เงินโฆษณาที่เพิ่มขึ้นเคยเป็นสัญญาณสำคัญของการเติบโตในตลาดดิจิทัล แต่เมื่ออัตราการเติบโตชะลอลงจนเกือบทรงตัว คำถามของนักการตลาดก็เปลี่ยนไป จากจะซื้อสื่อเพิ่มเท่าไร มาเป็นงบที่มีอยู่ทำให้ธุรกิจเติบโตได้อย่างไร และทำไมผู้บริโภคจึงควรเลือกแบรนด์ของเรา
เวทีเสวนา ในเซสชั่นแรก ได้แก่ Beyond the Spend: What’s Next for Brands & Advertising จัดโดย สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) หรือ DAAT ชวนมองโจทย์นี้ผ่านมุมของแบรนด์และผู้วางแผนสื่อ ตั้งแต่การจัดสรรงบ การสร้างคอนเทนต์ ไปจนถึงพฤติกรรมการค้นหาข้อมูลที่เริ่มเปลี่ยนไปเมื่อ AI เข้ามามีบทบาท
ผู้ร่วมเสวนาประกอบด้วย คุณกิตติเชษฐ์ สถิตย์นพชัย Chief Corporate and Digital Marketing Officer จาก AP (Thailand) คุณจิดานันท์ ตันพิทักษ์สิทธิ์ Beauty & Wellbeing Marketing Demand Creation Lead จาก Unilever (Thailand) คุณราชศักดิ์ อัศวศุภชัย Digital Director จาก Omnicom Media และคุณกานนท์ วัฒนะพยุงกุล General Manager – Business Development จาก i-dac Bangkok โดยมีคุณพัชรี เพิ่มวงศ์อัศวะ General Manager จาก Publicis Media เป็นผู้ดำเนินการเสวนา
ประเด็นที่สะท้อนจากเวทีคือ แบรนด์ต้องบริหารงบอย่างเข้มงวดขึ้น พร้อมกับเข้าใจว่าผู้บริโภคต้องการข้อมูลและความมั่นใจอะไร ก่อนจะยอมจ่ายเงินให้สินค้าและบริการหนึ่งชิ้น
ตลาดโตเพียง 0.3 เปอร์เซ็นต์ ทุกบาทต้องอธิบายผลลัพธ์ได้
ตามข้อมูลที่นำมาพูดคุยบนเวที ตัวเลขคาดการณ์การเติบโตของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลปรับขึ้นมาเป็นบวกประมาณ +0.3% จากที่ช่วงต้นปีเคยคาดว่าจะติดลบ 0.3% แม้ทิศทางจะดีขึ้น แต่ยังถือเป็นการเติบโตต่ำที่สุดในรอบ 14 ปี สะท้อนระยะห่างจากช่วงที่อุตสาหกรรมเคยขยายตัวด้วยอัตราสองหลัก
ภายใต้เงื่อนไขนี้ การทุ่มงบเพื่อเพิ่ม Share of Voice หรือทำให้แบรนด์ถูกพบเห็นมากกว่าคู่แข่ง ต้องถูกพิจารณาควบคู่กับผลลัพธ์ทางธุรกิจ แบรนด์เริ่มให้น้ำหนักกับ Efficiency Mindset มากขึ้น โดยถามว่าเม็ดเงินที่จ่ายไปนำมาซึ่งผู้สนใจที่มีคุณภาพ การเข้าชมช่องทางของแบรนด์ การตัดสินใจซื้อ หรือยอดขายจริงมากน้อยเพียงใด
อย่างไรก็ตาม การให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพไม่ได้แปลว่าทุกกิจกรรมต้องปิดการขายได้ทันที เพราะก่อนที่ลูกค้าจะซื้อ เขาอาจต้องรู้จักแบรนด์ เปรียบเทียบทางเลือก และเชื่อมั่นว่าสินค้านั้นคุ้มกับเงินที่จ่าย การประเมินงบจึงต้องเข้าใจหน้าที่ของสื่อแต่ละส่วนด้วย
Meta และ TikTok รับงบก้อนใหญ่ แต่แบรนด์ต้องเลือกจากพฤติกรรมลูกค้า
ตัวเลขคาดการณ์ที่กล่าวถึงบนเวทีระบุว่า Meta ซึ่งครอบคลุม Facebook และ Instagram ยังได้รับงบสูงสุดราว 8,157 ล้านบาท ขณะที่ TikTok ขยับเข้ามาใกล้เคียงที่ประมาณ 7,709 ล้านบาท โดยมี Creator Economy และ Content Economy เป็นแรงขับเคลื่อนสำคัญ
Meta มีบทบาทในการพาคนเข้าสู่ช่องทางของแบรนด์และผลักดันการตัดสินใจช่วงปลายทาง ส่วน TikTok สะท้อนพลังของคอนเทนต์และครีเอเตอร์ที่ช่วยให้ผู้บริโภคค้นพบสินค้า ผ่านเนื้อหาที่อยู่ในชีวิตประจำวันของพวกเขา
ขณะเดียวกัน YouTube, Online Video, Traditional Search และ Display Ads เป็นช่องทางที่ถูกกล่าวถึงว่ามีสัดส่วนงบลดลง แต่การลดลงของสัดส่วนงบไม่ได้ทำให้ทุกช่องทางมีความสำคัญน้อยลงสำหรับทุกธุรกิจ สินค้าที่ต้องใช้ข้อมูลประกอบการตัดสินใจมาก เช่น อสังหาริมทรัพย์ การเงิน และการท่องเที่ยว ยังต้องอาศัยเนื้อหาเชิงลึก วิดีโอยาว และข้อมูลที่ผู้บริโภคค้นหาเพิ่มเติม
โจทย์ของแบรนด์จึงอยู่ที่การเลือกช่องทางให้เหมาะกับพฤติกรรมลูกค้า งบที่ย้ายตามความนิยมของแพลตฟอร์มอาจไม่ได้ตอบคำถามสำคัญว่า ลูกค้ากำลังติดอยู่ตรงไหน และสื่อที่ซื้อจะช่วยให้เขาตัดสินใจได้อย่างไร
Beauty ยังเดินหน้า อสังหาฯ กลับมาสร้างเหตุผลให้คนเลือก
เมื่อแยกตามอุตสาหกรรม กลุ่ม Beauty & Personal Care ยังเป็นผู้ใช้จ่ายรายใหญ่ในตลาดดิจิทัล โดยตัวเลขคาดการณ์ของกลุ่ม Skincare เพิ่มจาก 5,322 ล้านบาทในปี 2025 เป็น 6,039 ล้านบาทในปี 2026 หรือเกือบ 20% ของเม็ดเงินโฆษณาดิจิทัลทั้งหมดตามข้อมูลที่กล่าวถึงบนเวที
แรงสนับสนุนส่วนหนึ่งมาจากผู้บริโภคไทยที่ให้ความสำคัญกับการดูแลตนเองและมีความเข้าใจผลิตภัณฑ์มากขึ้น รวมถึงการขยายตลาดย่อย เช่น ผลิตภัณฑ์ดูแลเส้นผมและผลิตภัณฑ์กันแดด ซึ่งเปิดพื้นที่ให้แบรนด์สื่อสารถึงความต้องการที่เฉพาะเจาะจงขึ้น
ฝั่งอสังหาริมทรัพย์มีทิศทางต่างออกไป เม็ดเงินดิจิทัลที่กล่าวถึงอยู่ในภาวะทรงตัวถึงลดลงเล็กน้อย จากประมาณ 1,177 ล้านบาท เหลือ 1,138 ล้านบาท พร้อมกับการทบทวนแนวทางที่เคยให้น้ำหนักกับ Performance Marketing และการเก็บ Lead ปลายทาง
แนวคิดที่ถูกหยิบขึ้นมาคือการสร้าง Reason for People to Choose Us หรือเหตุผลที่ทำให้คนเลือกแบรนด์ โดยขยับงบกลับไปสนับสนุนการรับรู้และการพิจารณาแบรนด์มากขึ้น สำหรับสินค้าที่มีมูลค่าสูง การได้รายชื่อผู้สนใจอาจยังไม่เพียงพอ หากคนเหล่านั้นยังไม่เข้าใจว่าแบรนด์ตอบโจทย์ชีวิตของเขาอย่างไร
ส่วน FMCG มีการจัดสรรงบใหม่ โดยชะลอการใช้จ่ายด้าน Engagement และเพิ่มน้ำหนักให้ E-commerce รวมถึงการเก็บข้อมูลผู้สนใจที่มีคุณภาพ ทั้งหมดสะท้อนว่าการบริหารงบต้องสัมพันธ์กับโจทย์ของแต่ละธุรกิจ แม้จะเผชิญแรงกดดันด้านความคุ้มค่าเหมือนกัน
Content First ต้องรู้ว่าแต่ละชิ้นช่วยลูกค้าตัดสินใจเรื่องอะไร
หลักคิดด้านคอนเทนต์จากเวทีเริ่มต้นที่ Consumer Journey แบรนด์ควรกำหนดก่อนว่าอยากให้ผู้บริโภครับรู้อะไร เข้าใจอะไร และมีเหตุผลอะไรในการเลือกซื้อ จากนั้นจึงเลือกรูปแบบเนื้อหาและแพลตฟอร์มที่เหมาะสม
วิดีโอสั้นอาจทำหน้าที่สะกิดความสนใจระหว่างเลื่อนฟีด เมื่อผู้บริโภคเริ่มอยากรู้มากขึ้น เขาอาจไปดูรีวิว วิดีโอยาว บทความ หรือค้นหารายละเอียดเพิ่มเติม คอนเทนต์แต่ละรูปแบบจึงมีหน้าที่ต่อเนื่องกัน และไม่จำเป็นต้องจบการขายอยู่ในชิ้นเดียว
สำหรับสินค้าที่ซับซ้อน เนื้อหาเชิงลึกช่วยอธิบายรายละเอียดและคลายข้อสงสัย ส่วนคอนเทนต์จากครีเอเตอร์และผู้ใช้จริงเป็นอีกแหล่งข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้ประกอบการพิจารณา แบรนด์จึงต้องมองทั้งความน่าสนใจของเนื้อหาและความสามารถในการตอบคำถามที่ลูกค้าต้องการรู้
ในมุมการตลาด คอนเทนต์ที่ดีควรช่วยให้คนเห็นเหตุผลในการเลือกแบรนด์ชัดขึ้น ยอดดูและยอดปฏิสัมพันธ์ยังมีประโยชน์ แต่ต้องอ่านต่อให้ได้ว่าความสนใจเหล่านั้นนำไปสู่ความเข้าใจ ความเชื่อมั่น และโอกาสซื้ออย่างไร
AI Search เปลี่ยนโจทย์จากการได้คลิกสู่การอยู่ในคำตอบ
อีกประเด็นที่ถูกพูดถึงคือ AI Search เมื่อผู้บริโภคสามารถรับคำตอบที่ระบบสรุปให้ได้ทันที การคลิกเข้าสู่เว็บไซต์อาจลดลง แบรนด์จึงต้องพิจารณาบทบาทของการค้นหาให้กว้างกว่าตัวเลข Traffic
มุมมองจากเวทีให้น้ำหนักกับ Visibility และ Consideration หรือการที่แบรนด์ปรากฏอยู่ในข้อมูลที่ผู้บริโภคใช้พิจารณา รวมถึงโอกาสได้รับการแนะนำผ่านระบบ AI ข้อมูลและคอนเทนต์ที่อยู่บนโลกออนไลน์ ทั้งจากแบรนด์ ครีเอเตอร์ และผู้ใช้งานจริง จึงเป็นส่วนหนึ่งของโจทย์การถูกค้นพบที่นักการตลาดต้องติดตาม
อย่างไรก็ดี การมีคอนเทนต์จำนวนมากไม่ได้รับประกันว่า AI จะเลือกแนะนำแบรนด์เสมอไป สำหรับนักการตลาด ประเด็นนี้ชวนให้กลับมาดูว่าข้อมูลเกี่ยวกับแบรนด์มีรายละเอียดเพียงพอ ชัดเจน และช่วยตอบคำถามผู้บริโภคได้หรือไม่ มากกว่ามองเฉพาะจำนวนการคลิกที่กลับมายังเว็บไซต์
บนเวทียังระบุว่า ผลกระทบของ AI Search ไม่ได้สะท้อนออกมาในตัวเลขงบโฆษณาอย่างชัดเจนในขณะนี้ แต่เป็นแนวโน้มที่อาจเปลี่ยนรูปแบบการจัดสรรงบในอนาคต การเตรียมพร้อมจึงควรเริ่มจากทำความเข้าใจพฤติกรรมการค้นหาที่เปลี่ยนไป และทบทวนว่าแบรนด์จะวัดการมองเห็นกับการพิจารณาซื้ออย่างไร
วัดผลให้ครบเส้นทาง และสร้างข้อมูลลูกค้าของตัวเอง
การประเมินประสิทธิภาพด้วย Last-Click Attribution หรือให้เครดิตกับจุดที่ลูกค้าคลิกครั้งสุดท้ายก่อนซื้อเพียงอย่างเดียว อาจทำให้แบรนด์มองไม่เห็นบทบาทของคอนเทนต์และสื่อที่สร้างความสนใจมาก่อนหน้า หากตัดงบส่วนเหล่านั้นออกโดยดูเฉพาะยอดขายที่บันทึกได้ตรงจุด ก็อาจลดโอกาสสร้างลูกค้าใหม่ในระยะต่อไป
แนวทางจากเวทีจึงเน้นการรักษาสมดุลระหว่างการสร้างแบรนด์และการกระตุ้นยอดขาย ความไว้วางใจยังมีความสำคัญ โดยเฉพาะเมื่อผู้บริโภคต้องคิดเรื่องความคุ้มค่ามากขึ้น ขณะเดียวกัน แบรนด์ต้องเข้าใจลูกค้าอย่างต่อเนื่องและพร้อมทดลองวิธีใหม่ เพื่อหาสิ่งที่เหมาะกับบริบทของธุรกิจตนเอง
First-Party Data หรือข้อมูลลูกค้าที่แบรนด์เก็บจากการมีปฏิสัมพันธ์โดยตรง เป็นอีกฐานสำคัญในการวางแผนงบ เพราะช่วยให้เห็นพฤติกรรมและความสนใจของลูกค้าได้ชัดขึ้น และนำไปประกอบการตัดสินใจว่าจะสื่อสารเรื่องใด ผ่านช่องทางไหน และในช่วงเวลาใด
เมื่อมองภาพรวมผ่านเลนส์การตลาด การเติบโตของงบที่ชะลอลงบังคับให้แบรนด์ตรวจสอบความสัมพันธ์ระหว่างสิ่งที่ทำกับผลลัพธ์ที่ได้ละเอียดขึ้น แต่ความคุ้มค่าไม่ควรถูกตีความแคบจนเหลือเพียงต้นทุนต่อคลิกหรือต้นทุนต่อ Lead เพราะตัวเลขที่ดูดีอาจยังไม่ตอบว่า ลูกค้าอยากซื้อและมีเหตุผลที่จะเลือกเราหรือไม่
แบรนด์ที่บริหารงบได้ดีจึงต้องเชื่อมการสร้างความต้องการเข้ากับการเปลี่ยนความต้องการนั้นเป็นยอดขายให้ได้ วางคอนเทนต์ให้ช่วยลูกค้าตัดสินใจ และวัดผลให้เห็นบทบาทของสื่อตลอดเส้นทาง เพราะท้ายที่สุด เงินโฆษณาจะคุ้มเพียงใด ต้องตอบได้จากสิ่งที่เกิดขึ้นกับธุรกิจและลูกค้า
Beyond The AI กับการพัฒนาของนักการตลาดไทย
ช่วงที่สอง ได้แก่ Fireside Chat DAAT x Google x BytePlus x Meta on AI Partnership ซึ่งจัดขึ้นเพื่อเปิดตัว AI Thought Leadership Program ความร่วมมือระหว่างสมาคมฯ กับ Google, Meta และ BytePlus ผู้ร่วมสนทนาได้แก่ คุณวตสิทธิ์ จินดากวี Data Transformation Lead จาก Google (Thailand) Co., Ltd.,คุณริญอร วิเทศพงษ์ Head of Agency จาก Facebook Thailand และดำเนินการสนทนาโดย ดร.ปรัชญ์ เหตระกูล Director of Client Insights & Growth จาก Bumrungrad International Hospital
AI Thought Leadership Program เป็นหลักสูตรที่สมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ริเริ่มขึ้นเพื่อยกระดับการศึกษาและการพัฒนาผู้นำในอุตสาหกรรมการตลาดไทย สมาคมฯ เชื่อว่าการเรียนรู้ AI ที่สร้างผลลัพธ์ได้จริงต้องมาจากการใช้งานจริงที่จับต้องได้ในเชิงธุรกิจ ไม่ใช่เพียงแนวคิดหรือทฤษฎี จึงได้จับมือกับ Google, Meta และ BytePlus ซึ่งเป็นเจ้าของ AI Solution ที่แบรนด์และเอเจนซีใช้งานอยู่ทุกวัน ให้มาถ่ายทอดองค์ความรู้ด้วยตนเอง ผู้เรียนจึงได้เรียนรู้จากผู้พัฒนาเทคโนโลยีโดยตรง และนำไปปรับใช้กับธุรกิจของตนได้ทันที เป้าหมายคือพัฒนาผู้นำที่จะกำหนดทิศทางของ AI ในวงการการตลาด และร่วมกันปลดล็อกศักยภาพเศรษฐกิจดิจิทัลของประเทศไทย
หลักสูตรเอ็กซ์คลูซีฟนี้ออกแบบสำหรับผู้บริหารระดับ Director และ C-level ทั้งจากฝั่งแบรนด์และเอเจนซี รวมถึงองค์กรข้ามชาติ (MNC) เพื่อให้นำ AI มาขับเคลื่อนธุรกิจและกำหนดทิศทางการตลาดได้อย่างมั่นใจ มีความรับผิดชอบ และสร้างมาตรฐานที่ต่อยอดสู่ระดับภูมิภาค ผู้เรียนจะได้เยี่ยมชมแคมปัสของแต่ละแพลตฟอร์มเพื่อเรียนรู้แนวปฏิบัติที่ดีที่สุดด้าน AI จากประสบการณ์จริง ก่อนเจาะลึก 3 หัวข้อสำคัญ ได้แก่ AI สำหรับสื่อและการวัดผลจาก Google, AI กับคอนเทนต์ ครีเอเตอร์ และคอมเมิร์ซจาก BytePlus และ AI เพื่อการเติบโตทางธุรกิจจาก Meta พร้อมรับฟังมุมมองจากผู้นำด้าน AI ในอุตสาหกรรม ตลอดหลักสูตร ผู้บริหารจากแบรนด์และเอเจนซียังได้แลกเปลี่ยนมุมมองกันในห้องเดียว และสร้างเครือข่ายโดยตรงกับผู้บริหารจากแพลตฟอร์ม ผู้นำองค์กรระดับ C-suite และผู้นำทางความคิดด้าน AI ที่ได้รับการยอมรับในวงการ ทีมผู้อำนวยการหลักสูตร ได้แก่ ดร.ปรัชญ์ เหตระกูล ผู้อำนวยการหลักสูตร คุณตฤณ นิลกรณ์ และคุณเอกชัย ปาริชาติกานนท์ รองผู้อำนวยการหลักสูตร หลักสูตรเรียนครึ่งวันทุกวันอังคาร รวม 5 สัปดาห์ เริ่ม 12 มกราคม 2570 และเปิดรับเพียง 40 ท่านต่อรุ่น ค่าลงทะเบียน 40,000 บาทต่อท่าน สมาชิกสมาคมโฆษณาดิจิทัล (ประเทศไทย) ลด 30% เหลือเพียง 28,000 บาท ผู้สนใจติดต่อสมาคมฯ ได้โดยตรงที่อีเมล pr@daat.in.th หรือโทร 097-231-4744
สำหรับทิศทางข้างหน้าสมาคมฯ มองว่า บุคลากรในอุตสาหกรรมควรเตรียมพร้อมใน 4 ด้าน ได้แก่
- จากตัวชี้วัดด้านสื่อ สู่ผลลัพธ์ทางธุรกิจ (Media metrics to Business Outcomes) มองให้ไกลกว่าตัวเลขด้านสื่อ และเข้าใจว่าสิ่งที่เกิดขึ้นสามารถสร้างผลลัพธ์และคุณค่าให้กับธุรกิจได้อย่างไร
- จากการเก็บข้อมูล สู่การวิเคราะห์ข้อมูลเชิงอัจฉริยะ (Data collection to Data Intelligence) ไม่ใช่เพียงการมีข้อมูลมากขึ้น แต่ต้องสามารถเปลี่ยนข้อมูลให้เป็นข้อมูลเชิงลึก และนำไปสู่การตัดสินใจที่มีประสิทธิภาพ
- จากการทดลองใช้ AI สู่การผสาน AI เข้ากับการทำงาน (AI Experiment to AI Integration) ทำให้ AI เป็นส่วนหนึ่งของกระบวนการทำงานตั้งแต่การวางกลยุทธ์ ความคิดสร้างสรรค์ การผลิตคอนเทนต์ การวางแผนสื่อ ไปจนถึงการวัดผล
- จากผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน สู่บุคลากรที่ทำงานข้ามสายงานได้ (Specialist to Cross-disciplinary Talent) บุคลากรยุคใหม่ต้องสามารถเชื่อมโยงมุมมองด้านธุรกิจ ผู้บริโภค Creativity, Media, Data, Technology และ Commerce เข้าด้วยกัน เพื่อสร้างผลลัพธ์ที่ตอบโจทย์ธุรกิจได้อย่างรอบด้าน
เมื่อมองไปสู่ปี 2570 การแข่งขันจึงอาจไม่ได้อยู่เพียงที่ว่าแพลตฟอร์มใดจะครองสัดส่วนการใช้จ่ายด้านสื่อได้มากที่สุด แต่จะอยู่ที่ว่าใครสามารถสร้างความสนใจ ความเชื่อมั่น และนำไปสู่การตัดสินใจของผู้บริโภคได้อย่างมีประสิทธิภาพมากที่สุด ขณะเดียวกัน เส้นทางการตัดสินใจของผู้บริโภคที่เชื่อมโยงตั้งแต่ Search, Social, Creator และ Commerce จะยิ่งทำให้การวางแผนการตลาดต้องมองผู้บริโภคเป็น เส้นทางเดียวที่เชื่อมต่อกัน มากกว่าการวางแผนหรือทำงานแยกกันตามแต่ละแพลตฟอร์ม
ท่ามกลางการแข่งขันที่สูงขึ้นในทุกมิติ สมาคมโฆษณาดิจิทัล(ประเทศไทย) ยังคงจะเดินหน้าทำหน้าที่เป็นพื้นที่กลางในการแลกเปลี่ยนองค์ความรู้ ยกระดับทักษะบุคลากร และสร้างความเข้าใจร่วมกันต่อการเปลี่ยนแปลงของอุตสาหกรรม เพื่อสนับสนุนให้ประเทศไทยก้าวจาก ระบบเศรษฐกิจโฆษณาดิจิทัลสู่เศรษฐกิจการตลาดดิจิทัล ได้อย่างแข็งแรงและยั่งยืน
