แม้แนวโน้มอุตสาหกรรมสื่อโฆษณาในปี 2024 จะโตเพียงเล็กน้อย แต่เมื่อเจาะลึกประเภทสื่อ พบว่า “สื่อดิจิทัล” และ “สื่อนอกบ้าน” (Out of Home Media) เป็นสื่อที่น่าจับตามองในปีนี้ เนื่องจากแบรนด์โยกเม็ดเงินจากสื่อทีวีมาใช้กับสื่อดิจิทัลมากขึ้น ขณะเดียวกันการพัฒนาของเทคโนโลยีสื่อนอกบ้าน ช่วยให้การใช้สื่อประเภทนี้มีประสิทธิภาพและได้ผลที่แม่นยำมากขึ้น
คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณาปี 2024 โตเพียง 2% – สื่อดั้งเดิม ติดลบ – สื่อดิจิทัล และสื่อนอกบ้านโตต่อเนื่อง
Mindshare รายงานภาพรวมอุตสาหกรรมสื่อโฆษณา ปี 2023 และคาดการณ์แนวโน้มปี 2024 ไว้อย่างน่าสนใจดังนี้
ปี 2023
– เม็ดเงินโฆษณา ปี 2023 อยู่ที่ 113,345.7 ล้านบาท โดยสื่อที่ลดลงมากสุดคือ สื่อหนังสือพิมพ์ ติดลบ 18.9% เมื่อเทียบกับปี 2022 ขณะที่สื่อทีวี ยังคงเป็นสื่อหลักที่มีสัดส่วนเม็ดเงินโฆษณามากสุด กว่า 60,000 ล้านบาท แต่อยู่ในสถานการณ์ลดลงเช่นกัน โดยติดลบ 3.1%
– กลุ่มสินค้าและบริการที่มีการใช้เม็ดเงินโฆษณามากสุด ส่วนใหญ่เป็นสินค้าและบริการเกี่ยวกับการดูแลตัวเองและผ่อนคลาย เข่น ผลิตภัณฑ์บำรุงผม, ผลิตภัณฑ์บำรุงผิว, ผลิตภัณฑ์นม, ร้านอาหาร, ท่องเที่ยว-พักผ่อน
เหตุผลที่ทำให้กลุ่มสินค้าและบริการเหล่านี้ใช้งบโฆษณามากขึ้น เนื่องจาก Insight ของผู้บริโภคต้องการดูแลตัวเองมากขึ้น อยากให้รางวัลตัวเอง หรือตามใจตัวเอง ในราคาที่เข้าถึงง่าย
ปี 2024
– คาดการณ์เม็ดเงินโฆษณา ปี 2024 จะอยู่ที่ 115,581 ล้านบาท โตเพียง 2% เท่านั้นจากปีก่อน
– สื่อที่มีการเติบโตลดลง ยังคงเป็นสื่อดั้งเดิม ไม่ว่าจะเป็นสื่อทีวี ติดลบ 5.4% เนื่องจากแบรนด์โยกงบไปใช้กับสื่อดิจิทัลมากขึ้น, สื่อวิทยุ ติดลบ 7.1, สื่อหนังสือพิมพ์ ติดลบ 13.6%, สื่อแมกกาซีน ติดลบ 9% เนื่องจาก Luxury Brand ที่เดิมนิยมเลือกใช้สื่อแมกกาซีน แต่ปีนี้ด้วยปัจจัยทางเศรษฐกิจ และความท้าทายต่างๆ ทำให้แบรนด์หรูจะเลือกใช้สื่อมากขึ้น และใช้งบไม่มากเหมือนเมื่อก่อน
อย่างไรก็ตามสื่อที่น่าจับตามองมากที่สุดในปีนี้ คือ “สื่อดิจิทัล” และ “สื่อนอกบ้าน”
– สื่อดิจิทัล โต 13.4% คาดมูลค่าอยู่ที่ 32,880 ล้านบาท
– สื่อนอกบ้าน ได้แก่ Outdoor Media โต 13.3% มูลค่า 10,333 ล้านบาท และ Transit Media โต 12.5% มูลค่า 8,450 ล้านบาท
ค้นคำตอบทำไม “สื่อดิจิทัล – สื่อนอกบ้าน” มาแรงในปี 2024
“สื่อดิจิทัล” ยังคงเป็นสื่อที่มีการเติบโตอย่างต่อเนื่องหลายปีติดต่อกัน และในปีนี้เติบโตถึง 13.4% โดยปัจจัยหลักมาจาก 3 เหตุผลคือ
1. สื่อดิจิทัล ตอบโจทย์ “Lower Funnel” ให้กับแบรนด์/ธุรกิจ
ทุกวันนี้แบรนด์ หรือธุรกิจโฟกัส “Lower Funnel” มากขึ้น เพื่อสร้าง Conversion เช่น ทำให้ผู้บริโภคซื้อ, สมัครสมาชิก, คลิกเข้าสู่หน้าเว็บไซต์ หรือแพลตฟอร์มของแบรนด์, ดาวน์โหลด เป็นต้น ซึ่งสื่อดิจิทัล สามารถกระตุ้นให้เกิด Conversion ได้ดีเมื่อเทียบกับสื่อดั้งเดิมที่เน้นสร้าง Awareness
ยิ่งปัจจุบันในภาวะเศรษฐกิจผันผวน กำลังซื้อซบเซา และหลายแบรนด์จัดสรรงบโฆษณาเท่าเดิม หรือลดลงด้วยซ้ำ ทำให้การใช้งบโฆษณาของหลายแบรนด์ จำเป็นต้องมุ่งไปที่ Conversion เพื่อให้บรรลุ KPI โดยเฉพาะด้านยอดขาย
อย่างไรก็ตามในมุมมองของ Mindshare มองว่าการโฟกัส Lower Funnel อย่างเดียวไม่เพียงพอต่อการสร้างการเติบโตให้กับธุรกิจ เนื่องจากที่ผ่านมามีกรณีศึกษาแบรนด์ที่สามารถเติบโตได้ทั้งในระยะสั้น และระยะยาว มาจากการให้ความสำคัญทั้ง “Full Funnel Marketing” ตั้งแต่สร้าง Awareness –> Consideration –> Purchase –> Repurchase และ Advocacy ดังนั้นควรใช้สื่อผสมผสานทั้ง “สื่อดิจิทัล” และ “สื่อออฟไลน์” ทำให้เข้าถึง Target Audience ได้อย่างมีประสิทธิภาพยิ่งขึ้น
2. KOLs/Influencer Marketing ยังเป็นกลยุทธ์ทรงพลังของสื่อออนไลน์
การทำตลาดในประเทศไทยในปี 2024 ยังคงเป็นปีทองของกลยุทธ์ KOLs/Influencer Marketing ตั้งแต่ Macro Influencer ไปจนถึง Nana – Micro Influencer ดังนั้นจะเห็นแบรนด์ต่างๆ ใช้ KOLs/Influencer ในทุกช่องทางสื่อดิจิทัล
3. อีคอมเมิร์ซแข่งเดือด
ปีนี้ “อีคอมเมิร์ซ” ยังคงแข่งขันกันอย่างดุเดือด ทำให้เกิดการใช้งบโฆษณาจากแพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซต่างๆ เพื่อดึงให้คนมาช้อปบนแพลตฟอร์มตัวเอง จึงเป็นอีกหนึ่งปัจจัยทำให้เม็ดเงินสื่อดิจิทัลเติบโต
ขณะที่การเติบโตของ “สื่อนอกบ้าน” มาจาก 2 ปัจจัยหลักคือ
1. การกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านของผู้บริโภคมากขึ้น
หลังจาก COVID-19 คลี่คลาย ผู้คนกลับมาใช้ชีวิตนอกบ้านตามปกติ ไม่ว่าจะกิจกรรมในชีวิตประจำวันอย่างทำงาน เรียน หรือในวันหยุดพักผ่อน เช่น ไปช้อปปิ้ง คาเฟ่ หรือเดินทางไปตามย่านต่างๆ ทำให้การใช้สื่อนอกบ้าน ช่วยเพิ่ม visibility ของโฆษณาแบรนด์ได้
2. การพัฒนาเทคโนโลยีสื่อนอกบ้าน
อีกปัจจัยที่มีผลต่อการโตของสื่อนอกบ้านคือ เทคโนโลยี Programmatic OOH ทำให้แบรนด์สามารถวางแผนเลือกซื้อโฆษณาสื่อนอกบ้านในโซน หรือทำเลไหน ช่วงเวลาใด เพื่อเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายที่อยู่ในทำเลนั้นๆ เพิ่มความแม่นยำและประสิทธิภาพในการเข้าถึงกลุ่มเป้าหมายได้มากขึ้น
