12 เทรนด์ ‘PR ปี 2026-2027’ ที่เปลี่ยนเกมการสื่อสาร พร้อมเปิด ‘AKISS Model’ สูตรปรับตัวของนัก PR ไทย

การสื่อสารประชาสัมพันธ์ ยังคงมีบทบาทสำคัญในกลยุทธ์สื่อสารของธุรกิจ/แบรนด์ แต่ท่ามกลางยุค AI และ Media Landscape เปลี่ยนไปมีลักษณะ Fragmentation มากขึ้น ซึ่งมาพร้อมพฤติกรรมผู้บริโภคที่ซับซ้อนขึ้น วงการ PR จำเป็นต้องปรับทั้งวิธีคิด รูปแบบการทำงาน ตลอดจนกลยุทธ์งาน Public Relation หรือ PR

รายงานวิจัย Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026 เป็นความร่วมมือระหว่าง Moonshot Digital และ คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ได้เปิดเทรนด์สำคัญของวงการ PR ทั้งในระดับโลก และประเทศไทย ในปี 2026 – 2027 ครอบคลุมทั้งมิติด้านการนำเทคโนโลยีมาปรับใช้, การวัดผลลัพธ์งาน PR, การตอบสนองและรับมือกับ Crisis ที่เกิดขึ้นต่อแบรนด์/ธุรกิจของลูกค้า ตลอดจนเทรนด์ในบริบทไทย ที่ CEO มีบทบาทในการสร้างแบรนด์ดิ้ง รวมไปถึงการจับแนวโน้ม Silver Gen และ Uniqueness ของไทยอย่างสายมู

1. “GEO” สนามรบใหม่ของ PR – ยุคทองของ “Earned Media”

หนึ่งในเทรนด์สำคัญของวงการ PR คือ “GEO” (Generative Engine Optimization) การทำให้ AI หยิบข้อมูลของแบรนด์ไปตอบผู้ใช้ได้อย่างถูกต้อง ซึ่งจะเข้ามามีบทบาทคู่กับ SEO เมื่อคนหันมาหาคำตอบจาก AI มากขึ้น แบรนด์จึงไม่ได้แค่แข่งขันกันเพื่อให้ติดหน้าแรกของ Google แต่ต้องสร้างตัวตนดิจิทัลให้ AI เข้าใจ และอ้างอิงได้ ซึ่งอาจใช้เทคนิค การออกแบบ Digital Footprint, การสร้าง Authority Content และ Brand Knowledge Graph เพื่อให้แน่ใจว่า AI จะนำเสนอข้อมูลของแบรนด์ได้อย่างถูกต้องและน่าเชื่อถือ

ดังนั้น แบรนด์ต้องสร้าง “Authority Content” ที่ AI เลือกนำมาอ้างอิงให้ได้ ซึ่ง “Earned Media” คอนเทนต์เกี่ยวกับแบรนด์/ธุรกิจที่สื่อมวลชนลง จะมีความสำคัญมากขึ้น เนื่องจาก AI จับข้อมูลจาก Earned Media มากกว่า Owned Media เพราะฉะนั้น Earned Media ที่ PR ทำ จะกลายเป็น Golden Age ของงานประชาสัมพันธ์

2. “AI-powered Social Listening” ลงทุนเครื่องมือ AI วัดผล

ผลวิจัยครั้งนี้ พบว่า 97.5% มีการใช้ AI มาช่วยในงาน PR แล้ว (62.1% ใช้ เป็นประจำ, 35.4% ใช้เป็นบางงาน) โดย 3 อันดับแรกของงาน PR ที่ใช้ AI มากสุด ได้แก่

56.8% แปลภาษา
56.3% ร่างเนื้อหา
41.4% สรุปรายงาน

อย่างไรก็ตามยังพบความกังวลในการใช้ AI เช่นกัน

62.2% กังวลความถูกต้อง/แม่นยำ
37.8% กังวลความเป็นส่วนตัว
32.4% กังวลสูญเสียความเป็นมนุษย์ เช่น สำนวนภาษา, วิจารณญานของมนุษย์จะหายไป
มีเพียง 12.6% เท่านั้นที่กลัว AI แย่งงาน

ขณะที่อนาคตอยากให้ AI มาช่วยทำอะไรในงาน PR ผลสำรวจพบว่า

Social Listening 46.8%
Reporting / Dashboard 40.1%
Sentiment Analysis 32.9%

จากข้อมูลผลวิจัยข้างต้น สะท้อนให้เห็นว่าต่อไป AI จะขยับจากช่วยด้านคอนเทนต์ ไปสู่การใช้ AI ทำ Social Listening, Dashboard รวมไปถึง Sentiment Analysis มากขึ้นในงาน PR ดังนั้นเอเจนซี PR หรือบริษัทที่มีแผนก PR จึงควรลงทุนเครื่องมือ AI ด้านนี้ เพื่อใช้ในการติดตาม วิเคราะห์ และวัดผล

3. Earned + Influencer Hybrid Model

องค์กรควรสร้าง Hybrid Newsroom ควบคู่กับสร้าง Creator Network เพื่อครอบคลุมทั้ง Press Release สำหรับสื่อมวลชน ผสานกับการทำงานร่วมกับ Influencer/KOL ซึ่งจะกลายเป็นมาตรฐานใหม่ เนื่องจาก Earned Media จากสื่อมวลชนยังคงสำคัญ ขณะเดียวกันก็ต้องมีการสื่อสารผ่าน Influencer หรือ Creator ด้วยเช่นกัน

อย่างไรก็ตามบทบาทและรูปแบบการทำงานของสื่อมวลชน กับ Influencer/Creator แตกต่างกัน สื่อมีบทบาทในฐานะองค์กรสื่อ ผู้สื่อข่าว หรือนักข่าวมีรายได้จากองค์กรสื่อที่ตนเองสังกัด ขณะที่ Creator รับรายได้โดยตรงจากแบรนด์และสร้างคอนเทนต์ในแบบของตนเอง

เพราะฉะนั้นนัก PR จึงต้องเข้าใจความแตกต่างระหว่าง Media Relations และ Influencer/Creator Relations อย่างชัดเจน

4. KOC & Co-creation รีวิวจากผู้ใช้จริงมีบทบาทมากขึ้น

เทรนด์จะเปลี่ยนไปหาผู้ใช้ตัวเล็กๆ ที่รีวิวอย่างจริงใจ (Key Opinion Consumer) และแบรนด์ควรพิจารณาทำ Co-create เพิ่มเติม นอกเหนือจากการจ้างรีวิวธรรมดา

5. Founder-led Branding และ CEO Branding Soft Power ผู้นำออกมาแสดงวิสัยทัศน์–สื่อสารมากขึ้น

ในเทรนด์โลกเราจะได้เห็นเทรนด์ “Founder-led Branding” คือ ผู้นำออกมาแสดงวิสัยทัศน์มากขึ้น ซึ่งนอกจากจะเชื่อมโยงกับสินค้าและบริการได้ดีแล้ว ยังช่วยสร้างความแตกต่างจากคู่แข่งได้ง่ายขึ้น

สอดคล้องกับบริบทไทย จะเห็นเทรนด์ “CEO Branding Soft Power” ผู้บริหารไทยออกมาเป็นหน้าเป็นตาของแบรนด์มากขึ้น ไม่ใช่แค่พูดเรื่องธุรกิจ แต่แสดงทัศนคติเพื่อสร้างแฟนคลับของแบรนด์ตัวเอง

6. “Creative Thinking Returns” ไอเดียที่ AI คิดไม่ได้ จะสร้างความแตกต่างให้กับการทำ PR

ในขณะที่ AI เข้ามาอยู่ในกระบวนการงาน PR มากขึ้น ตั้งแต่ช่วยคิดไอเดีย ไปจนถึงการวิเคราะห์และวัดผล แต่ในอีกด้านหนึ่งพบว่าการทำ PR แบบเหนือความคาดหมายทั่วไป หรือเป็นไอเดียที่ AI คิดไม่ได้ จะเป็นตัวสร้างความแตกต่างให้กับแบรนด์ในยุคที่ AI ถูกใช้อย่างแพร่หลาย

ตอกย้ำให้เห็นว่างาน PR ยุคนี้ เป็นการผสานระหว่าง “AI” กับ “Human” เพื่อสร้างงานที่มีไอเดียสดใหม่และแตกต่าง โดยยังคงให้ผลลัพธ์ตามโจทย์ที่ตั้งเป้าไว้

7. “Immediate-Response Crisis” ตอบสนองเร็ว ก่อนดราม่าลุกลาม!

หมดยุคของการนิ่งเฉย หรือใช้เวลาในการตรวจสอบ 24 ชั่วโมง แต่แบรนด์จะถูก เพราะแบรนด์จะถูกคาดหวังให้ตอบสนองทันที เพื่อคุมสถานการณ์ก่อนที่ทุกอย่างจะลุกลาม

เช่นเดียวกับบริบทไทย อีกเทรนด์สำคัญของงาน PR คือ “Drama Management” หรือการบริหารจัดการดราม่า ยิ่งปัจจุบันในยุคโซเชียลมีเดีย ประเด็นดราม่าต่างๆ มักขยายวงกว้างอย่างรวดเร็ว

ดังนั้นการทำ PR ไทยต้องมีทีม Social Listening ที่แข็งแกร่ง ตอบสนองต่อสถานการณ์อย่างทันท่วงที และต้องมีทักษะในการขอโทษที่จริงใจ-รวดเร็ว

8. “Slow PR” ไม่จำเป็นต้องเร็วทุกอย่าง แต่เน้นคุณภาพคอนเทนต์

ท่ามกลางยุคคอนเทนต์ โซเชียลมีเดีย และ AI สิ่งที่ตามมาคือ Content Overload มหาศาลที่เสิร์ฟหน้าฟีดโซเชียลมีเดียของผู้คนตลอดเวลา แต่สำหรับงาน PR แล้ว พบเทรนด์หนึ่งที่น่าสนใจ คือ “Slow PR” ในกรณีที่ไม่ใช่ Crisis หรือเกิดกระแสดราม่า ไม่จำเป็นต้องเร็วทุกอย่าง แบรนด์จะหันมาลดปริมาณคอนเทนต์ที่มากเกินไป พร้อมทั้งลดการส่งข่าวที่ไม่จำเป็น แล้วกลับมาเน้นการทำแคมเปญที่ผ่านการคิดมาอย่างดี เพื่อสร้าง Impact ระยะยาว โดยเน้น “คุณภาพ” มากกว่า “ปริมาณ” แต่หากเหตุ Crisis หรือดราม่า จำเป็นอย่างยิ่งต้องตอบสนองทันที

9. “Pay-to-play AI Results” แพลตฟอร์ม AI ต่อยอดสู่ Ads Platform

มีแนวโน้มที่แพลตฟอร์ม AI จะต่อยอดไปสู่การเป็น Ads Platform เพื่อสร้างรายได้จากโฆษณา สำหรับแบรนด์ที่ต้องการซื้อโฆษณาบนแพลตฟอร์ม เพื่อให้แบรนด์ไปปรากฏในคำตอบของ AI ซึ่งล่าสุด ChatGPT ได้ทดลองเปิดตัวโฆษณาใน ChatGPT แล้ว โดยโฆษณาจะปรากฏสำหรับผู้ใช้แพลน Free และ Go ส่วนผู้ใช้งานแพ็คเกจ Plus, Pro, Business, Enterprise และ Edu จะไม่มีโฆษณา

10. PR เพื่อ “วัยเก๋า” การสื่อสารไม่ใช่แค่ Gen Z แต่ยังรวมถึง Silver Gen

ด้วยโครงสร้างประชากรในประเทศไทยทีเข้าสู่สังคมผู้สูงอายุเต็มรูปแบบ การสื่อสาร PR จึงไม่ใช่แค่โฟกัสที่ Gen Z เท่านั้น แต่ยังรวมถึงกลุ่ม “Silver Gen” ซึ่งเป็นกลุ่มผู้บริโภคที่มีศักยภาพทางการตลาด แต่การสื่อสาร PR ต้องปรับให้เข้ากับกลุ่ม Silver Gen โดยเฉพาะ ทั้งภาษาที่ใช้ผ่านช่องทางการสื่อสารต่างๆ เช่น LINE, YouTube และประเด็นที่จะสื่อสารไปยังผู้บริโภคกลุ่มนี้ เช่น สุขภาพ, ความมั่นคง

11. PR “สายมู & Local Belief” ความเชื่อ และ Local Context ยังมีบทบาทในบริบทไทย

ถือเป็น Uniqueness ของไทยก็ว่าได้ สำหรับเรื่องมูเตลู เพราะแม้เทคโนโลยีจะไปไกล แต่ในไทย “ความเชื่อ” ยังทรงพลัง ดังนั้นการทํา PR ที่ผสานกับวัฒนธรรมความเชื่อ หรือ Local Context จะยังคงสร้าง Engagement ได้ หากแต่ต้องทำอย่างมีรสนิยมและไม่งมงายจนเกินไป เพื่อให้แบรนด์ดูเข้าถึงง่ายด้วย Local Storytelling

12. การวัดผล PR ไม่ใช่แค่ได้พื้นที่สื่อลงข่าว แต่ต้องครอบคลุม 4 มิติสำคัญ

แม้การวัดผล PR ในไทยส่วนใหญ่แล้วยังคงใช้ AVEs หรือ PR Value แต่การเปลี่ยนแปลงด้าน Media Landscape, พฤติกรรมผู้บริโภค และช่องทางการสื่อสารที่ซับซ้อนขึ้น การใช้ PR Value ซึ่งเป็นการวัดมูลค่าสื่อแบบเดิมอาจไม่สามารถวัดผลได้ทุกแกนสำคัญ

นี่จึงทำให้การวัดผลแบบ AMEC Framework ที่ครอบคลุมทั้ง Output วัดผลผลิตของกิจกรรม PR เช่น จำนวนข่าว จำนวนชิ้นงาน จำนวนโพสต์ หรือสิ่งที่ถูกเผยแพร่ออกไป, Outtake วัดการรับรู้ ความเข้าใจ หรือทัศนคติของผู้รับสาร, Outcome วัดการเปลี่ยนแปลงเชิงพฤติกรรม เช่น ผู้คนตัดสินใจทดลองใช้บริการ เข้าร่วมกิจกรรม เปลี่ยนความคิด หรือมีพฤติกรรมตอบสนองต่อสิ่งที่แบรนด์สื่อสารออกไป และ Impact วัดผลกระทบต่อองค์กร/แบรนด์ และสังคม เช่น ความน่าเชื่อถือ ความไว้วางใจ ชื่อเสียงองค์กร ผลลัพธ์ทางธุรกิจ หรือผลกระทบเชิงสังคมในระยะยาว กลายเป็น Framework ที่วงการ PR ทั่วโลกใช้มากขึ้น

“AKISS Model” Framework นัก PR ไทย ปี 2026-2027

งานวิจัย Public RelationSHIFT ครั้งนี้ยังได้แนะนำ “AKISS Model” เป็น framework สำหรับนัก PR ไทยนำไปปรับใช้วางแผนการสื่อสารประชาสัมพันธ์ ในปี 2026-2027 ประกอบด้วย

A = AI & GEO: เป็นแกนสำคัญของ PR ยุคใหม่ เพราะการสื่อสารประชาสัมพันธ์แบรนด์ ต้องสามารถทำให้ AI นำไปอ้างอิง หรือเลือกไปเป็นคำตอบให้กับผู้คนที่ค้นหาข้อมูล
K = KOC: ผู้ใช้จริงที่รีวิวและบอกต่อแบรนด์ โดยเชื่อมโยงกับเทรนด์ KOC & Co-creation
I = Immediate-response Crisis: เมื่อเกิดวิกฤต หรือเกิดดราม่าเกี่ยวกับแบรนด์ นัก PR ต้องรีบดำเนินการจัดการและตอบสนองอย่างรวดเร็ว
S = Slow PR: การทำ PR ต้องดูทิศทางองค์กรให้ชัดเจน ไม่ใช่เร่งผลิตคอนเทนต์หรือส่งข่าว โดยเน้นปริมาณและไม่มีเป้าหมาย
S = Strategic PR & Quality Measurement: PR ต้องทำให้ไปถึงเป้าหมาย ทั้งความน่าเชื่อถือและความไว้วางใจ ไม่ใช่แค่การลงข่าว

“จากรายงาน ‘วิจัย Public RelationSHIFT: Exploring PR in the Digital Age 2026’ ที่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย และ Moonshot Digital นำเสนอ ไม่ใช่เรื่องของอนาคตที่อยู่ไกลตัวอีกต่อไป แต่คือ Future is Now สิ่งที่กำลังเกิดขึ้นแล้วในปัจจุบัน

เพราะ Future in Now งานวิจัยจัดทำเพื่อให้ทุกคนเห็นงาน PR ไม่ใช่แค่เครื่องมือส่งข่าว แต่เห็นงาน PR เป็นหนึ่งในเครื่องมือสำคัญในการนำพาองค์กร/แบรนด์ไปสู่เป้าหมาย ทั้งในระยะสั้น ระยะกลาง และระยะยาว เพราะนัก PR ไม่ใช่แค่นักสื่อสารประชาสัมพันธ์ แต่เป็นคู่คิดนักบริหาร” รศ.ดร.สมิทธิ์ บุญชุติมา หัวหน้าโครงการวิจัย คณะนิเทศศาสตร์ จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย พร้อมด้วย คุณจักรพงษ์ คงมาลัย ประธานเจ้าหน้าที่บริหารและผู้ก่อตั้ง Moonshot Digital สรุปทิ้งท้าย