัวเรือนสูง ส่งออกติดลบ การเมืองหลังเลือกตั้งยังไม่นิ่ง ทำให้ความเชื่อมั่นและอุปสงค์ต่ำ ประกอบกับปัจจัยบวกอันน้อยนิด อาทิ ท่องเที่ยวบูม ต่างชาติทะลักเข้าไทย ธุรกิจที่เกี่ยวข้องทั้งทางตรงและทางอ้อม รับอานิสงส์ถ้วนหน้า

อย่างไรก็ตาม ยังไม่เพียงพอในการฟื้นอุปสงค์ในประเทศ ดังนั้น คาดว่าเม็ดเงินโฆษณาปีนี้โตเพียง +2.5% ต่ำกว่าที่คาดการณ์ไปก่อนหน้านี้ที่ +5%

จากปัจจัยบวกใหม่ๆ เช่นการจัดตั้งรัฐบาลสำเร็จ และโฉมหน้า ‘ครม. เศรษฐา 1’ หากไม่มีปัจจัยอื่นที่ส่งผลต่อการเมืองและรัฐบาลใหม่ แม้จะมีนโยบายบางอย่างที่ประกาศว่าจะทำเลยหลังรัฐบาลใหม่เข้าบริหารประเทศภายในปลายเดือนกันยายน เช่น การปรับลดราคาเชื้อเพลิง ค่าครองชีพเช่น ค่าเดินทาง ค่ารักษาพยาบาล แต่นโยบายกระตุ้นเศรษฐกิจที่ทุกคนเฝ้ารอน่าจะส่งผลอย่างมีนัยสำคัญต่อตลาดในช่วงต้นปีหน้าเป็นอย่างเร็ว เช่น เงินดิจิตัล 10,000 บาท หรืออาจส่งผลได้ในระยะเวลาอีกหลายปี เช่น ค่าแรงขั้นต่ำ เงินเดือนนักศึกษาจบใหม่ เงินเดือนข้าราชการ ซอฟต์พาวเวอร์ เป็นต้น

สำหรับงภาพรวมเม็ดเงินสื่อโฆษณาปีนี้ คงไปในทิศทางที่เคยคาดการณ์ไว้ก่อนหน้านี้

เม็ดเงิน “สื่อโทรทัศน์” จะลดลงอย่างต่อเนื่อง ปีนี้น่าจะลดลงเล็กน้อย –1% เมื่อเปรียบเทียบกับปีที่ผ่านมา
สื่อดิจิทัลและสื่อนอกบ้าน (Out of Home & Transit) ยังคงเติบโตต่อเนื่อง ซึ่งคาดว่าปีนี้จะ มีอัตราการเติบโตอย่างน้อย +7% และ +10% ตามลำดับ (ตัวเลขคาดการณ์ของ Digital Ad Spending ในปีนี้ ทาง DAAT จะแถลงโดยละเอียดในวันที่ 31 สิงหาคม ที่งาน DAAT Day 2023)

“ข่าว – รายการข่าว” ครองแชมป์ความนิยมคนดู

ตัวขับเคลื่อนหลักของสื่อโทรทัศน์ในปีนี้คือ คอนเทนต์รายการประเภทข่าว วิเคราะห์ข่าวและละคร ซึ่งปีนี้กลับมาคึกคักเป็นพิเศษ ส่วนรายการประเภทอื่นค่อนข้างถดถอยและถูกท้าทายอย่างต่อเนื่อง

คอนเทนต์บน Social & Streaming Platforms เม็ดเงินสื่อดิจิทัลที่เติบโตอย่างต่อเนื่อง ตัวขับเคลื่อนยังคงมาจาก 2-3 platforms หลักคือ Meta และ YouTube

ส่วน TikTok เป็นอีก platform ที่น่าจับมองในแง่การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาและ มีอิมแพ็คในเชิง Full-Funnel Solution คาดผู้ใช้งานเป็นประจำในไทยทะลุมากกว่า 30ล้านคน (monthly users base 49.3M users info by TikTok) โดยมีเหล่า Creators (Influencers) เป็นตัวขับเคลื่อนหลักในยุคที่ e-commerce economy เติบโตขึ้นเรื่อยๆ ส่งผลให้สื่อดิจิตัลคึกคักและเติบโตต่อเนื่อง

อย่างไรก็ตาม สื่ออื่นๆ แม้จะมีบทบาทน้อยลงเรื่อยๆ แต่ยังคงมีบทบาทในการสื่อสารและสร้างประสบการณ์ที่แตกต่างกันไปกับแต่ละกลุ่มเป้าหมายเฉพาะ

การมาของ AI ผลักดันการเปลี่ยนโฉมหน้าของการทำการตลาด

นอกจากนี้กระแส AI ซึ่งเรียกว่าเป็นการพัฒนาอย่างก้าวโดดของ Technology โดยเฉพาะอย่างยิ่ง Generative AI อาจแตะเบรคการสะพัดของเม็ดเงินโฆษณา และวิถีการทำงานของทุกคนต้องพร้อมปรับตัวก่อนที่จะถูกปรับออก

AI ถูกใช้งานในวงแคบมานานพอสมควรแล้ว แต่การพัฒนาอย่างต่อเนื่องจนเกิดอิมแพคกับผู้ใช้งานในวงกว้าง เกิดขึ้นในปี 2017 การมาของ Generative Ai เริ่มเห็นอิมแพคเกือบทุกอุตสาหกรรมไม่เว้นแม้แต่อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา เพราะการทำการตลาดและสื่อสารการตลาดที่เปลี่ยนไปจากการพัฒนาและการขับเคลื่อนของ Technology และ Generative AI

เทคโนโลยี AI กับการตลาด นำไปสู่นิยาม “Marketing Intelligence” หรือ การทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยเทคโนโลยีและปัญญาประดิษฐ์ ซึ่งถือเป็นอีกขั้นของ Data-driven Marketing (หรือการทำการตลาดที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล) โดยมีเป้าหมายที่จะต้องการให้เกิดประสิทธิภาพและประสิทธิผลสูงสุด ซึ่งแน่นอนว่าการใช้งาน AI เพื่อ Marketing Intelligence ก็มีผลเสียตามมาเช่นกัน

ผลกระทบจากการใช้งงาน AI เพื่อ Marketing Intelligence

1.แตะเบรคเม็ดเงินโฆษณา คาดเม็ดเงินโฆษณาและการสื่อสารการตลาดหดตัวต่อเนื่องหลัง Generative AI มาช่วยขับเคลื่อนและเพิ่มประสิทธิภาพในงานด้านการตลาดและสื่อสารการตลาดเกือบทุกมิติอย่างก้าวกระโดด

2.แย่งงานมนุษย์ การมาแทนที่มนุษย์ของ Generative AI ไม่ใช่จำกัดอยู่แค่ Routine Work, Repeated Work, Basic Jobs แต่ยังเริ่มแย่งงานมนุษย์ในศาสตร์ของสมองซีกขวา (ความคิดสร้างสรรค์, จินตนาการ, ศิลปะ, ดนตรี, ฯลฯ) และบางครั้งยังคิดแทนมนุษย์ได้ ตัดสินใจแทนมนุษย์ได้ และที่สำคัญที่สุด AI สามารถทำแทนได้เร็วกว่า ปริมาณมากกว่า ผิดพลาดน้อยกว่า (หรืออาจไม่ผิดพลาดเลย)

3.ขาดการพิจารณาด้านจริยธรรมและศีลธรรม AI อาจถูกนำไปใช้โดยผู้ไม่หวังดี ใช้งานผิดวัตถุประสงค์ ฉ้อโกง สร้างอคติ ซึ่งหน่วยงานที่กำกับดูแลรับผิดชอบต้องรู้เท่าทัน ออกกฏควบคุมการพัฒนาและการใช้งานเพื่อป้องกันภัยที่อาจเกิดต่อมวลมนุษยชาติ (AI Regulation)

4.การไม่รู้เท่าทันของผู้กำกับดูแลรับผิดชอบกับการพัฒนา AI อาจส่งผลต่อความหายนะของมวลมนุษยชาติในอนาคต ทั้งในด้าน ความเป็นส่วนตัว สิทธิมนุษยชน ความเสมอภาค เศรษฐศาสตร์ และความมั่นคงปลอดภัยของชาติ

ตัวอย่างหมวดงานด้านการตลาด และสื่อสารการตลาดที่ AI ทำแทนมนุษย์ได้แล้ว

การค้นคว้าหาข้อมูล การทำวิจัย และการสรุปข้อมูล
การวิเคราะห์ตลาดและคู่แข่ง การคาดการณ์สถานการณ์ (Predictive Analytics)
งานออกแบบและงานดีไซน์
การทำพรีเซนเทชั่น
การสร้างคอนเทนต์และการเล่าเรื่อง, การทำคลิปวิดีโอ
การเพิ่มประสิทธิภาพของแคมเปญการตลาด (Marketing Optimization) ซึ่งรวมไปถึงการทำการตลาดเฉพาะบุคคลแบบขั้นกว่า (Hyper-Personalized Marketing)

4 สิ่งสำคัญต้องรู้ให้เท่าทัน AI

สิ่งที่นักการตลาด สื่อสารการตลาดและเอเจนซี่ต้องปรับตัวเพื่อคว้าโอกาส หรืออย่างน้อยเพื่อให้อยู่รอดในอุตสาหกรรมของตัวเองคือ

ต้องรู้เท่าทัน AI ว่ามีประสิทธิภาพและขีดจำกัดด้านใดบ้าง และพัฒนาทักษะตัวเอง เพื่อยังเป็นนาย AI ให้ได้ เช่นทักษะการ Prompt (การออกคำสั่ง), การสื่อสารกับ AI เพื่อดึงศักยภาพของ AI ออกมาให้ได้สูงสุด
ในปัจจุบันและอนาคตอันใกล้ๆ นี้ นักการตลาด สื่อสารการตลาดและเอเจนซี่ ควรเรียนรู้ AI tools พื้นฐานให้ใช้งานได้เองอย่างมีประสิทธิภาพ เช่น text to text (chatGPT), text to image, text to presentation, text to… เปรียนเสมือนในอดีตที่ต้องมีพื้นฐานในการใช้งาน MS Office
รู้จักใช้ประโยชน์จาก AI tools ต่างๆในการปรับปรุงประสิทธิภาพการทำงาน e. workflow, repeated (routine) works ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น ประหยัดเวลา ลดแรงงานคน ลดความผิดพลาด และอื่นๆ
พัฒนาทักษะมนุษย์ของตนที่ AI ยังไม่สามารถทำได้ดี เช่น ความละเอียดอ่อนทางด้านอารมณ์ของมนุษย์, ฝีมือมนุษย์ที่อาศัยความอบอุ่น ใส่ใจและพิถีพิถัน, ไหวพริบและการสังเกต, ทักษะด้านศิลปะและความคิดสร้างสรรค์นอกกรอบ, การตัดสินใจที่ซับซ้อนที่ต้องอาศัยปัจจัยที่แตกต่างและหลากหลาย, การเจรจาต่อรองและการโน้มน้าว เช่น งาน Divergent เป็นงานที่ AI ทำได้ดีกว่า ส่วนงาน Convergent เป็นงานที่มนุษย์น่าจะทำได้ดีกว่า

ในเมื่อทุกคนคงหลีกหนี AI ไม่ได้เพราะมันใกล้ตัวเรามากขึ้นและรอบด้านขึ้นทุกวัน การปรับตัวโดยการเรียนรู้จะทำให้ทั้งมนุษย์และ AI สามารถประสานการทำงานร่วมกัน และช่วยเติมเต็มประสิทธิภาพและประสิทธิผลในการทำงานโดยใช้ประโยชน์จากจุดแข็งของแต่ละฝ่ายได้ แต่ที่สำคัญ เราต้องไม่ด้อยค่าตัวเอง และต้องทำให้การพัฒนาและการใช้งาน AI อยู่ภายใต้การควบคุมของเรา