สื่อโฆษณาไทย ปี 2026 โตต่ำ แต่มูลค่าจริง 1 แสนล้าน! จากงบ ‘Influencer Marketing’ ที่แบรนด์ใช้กับแพลตฟอร์มดิจิทัล

จากภาพรวมเศรษฐกิจทั่วโลก “อาเซียน” ถือเป็นภูมิภาคที่มีการเติบโตสูงสุด สะท้อนได้จาก GDP Growth 4.3-4.8% แต่เมื่อเจาะมายังประเทศไทย กลับพบว่ามีการเติบโตเกือบรั้งท้ายในประเทศกลุ่มอาเซียน โดยคาดการณ์ปี 2026 GD Growth เพียง 1.6-2% เท่านั้น

แน่นอนว่าแนวโน้มของประเทศย่อมส่งผลโดยตรงต่อ “อุตสาหกรรมสื่อโฆษณา” ที่ประมาณการณ์ปี 2025 ติดลบเล็กน้อย ขณะที่ปี 2026 อยู่ในภาวะทรงตัว หรือโตต่ำ

ปัจจัยบวก–ปัจจัยลบที่ส่งผลต่อ “สื่อโฆษณาไทย 2026”

คุณภวัต เรืองเดชวรชัย, President & CEO, MI GROUP ฉายภาพความท้าทายรอบด้านของประเทศไทยในปี 2026 ที่ส่งผลต่ออุตสาหกรรมสื่อโฆษณาไทย โดยปัจจัยความท้าทายทั้งต่อระบบเศรษฐกิจประเทศ และผู้ประกอบการไทยต้องเผชิญแรงกดดันรอบด้าน ประกอบด้วย

– GDP ประเทศไทย ปี 2026 คาดการณ์โตเพียง 1.6 – 2% เท่านั้น ในขณะที่การบริโภคภาคเอกชน เพียง 1.9% อีกทั้งภาวะหนี้ครัวเรือนยังอยู่ในอัตราสูง

– สินค้าจีนทะลักเข้ามา อย่างไรก็ตามตั้งแต่วันที่ 1 มกราคม 2026 เป็นต้นไป ภาครัฐจะเริ่มเก็บภาษีนำเข้าตั้งแต่ 1 บาทแรก จากเดิมยกเว้นสินค้าราคาไม่เกิน 1,500 บาท ซึ่งคาดว่าจะช่วยให้แบรนด์ไทยที่ผลิตจากโรงงานในไทย สามารถแข่งขันได้ดีขึ้น

– กำแพงภาษีของสหรัฐฯ ที่อาจสูงถึง 19%

– ยอดนักท่องเที่ยวต่างชาติลดลง ไม่แตะ 35-40 ล้านคนเหมือนเช่นในอดีต

– โครงสร้างประชากร อัตราการเกิดต่ำ ขณะที่จำนวนผู้สูงอายุเพิ่มมากขึ้น คาดการณ์ว่าภายในปี 2030 ไทยจะเข้าสู่ Super-Aged Society นั่นคือ คนอายุ 65 ปีขึ้นไปมีสัดส่วนมากกว่า 20% ของประชากร

อย่างไรก็ตามท่ามกลางปัจจัยความท้าทายดังกล่าว ยังมีปัจจัยบวกที่เป็น “ความหวัง” ของประเทศ เช่น

– การยกระดับภาคอุตสาหกรรมการผลิตของไทย ให้ก้าวทันการเปลี่ยนแปลงโลก เพื่อให้ไทยยังคงเป็น Hub ด้านการผลิตในบางกลุ่มอุตสาหกรรม เช่น อุตสาหกรรมยานยนต์ ยกระดับสู่ยานยนต์ไฟฟ้า, การเกษตรรูปแบบใหม่, การแพทย์รูปแบบใหม่ รวมถึงอุตสาหกรรมอาหาร

– นำเทคโนโลยี AI มาใช้ให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด

– การท่องเที่ยวยังคงเป็นหนึ่งในเครื่องยนต์หลักของเศรษฐกิจ แต่ต้องหานักท่องเที่ยวกลุ่มใหม่มาเติม และสร้าง Destination ใหม่ทั้งในเมืองหลักและเมืองรอง

– นโยบายจากภาครัฐ ทั้งการกระตุ้นเศรษฐกิจระยะสั้น การวางแผนช่วยภาคการผลิต ลดหนี้ในภาคประชาชน และสนับสนุน SME

“ต้องยอมรับที่ผ่านมา ประเทศไทยเจอปัจจัยลบใหม่ๆ เข้ามาเต็มไปหมด แต่เรายังคงมีความหวังว่าปัจจัยบวกน่าจะช่วยให้สถานการณ์ดีขึ้นได้”

เม็ดเงินสื่อโฆษณา 2025 ติดลบ – ปี 2026 โตต่ำ

MI GROUP คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณารวมทุกประเภทสื่อในปี 2025 อยู่ที่ 85,727 ล้านบาท ติดลบ 0.06% จากเดิมที่คาดว่าจะเป็นบวก ปัจจัยหลักมาจากเศรษฐกิจ การเมือง หนี้ครัวเรือนที่กระทบต่อกำลังซื้อซบเซาต่อเนื่อง สถานการณ์ภัยพิบัติทางธรรมชาติ เช่น น้ำท่วม

เมื่อเจาะประเภทสื่อ พบว่าปัจจุบันมี 3 สื่อหลักที่มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณามากสุด ได้แก่

– สื่อดิจิทัล: 33,105 ล้านบาท

– สื่อทีวี: 31,137 ล้านบาท

– สื่อนอกบ้าน (Out of Home Media: OOH): 15,722 ล้านบาท

ขณะที่เม็ดเงินสื่อโฆษณา ปี 2026 คาดการณ์ว่าอยู่ที่ 86,271 ล้านบาท โตขึ้นเพียง +0.64% จากปัจจัยบวกและลบในช่วงไตรมาสสุดท้ายของปี 2025 ที่ยังมีความไม่แน่นอนและคาดเดาได้ยาก แบ่งเป็น

– สื่อดิจิทัล: 34,760 ล้านบาท

– สื่อทีวี: 28,958 ล้านบาท

– สื่อนอกบ้าน: 17,137 ล้านบาท

“สื่อทีวียังเหนื่อยต่อ ช่องที่ยังอยู่ได้ หรือปรับตัวต่อเนื่อง ต้องเน้นคอนเทนต์เป็นหลัก อย่างทุกวันนี้รายการยอดนิยมของสื่อทีวี คือ รายการข่าว วิเคราะห์ข่าว พูดคุยข่าว เพราะยังมีความน่าเชื่อถือมากอยู่ถ้าเทียบกับช่องทางออนไลน์ และละครที่ฉายครั้งแรก (First run) บนช่องทางทีวีก็ยังอยู่ได้ ขณะที่สื่อนอกบ้าน ซึ่งรวมถึง Transit media เป็นสื่อเดียวที่เติบโตร้อนแรงต่อเนื่อง ส่วนสื่อดิจิทัลเติบโต 1 digit”

มูลค่างบ ‘Influencer Marketing’ กว่า 2.3 – 2.4 หมื่นล้านอยู่ในแพลตฟอร์มดิจิทัล

แม้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาในภาพรวมจะโตต่ำ แต่เมื่อเจาะดูแล้วพบว่ายังมีเม็ดเงินโฆษณาสื่อดิจิทัลส่วนหนึ่งที่ไม่สามารถเก็บข้อมูลได้ โดยเฉพาะในส่วนงบ SMEs ทำการตลาดเอง โดยใช้งบไปกับแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ เช่น แพลตฟอร์มในเครือ Meta, YouTube, TikTok รวมทั้งงบ Influencer Marketing ซึ่งส่วนใหญ่แบรนด์ใช้งบไปกับการจ้าง Influencer ในกลุ่ม Nano และ Micro โดยตรง

MI GROUP ประเมินตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาที่ไม่สามารถบันทึกอยู่ในระบบ พบว่า

– ปี 2025 อยู่ที่ 23,100 ล้านบาท และเมื่อรวมกับตัวเลขที่อยู่ในระบบ ทำให้ตัวเลขเม็ดเงินโฆษณาจริง อยู่ที่ 108,900 ล้านบาท

– ปี 2526 อยู่ที่ 24,332 ล้านบาท และเมื่อรวมกับตัวเลขในระบบ จะอยู่ที่ 110,603 ล้านบาท

“ผู้ประกอบการส่วนหนึ่งใช้งบโฆษณาไปกับแพลตฟอร์มดิจิทัลต่างๆ โดยเฉพาะ Local Brand ใช้เงินกับแพลตฟอร์ม และการจ้าง Influencer โดยตรง ซึ่งปัจจุบันกลุ่ม Nano, Micro Influencer เติบโตอย่างมีนัยสำคัญ แบรนด์เลือกใช้มากขึ้น เพราะตอบโจทย์ด้าน commerce ส่วนกลุ่ม Celebrity, Macro Influencer แบรนด์ยังคงใช้ต่อเนื่อง แต่ใช้เพื่อสร้างการรับรู้ (Awareness) เป็นหลัก

อย่างไรก็ตามนอกจากใช้ Influencer Marketing เพื่อสร้างยอดขายระยะสั้นแล้ว แบรนด์จำเป็นต้องใช้เครื่องมือการตลาดอื่นๆ ในการขับเคลื่อนยอดขายด้วยเช่นกัน” คุณภวัต กล่าวทิ้งท้ายถึงแนวโน้ม Influencer Marketing