ทุกวันนี้ Generative AI เข้ามาเป็นส่วนหนึ่งในชีวิตประจำวัน และการทำงาน ตั้งแต่เรื่องง่ายๆ อย่างการวางแผนท่องเที่ยว การสรุปรายงานการประชุมที่ซับซ้อน ไปจนถึงเรื่องที่มีผลกระทบต่อชีวิตอย่างการวางแผนเกษียณอายุ หรือการเลือกซื้อหุ้น หรือกองทุน สะท้อนว่าผู้คนพึ่งพา AI ในฐานะ ‘ผู้ช่วยส่วนตัว’ ที่ชาญฉลาดมากขึ้นเรื่อยๆ
เมื่อพฤติกรรมของผู้บริโภคเปลี่ยนไป วิธีการรับสาร ข้อมูลเกี่ยวกับ ‘แบรนด์’ ได้เปลี่ยนไปเช่นกัน จึงกลายเป็นความท้าทายที่กำลังนักการตลาด และการสื่อสารองค์กรต้องเจอ จึงอยากชวนมาหาคำตอบกันว่า แล้ว ‘ทางรอด’ ในยุค Age of AI คืออะไร จากเซสชัน ‘Navigating Reputation in the Age of AI’ จากงาน GrowthPR 2026 เมื่อ AI กลายเป็นหนึ่งสโคปการทำงานของนักสื่อสารองค์กร จะปรับตัว พร้อมพลิกกลยุทธ์อย่างไรให้โจทย์ความยาก กลายเป็นความได้เปรียบ
จุดเปลี่ยนของพฤติกรรมการค้นหา เมื่อการสืบค้น กลายเป็นนั่งรอคำตอบ
ย้อนกลับไปในยุคก่อนหน้านี้ การค้นหาข้อมูลทุกคนจะตรงไปที่ Search Engine อย่าง Google แล้วพิมพ์ Keyword ต่อด้วยการไล่คลิกอ่านข้อมูลจากเว็บไซต์ต่างๆ ทีละลิงก์เพื่อนำมาประมวลผลด้วยตัวเอง
แต่ ChatGPT ได้เข้ามาเขย่าพฤติกรรมนี้ จนเกิดพฤติกรรม Zero-click Behavior หรือการที่ผู้บริโภคได้รับคำตอบที่ AI สรุปมาให้อย่างเบ็ดเสร็จบนหน้าจอ โดยไม่จำเป็นต้องคลิกเข้าไปอ่านรายละเอียดในเว็บไซต์ต้นทางอีกต่อไป
ผลลัพธ์คือ AI กลายเป็น ‘Gatekeeper’ ทำหน้าที่คัดสรรข้อมูลที่มีอยู่มหาศาลบนโลกออนไลน์ ตัดสินใจว่าจะส่งคำตอบใดไปให้ผู้บริโภค Disrupt งาน PR แบบดั้งเดิม โดยข้อมูลสถิติระบุว่า กว่า 80% ของผู้บริโภคเริ่มใช้ AI ในการค้นหาข้อมูลเพื่อประกอบการตัดสินใจ ซึ่งมากถึง 40% เชื่อมั่นในข้อมูลที่ AI สรุปให้จนนำไปสู่การซื้อสินค้าหรือบริการในทันที ไร้การรีเช็กใดๆ ทำให้การที่แบรนด์ไม่ปรากฎในคำตอบของ AI คือการเสียโอกาสอย่างมหาศาลในยุคนี้
ก้าวข้าม SEO สู่สมรภูมิใหม่ที่เรียกว่า GEO
คนทำงาน PR ไปจนถึงนักการตลาดคุ้นเคยกับการทำ SEO มาอย่างยาวนาน ซึ่งเป็นการปรับแต่งเว็บไซต์เพื่อให้ติดอันดับหน้าแรกของการค้นหา โดยเน้นที่การใช้ Keyword เพื่อสร้างการมองเห็น
แต่ยุคนี้การทำ SEO อย่างเดียวไม่พอ องค์กรต้องก้าวไปสู่การทำ GEO (Generative Engine Optimization) หรือการทำให้ AI ‘เลือกแบรนด์ของเราไปเป็นคำตอบ’
แล้ว AI เอาเกณฑ์อะไรมาตัดสินใจว่าจะเลือกข้อมูลไหนมาตอบ?
ถอดรหัสคัมภีร์ 3C กลยุทธ์ PR เพื่อเอาชนะใจ AI
1. เล่าเรื่องเดียวกัน ด้วยความสม่ำเสมอ
- สร้าง Master Narrative: มีแกนเรื่องหลัก-ชุดคำศัพท์ ที่เป็นมาตรฐานเดียวกัน พร้อมบังคับใช้ในทุกช่องทางการสื่อสาร
- สื่อสารอย่างตรงไปตรงมา: AI ไม่ชอบภาษาที่เยิ่นเย้อ ดอกไม้ หรือนามธรรม การเขียนข่าว PR หรือบทความควรมีความชัดเจน ตรงประเด็น
- ปรับรูปแบบการเขียน: AI ชอบข้อมูลที่มีโครงสร้างชัดเจน เช่น การใช้ Bullet points, การแบ่งย่อหน้าสั้นๆ รวมถึงการสรุปใจความสำคัญใน 50 คำแรก เพื่อให้ระบบสามารถจับใจความ แล้วนำไปประมวลผลได้ง่ายที่สุด
2. สร้างความน่าเชื่อถือแบบทวีคูณ
- ยืมเสียงผู้เชี่ยวชาญ: AI จะให้น้ำหนักกับข้อมูลที่มีการอ้างอิงจากบุคคลที่สาม แบรนด์ควรดึงผู้เชี่ยวชาญ นักวิชาการ หรือ Influencer ที่มีความน่าเชื่อถือในวงการ มาร่วมเป็นกระบอกเสียงหรือให้สัมภาษณ์สนับสนุนแบรนด์
- เน้นสื่อที่มีความน่าเชื่อถือสูง: การกระจายข่าว PR ต้องเน้นคุณภาพ คู่ปริมาณ โดยเลือกสื่อที่ AI ให้คะแนนความน่าเชื่อถือสูง เพื่อเป็นฐานข้อมูลอ้างอิงที่แข็งแกร่ง
3. กระจายคอนเทนต์ในทุกช่องทาง
- กระจายเนื้อหาแบบวงกว้าง: กระจาย Key Message ในทุกช่องทาง ไม่ว่าจะเป็นสื่อหลัก สื่อโซเชียล เว็บบอร์ดเฉพาะกลุ่ม (เช่น Pantip หรือ Reddit) รวมถึงช่องทางของแบรนด์เอง
- สร้างความจริงด้วยความถี่: เมื่อ AI กวาดสายตาไปในโลกออนไลน์แล้วพบข้อมูลชุดเดียวกัน ทิศทางเดียวกัน ปรากฏอยู่ในหลายแหล่งข้อมูล มีโอกาสสูงที่ AI จะประมวลผลว่าสิ่งนี้คือข้อเท็จจริง และมั่นใจที่จะดึงข้อมูลนี้ไปตอบผู้บริโภค
How to GEO 4 ขั้นตอนการปรับตัวสู่การทำคอนเทนต์เพื่อ AI
1. ตรวจสุขภาพแบรนด์: ลองตั้งคำถามเกี่ยวกับอุตสาหกรรมหรือแบรนด์ในแพลตฟอร์ม AI ต่างๆ (ChatGPT, Gemini, Perplexity) เพื่อดูว่าปัจจุบัน AI รู้จักแบรนด์หรือไม่ หรือข้อมูลที่ตอบกลับมาถูกต้องมากน้อยเพียงใด รวมถึงลองเช็กข้อมูลของคู่แข่งเพื่อเปรียบเทียบ
2. จัดทำคู่มือเนื้อหา: จัดทำเป็นคู่มือ Key Message ขององค์กร เพื่อแจกจ่ายให้ทุกทีม (PR, Marketing, Social Media) ใช้สื่อสารในทิศทางเดียวกัน
3. ปรับรูปแบบการเขียน Content: ยกเครื่องการเขียน Press Release ใหม่ ตัดคำฟุ่มเฟือยทิ้ง เน้นโครงสร้างที่ชัดเจน ใช้หัวข้อย่อย ออกแบบให้ AI อ่านจับใจความได้ง่ายที่สุด
4. เฝ้าระวังอย่างต่อเนื่อง: เนื่องจาก AI มีการอัปเดตโมเดลตลอดเวลา การทำงาน PR จึงต้องมีการตรวจสอบผลการแสดงผลของ AI อย่างสม่ำเสมอ เพื่อให้มั่นใจว่าข้อมูลของแบรนด์ยังคงถูกต้อง ไม่ถูกคู่แข่งเบียดตกอันดับ
สุดท้ายจำนวนคลิก จำนวนแชร์ หรือยอดวิวบนหน้าเว็บไม่ได้การันตีความสำเร็จของแบรนด์ และการสื่อสารองค์กร ทางรอดสำคัญคือการผสมการเล่าเรื่องที่ดี เข้ากับเทคโนโลยี GEO เรียกได้ว่าเป็นกุญแจสำคัญสู่ทางรอดในยุค Age of AI
