การที่ตอนนี้ผู้บริโภคต้องอยู่ในยุค ‘สวยใต้หน้ากาก’ ได้ส่งผลกระทบให้ตลาดความงามในหลายกลุ่มมีการเติบโตลดลงหรือบางกลุ่มอยู่ในภาวะติดลบ จากเดิมไม่ว่าเศรษฐกิจจะไม่ดีแค่ไหน แต่ตลาดความงามก็ยังสามารถเติบโตได้ จึงน่าสนใจว่า ในอีก 5 ปีข้างหน้า หรือในปี 2025 ของตลาดงามจะเป็นอย่างไร และมีเทรนด์อะไรบ้างที่จะสร้างการเปลี่ยนแปลงในตลาดนี้
ทาง Kantar (คันทาร์) บริษัทวิจัยชั้นนำด้านข้อมูลเชิงลึกและที่ปรึกษาการตลาดระดับโลก ได้เผยถึงข้อมูลตลาดความงามในเอเชียรวมไปถึงไทย พบว่า ‘ตลาดความงามเอเชีย’ ภาพรวมของกลุ่ม Personal Care มียอดขายที่ฟื้นตัวอย่างรวดเร็วกว่าที่คาดการณ์ไว้ ทว่าสินค้า Make Up ยังคงวิกฤติ และในปี 2025 จะเป็นปีที่ให้คำนิยามว่า ‘FLEX’ ประกอบด้วย
F – Fundamental ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับคำว่า Healthy Beauty ความงามต้องทำให้ดูดีทั้งภายนอกและยังทำให้รู้สึกดีจากภายใน มีชีวิตที่ดีขึ้นด้วย เพราะผู้บริโภคมีความกังวลเพิ่มขึ้นเกี่ยวกับสุขภาพ และกำลังเปลี่ยนแปลงความคาดหวังจากสินค้าด้านความงามอย่างรวดเร็ว ซึ่งสินค้า Derma กำลังได้รับความสนใจและเติบโตอย่างต่อเนื่องทั้งในระหว่างและหลังการระบาดของโควิด-19
L – Long tail & Local แบรนด์เล็กและแบรนด์ท้องถิ่นจะแข็งแกร่งขึ้น โดยแบรนด์เล็กๆ ในตลาดความงาม จะมาแรงพร้อมกับการเติบโตของช่องทางออนไลน์ นอกจากนี้แบรนด์ท้องถิ่นยังได้รับความนิยมจากกระแส Healthy Beauty โดยมุ่งเน้นคุณสมบัติไปที่การดูแลขั้นสูงในสินค้าระดับพรีเมียม
E – E-commerce อีคอมเมิร์ซจะมีความหลากหลายและซับซ้อนมากขึ้นไปอีก ในช่วง Developing หรือ Trial Stage ผู้บริโภคส่วนใหญ่จะยังแปลกใหม่กับออนไลน์ แต่ในช่วง Mid Stage of Destination การช้อปปิ้งออนไลน์จะกลายเป็นความคุ้นชินมากยิ่งขึ้น โดยประมาณครึ่งหนึ่งของผู้บริโภคจะเป็น Repeater เมื่อการจับจ่ายออนไลน์ถูกทำให้ง่ายขึ้น และผู้บริโภคจะเกิดพฤติกรรม 3 ระดับคือ Impulse Emergency และ Discovery โดยแพลตฟอร์มออนไลน์จะเป็นหัวใจสำคัญในการดึงดูดผู้บริโภค และสร้างพฤติกรรม “Window Shop” บนออนไลน์แทนการช้อปปิ้งออฟไลน์แบบดั้งเดิม
X – Luxury ความหรูหรายังคงเป็นปณิธาน กลุ่มผู้บริโภคที่มีรายได้สูงเป็นกลุ่มที่ได้รับผลกระทบน้อยที่สุดจากวิกฤติโควิด ซึ่งยังคงมีความต้องการสูงสำหรับสินค้า Super Luxury ท่ามกลางการระบาด
แล้วตลาดความงามในไทยเป็นอย่างไร?
หากมาดูที่ตลาดความงามของไทยจะพบพฤติกรรมที่คล้ายกันในเอเชีย แต่อาจแตกต่างกันบ้างเพียงเล็กน้อย จากการคาดการณ์ของ Kantar พบว่า หากไม่มีการแพร่ระบาดของโควิด-19 ตลาด Personal Care จะทรงตัวในช่วงครึ่งแรกของปีนี้ แต่เมื่อเกิดวิกฤติโควิด-19 ส่งผลให้ยอดขายลดลงอย่างผิดปกติ เนื่องจากตลาดและผู้บริโภคมีการตอบสนองและปรับเปลี่ยนอย่างรวดเร็ว
โดย มูลค่าตลาด Personal Care ติดลบ 2.1% ทำให้มูลค่าตลาดราว 926 ล้านบาทสูญหายไป จากความถี่ของการจับจ่ายที่ลดลงอย่างมาก แม้จะเริ่มมีสัญญาณฟื้นตัวอย่างช้าๆ หลังจากพ้นช่วงคลายล็อกดาวน์ในเดือนพฤษภาคมที่ผ่านมา แต่จะยังไม่กลับมาแข็งแกร่งในเร็ววัน และหากพิจารณารายละเอียดตามหมวดหมู่ย่อยของ Personal Care พบว่า การฟื้นตัวจะแตกต่างกันขึ้นอยู่กับไลฟ์สไตล์ใหม่ของผู้บริโภคไทย แบ่งสินค้าออกเป็น 3 กลุ่ม ได้แก่
Growth Category – ผลิตภัณฑ์ที่มีความจำเป็นและเป็นที่ต้องการ ซึ่งเกี่ยวข้องกับสุขอนามัย เช่น Bodywash และ Handwash
U Shaped Recovery Category – ผลิตภัณฑ์ที่สร้างความต้องการทางด้าน Healthy Beauty เช่น Facial Care และ Hand & Body Care
L Shaped Recovery Category – ผลิตภัณฑ์ที่ไม่ค่อยจำเป็น เช่น Makeup และ Deodorant
ตลาดความงามไทยได้พัฒนาไปสู่ Holistic & Healthy Beauty การบำรุงผิวจะมีความซับซ้อนขึ้นกว่าที่เคย Anti-Aging ยังคงมียอดขายเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง เนื่องจากถูกมองว่ามีคุณสมบัติขั้นสูงในการสร้างผิวที่แข็งแรง ผู้บริโภคให้ความสำคัญของส่วนผสมที่ปลอดภัย แบรนด์ Niche โดดเด่นด้วยภาพลักษณ์ที่น่าเชื่อถือจากทางการแพทย์และส่วนผสมทางวิทยาศาสตร์ ที่แสดงความปลอดภัยและประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์
กลยุทธ์ SELF จะมา
เมื่อพฤติกรรมผู้บริโภคได้เปลี่ยนแปลงไป คือ รักตัวเองมากกว่าที่เคย และไม่เพียงให้ความสำคัญกับความงามภายนอกแต่ภายในก็ต้องดี และต้องมีส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีขึ้นด้วย และ ‘SELF’ จะเป็นกลยุทธ์สำคัญที่จะเกิดขึ้นในตลาดความงามของไทย สอดคล้องกับผู้บริโภคยุค New normal ที่ใส่ใจตัวเอง
S – Sensible Price ผู้บริโภคแสวงหาความคุ้มค่า ยินดีจ่ายมากขึ้นเพื่อการดูแลที่มีประสิทธิภาพ
E – E-commerce & Easy to Access แบรนด์ต้องขยายตัวไปยังโลกออนไลน์ ผู้บริโภคต้องได้รับความสะดวกและสามารถเข้าถึงง่ายทั้งออนไลน์และออฟไลน์
L – Least & Lasting ผู้บริโภคแต่งหน้าน้อยลง และกำลังมองหาคุณสมบัติสินค้าที่ติดทนนาน
F – Fundamental ผู้บริโภคเน้นการดูแลผิวอย่างล้ำลึก มากกว่าเพื่อตัวเองคือต้องการมีส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีขึ้นด้วยเช่นกัน
หากดู Marketing Mix ในด้าน P – Product จะเกี่ยวข้องกับ F และ L คือ ผู้บริโภคให้ความสำคัญกับการดูแลความงามอย่างล้ำลึกของผิวหนัง สำหรับการแต่งหน้าเป็นเรื่องของคุณสมบัติที่ขั้นตอนน้อยแต่ติดทนนาน
ส่วน P – Price ผู้บริโภคกำลังมองหาราคาที่สมเหตุสมผลซึ่งมีคุณค่าสูงที่สุดตามเงินที่เขาจ่าย สุดท้าย P – Place สถานที่หรือร้านค้าที่พวกเขาซื้อจะเป็นทั้งออนไลน์และออฟไลน์ที่เข้าถึงได้ง่าย
4 เรื่องชนะตลาดความงามไทยที่ยากขึ้น
ชีวานนท์ ปิยะพิทักษ์สกุล ผู้จัดการฝ่ายการตลาด Kantar , Worldpanel ประเทศไทยและมาเลเซีย กล่าวว่า สิ่งที่แบรนด์ควรรีบทำสำหรับการฟื้นตัวเพื่อชนะตลาดความงามของไทยที่หินขึ้นนั้น คือ
–Portfolio Management ตรวจสอบให้แน่ใจว่าผลิตภัณฑ์ของเราสามารถตอบสนองความต้องการใหม่ของผู้บริโภคไทยได้มากกว่าความสวยงามภายนอกและองค์ประกอบด้านความปลอดภัย
-Communication Management การสื่อสารต้องแสดงให้เห็นถึงคุณค่าที่เหมาะสมเพื่อให้มั่นใจถึงคุณค่าที่ดีที่สุดสำหรับผู้บริโภคกลุ่มเป้าหมายของเรา
–Channel Management การจัดการช่องทางจัดจำหน่ายควรมุ่งเน้นไปที่ทั้งทางออนไลน์และการเข้าถึงแบบออฟไลน์ที่ง่าย เพื่อผู้บริโภคเกิดการซื้อสินค้าของเราในที่สุด
-ยึด Customer Centric สวมวิญญาณลูกค้าว่าพวกเขาคิด รู้สึก และต้องการอะไร ต้องทำให้พวกเขาหลงรักแบรนด์ของเรา พร้อมทั้งเป็นส่วนช่วยที่ทำให้โลกดีและน่าอยู่ยิ่งขึ้น
