ตลอดช่วง 2-3 ปีที่ผ่านมา AI กลายเป็นเครื่องมือที่เข้ามาเปลี่ยนวิธีการทำงานของคนในอุตสาหกรรมสร้างสรรค์อย่างรวดเร็ว จากเดิมที่การระดมไอเดีย การค้นหาข้อมูล หรือการพัฒนาคอนเซ็ปต์ต้องอาศัยทีมงานจำนวนมาก วันนี้หลายคนสามารถพิมพ์คำสั่งไม่กี่บรรทัด แล้วปล่อยให้ AI ช่วยสร้างแนวคิด เขียนข้อความ หรือแม้กระทั่งผลิตภาพและวิดีโอได้ภายในไม่กี่นาที
คำถามสำคัญจึงไม่ใช่ว่า AI จะเข้ามาเปลี่ยนแปลงวงการครีเอทีฟหรือไม่ เพราะคำตอบนั้นเกิดขึ้นแล้ว แต่คำถามที่น่าสนใจกว่าคือ ในวันที่ทุกคนเข้าถึงเครื่องมือเดียวกันได้หมด ความคิดสร้างสรรค์ยังเป็นแต้มต่ออยู่หรือไม่
จากเวทีงาน #CreativeTalkConference2026 ในเซสชั่น Creativity Trends ชวนคนทำงานจริงในวงการครีเอทีฟ เอเจนซี่ มาคุยว่า ในยุคที่ AI คิดไอเดียงานให้ได้แล้ว ครีเอทีฟยังจำเป็นอยู่หรือไม่ โดยมีตัวแทนของทั้งฝั่งเอเจนซี่และโปรดักส์ชั่นเฮาส์ ได้แก่ คุณเอย ภัทศา อัตตนนท์ Managing Director Jongluckdee (จงรักดี) และ คุณอั๋น วุฒิศักดิ์ อนรรฆพร Founder and Director, Factory 01 มาคลายข้อสงสัยให้เราได้เข้าใจได้มากขึ้น ว่าบทบาทของ AI และความคิดสร้างสรรค์ของมนุษย์ในโลกธุรกิจยุคใหม่ จะเป็นอย่างไรต่อไป
หนึ่งในประเด็นที่ถูกพูดถึงอย่างเข้มข้น คือ AI ไม่ได้ลดความสำคัญของ Creative ลง ตรงกันข้าม มันกำลังทำให้บทบาทของคนคิดงานยิ่งสำคัญมากขึ้นกว่าเดิม
เมื่อไอเดียกลายเป็น Commodity
อดีตที่ผ่านมา การคิดไอเดียอาจเป็นทรัพยากรที่มีจำกัด คนที่คิดได้ดีกว่ามักมีความได้เปรียบ แต่ในวันที่ AI สามารถสร้างไอเดียได้แทบไม่จำกัด ความคิดในระดับพื้นฐานกำลังกลายเป็นสิ่งที่ทุกคนเข้าถึงได้
ดังนั้น ปรากฏการณ์ที่เกิดขึ้นเป็นไปได้ว่า AI กำลังทำให้ “ไอเดีย” กลายเป็น Commodity หรือสินค้าที่มีอยู่ทั่วไปในตลาดด หากทุกคนสามารถถามคำถามเดียวกัน และได้รับคำตอบที่ใกล้เคียงกัน ความแตกต่างจึงไม่ได้อยู่ที่การมีไอเดีย แต่อยู่ที่การเลือกว่าจะใช้ไอเดียไหน ตัดอะไรทิ้ง และพัฒนาแนวคิดนั้นไปในทิศทางใด
เพราะในโลกธุรกิจ ความคิดสร้างสรรค์ไม่เคยจบอยู่ที่การคิดออก แต่คือการตัดสินใจว่าจะทำอะไร และไม่ทำอะไร นั่นทำให้ทักษะที่สำคัญกว่าเดิมคือ Judgment หรือวิจารณญาณในการเลือก ซึ่งเป็นสิ่งที่ AI ยังไม่สามารถทดแทนได้อย่างสมบูรณ์
ทุกคนมีเครื่องมือเหมือนกัน แต่ผลลัพธ์ไม่เคยเหมือนกัน
หนึ่งในมุมมองที่น่าสนใจจากเวทีคือ การเปรียบเทียบ AI กับเทคโนโลยีในอดีต ไม่ว่าจะเป็น Excel, Search Engine หรืออินเทอร์เน็ต ล้วนเป็นเครื่องมือที่ทุกคนเข้าถึงได้เหมือนกัน แต่สุดท้ายก็ยังมีคนที่สร้างผลงานโดดเด่นกว่าคนอื่นอยู่เสมอ
เพราะฉะนั้นแล้ว จึงมองว่า AI ก็ไม่ต่างกัน
แม้ทุกคนจะใช้เครื่องมือเดียวกัน แต่สิ่งที่ทำให้ผลลัพธ์แตกต่างกันคือวิธีคิด วิธีตั้งคำถาม และความสามารถในการตีความคำตอบที่ได้รับ ในหลายกรณี AI อาจช่วยให้เห็นมุมมองของคนส่วนใหญ่ หรือช่วยรวบรวมข้อมูลจำนวนมหาศาลได้รวดเร็วขึ้น แต่หน้าที่ของครีเอทีฟคือการมองให้เห็นสิ่งที่คนส่วนใหญ่ยังไม่เห็น เพราะหากทุกคนเชื่อข้อมูลชุดเดียวกัน และทำตามคำแนะนำเดียวกัน ผลลัพธ์ที่ออกมาก็ย่อมคล้ายคลึงกันทั้งหมด
ดังนั้น ในโลกที่การแข่งขันสูงขึ้นเรื่อยๆ ความแตกต่างจึงไม่ได้เกิดจากการเข้าถึงข้อมูล แต่เกิดจากการกล้าตั้งคำถามกับข้อมูลเหล่านั้น
Data อาจบอกว่าควรทำอะไร แต่ความคิดสร้างสรรค์บอกว่าอะไรที่ยังไม่มีใครทำ
หลายองค์กรในปัจจุบันขับเคลื่อนด้วยข้อมูลมากกว่าที่เคย การตัดสินใจจำนวนมากอ้างอิงจาก Research, Dashboard และ AI Analytics แต่ผู้ร่วมเสวนาตั้งข้อสังเกตว่า บางครั้งข้อมูลก็พาแบรนด์เดินไปในเส้นทางเดียวกันทั้งหมด
เมื่อทุกคนเห็น Insight เดียวกัน เห็น Trend เดียวกัน และได้รับคำแนะนำจาก AI แบบเดียวกัน สิ่งที่เกิดขึ้นคือการสื่อสารที่คล้ายกันจนแทบแยกไม่ออก นั่นคือเหตุผลที่หลายแบรนด์เริ่มติดอยู่ใน Comfort Zone พวกเขาเลือกสิ่งที่ปลอดภัย เลือกสิ่งที่ข้อมูลสนับสนุน และหลีกเลี่ยงสิ่งที่ดูเสี่ยง แต่ในความเป็นจริง ความสำเร็จของหลายแคมเปญระดับโลกกลับเกิดขึ้นจากการทำสิ่งที่ไม่มีใครคาดคิด
หลายครั้ง Data บอกว่าไม่ควรทำ แต่ความเข้าใจในมนุษย์กลับบอกว่าน่าลอง และเมื่อแบรนด์กล้าตัดสินใจออกนอกกรอบ ผลลัพธ์ที่ได้ก็มักสร้างผลกระทบในระดับที่ข้อมูลไม่สามารถคาดการณ์ได้
ยุค AI ทำให้ Execution สำคัญกว่าเดิม
อีกประเด็นที่ถูกพูดถึงซ้ำหลายครั้งบนเวทีคือ ทุกวันนี้ไอเดียไม่ใช่ปัญหาอีกต่อไป ปัญหาคือใครจะทำให้ไอเดียนั้นเกิดขึ้นจริง
เมื่อ AI สามารถช่วยคิด ช่วยเขียน และช่วยออกแบบได้ในระดับหนึ่ง คุณค่าของงานสร้างสรรค์จึงเริ่มขยับจาก Idea ไปสู่ Execution มากขึ้น
Execution ในที่นี้ไม่ได้หมายถึงแค่การผลิตงาน แต่รวมถึงการทำให้ผู้คนรู้สึก เชื่อ และมีส่วนร่วมกับสิ่งที่แบรนด์ต้องการสื่อสาร เพราะสุดท้ายแล้ว แคมเปญที่ประสบความสำเร็จไม่ได้เกิดจากการมีไอเดียดีที่สุด แต่เกิดจากการนำเสนอไอเดียนั้นในรูปแบบที่ผู้คนจดจำได้
สิ่งนี้ต้องอาศัยทั้งรสนิยม ประสบการณ์ ความเข้าใจมนุษย์ และการทำงานร่วมกับผู้คนจำนวนมาก ซึ่งยังเป็นพื้นที่ที่ AI ไม่สามารถเข้ามาแทนที่ได้ง่าย
สิ่งที่น่ากลัวไม่ใช่ AI แต่คือการเชื่อ AI มากเกินไป
แม้ผู้ร่วมเสวนาจะเห็นตรงกันว่า AI เป็นเครื่องมือที่ทรงพลัง แต่ก็มีการเตือนถึงความเสี่ยงสำคัญอีกด้านหนึ่ง
นั่นคือ “ความเข้าใจผิด”
ปัจจุบันหลายองค์กรกำลังเชื่อว่า AI จะสามารถแก้ปัญหาได้ทุกอย่าง หรือสามารถทดแทนกระบวนการคิดเชิงกลยุทธ์ได้ แต่ในความเป็นจริง AI ยังเป็นเพียงเครื่องมือที่ทำงานบนข้อมูลในอดีต มันเก่งในการสรุปสิ่งที่เคยเกิดขึ้น แต่ไม่ได้เก่งในการคาดการณ์สิ่งที่ไม่เคยเกิดขึ้น
ดังนั้น หากองค์กรใช้ AI โดยไม่ตั้งคำถาม หรือยอมรับคำตอบทุกอย่างโดยอัตโนมัติ ก็มีโอกาสที่จะนำไปสู่การตัดสินใจที่ผิดพลาดได้เช่นกัน ในมุมนี้ ทักษะสำคัญของคนทำงานยุคใหม่อาจไม่ใช่การใช้ AI ให้เก่งที่สุด แต่คือการรู้ว่าเมื่อไรควรเชื่อ และเมื่อไรควรตั้งคำถาม
Originality คือสินทรัพย์ที่มีค่าที่สุดในยุค AI
หากต้องสรุปบทเรียนสำคัญจากวงเสวนาครั้งนี้ออกมาเป็นเพียงคำเดียว คำนั้นอาจเป็นคำว่า “Originality” เพราะในวันที่ทุกคนสามารถเข้าถึงเครื่องมือเดียวกัน ใช้ข้อมูลชุดเดียวกัน และสร้างคอนเทนต์ได้รวดเร็วพอๆ กัน ความเป็นต้นฉบับกำลังกลายเป็นทรัพยากรที่มีมูลค่ามากที่สุด
AI สามารถช่วยสร้างทางเลือกได้มากมาย แต่ไม่สามารถสร้างตัวตนของแบรนด์ได้ AI สามารถช่วยผลิตคอนเทนต์ได้รวดเร็วขึ้น แต่ไม่สามารถสร้างความแตกต่างที่แท้จริงได้ด้วยตัวเอง
แต่สุดท้ายแล้ว ความได้เปรียบในการแข่งขันจึงไม่ได้อยู่ที่ว่าใครใช้ AI ก่อนหรือใช้ AI เก่งกว่า แต่อยู่ที่ว่าใครสามารถใช้เครื่องมือเหล่านี้เพื่อสร้างมุมมองใหม่ๆ ที่ไม่เหมือนใครได้มากกว่า
ในโลกที่ไอเดียกำลังกลายเป็นสิ่งที่หาได้ง่ายขึ้นทุกวัน ความคิดสร้างสรรค์ไม่ได้หายไปไหน มันเพียงแค่ย้ายสนามแข่งขันจาก “ใครคิดได้” ไปสู่ “ใครคิดต่างและทำให้เกิดขึ้นจริงได้” ดังนั้น AI ไม่ได้ทำให้ Creative สำคัญน้อยลง แต่ทำให้ Originality, Judgment และ Execution สำคัญขึ้นกว่าเดิม
