ในช่วง 2 ปีที่ผ่านมาที่เราเจอโควิด เข้ามากระทบผลการดำเนินธุรกิจโดยตรง แต่เราจะเห็นได้ว่าหลายองค์กร หันมาลงทุนในด้าน Technology มากขึ้น เพื่อในการทำ Digital Transformation รวมถึงในการมาใช้ในด้าน Marketing Technology ก็มีการลงทุนด้านนี้มากขึ้นเช่นกัน
โดยบางองค์กรก็โดน regional สั่งให้ implement technology เหล่านั้นเพิ่ม บางองค์กรก็ลงทุนเพื่อปรับปรุงระบบเดิมที่ใช้มานานแล้วเริ่มเจอข้อจำกัดต่าง ๆ หรือบางองค์กรก็ลงทุนเพื่อเพิ่มประสิทธิภาพในการเก็บข้อมูล มาวิเคราะห์หรือ ทำแคมเปญต่างๆ ให้มีประสิทธิภาพขึ้น หรือ การลดต้นทุนในการลดขั้นตอน manual ที่ใช้แรงงานและเวลาพนักงานเยอะในการออกแคมเปญสักแคมเปญหนึ่ง
จากประสบการณ์ของผู้เขียนเองนั้น หากลงทุนใน MarTech เพราะเป็นการลงทุนที่ทำตามๆ กันมา หรือทำเพราะ Regional หรือ Global สั่งให้ทำ โดยที่ทีมงาน Local ก็ยังไม่ได้เห็นประโยชน์มากนัก โปรเจ็ค MarTech เหล่านี้อาจจะไม่สามารถมีเงินมาลงทุนได้อย่างจริงจัง ซึ่งจะไม่เหมือนกับการทำงาน Digital Marketing ที่ผ่านมาที่เราทำการลงทุนด้านการเปิดช่องทางการสื่อสารผ่านโซเชี่ยล มีเดีย ที่การลงทุนแทบจะไม่มีเลยในการเปิดครั้งแรก แต่เสียเป็นค่าโฆษณา และค่าทำ content ซึ่งก็เป็นการแบ่งงบประมาณการซื้อโฆษณาจากช่องทางแบบดั้งเดิม เช่น ทางโทรทัศน์ ทางป้ายโฆษณา หรือทางหนังสือพิมพ์ ย้ายมาสื่อทางด้านดิจิตอลมากขึ้น ดังนั้นการลงทุนไปก่อน หรือการลงแบบ up-front investment ก็ไม่มี หรือหากมีก็เป็นจำนวนที่น้อย
แต่การทำ MarTech นั้น ต้องมีการลงทุนไปก่อน แล้วค่อยเก็บเกี่ยวการผลประโยชน์ที่หลัง รวมถึงเป็นการลงทุนที่เป็นมากกว่าแค่การทำงานเทคโนโลยีอย่างเดียว และอาจจะต้องมีการลงทุนเพื่อเก็บข้อมูลลูกค้า โดยเฉพาะในมุมที่ต้องการให้ได้มากขึ้น ก็เป็นการลงทุนแบบ up-front investment เช่นกัน
ดังนั้น ผู้เขียนอยากแนะนำให้นักการตลาด และผู้บริหารที่สนใจทำ MarTech มีวัตถุประสงค์ที่ชัดเจนจากทำ MarTech และสามารถเห็นประโยชน์ที่สามารถส่งผลในเชิงธุรกิจที่สามารถวัดผลได้
วัตถุประสงค์การใช้ Martech ที่ผู้เขียนได้สรุปแบ่งออกเป็น 4 กลุ่มงาน ด้วยกันดังนี้
กลุ่มงานที่ 1) การเก็บ customer data ทั้ง First Party Data (CDP – Customer Data Platform), Second and Third Party Data (DMP – Data Management Platform)
สำหรับ กลุ่มงานนี้ ผู้เขียนไม่อยากให้มองเป็นงาน Mar Tech เพียงอย่างเดียว ผู้เขียนมองว่าเป็นงาน Foundation ที่ต้องมองเป็นประโยชน์ให้องค์กรในภาพรวม เป็นส่วนที่สำคัญที่จะทำให้องค์กรเป็น customer-driven and data-driven organization และการเก็บ customer data ซึ่งไม่ควรเป็นงานของแค่แผนก Marketing ที่จะเก็บ และจะใช้จริงๆ เป็นงานที่ควรทำร่วมกันทั้งองค์กร และเห็นประโยชน์จากการใช้ ทั้งงานการตลาด (Marketing Transformation), งานขาย (Sales Transformation) และงานบริการลูกค้า (Service Transformation)
ซึ่งการทำงานเก็บดาต้านั้น ต้องอาศัยการร่วมมือของหลายส่วนงานที่ช่วยเก็บข้อมูลลูกค้าที่เราต้องการเข้ามา และเก็บข้อมูลที่มีความถูกต้องสูง เพื่อนำไปต่อยอดการทำงานด้าน Data Analytics ได้ ดังนั้นการได้ความร่วมมือจากหน่วยงานอื่นๆ และการเห็นความสำคัญของการเก็บดาต้านั้น เป็นพื้นฐานที่สำคัญของการทำ MarTech โดยเฉพาะกลุ่มงานที่ 2 เรื่องการทำ personalization ที่นักการตลาดมักจะมีความคาดหวังกับการลงทุน MarTech ในกลุ่มงานนี้สูงเลยทีเดียว
อีกจุดสำคัญคือ ถ้าเราทำเรื่องนี้ ต้องทำให้หมดทั้ง 3 ด้านถึงจะเป็นการลงทุนที่คุ้มค่า ไม่ใช่งานของการตลาดอย่างเดียว เพราะถ้าคิดแค่การตลาด ก็จะเป็นแค่ระบบ CRM เมื่อก่อน และส่วนมากก็จะไม่ justify ROI และอาจต้องยกเลิกโปรเจคไปในที่สุด
กลุ่มงานที่ 2) การทำการตลาดแบบเฉพาะเจาะจง หรือ Personalization
สำหรับกลุ่มงานนี้ มีเครื่องมือหลายแบบทีเดียว (ที่สำคัญ จะต้องมีการทำงานในกลุ่มงานแรก คือ งาน Data เข้ามาด้วย) โดยสามารถแบ่งได้เป็น
2.1 Personalized Ad – DCO (Dynamic Content Optimization)
เป็นระบบที่สามารถเปลี่ยน offer เปลี่ยนชิ้นงานในโฆษณาออนไลน์ ตาม marketing funnel และ สิ่งที่ลูกค้าได้สนใจ เช่นไปดูสินค้า และบริการใน website หรือ app ของเรา
ซึ่งในกลุ่มงานนี้ อาจจะมีการใช้ DMP มาร่วมด้วย (Data Management Platform) หรืองานเก็บ unknown data จาก การซื้อโฆษณา คุ้กกี้ หรือ การเข้า visit website ไปพร้อมกับการติด tagging มหาศาลใน Owned Digital Channels และการเก็บ data จาก DMP (Second & Third Party Data) และ CDP (Customer Data Platform – First Party Data) หากไม่มีสิ่งเหล่านี้การทำงานของ DCO ก็จะไม่มีประสิทธิภาพ และส่วนมาก ก็ต้องมีการลงเงิน online media spending จำนวนที่เยอะ และทำแบบ full funnel เพื่อเก็บลูกค้าตั้งแต่ awareness, consideration, จนไปถึง purchase ถึงจะคุ้มค่า และทำ personalization ad at scale ได้
และช่วยทดแทนคนและเวลาในการ set ad และทำชิ้นงาน creative ที่ต้องใช้ effort ค่อนข้างมากหรือบางองค์กรอาจลองทำแบบ manual หรือใช้ Tool ที่ Platform ใหญ่ๆ อย่าง Google หรือ Meta ทำ เพื่อดูผลก่อน เพื่อประเมิน ROI ก่อนไป fully invest ใน DCO ก็จะดีอาจเป็นทางเลือกที่ดีในการนำเสนอผู้บริหารลงทุนต่อไปได้
2.2 Web Personalization
เป็นกลุ่มงานที่ personalized web จากการเข้าไป click หรือ visit ของ prospect หรือ customer อย่างที่เราเห็นก็จะเป็น tool อย่างเช่น Sitecore กลุ่มงานนี้จะใช้จริงๆ ก็ต้องเริ่มจากการมีจำนวน ผู้เข้าชมเว็ปไซด์ ค่อนข้างเยอะ และการเข้า website นั้นก็เข้าไปหลายหน้า คือมีจำนวน page view ที่ค่อนข้างเยอะ จึงเป็นจุดที่ผู้เขียนมองว่ามีความคุ้มค่าในการลงทุนใน tool กลุ่มนี้สำหรับการทำ web personalize แบบเต็มระบบ
หากแนะนำได้ ก่อนที่จะไป investment ในการทำ web personalization เราสามารถลองทำ แบบ semi-personalization ก่อนได้ ด้วยการทำ landing page ของกลุ่มลูกค้าที่แตกต่างกัน มี journey ที่มีความแตกต่างกันทั้ง offer ทั้ง wireframe และ content แล้ว test ก่อนก็ได้ว่า สามารถให้ผลทางการตลาดในแบบที่คาดหวัง หรือไม่ ถ้าได้ ก็ค่อยคิดจะลงทุนทำ web personalization tool
2.3 Campaign Personalization และ Marketing Automation
กลุ่มงานนี้ คือการยิง campaign ออกไปหาลูกค้าให้รับรู้จากช่องทางเช่น email SMS ซึ่งตอนนี้ก็จะมี LINE OA และ การกลับไปซื้อโฆษณากับ Facebook หรือ Google แบบใช้ database กลุ่มงานนี้ ก็เน้นการส่งแบบ right offer, right message, right moment at the right person กับ first-party data ที่องค์กรเก็บ พร้อม consent การสื่อสารที่ยินยอมให้ส่งข้อมูลทางการตลาด
แต่ผู้เขียนไม่อยากให้คิดว่าระบบนี้เป็นระบบที่ทำให้ result ดีขึ้นมาได้ด้วยตัวระบบเองเพียงอย่างเดียว แต่กุญแจความสำเร็จที่สำคัญนอกจากการมีระบบก็คือ Customer Data ที่คุณเก็บและใช้ รวมถึงการเข้าใจลูกค้าในการออกแบบ offer หรือ message ที่ได้จากการวิเคราะห์ข้อมูลลูกค้า ซี่งแบรนด์ที่เค้ามาทำสิ่งนี้ได้ดี ต้องวางแผน Digital Eco-system มาอย่างดี และล่วงหน้าหลายปีเลยทีเดียว
เช่นเดิมเหมือนระบบอื่นๆ คุณอาจจะลองทดลองเรื่อง ROI ก่อนก็ได้ว่า หากเราส่งไปหา database ลูกค้าเราแล้วได้ ประสิทธิภาพอย่างไร ซึ่งเราสามารถคำนวน ROI ได้จากการทำสิ่งเหล่านี้เลย และถ้าหากคุณทำอยู่แล้วคุณยิ่งมีข้อมูลมา backup เลยว่าจะได้ยอดขาย หรือลูกค้ากลับมาจาก 1 campaign ประมาณเท่าไหร่ ผู้เขียนขอแนะนำให้ลองไปทำแบบการยิงcampaign แบบ manual ก่อน แล้วดูสิ่งที่ได้รับคุ้มค่าการลงทุนหรือไม่ ซึ่งในกลุ่มงานนี้เราสามารถคำนวน Business ROI ได้เพิ่มเติม จากการลดเวลาของพนักงาน หรือค่าใช้จ่ายจากการใช้เทคโนโลยีตัวเดิม เข้ามาคำนวน เพื่อ justify investment ก่อนที่ต้องลงทุนในautomation
กลุ่มงานที่ 3) การช่วยให้ทำงาน digital marketing day-to-day ง่ายและมีประสิทธิภาพ
กลุ่มงานนี้ก็จะมีตั้งแต่พวก email template, SMS, Push App notification template ที่สามารถทำให้งานเหล่านี้ทำได้ง่ายขึ้น และส่งออกไปได้อย่างรวดเร็ว ที่มี tool ในการ optimize รูปภาพ และ text ให้เหมาะกับทุก device หรือ รวมไปถึง พวกงานโพสต์ social media ที่สามารถลงไปได้ทุก platform หรือการ manage publishing in one place เช่น Social Baker, Fanpage Karma, Hootsuite เป็นต้น
งานกลุ่มนี้ประโยน์ จะเน้นไปเรื่องของการทำงานที่ลดเวลา หรือลดค่าใช้จ่าย และบางครั้งระบบเหล่านี้จะมาพร้อม tool หรือต้องซื้อแยกแล้วในบางที ที่เป็น campaign and content approval process ที่ทำให้ทีมงานแค่ click แล้วส่งต่องานจาก designer ไปที่ community manager แล้วส่งต่อไปที่ marketer แล้วไปให้ผู้ใหญ่ อนุมัติก่อนออกแคมเปญ ซึ่งจะช่วยลดความผิดพลาดในการทำงานและลดเวลาการทำงานเช่นกัน กลุ่มงานนี้ ROI จะคำนวนจากการเพิ่มประสิทธิภาพการทำงาน ลดค่าใช้จ่าย ลดชั่วโมงการทำงานของทีมงานเป็นหลัก
กลุ่มงานที่ 4) งาน Data Analytics
กลุ่มงานนี้ช่วยทำ tracking & report & dashboard ก็มีหลากหลายทีเดียวขึ้นอยู่กับจะใช้วิเคราะห์ อะไร เช่น google analytics สำหรับ tracking web หรือ social listening ก็เป็นการ tracking user generated content (UGC) ในออนไลน์ กลุ่มงานนี้มุ่งเน้นการให้ประโยชน์ในการติดตามงาน marketing การวัดผล
ซึ่งอาจจะเน้น
– ให้คนทำงาน day-to-day สามารถเห็นภาพรวม คุมงาน และ optimize งานได้ดีขึ้น
หรือ
– การทำ report และออกแบบ dashboard ให้ผู้บริหารเข้าใจงานภาพรวม
แต่ทั้งหมดจะเป็นเรื่องของการดูว่าเราทำ analytics ไปเพื่อวัตถุประสงค์อะไรให้ชัดเจนตั้งแต่ต้นการออกแบบก่อนใช้เครื่องมือหรือระบบเลย หากทำแบบไม่มีวัตถุประสงค์ที่ชัด จะไม่สามารถ ออกแบบ report หรือ track data มาใช้ดูในมุมที่ต้องการได้
หากมีวัตถุประสงค์ชัดเจนแล้ว การทำให้ดีนั้น ต้องเข้าใจเรื่องการ track data ว่าติด track ที่ส่วนไหน อย่างไร ดึงมาจาก source ข้อมูลใด ใช้ประโยชน์ได้อย่างไร ควรมีผู้เชี่ยวชาญในด้านนั้นๆ ทำ tracking ให้ จึงจะได้ข้อมูลได้ครบถ้วนตามที่ต้องการโดยเฉพาะหากต้องการดูข้อมูลที่มีความละเอียดสูง
นอกจากการเข้าใจวัตถุประสงค์ และการวัดผลในเชิง ROI ของงาน MarTech แล้ว ผู้เขียนอยากให้มีความเข้าใจ เรื่องการลงทุนเรื่อง MarTech เพื่อให้ทำโปรเจคออกมาแล้วประสบความสำเร็จแบบที่ตั้งใจไว้
ดังนั้น ข้อควรรู้ก่อนการลงทุนในการใช้ MarTech …
1) ต้องเริ่มจากการเข้าใจ และวางแผน
ว่า จะมาใช้อะไร เพื่อประโยชน์ขององค์กรอย่างไร, สามารถคำนวน ROI ได้ชัดเจน สรุปคือผู้เขียนอยากให้เริ่มจากกลยุทธ์ ก่อนการที่ซื้อ tool หรือ tech มาก่อนแล้วค่อยคิดถึงการใช้ประโยชน์จากระบบ
2) อยากให้เข้าใจว่า การลงทุนใน Mar Tech = การลองสิ่งใหม่อาจไม่ได้ยอดขายทันที
ดังนั้นแน่นอนว่า จะมีความเสี่ยง และต้องเรียนรู้ และปรับแผนไป ดังนั้น Mindset ของการทำสิ่งใหม่ คือการตั้งสมมุติฐาน ทดลอง และเรียนรู้ มากกว่าการคิดว่า ลงทุนแล้วต้องได้ยอดขายและกำไรทันทีเท่านั้น?
ซึ่งในมุมมองผู้เขียนจากการเริ่มทำงานด้านนี้มาหลายปี และจะมักถูกถามเรื่องการทำ MarTech ว่าช่วยอะไรให้แก่องค์กรได้บ้าง หลายท่านมักเข้าใจว่าจะทำ MarTech จะทำให้เกิด ยอดขายที่จะได้มาแบบถล่มถลาย และการคำนวนลงทุน MarTech เพื่อมา justify ROI ที่เอาตั้งแต่การ set-up data platform foundation ต่างๆ มารวมกับค่า technology ใหม่ๆ ค่า implementation และค่าใช้จ่ายอื่นๆ อีกมากมาย เอามาคำนวนกับยอดขายที่คาดว่าจะเกิดขึ้น ซึ่งบางรายก็คำนวนแบบ 3 ปี หรือ 5 ปีคืนทุนได้นั้น จากประสบการของผู้เขียน อาจจะไปไม่ถึงฝันนั้น เพราะทั้งค่า technology และการลงทุนในรูปแบบนี้อาจจะไม่เห็นผลเร็วทันตาเห็น โดยเฉพาะ Marketing ที่เน้นการได้ยอดขายแบบ short term ด้วยแล้ว ก็อาจจะตัดสินใจไม่ไปต่อเลยทีเดียวหากประเมินเพียงระยะสั้นๆเท่านั้น
3) อยากให้คิดว่าการทำ MarTech ที่กล่าวมานั้นเป็นส่วนหนึ่งของ Experiment ที่นักการตลาดต้องทดลอง เพื่อทำให้เข้าถึงลูกค้าที่กำลังจะเปลี่ยนพฤติกรรมไป
หากมองไปยุคก่อนๆ จากการประสบการณ์ผู้เขียนที่เคยทำงาน 20 ปีจากการทำ CRM มาทำ Digital ทำ Social Media การทำ e-commerce platform จนมาถึงยุค MarTech ก็มันโดนเหตุการณ์คล้ายๆกันหมด คือ ถ้าเอาทุกค่าการลงทุนในตอนนั้น โดยเฉพาะตอนที่เป็น early stage ของแต่ละยุค แต่ละ tool มักจะ justify investment ได้ลำบาก หากไม่มองเป็นการลงทุนเพื่อทดลองสิ่งใหม่แล้ว ก็ไม่สามารถ justify ROI และจำไม่ทำกัน
จำได้ว่าเมื่อ 15 ปีก่อนต้องขอร้องให้ลูกค้ารายหนึ่งลงทุนเปิด Facebook ซึ่งตอนนั้นลูกค้ายังเชื่อใน email & SMS marketing และซื้อ Banner เป็นหลัก แต่ลูกค้าก็ตัดสินใจลองทำดูในตอนนั้น แล้วเห็นผลลัพธ์ที่ดีจากการเป็น Early Adopter ในตอนนั้นที่ยังมีไม่กี่แบรนด์หันมาใช้ Social Media ในการทำการตลาด ซึ่งในปัจจุบันนี้เรียกว่ากลายเป็นสื่อหลักของนักการตลาดไปแล้ว ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์เล็ก หรือใหญ่ก็ตาม
ซึ่งสิ่งที่เห็นต่างกันในตอนนั้นของคนที่มีวิสัยทัศน์ในการทำสิ่งเหล่านี้ ก็จะเห็นได้ว่า บริษัทเหล่านี้ พร้อมที่จะลงทุนในอนาคต โดยที่จะเลือกลงทุนแบบ experimental ก่อน จำได้ว่าตอนทำงานกับลูกค้าองค์ใหญ่รายหนึ่ง ลูกค้าก็จะมีกฎ 70/20/10
อะไรคือ กฎ 70/20/10
– 70% สำหรับ Low Risk และเป็นงานที่รู้อยู่แล้วว่าจะได้ผล return กลับมาก เรียกว่าทำแล้วได้เห็นผลแน่นอน โค้กยังบอกด้วยว่า คือสิ่งที่ทำแล้ว cover cost หรือ it pays the bills
– 20% สำหรับ new innovation ที่เป็น Safe bet คือ innovation ที่มีโอกาสสูงที่จะ success หรือมองแล้วว่ายังไง ก็ต้องลองทำเพื่อเรียนรู้ หรือเป็นสิ่งที่มี learning จากตลาดอื่นๆ มาแล้วว่าทำแล้ว success
– 10% สำหรับ experimental ที่มีความเสี่ยงสูง High Risk, High Return ที่ไว้เรียนรู้และลองเสี่ยงทำอะไรใหม่ๆ
ซึ่งการลองทำ Mar Tech ก็อาจจะอยู่ใน 20% ของบางธุรกิจที่เริ่มเห็นการเคลื่อนไหวของคู่แข่งที่เริ่มมาทำสิ่งนี้ เลยต้องลอง
หรือ บางกลุ่มธุรกิจที่มองว่าเป็น 10% ที่ลองเพื่อทำสิ่งเหล่านี้แบบใหม่ๆ เพื่อสร้างความตื่นเต้นในตลาด และสร้างแบรนด์ให้ดูว่าทันสมัย เช่นการทำการตลาด Metaverse ที่เราเห็นๆ กันตอนนี้ ออยก็มองว่าตกอยู่ใน 10% investment นี้
แต่เวลาที่อยู่ใน 2 ส่วนนี้ผู้บริหารที่มีวิสัยทัศน์ จะไม่ถามเรื่องของการได้ ROI มากนัก แต่เน้นเป็นเรื่องของ learning มากกว่าว่า
– ได้ผลตามที่คาดไว้หรือไม่ (ซึ่งจะมีการกำหนดเป้าหมายที่ชัดเจนก่อนเริ่มโปรเจค)
– ทำอย่างไรให้ดีขึ้นอีก
– จะทำโครงการต่อ หรือไม่อย่างไร โดยจะไม่คำนึงถึงการถึงเป้าหมายเพียงอย่างเดียว แต่จะดูถึงการเอาสิ่งที่เรียนรู้มาปรับปรุง และการทำงานให้ดีขึ้นไปถึงเป้าหมายได้อย่างไรในระยะยาว
– เน้นไปที่การเรียนรู้ และทำให้ดีขึ้น มากกว่า การเน้นไปที่การทำไม่ถึงเป้า และคนทำจะได้รับโทษ หรือคิดว่าเค้าทำไม่ถึงเหมาย เค้ามีความผิด
ข้อสุดท้ายนี้เป็น ทัศนคติที่สำคัญมาก เพราะว่าการทำ “สิ่งใหม่” นั้น ก็จะหาคนมา take lead project ก็ยากอยู่แล้ว และองค์กรมักคัดคนที่ดูมี potential หรือเก่งๆ มาทำอยู่แล้ว แต่เมื่อองค์กร หรือผู้บริหารคาดโทษไปที่คนเหล่านั้น จะยิ่งทำให้ เค้ารู้สึกแย่ และไม่อยากทำ หรือถึงขั้นเสียคนเก่งๆ ไป ถ้าองค์กรเป็นแบบนี้ ก็จะไม่มีใครในองค์กรอยากทำงานใหม่ๆ เพราะเค้าทำสิ่งเดิม ที่เค้ารู้สึกแน่นอน และมั่นใจว่าถึง KPI แน่ๆ ดีกว่า
ดังนั้น ทัศนคติของู้บริหารที่ Lead Project MarTech เหล่านี้ ก็เป็นส่วนสำคัญที่จะทำให้ทีมพัฒนา และทำงานเพื่ออนาคต ที่เปิดรับการเรียนรู้สิ่งใหม่ และทดลองไปด้วยกัน ทั้งทีมงาน และทีมผู้บริหารค่ะ
กัญชลี สำลีรัตน์
ผู้เชี่ยวชาญการวางกลยุทธ์การใช้ Digital, Customer Data และ World class Technology เพื่อขับเคลื่อนองค์กรเข้าสู่ยุค Digital Transformation เป็นผู้ก่อตั้งบริษัท ดิจิเนทีฟ ที่ปรึกษาด้านการทำ Digital Marketing, Online Crisis Management, Personalization และ CRM ให้กับองค์กร
อ่านบทความ Exclusive Insider เพิ่มเติมได้ที่นี่
บทความ Exclusive นี้เผยแพร่บน Marketing Oops! เป็นที่แรกที่เดียว
Copyright© MarketingOops.com
