ข้อมูลมหาศาลที่ธุรกิจมีอาจจะไม่ได้หมายความว่าการตัดสินใจจะดีตามไปด้วย เพราะเมื่อมีข้อมูลเยอะ เรามักจะหาทางลัดในการตัดสินใจให้ง่ายและเร็วเข้าไว้ โดยเฉพาะในสถานการณ์ที่มีความไม่แน่นอนที่บังคับให้เราตัดสินใจในระยะเวลาอันสั้น  ซึ่งนั้นหมายถึง เราไม่ได้ใช้ข้อมูลครบถ้วนก่อนตัดสินใจนั่นเอง 

แล้วในช่วงคับขัน เราจะตัดสินใจอย่างไรให้ผลออกมาดีที่สุดด้วยข้อมูลที่มีอยู่ในมือ? เราจึงอยากให้ระวังกับดักพื้นฐาน 3 อย่างก่อนตัดสินใจทุกครั้ง

1. Confidence Trap: ยืนกรานในสิ่งที่เชื่อ

กับดักความคิดนี้เป็นตัวที่เกือบทุกคนต้องเคยพลาด เพราะก่อนที่เราตัดสินใจ เรามักจะมีธงคำตอบในใจอยู่เสมอ พอเจอข้อมูลที่ตรงกับคำตอบในใจ เราจะด่วนสรุปยืนยันทันทีเลยว่าคำตอบที่เราคิดที่เราเชื่อนั้นถูกต้อง 

ปัญหาก็คือ เรามักจะตัดข้อมูลที่แย้งกับความเชื่อของเราไปทันที โดยเฉพาะข้อมูลที่ไม่ค่อยมีให้เห็นหรือเกิดขึ้นมา ยกตัวอย่างเช่น บางคนคิดว่าสื่อแบบ Traditional นั้นได้ตายไปแล้ว ไม่มีใครสนใจ Billboard ดูทีวี อ่านนิตยสารแล้ว เพราะผู้บริโภคหันมาเสพย์คอนเทนต์บน Social  Media หมดแล้ว แต่ความจริงคือยังมีธุรกิจสื่อสิ่งพิมพ์บางเจ้าที่ยังอยู่ได้ด้วย Subscription Based Model หรือสื่อสิ่งพิมพ์ที่พยายามมีปฎิสัมพันธ์กับคนอ่านอย่างเช่น Interactive Print กับกลุ่มตลาดที่บกพร่องทางสายตา Paper Glass ของเม็กซิโก

ฉะนั้น การถามตัวเองว่า “ถ้าเราคิดผิด แล้วข้อมูลที่แย้งกับความเชื่อของเราถูก เราจะเห็นอะไรในอนาคต” ก็จะช่วยเราก้าวข้าม Confidence Trap ได้ไม่ยาก

2. Overconfidence Trap: มั่นใจว่าต้องเกิดขึ้นแน่ๆ

ถ้าคุณติดกับ Confirmation Trap มาแล้ว โอกาสติดกับดับ Overconfidence Trap ก็อาจจะตามมาเช่นกัน เพราะ Overconfidence Trap มักจะเกิดขึ้นเมื่อคุณมั่นใจกับกลยุทธ์หรือความเป็นไปได้ในอนาคตมากจนเกินไป โดยไม่สนว่าข้อมูลที่มีจะบอกอีกอย่างหนึ่งหรือไม่ ความมั่นใจที่มากเกินไป ทำให้เราตีความข้อมูลที่มีให้สอดคล้องกับความมั่นใจของตัวเอง โดยไม่สงสัยว่าวิธีคิด หรือวิธีถ่ายทอดข้อมูลที่มีนั้นถูกต้องหรือไม่ 

เช่นหากเราต้องการเจาะกลุ่มตลาด Gen Z เรามั่นใจว่าต้องทำ Facebook Live (Overconfidence Trap) เพราะเชื่อว่า Gen Z เสพย์สื่อ Online ไม่สน Traditional Media (Confirmation Trap) แต่ข้อมูลจาก Advertisting Week ที่ผ่านมาบอกว่า Gen Z  ถึงแม้จะ Go Online แต่ 74% ของกลุ่ม Gen Z ไม่ได้ทำ Facebook Live และ 88% รับรู้ถึงสื่อ Out of Home

ฉะนั้นหากไม่ลงทุนเก็บข้อมูล ไปคุยกับกลุ่มตลาดเป้าหมาย เราอาจติดกับดัก Overconfidence Trap และเลือกสื่อที่ไม่ตรงกับตลาดเป้าหมายได้ในที่สุด

ลองดูว่าคนในบริษัท มีคนที่มั่นใจเหมือนในรูปหรือไม่? แล้วเราจะโน้มน้าวให้คนนั้นคิดทบทวนใหม่ได้อย่างไร?

ฉะนั้นเราต้องคอยติดตามสม่ำเสมอ ว่าสิ่งที่เรามั่นใจว่าจะเกิดขึ้นจริง กับสิ่งที่เกิดขึ้นจริง มันตรงกันหรือไม่ ก็พอช่วยให้เรารอดจาก Overconfidence Trap ได้

3. Overfitting Trap: ข้อมูลทุกตัวต้องสอดคล้องและอธิบายได้

ธุรกิจที่ใช้ข้อมูลตัดสินใจอาจพัฒนาโมเดลที่พยายามอธิบายข้อมูล “ทุกตัว” ว่าทำไมข้อมูลตัวนั้นถึงเกิดขึ้น และพยายามพยากรณ์สิ่งที่อาจจะเกิดขึ้นโดยดูจากข้อมูลทุกตัว ผลคือสิ่งที่เราพยากรณ์ไว้มันฟังดูสมเหตุสมผลแบบแปลกๆ นั้นก็เพราะเราพยายามอธิบายสิ่งที่เราพยากรณ์โดยใช้ข้อมูล “ทุกตัว” ทั้งๆที่บางข้อมูลไม่มีความสำคัญด้วยซ้ำ (เว้นแต่ข้อมูลตัวนั้นขัดกับสิ่งที่เราเชื่อหรือมั่นใจก็อีกเรื่อง) 

แบบนี้เราอาจจะกำลังติดกับ Overfitting Trap ก็ได้

ยกตัวอย่างเช่นในปี 2008 ที่ Google ได้ปล่อยแอปฯที่ใช้พยากรณ์การเกิดไข้หวัดระบาดจากข้อมูลที่เป็นคำค้นหาใน Google โดบแอปฯที่ว่าจะหาความเกี่ยวข้อง (Correlation) ระหว่างการระบาดของไข้หวัดกับ Keyword ที่เกี่ยวข้องกับโรค 

ปัญหาคือมี keyword เป็นล้านๆคำ บางคำเกี่ยวข้องกับโรคระบาดโดยบังเอิญ เช่นคำว่า “High School basketball” กับไข้ที่ระบาด ซึ่งคำที่ว่าจะเอามาทำนายโรคระบาดในอนาคตไม่ได้ สุดท้าย Google กดปิดแอปฯที่ว่านั่นลงไป 

นี่คือผลจาก Overfitting Trap ที่โมเดลจะพยายามอธิบายสิ่งที่เกิดขึ้นทุกอย่างแล้วพยายามทำนายอนาคตซึ่งออกมายากมากๆนั่นเอง

ไม่ใช่ข้อมูลทุกตัวที่สำคัญต่อการตัดสินใจ การเอาข้อมูลทุกตัวจับยัดเข้าไปในการลงมือทำอาจฟังดูสมเหตุสมผลมากเกินเหตุจนทำไม่ได้จริงก็ได้

ใช่ว่าเราบริหารจัดการวิเคราะห์ข้อมูลได้เก่ง แล้วเราจะติดสินใจได้เก่งเสมอไป การระวังกับดักทางความคิดทั้งสามอย่างไม่ว่าจะเป็นการยืนยันสิ่งที่เราเชื่อ มั่นใจกับสิ่งที่เราคาดการณ์ และการพยายามอธิบายข้อมูลทุกอย่างเพื่อให้รู้ถึงสิ่งที่เกิดขึ้น ก็เป็นเรื่องที่สำคัญไม่แพ้กันครับ

แหล่งอ้างอิงส่วนหนึ่งจาก “Pitfalls of Data Driven Decision” โดย Mgan MacGarvie และ Cristina McElheran จากหนังสือ Data Analytics Basics for Managers