นาทีนี้ไม่มีใครในโลกการตลาดไม่สนใจ Generative AI ไม่ว่าจะเป็นการนำไปใช้ในการสร้าง Content ไปจนถึงการทำ Marketing Automation แต่ในฐานะคนทำงานสายประสบการณ์ลูกค้า เรามองเห็นศักยภาพของ GenAI ในลักษณะใด บทความชุดนี้ขอช่วยสรุปแบบง่ายๆ ให้เห็นภาพกัน แต่ก่อนอื่น จำเป็นต้องย้อนถึงอดีตของ CX เพื่อเข้าใจถึงเหตุผลของภาพอนาคตที่กำลังมาถึง
อันที่จริงไม่มีนิยามทางวิชาการว่า CX1.0 หรือ 3.0 จะต้องเป็นอย่างไรนะครับ แต่หากเรามองย้อนกลับไปในอดีต อย่างหนึ่งที่เราเห็นได้ชัดเจนคือ เทคโนโลยีที่ก้าวกระโดดจะทำให้ Customer Touchpoint เปลี่ยนไป ซึ่งแม้ว่า Touchpoint จะไม่ใช่ทั้งหมดของการพัฒนา CX แต่เราต้องยอมรับว่า ประสบการณ์ลูกค้าส่วนใหญ่แล้วมักเกิดขึ้นที่ Touchpoint ตามจุดต่างๆของธุรกิจ
ดังนั้น เราจึงสามารถแบ่งยุค CX ออกเป็น 3 ช่วงตาม Touchpoint คือ Human Experience, Digital Experience และ AI-powered Experience
Human Experience (CX1.0)
เป็นยุคที่ลูกค้ากับแบรนด์สื่อสารกันผ่าน Human Touchpoint ซึ่งก็คือพนักงานโดยยังไม่มีเทคโนโลยีคั่นกลาง พนักงานจึงจำเป็นต้องใกล้ชิด และเข้าใจความต้องการของลูกค้าที่ดูแลอยู่ เพื่อให้สามารถสร้างประสบการณ์ลูกค้าที่ดีได้ ซึ่งจริงๆแล้ว Human Experience ถือว่ารากฐานของการสร้าง CX ไม่ว่ายุคสมัยไหน
เริ่มจากการสร้าง Awareness ตั้งแต่การตะโกนขายของในตลาด จนไปถึงเขียนคำโฆษณาโดนใจล้วนมาจากความเข้าอกเข้าใจและความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ เมื่อมีการซื้อขายก็เกิดพูดคุยกันระหว่างลูกค้าและพนักงานไม่มากก็น้อย เช่นเดียวกับบริการหลังการขายที่ลูกค้าอยากให้พนักงานดูแลแก้ปัญหา โดยปกติแล้ว ลูกค้าซึ่งเป็นมนุษย์ก็คุ้นชินกับสื่อสารกับพนักงานที่เป็นมนุษย์
อย่างไรก็ตาม ก็เพราะด้วยความเป็นมนุษย์ ทำให้พนักงานมีข้อจำกัดหลายอย่าง พวกเขาทำงานได้จำกัด มีความไม่แน่นอน และความแตกต่างไปแต่ละบุคคล ซึ่งส่งผลกระทบต่อประสบการณ์ลูกค้า ไม่ว่าจะเป็นความไม่สะดวกสบาย (Inconvenience) หรือความไม่เสมอต้นเสมอปลาย (Inconsistency)
เราจึงเห็นกันบ่อยครั้งที่แบรนด์ขยายตัวเติบโตได้เร็ว กลับส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าได้แย่ลง และสร้างผลกระทบทางธุรกิจ เมื่อลูกค้ามีมากขึ้น พนักงานเดิมทำงานไม่ทัน ความละเอียดใส่ใจในบริการลดลง ส่วนพนักงานใหม่ยังขาดทักษะและประสบการณ์ อีกทั้งเมื่อต้องทำงานใน workflow เดียวกันก็ไม่ลื่นไหล เกิดภาวะตัดขัดในการทำงาน จนไม่สามารถส่งมอบประสบการณ์ที่ดีได้อย่างที่เคย
Digital Experience (CX2.0)
เมื่อเทคโนโลยีก้าวกระโดดครั้งใหญ่ในช่วงปี 1990 สิ่งต่างๆ รอบตัวมนุษย์เริ่มถูกเปลี่ยนเป็น Digital มากขึ้น การมาของเว็บไซต์ คอมพิวเตอร์ และสมาร์ทโฟน ทำให้เกิดสิ่งที่เรียกว่า Digital Touchpoint ที่ทำให้ธุรกิจสามารถให้บริการลูกค้าได้ทุกที่ทุกเวลาด้วยต้นทุนที่ต่ำกว่าการใช้พนักงานมนุษย์มาก อีกทั้งยังบริหารจัดการและวัดผลประสิทธิภาพได้ง่ายอย่างที่ไม่เคยเป็นมาก่อน
ด้วยคุณลักษณะของ Digital ธุรกิจสามารถออกแบบการให้บริการได้อย่างอิสระด้วยต้นทุนที่ต่ำ มีการจัดการข้อมูลอย่างเป็นระบบ พฤติกรรมการใช้งานแทบทุกอย่างของลูกค้าสามารถวัดผล และนำมาปรับปรุงการให้บริการที่ดียิ่งขึ้นเรื่อยๆ เกิดเป็นการตลาดยุคใหม่ที่ตื่นตัวกับเรื่องใหม่ๆ อย่าง UX/UI Design, Ads Performance, Customer Data ไปจนถึง MarTech เพื่อผลักดันให้ธุรกิจเกิดประสิทธิภาพสูงสุด และส่งมอบประสบการณ์ลูกค้าที่ดี ให้กับลูกค้าทุกคนผ่าน Digital Touchpoint
Digital Experience สร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้าเป็นอย่างมาก ลูกค้าสามารถใช้บริการในลักษณะ Self-Service ในการรับรู้ข้อมูลสินค้า เปรียบเทียบตัวเลือก สั่งซื้อสินค้าและรอรับ ซึ่งทั้งหมดนั้นสามารถเกิดขึ้นในช่วงเวลาและสถานที่ที่ลูกค้าสะดวก กระบวนการทั้งหมดใช้เวลารวดเร็วกว่าที่เคยขึ้นเมื่อต้องทำผ่านพนักงาน หรือกล่าวได้ว่าลูกค้าใช้ความพยายาม (Effort) น้อยลงมากนั่นเอง
และในที่สุดแล้ว Digital Experience ก็กลายเป็นเรื่องพื้นฐานที่ทุกธุรกิจต้องมี ลูกค้ามองว่าเป็นเรื่องปกติที่ธุรกิจจะต้องมีช่องทางออนไลน์ และควรพร้อมให้บริการทันทีที่ลูกค้าต้องการ ความต้องการของลูกค้าในยุคนี้จึงเปลี่ยนไป อย่างไรก็ตาม สิ่งที่ลูกค้าต้องการก็ไม่ใช่สิ่งแปลกใหม่ แต่กลับเป็นประสบการณ์บางอย่างที่เคยได้รับจากยุค CX1.0 หรือ Human Experience นั่นเอง
Human – Digital Experience Gap
การโต้ตอบแบบมนุษย์ (Human Interaction) คือ ประสบการณ์หนึ่งที่ขาดหายไปจาก Digital Experience ไม่ว่าธุรกิจจะพยายามออกแบบประสบการณ์ให้ใกล้เคียงการสื่อสารแบบมนุษย์ เช่น การเขียนคำบนเว็บไซต์ให้มีความเป็นกันเอง การออกแบบไอคอนที่ช่วยสร้างความรู้สึกเป็นมิตร ตัวเลือกแสดงความต้องการพิเศษก่อนกดสั่งซื้อ หรือระบบ Personalization ที่พยายามทำนายความต้องการของลูกค้า ทว่า ทั้งหมดนี้ก็อาจยังไม่เหมือนการได้ “คุย” กับพนักงานมนุษย์จริงๆ นั่นเอง
อาจจะมีข้อโต้แย้งว่า หลายธุรกิจแม้จะใช้ Digital Touchpoint แต่ก็ยังคงใช้พนักงานดูแลอยู่ เช่น แอดมินช่องแชทตามโซเชียลมีเดียต่างๆ แต่ประเด็นนี้ก็จะกลับไปสู่ข้อจำกัดของพนักงานมนุษย์ ที่ไม่อาจตอบคำถามได้แบบทันใจ หรือไม่สามารถให้บริการนอกเวลาได้ รวมไปถึงคุณภาพในการให้บริการของพนักงานที่แตกต่างไปตามแต่ละคน
สถานการณ์ดังกล่าวทำให้มีช่องว่างของประสบการณ์ (Experience Gap) ที่บางธุรกิจนำเอา Human Experience มาสร้างเป็น Valued Added หรือกระทั่งเป็น Privilege Service เพื่อสร้างความพึงพอใจให้กับลูกค้า โดยเฉพาะกลุ่มลูกค้าพิเศษที่มีกำลังซื้อสูง ตัวอย่างที่เห็นได้ชัดคือ ธุรกิจด้านการเงิน ที่นอกจากมี Digital Touchpoint รองรับลูกค้าทุกคนเป็นพื้นฐานแล้ว สำหรับกลุ่มลูกค้าพิเศษจะยังมีบริการเพิ่มเติม เช่นการให้คำปรึกษาการลงทุนหรือการดูแลความมั่งคั่ง ซึ่งสุดท้ายก็บริการโดยพนักงานมนุษย์ที่มีทักษะดีเยี่ยมนั่นเอง
จาก CX1.0 ที่มี Experience Gap ด้านความสะดวกสบาย ความรวดเร็วทันใจ ถูกเติมเต็มด้วยเทคโนโลยีดิจิตอลจนมาสู่ยุค CX2.0 ที่ดูเหมือนทุกคนน่าจะพึงพอใจแล้ว แต่เมื่อสิ่งต่างๆกลายเป็นเรื่องทั่วไปที่ทุกแบรนด์ควรทำได้ ความต้องการของลูกค้าจึงยกระดับขึ้นคือ Human Experience ซึ่งเป็นจุดอ่อนของ Digital Touchpoint วิเคราะห์ไปมาแล้วดูเหมือน Gap นี้จะไม่มีวันเติมเต็มได้สำเร็จ
จนกระทั่งเราได้เห็นสิ่งที่ Generative AI ทำได้ ในปลายปี 2022 (ต่อตอนที่ 2)
