รู้จัก “ผู้ใช้สื่อจีน” พลังผู้บริโภคกำลังซื้อสูง พร้อมกลยุทธ์การใช้สื่อ “จักรวาลโซเชียลมีเดียจีน”

Chinese Media Users — Photo Credit: Koshiro K / Shutterstock.com

ด้วยความที่ประเทศจีนมีแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียของตนเอง ขณะเดียวกันคนจีนและคนที่ใช้ภาษาจีนก็อยู่กระจายทั่วโลก ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยว, Expat ชาวจีน, รวมถึงคนท้องถิ่นที่รู้และใช้ภาษาจีน อย่างในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ หนึ่งในนั้นคือ “ประเทศไทย” พบว่ามีการเพิ่มขึ้นของ “ผู้ใช้สื่อจีน”

ดังนั้นแบรนด์ที่ต้องการสร้างโอกาสการเติบโตใหม่ ด้วยการเจาะกลุ่มผู้ใช้สื่อจีน จำเป็นอย่างยิ่งต้องรู้จักและทำความเข้าใจผู้บริโภคกลุ่มผู้ใช้สื่อจีน และ “จักรวาลโซเชียลมีเดียจีน” อย่างลึกซึ้ง ซึ่งมีพฤติกรรมการใช้สื่อจีน วัฒนธรรม ภาษา และรูปแบบของแพลตฟอร์มที่มีเอกลักษณ์แตกต่างจากแพลตฟอร์มที่คนทั่วโลกใช้กัน

EternityX บริษัทการตลาดระดับโลกที่ขับเคลื่อนด้วย AI และเชี่ยวชาญด้านการเข้าถึงกลุ่มผู้บริโภคจีน ล่าสุดได้เปิดสำนักงาน EternityX ในประเทศไทย ก้าวสำคัญในการขยายธุรกิจในตลาดเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ได้เผยรายงานข้อมูลเชิงลึก S.E.A of Change l Thailand Edition: The Rise of Chinese Media Users Redefining Modern Living and Consumer Power ที่ทำร่วมกับ iResearch เผยกลุ่มผู้ใช้สื่อจีน ปัจจุบันกำลังเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่เติบโตอย่างรวดเร็ว มีกำลังซื้อสูง มีส่วนเชื่อมโยงทางวัฒนธรรม และมีอิทธิพลต่อคนจีนด้วยกันเอง

รู้จัก “ผู้ใช้สื่อจีน” ในไทย

นิยาม กลุ่มผู้ใช้สื่อจีนในไทย ไม่ได้หมายถึงคนสัญชาติจีนเท่านั้น แต่หมายถึงทุกคนที่ใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลของจีนอย่างสม่ำเสมอ ไม่ว่าจะเป็นนักท่องเที่ยวจีน และคนจีนที่อาศัยอยู่ในไทยระยะยาวอย่าง Expat จีนที่ทำงานและใช้ชีวิตในไทย ตลอดจนคนท้องถิ่นที่รู้และใช้ภาษาจีนได้ ซึ่งไม่ใช่ Niche Market แต่เป็นผู้บริโภคกลุ่มใหญ่ที่มีพลังในการใช้จ่ายสูง

สำหรับในประเทศไทย ผู้ใช้สื่อจีนได้กลายเป็น “Aspiration Trailblazers” หรือ “ผู้บุกเบิกไลฟ์สไตล์” ที่ให้ความสำคัญกับไลฟ์สไตล์ เชี่ยวชาญการใช้เทคโนโลยีดิจิทัล มองหาประสบการณ์ใหม่ และอัปเดตเทรนด์โซเชียลมีเดียอยู่เสมอ

นักท่องเที่ยวจีน: มาไทยน้อยลง แต่ยังเป็นกลุ่มผู้บริโภคสำคัญ

คาดว่าจำนวนนักท่องเที่ยวจีนมาไทยในปีนี้ อยู่ที่ 5 ล้านคน ลดลงจากเดิม 6 ล้านคน อย่างไรก็ตามแม้ยอดนักท่องเที่ยวจีนมาไทยลดลง แต่ยังคงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพสูง โดยคิดเป็นสัดส่วนต่อ GDP ไทย 1.2-1.5% และมีมูลค่า 230,000 ล้านบาท
นักท่องเที่ยวจีนมาไทย ใช้จ่ายในหลายอุตสาหกรรม ทั้งการท่องเที่ยว, โรงแมที่พัก, อาหารและเครื่องดื่ม, ช้อปปิ้ง, การเดินทางในประเทศ, ความบันเทิง และอื่นๆ
นักท่องเที่ยวจีนที่มาไทยในวันนี้ ส่วนใหญ่เป็นนักท่องเที่ยว FIT, อายุเฉลี่ย 25-44 ปี, อยากได้ประสบการณ์หรูหรา นอกจากนี้ยังมีนักท่องเที่ยวกลุ่มเฉพาะ เช่น นักศึกษา, ผู้สูงวัย
คนจีนจะดูคอนเทนต์เกี่ยวกับการมาท่องเที่ยวไทย เช่น สถานที่เที่ยวแนะนำ, อาหารการกิน ผ่านแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย เช่น

– Red note หรือ Xiaohongshu แพลตฟอร์มเกี่ยวกับไลฟ์สไตล์ยอดนิยมของคนจีน จากข้อมูลระหว่างปี 2017 – กรกฎาคม 2025 พบว่าคนจีนดูคอนเทนต์เกี่ยวกับการมาเที่ยวไทย 5 พันล้านคน และมียอดการมีส่วนร่วมมากกว่า 985 ล้านเอนเกจเมนต์

คนจีนมาไทย นิยมมากรุงเทพฯ, ภูเก็ต, พัทยา, สมุย, เชียงใหม่, กระบี่, หัวหิน
ค่าใช้จ่ายด้านการท่องเที่ยวของนักท่องเที่ยวจีนโดยรวม เพิ่มขึ้นจากปีที่แล้ว 8% อยู่ที่ประมาณ 25,000 ล้านดอลลาร์สหรัฐ

เพราะฉะนั้นถึงแม้ปัจจุบันคนจีนจะเดินทางมาท่องเที่ยวประเทศไทยลดลง แต่ยังคงเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีอำนาจการซื้อสูง

คนจีนอาศัยในไทย: ผู้บริโภคที่มีอิทธิพลต่อคนที่อยู่ในประเทศจีน

นอกจากลุ่มนักท่องเที่ยวจีนแล้ว อีกกลุ่มหนึ่งของผู้ใช้สื่อจีน คือ คนจีนที่อาศัยอยู่ในไทยในระยะยาว คาดว่าปัจจุบันมีไม่ต่ำกว่า 500,000 คนในไทย โดยอยู่อาศัยในหลายจังหวัด เช่น กรุงเทพฯ เชียงใหม่ ภูเก็ต

ด้วยความที่คนจีนที่พำนักอาศัยในไทย ใช้ชีวิตอยู่ในไทยตลอดทั้งปี จึงมี demand ที่ครอบคลุมการใช้ชีวิต ตั้งแต่ภาคการบริโภค, ภาคบริการ เช่น โรงพยาบาล โรงแรม รวมทั้งภาคการศึกษา
คนกลุ่มนี้มีอิทธิพลต่อคนจีนที่อยู่ในประเทศไทย เช่น โพสต์เล่าประสบการณ์การใช้ชีวิตในไทยบนโซเชียลมีเดียของจีน คนที่อยู่ในเมืองจีนก็ได้รับรู้เช่นกัน

นอกจากนี้การใช้สื่อของคนจีนที่อยู่อาศัยในไทย ยังคงใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล หรือโซเชียลมีเดียของจีน ไม่ว่าจะเป็น

Wechat: แอปพลิเคชัน Super App ของคนจีน
Douyin: แพลตฟอร์มวิดีโอสั้น
Xiaohongshu: แพลตฟอร์มไลฟ์สไตล์
Bilibili: แพลตฟอร์มวิดีโอที่คนรุ่นใหม่นิยมใช้
คนจีนติดตามและดูรีวิวจาก KOL, KOC, Virtual Influencers เช่นกัน
JD, Taobao, Pinduoduo แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซ และ Live commerce
Ctrip, Tong Cheng, Mafengwo: แพลตฟอร์มด้านการท่องเที่ยว

เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่ต้องการทำตลาดผู้บริโภคจีน จะไม่สามารถเข้าถึงคนกลุ่มนี้ได้ผ่านแพลตฟอร์มดิจิทัลที่เราใช้กันทั่วไป เนื่องจากคนจีนมี “จักรวาลแพลตฟอร์มดิจิทัล หรือโซเชียลมีเดีย” ของเขาเอง ซึ่งแต่ละแพลตฟอร์ม หรือแต่ละแอปพลิเคชันมีรูปแบบการใช้งาน และโมเดลการตลาดที่ไม่เหมือนกัน

ประกอบกับพฤติกรรมการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลของคนจีน เป็นรูปแบบ “Multiple App” นั่นคือ ใช้งานหลากหลายแอปพลิเคชัน และแต่ละแอปฯ ใช้ตามวัตถุประสงค์แตกต่างกัน เช่น กำลังวางแผนเดินทางท่องเที่ยว จะดูคอนเทนต์รีวิวการท่องเที่ยวผ่านแอปฯ ไลฟ์สไตล์ อัปเดตโซเชียล/รีวิว จากนั้นจะจองโรงแรมที่พัก ไปใช้แอปฯ ด้าน OTA เป็นต้น

“แบรนด์ที่จะเจาะกลุ่มผู้บริโภคใช้สื่อจีน ต้องเข้าใจแต่ละขั้นตอนว่าผู้บริโภคเข้าแอปฯ ไหน ซึ่งแต่ละแอปฯ มี ecosystem ไม่เหมือนกัน เพราะฉะนั้นแบรนด์ที่อยากเข้าไปอยู่ในจักรวาลโซเชียลมีเดียของจีน ต้องเจอกับความท้าทายต่างๆ เช่น ไม่รู้ว่าแพลตฟอร์มไหนที่คนจีนใช้กัน, จะทำคอนเทนต์สื่อสารกับผู้บริโภคจีน จะผิดกฎหมายจีนหรือเปล่า หรือลองแปลแคมเปญเป็นภาษาจีนแล้ว แต่แปลออกมาไม่เข้าใจวัฒนธรรม ภาษายังไม่โดนใจ อาจทำให้มีปัญหาหรืออุปสรรคในการสื่อสาร” คุณเดอริค วอง ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายธุรกิจ Global, EternityX เล่าถึงความท้าทายของแบรนด์ที่ต้องการทำตลาดผู้ใช้สื่อจีน

พร้อมคำแนะนำสำหรับแบรนด์ไทยที่ต้องการทำตลาดกับคนจีน (นักท่องเที่ยวและคนจีนที่อาศัยในไทย)

1. เข้าไปอยู่ในระบบนิเวศของโซเชียลมีเดียจีน

2. เข้าใจผู้บริโภคจีน เข้าใจวัฒนธรรม และเข้าใจความต้องการของคนจีน

3. สร้าง Community

4. จับมือพาร์ทเนอร์ ที่มีความเข้าใจผู้บริโภคจีนและการใช้สื่อจีน

เปิดพฤติกรรมการใช้จ่ายผู้ใช้สื่อจีนในไทย

รายงาน S.E.A of Change l Thailand Edition: The Rise of Chinese Media Users Redefining Modern Living and Consumer Power สำรวจกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนจำนวน 800 คนทั่วสิงคโปร์ (300 คน), มาเลเซีย (300 คน) และไทย (200 คน) สำหรับกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนในไทย ส่วนใหญ่อายุอยู่ที่ 25-44 ปี มากกว่า 80% การศึกษาระดับปริญญาตรี หรือสูงกว่านั้น และส่วนใหญ่ทำงานในภาคธุรกิจบริการ ไม่ว่าจะเป็นสายงานรีเทล, การท่องเที่ยว และ Hospitality

ขณะที่พฤติกรรมการช้อปปิ้งของผู้ใช้สื่อจีนในไทย พบว่า

47% ใช้จ่ายไปกับ “สินค้าพรีเมียม” กว่า 7,000 ดอลลาร์สหรัฐ หรือประมาณ 231,000 บาทต่อคนต่อปี ซึ่งเป็นอัตราสูงสุดกว่าสิงคโปร์ 42% และมาเลเซีย 43%
ผู้ใช้สื่อจีนในไทย ซื้อสินค้าที่มีขายในเมืองไทย และสั่งซื้อจากอีคอมเมิร์ซจีน โดยพบว่าประมาณ 1 ใน 3 ซื้อจากจีนผ่านอีคอมเมิร์ซแพลตฟอร์มของจีนและผ่านเว็บไซต์ตรงของแบรนด์นั้นๆ
ปัจจัยการพิจารณาซื้อสินค้าของผู้ใช้สื่อจีน: สินค้าแท้และคุณภาพ, แคมเปญการตลาด, ความยั่งยืน และถ้าเป็นสินค้าราคาสูง ต้องการเห็นสินค้าจริงก่อน แล้วค่อยตัดสินใจซื้อ
มองหาประสบการณ์การช้อปปิ้งที่ดี ทั้งสภาพแวดล้อม และคุณภาพสินค้า ขณะที่ “ราคา” ไม่ใช่ปัจจัยแรกหรือปัจจัยหลักในการพิจารณาตัดสินใจของผู้บริโภคกลุ่มนี้
สินค้ายอดนิยมในช่วง 6 เดือนที่ผ่านมา สินค้า Top 3 รายการที่ผู้ใช้สื่อจีนซื้อ ได้แก่ เครื่องดื่มแอลกอฮอล์, เครื่องสำอาง และเครื่องใช้ไฟฟ้า นอกจากนี้เมื่อมองไปข้างหน้า ผู้ใช้สื่อจีนในไทยยังสนใจซื้อรองเท้า, เสื้อผ้า และรถยนต์ ซึ่ง
ซื้อสินค้าทั้งแบรนด์ไทย และแบรนด์อินเตอร์ ถ้าเป็นสินค้าในชีวิตประจำวัน ผู้ใช้สื่อจีนในไทยจะซื้อสินค้าแบรนด์ไทย เช่น อาหาร, เครื่องดื่ม, ผลิตภัณฑ์ดูแลส่วนบุคคล เพราะเข้าถึงง่าย และหาซื้อง่าย แต่ถ้าเป็นสินค้าราคาสูง หรือสินค้าหรู เช่น แบรนด์ Luxury, อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ ส่วนใหญ่ผู้ใช้สื่อจีนในไทยนิยมซื้อแบรนด์ต่างชาติ หรือแบรนด์อินเตอร์

สำรวจพฤติกรรมการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัล

ประเทศจีนเป็นหนึ่งในประเทศที่ใช้ออนไลน์สูงสุดของโลก

80% ของคนจีนใช้เวลาบนออนไลน์ 1-4 ชั่วโมงต่อวัน
14% ของผู้ใช้สื่อจีนในไทยใช้เวลามากกว่า 4 ชั่วโมงต่อวันบนแพลตฟอร์มดิจิทัล

นั่นหมายความว่าการใช้เวลาอยู่บนแพลตฟอร์มดิจิทัลเยอะ ย่อมเป็นโอกาสทำการตลาดกับคนจีนและผู้ใช้สื่อจีนมากขึ้นเช่นกัน ซึ่งในไทยมีอัตราการใช้แพลตฟอร์มดิจิทัลจีนสูงสุดในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้

78% ของผู้ใช้สื่อจีนในไทยเลือกใช้แอปพลิเคชันจีนเป็นประจำทุกวัน ซึ่งเป็นสัดส่วนที่สูงที่สุดเมื่อเทียบกับ 70% ในสิงคโปร์ และ 71% ในมาเลเซีย
ตัวอย่างแพลตฟอร์มดิจิทัลจีนที่ผู้ใช้สื่อจีนนิยมใช้ เช่น Xiaohongshu, QQ, WeChat, Baidu, Weibo, Alipay เหตุผลที่ผู้ใช้สื่อจีนนิยมใช้แอปฯ จีน เพราะความคุ้นเคยในการใช้งาน, ภาษา, คนรอบข้างใช้กัน และประสบการณ์การใช้งาน
ดังนั้นแบรนด์ที่จะทำตลาดกับผู้บริโภคกลุ่มนี้ ต้องมีตัวตนอยู่ในแอปพลิเคชันจีน ด้วยการเปิด Official Account และต้องเข้าใจระบบนิเวศสื่อจีนทั้งหมด

เปิดกลยุทธ์การตลาดแบรนด์เจาะกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนในไทย

ผู้ใช้สื่อจีน ไม่ใช่แค่มีกำลังซื้อสูงเท่านั้น แต่ยังนำประสบการณ์ของตนเองไปแชร์ต่อ เนื่องจากคนกลุ่มนี้ติดตามเทรนด์ ดังนั้นกลยุทธ์สำคัญสำหรับแบรนด์ที่ต้องการเจาะผู้บริโภคกลุ่มนี้ ประกอบด้วย

1. กลยุทธ์การตลาดเน้นประสบการณ์ที่ยกระดับไลฟ์สไตล์และสถานะทางสังคม

2. กลยุทธ์การขยายอิทธิพลทางสังคมผ่าน KOLs รวมถึงการบอกต่อจากกลุ่มเพื่อน และศึกษารูปแบบการบริโภคสื่อของผู้ใช้สื่อจีน เช่น

สร้างคอนเทนต์บนแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจีนร่วมกับ KOLs และ Live Streamer เพื่อสร้างความเชื่อมั่น กระตุ้นการซื้อ
ผู้บริโภคกลุ่มนี้นิยมคอนเทนต์รีวิวและแนะนำสินค้า
แคมเปญที่จะดึงดูดผู้ใช้สื่อจีน นำเสนอด้วย Story telling ที่เน้น Visual, Video

3. ออกแบบโปรโมชันที่ผสมผสานความคุ้นเคยทางคุณค่า วัฒนธรรม และการเร่งเร้า ขณะเดียวกันเน้นการสื่อสารความเป็นของแท้ ความยั่งยืน และประสิทธิภาพของผลิตภัณฑ์ ด้วยข้อความ 2 ภาษา โดยมีภาษาจีนด้วย

การใช้ภาษาจีนตัวย่อในโปรโมชั่น ช่วยดึงดูดลูกค้า จากผลวิจัยพบว่าสามารถกระตุ้นความตั้งใจซื้อได้ทันทีถึง 43%

4. เข้าใจความซับซ้อนของแพลตฟอร์มจีน และการเข้าไปอยู่ในจักรวาลโซเชียลมีเดียจีน เช่น WeChat, Douyin, Xiaohongshu รวมทั้ง Digital Ecosystem ต่างๆ ของจีน

5. กลยุทธ์การวางตำแหน่งแบรนด์เป็นผู้นำเทรนด์

6. กลยุทธ์ด้านการค้าพรมแดน พร้อมศักยภาพในการบูรณาการความเป็นนานาชาติ โดยผสานกับช่องทางอีคอมเมิร์ซข้ามพรมแดน และรองรับการชำระเงินของจีน จากผลสำรวจพบว่า

54% ของผู้บริโภคกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนพิจารณาซื้อสินค้าจากแบรนด์ที่รองรับการชำระเงินของจีน และ 11% ปฏิเสธการซื้อทันทีเมื่อไม่มีตัวเลือกดังกล่าว

“นับเป็นโอกาสสำคัญสำหรับแบรนด์ในประเทศไทยที่จะเชื่อมต่อกับกลุ่มผู้ใช้สื่อจีนที่มีกำลังซื้อ และมีอิทธิพลทางวัฒนธรรมอย่างมาก โดย EternityX ในประเทศไทยจะมีบทบาท ในการช่วยทั้งแบรนด์ไทยและแบรนด์ระดับโลกต่าง ๆ เจาะตลาดนักท่องเที่ยวจีนและผู้ใช้สื่อจีนที่อาศัยอยู่ในประทศไทย ผ่านทีมผู้เชี่ยวชาญที่มีความเข้าใจเชิงลึกด้านกลยุทธ์สื่อจีน วัฒนธรรมจีน และพฤติกรรมผู้บริโภค พร้อมทั้งมีความเข้าใจในความต้องการของผู้บริโภคทั้งไทยและจีนอย่างครบถ้วน” คุณสันติพงศ์ พิมลแสงสุริยา ตัวแทน บริษัท อีเทอร์นิตี้เอ็กซ์ มาร์เก็ตติ้ง เทคโนโลยี่ (ประเทศไทย) จำกัด กล่าวทิ้งท้าย